出版行業(yè)私域流量與公域流量營銷轉(zhuǎn)化策略

李雪潔，王報華

（北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，北京 100088）

1 出版公、私域流量營銷現(xiàn)狀

1.1 私域流量

1.1.1 定義

隨著微信的崛起，網(wǎng)絡(luò)流量生態(tài)得以改變，私域流量應(yīng)運而生?，F(xiàn)如今，學(xué)術(shù)界對于私域流量并無準(zhǔn)確的概念定義，但大體可理解為“受個人左右，可由個人完全支配的流量”。

近年來，出版行業(yè)開始注重新媒體投入，在人員配備、技術(shù)水平和組織結(jié)構(gòu)等方面都有意識地予以提升，2021年7月，由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示，其所監(jiān)測的全國39個出版集團(tuán)、583家圖書出版單位在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個新媒體平臺擁有近1 800個活躍機構(gòu)認(rèn)證賬號，各類作品的發(fā)布總數(shù)為12.2萬條，總播放量達(dá)到7.1億次[1]。

1.1.2 分類

通常來說，出版行業(yè)的私域流量搭建包括但不限于以下幾類。

（1）社交軟件生態(tài)。主要包括QQ生態(tài)、微博生態(tài)、微信生態(tài)等。其中，微信生態(tài)是私域流量運營溝通中最直接高效、轉(zhuǎn)化率相對較高的場景，包括微信的小程序、公眾號、視頻號等私域流量池，也是多數(shù)出版行業(yè)率先考慮的宣發(fā)陣地[2]。

（2）社群平臺。根據(jù)出版社不同產(chǎn)品內(nèi)容，如人文社科、童書、基礎(chǔ)教育教材等，各出版單位會搭建多元化的垂直用戶社群，對其進(jìn)行精細(xì)化運營。

（3）視頻號平臺。視頻號作為私域短視頻平臺的代表平臺，與微信生態(tài)的私域流量池可以進(jìn)行互聯(lián)互通。

1.1.3 特點

私域流量的特點可以簡單概括為以下幾點：一是具有明顯的私有性和自主性，可以直接觸及流量；二是具有強目的性，更重視私域流量的變現(xiàn)能力；三是用戶黏性更強，可直接觸達(dá)用戶，用戶與私域流量擁有者之間具有更強的信任關(guān)系。

1.2 公域流量

1.2.1 定義

與私域流量相對應(yīng)的便是公域流量，也被稱作平臺流量。公域流量并不屬于某一個體，而是一種被集體共享的流量，這種流量會隨著平臺的發(fā)展而不斷改變。

1.2.2 分類

常見的平臺流量大體有五大模塊，即電商平臺（如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?、社區(qū)平臺（如百度貼吧、微博、知乎等）、視頻內(nèi)容平臺（如抖音、快手等）、搜索平臺（如百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）[3]。

1.2.3 特點

整體來說，公域流量呈現(xiàn)出的特點主要包括低成本化、高目標(biāo)化、數(shù)據(jù)化、長期化等。其中，低成本化即指與傳統(tǒng)廣告投放相比，公域流量成本更加低廉。高目標(biāo)化即指能夠通過公域流量平臺，快速尋找到目標(biāo)人群；數(shù)據(jù)化即公域流量擁有較為精準(zhǔn)的定位和投放，數(shù)據(jù)的獲取、分析和優(yōu)化也相對完善；長期化即指在得到平臺審核通過的情況下，公域流量可以持續(xù)穩(wěn)定地提供流量支持。

2 出版行業(yè)公、私域流量營銷策略

2.1 公域流量營銷策略

2.1.1 搭建合理的策略調(diào)整機制

出版行業(yè)在利用公域流量進(jìn)行營銷時，首先需要建立一個基于用戶需求可迅速變換的策略調(diào)整機制。

具體來說，出版行業(yè)首先要做到能夠?qū)崟r掌握市場、用戶的變化情況，對此需要在內(nèi)部建立公域流量信息數(shù)據(jù)庫，在該數(shù)據(jù)庫中補全市場信息和公域流量池信息，以此來作為調(diào)整機制建立的基礎(chǔ)。“北師大出版社”官方抖音、視頻號等短視頻平臺賬號自開通以來，注重“從外到內(nèi)”搭建完善的流量信息數(shù)據(jù)庫。對于“外部”，全面調(diào)研同行業(yè)賬號，包括粉絲數(shù)量、短視頻發(fā)布頻次、直播頻次、欄目定位、風(fēng)格設(shè)定等。對于“內(nèi)部”，針對欄目的多元化嘗試、用戶喜好探討等進(jìn)行的細(xì)致分析。

2.1.2 落實用戶畫像分析

對于出版行業(yè)而言，首先，需要利用大數(shù)據(jù)分析完成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像的結(jié)果去進(jìn)行科學(xué)分析，匹配當(dāng)下公域流量池當(dāng)中的新變化。其次，需要利用用戶畫像來持續(xù)性地審視用戶需求，以此來尋求出版行業(yè)當(dāng)中的細(xì)分市場。

以北師大出版社為例，新媒體部門每月定期會對短視頻矩陣后臺用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，考察用戶喜好程度，及時對內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時圍繞教育領(lǐng)域的種種熱點話題以及社內(nèi)重點圖書，邀請專家及編輯做客直播間，以用戶更加喜聞樂見的形式輸出知識，傳播圖書信息。

2.1.3 重視與用戶的互動

考慮到不同出版品牌的平臺粉絲數(shù)不同，在進(jìn)行用戶互動時也可以采取不同的互動策略。北師大出版社每年會定期開展春季、暑期義務(wù)教育教材培訓(xùn)，新媒體部門為其建立了專屬服務(wù)社群，并在教材培訓(xùn)結(jié)束后增設(shè)直播互動環(huán)節(jié)，重視與用戶的互動，增強了彼此的信任感，產(chǎn)生了積極的影響。

2.2 私域流量營銷策略

2.2.1 規(guī)范用戶管理方式

在私域流量的營銷方面，如何留存用戶是關(guān)鍵一環(huán)。所謂留存，即對用戶關(guān)系的維護(hù)，目的是讓用戶對品牌產(chǎn)生忠誠度，是已轉(zhuǎn)化為購買者的新用戶向多次復(fù)購的老用戶過渡的量變過程[4]。

對于出版行業(yè)來說，不僅要保證內(nèi)容品質(zhì)，同時也要構(gòu)筑雙方平等、互動的親密關(guān)系，規(guī)范用戶管理方式，甚至提供一些激勵機制。北師大出版社用戶的主要群體之一是一線教師，為此根據(jù)學(xué)科需求搭建了“學(xué)科社群管理模式”。由于不同學(xué)科教師的書籍喜好、服務(wù)需求多有不同，搭建不同學(xué)科社群更易提供個性化、差別化服務(wù)。

2.2.2 整合流量變現(xiàn)渠道

私域流量的變現(xiàn)是進(jìn)行私域流量營銷與運營的根本任務(wù)，所以出版行業(yè)在進(jìn)行私域流量營銷時，需要盡可能找到更多的變現(xiàn)點來刺激用戶進(jìn)行消費。給予出版行業(yè)的私域流量變現(xiàn)渠道是多元化的，可嘗試整合流量變現(xiàn)渠道，最大化地實現(xiàn)出版品牌的輻射。

北師大出版社圍繞“北師大基礎(chǔ)教育教材”微信公眾號平臺，嘗試進(jìn)行多種變現(xiàn)渠道的融合。如打造了“悅讀會”欄目，定期整合社內(nèi)優(yōu)質(zhì)圖書并予以推介，帶動用戶購買；打造“好課推薦”欄目，圍繞知識付費平臺中已有的線上課程進(jìn)行軟文推廣及宣傳，帶動消費。

2.2.3 增加分享激勵措施

為了激勵私域流量池中用戶的分享，必須要合理利用社群活動，營造良好的分享氛圍。其一要重視內(nèi)容輸出的質(zhì)量；其二需要給用戶提供足夠方便、簡化的分享途徑；其三設(shè)置了分銷模式，采用分銷傭金實時到賬的模式，帶動全民營銷。

3 出版行業(yè)公、私域流量轉(zhuǎn)化困境

3.1 互動效果存疑，用戶深度參與欠佳

在公、私域流量轉(zhuǎn)化的過程中，用戶的參與度是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。以抖音短視頻平臺為例，所發(fā)布的每一條短視頻都具有較為明顯的社交屬性，可以最大程度地使內(nèi)容在公域流量內(nèi)實現(xiàn)輻射，達(dá)到更高的傳播效率。但公域平臺中有大量同質(zhì)的短視頻內(nèi)容，使觀看者很容易分散精力，如果不能有效調(diào)動用戶積極性，也就無法進(jìn)一步實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，造成粉絲資源的流失。

3.2 借助第三方平臺，整體思維不足

對于出版行業(yè)來說，借助第三方平臺的力量，深挖渠道是恰當(dāng)利用公域流量的方法之一。但各個第三方平臺有其特有的屬性，如在抖音平臺投放短視頻，在其他新媒體渠道如微信平臺打造微信公眾號，在視頻號開展直播等，雖然利用了各自平臺的傳播屬性，但往往也是各自為陣、缺乏聯(lián)動，忽視了全媒體渠道的綜合運用。

3.3 跨界效果不佳，缺少內(nèi)容服務(wù)內(nèi)核

對于出版行業(yè)來說，從業(yè)者長期形成了文字寫作的習(xí)慣，所發(fā)布的內(nèi)容更適合圖文平臺，但對于類似抖音、快手等平臺，統(tǒng)一體現(xiàn)出創(chuàng)新性不夠、缺少靈活表達(dá)、缺乏吸引力等問題。如何真正打造融媒體思維，實現(xiàn)“策劃-生產(chǎn)-運營”的整體流程，是出版行業(yè)實現(xiàn)公域流量轉(zhuǎn)化的核心問題。

4 出版行業(yè)公、私域流量轉(zhuǎn)化策略

4.1 做好內(nèi)循環(huán)

公域流量擁有巨大的用戶基數(shù)和更強的流量流動性，因此做好公域流量的內(nèi)循環(huán)可以有效保障出版品牌的曝光度，而曝光度正是品牌被大眾所認(rèn)知的根本條件[5]。

在執(zhí)行公域流量的內(nèi)循環(huán)時，首先需要建立多渠道曝光機制，通過保持足夠的曝光率來利用公域流量讓用戶對出版品牌建立初步認(rèn)知。其次需要不斷優(yōu)化內(nèi)容，吸引用戶完成從了解到熟悉的過程，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。同時，利用用戶私域流量自帶的社交屬性，完成私域的小范圍裂變，形成公域流量的營銷閉環(huán)。

以北師大出版社為例，“攀登英語”系列圖書項目作為重點宣傳的內(nèi)容，在線上營銷過程中搭建了完善的公私域流量內(nèi)循環(huán)。簡單來說，包括以下環(huán)節(jié)：在線上營銷之初，圍繞該套圖書的特點打造了多個不同視角的短視頻內(nèi)容，包括用戶反饋視頻、作者有話說、分級閱讀全攻略等，將該套圖書的亮點、創(chuàng)作初衷、裝幀設(shè)計等進(jìn)行了全方位展示。而后在抖音、快手等多個公域流量平臺進(jìn)行短視頻投放，同時在微信公眾號配合進(jìn)行文章推介、直播預(yù)告宣傳。最后，完成多場次的直播帶貨活動，并與優(yōu)質(zhì)達(dá)人渠道配合進(jìn)行多場次直播宣傳，最終實現(xiàn)了千萬碼洋的營收。

除了公域流量需要做好內(nèi)循環(huán)，私域流量同樣需要搭建內(nèi)循環(huán)，以此來與用戶形成強關(guān)系。鑒于北師大出版社社內(nèi)有學(xué)科教材出版，因此會定期舉辦學(xué)科教學(xué)交流研討會?！氨睅煷蠡A(chǔ)教育教材”公眾號會及時發(fā)布相關(guān)文章，第一時間預(yù)告各學(xué)科研討會時間、主題以及觀看方式，完成第一層的引流活動，觀看時長的教師將獲得學(xué)時證書，實際上也增加了用戶黏性以及公眾號的服務(wù)功能。在日后的公眾號粉絲維護(hù)過程中，注意內(nèi)容發(fā)布的合理性，確保用戶黏性。同時，在研討會的休息期間，會進(jìn)行福利互動直播活動，實現(xiàn)第二層引流。

4.2 形成公私域流量雙循環(huán)

所謂雙循環(huán)有兩層含義：一是將公域流量引流到私域，即通過公域流量建立弱關(guān)系，引流到私域流量后建立強關(guān)系；二是私域流量反哺公域流量，即利用私域流量的強關(guān)系，到公域流量池中去進(jìn)行流量裂變，有效提升出版品牌的曝光率。

在嘗試以私域流量反哺公域流量時，可以嘗試?yán)肒OC的口碑效應(yīng)。KOC本身就是消費者，相比KOL，KOC群體基數(shù)龐大，且更貼近消費者，也相對更容易讓消費者接受。

4.3 重視公私域流量數(shù)據(jù)檢測

無論是進(jìn)行公域流量還是私域流量的營銷，都需要針對流量情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以此來通過有效的監(jiān)控、正確的分析來有針對性地提高出版品牌的流量營銷成效。

一般來說，常用的公域流量數(shù)據(jù)檢測工具，除了有平臺自帶的后臺數(shù)據(jù)檢測功能，還可以利用DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺。通過DMP可以將多渠道分散的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并將分散數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分，以此做到全時監(jiān)控流量數(shù)據(jù)動向，可有效規(guī)避公域流量監(jiān)控困難的問題。針對私域流量數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以利用CRM，即客戶管理系統(tǒng)。通過CRM可以有效協(xié)調(diào)出版品牌與用戶之間的交互情況，比如，向用戶提供更有創(chuàng)意的交互活動，開展個性化的社群活動等；還可以準(zhǔn)確把握不同黏性用戶的流量生命周期，實現(xiàn)針對不同類型用戶的分階段運營。

5 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代，出版行業(yè)既要做“知識的服務(wù)者”，要有做“內(nèi)容的傳播者”，既要有自身的品質(zhì)打底，又需要流量的加持。不得不說，這對于出版行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此，只有在保留已有的優(yōu)勢上不斷創(chuàng)新，通過合理的公域流量平臺營銷手段和有效的私域流量運作方式，打造高品質(zhì)的用戶團(tuán)隊，保持高效的連接，才能具備長久而獨特的競爭力。