基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的澳門特區(qū)“澳品薈”本地品牌展銷模式研究

張苓琳 王松濤

摘?要：澳門特區(qū)在《二○二三年財(cái)政年度施政報(bào)告》中明確支持廠商用好“澳品薈”功能推廣品牌工業(yè)?！鞍钠匪C”是特區(qū)政府支持下廠商聯(lián)合會(huì)主辦的產(chǎn)品展示平臺(tái)，位于議事亭前地。本研究將服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法，?對(duì)“澳品薈”展銷商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)及其背后推動(dòng)體系進(jìn)行調(diào)查研究。采取個(gè)案研究，通過(guò)觀察法、訪談法等，關(guān)注用戶體驗(yàn)、收集原始資料、進(jìn)行利益相關(guān)者分析和商業(yè)模式畫(huà)布分析，得出“澳品薈”的發(fā)展建議和多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；畫(huà)布分析；利益相關(guān)者；商業(yè)模式；本地品牌

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）02-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.02.029

1?引言

“澳品薈”于2022年年初正式營(yíng)業(yè)，在宣傳運(yùn)營(yíng)初見(jiàn)成效的同時(shí)，運(yùn)作模式、營(yíng)銷手段、空間環(huán)境等方面的諸多不足也逐漸暴露出來(lái)。

在以服務(wù)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯下，市場(chǎng)營(yíng)銷是與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程[1]。本研究通過(guò)運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法進(jìn)行調(diào)研分析，為“澳品薈”本身的展銷模式提供切實(shí)有效的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)建議，也為內(nèi)地的地區(qū)本地品牌提供參考價(jià)值。

2?文獻(xiàn)探討

2.1?服務(wù)設(shè)計(jì)

“服務(wù)設(shè)計(jì)”在設(shè)計(jì)學(xué)科最早由Bill?Hollins夫婦提出[2]。胡飛、李頑強(qiáng)（2019）將“服務(wù)設(shè)計(jì)”在各個(gè)領(lǐng)域的定義進(jìn)行比較辨析[3]，將服務(wù)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念歸納為五點(diǎn)，即全局提供服務(wù)、內(nèi)容對(duì)象包括服務(wù)流程、從用戶的直接體驗(yàn)出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)、利益相關(guān)者間的協(xié)作共創(chuàng)、交叉設(shè)計(jì)和管理等多學(xué)科技法。本研究關(guān)注“澳品薈”多用戶的需求與協(xié)作，特別是最終端顧客的需求，通過(guò)調(diào)研分析得出多方利益協(xié)同的策略與建議。

2.2?利益相關(guān)者

Ansoff最早正式使用“利益相關(guān)者”一詞[4]，魏煒、朱武祥（2009）把商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[5]，譚智佳等（2016）在此基礎(chǔ)上指出商業(yè)模式升級(jí)就是不斷改進(jìn)交易結(jié)構(gòu)，提升參與者的交易價(jià)值[6]。本研究將基于利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)將“澳品薈”的核心利益相關(guān)者歸納為三個(gè)交易結(jié)構(gòu)，對(duì)“澳品薈”的商業(yè)模式進(jìn)行具體分析。

2.3?商業(yè)畫(huà)布

Osterwalder和Pigneur（2010）提出的商業(yè)模式畫(huà)布是一種描述、可視化、評(píng)估和創(chuàng)新商業(yè)模式的通用工具[1]。常用來(lái)描繪現(xiàn)有商業(yè)模式和未來(lái)商業(yè)模式。丁熊等（2021）探索了服務(wù)設(shè)計(jì)分析工具中服務(wù)系統(tǒng)圖與商業(yè)模式畫(huà)布的異同性[7]。本研究將通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布模型，面向“澳品薈”管理者視角提出改進(jìn)建議，歸納出多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型。

3?研究方法

本研究采取個(gè)案研究法，分析“澳品薈”現(xiàn)狀。采取多重資料收集法和訪談法獲取原始資料。由于資料來(lái)源范圍較廣，本研究將采取“三角互證”?（?Triangulation）用于檢驗(yàn)研究者所收集多種資料的效度，通過(guò)多種資料收集方法、多重證據(jù)資料來(lái)源、不同的研究者以及同一資料的不同假設(shè)和維度相互進(jìn)行交叉檢測(cè)，以證實(shí)定性的研究結(jié)論[8]。

4?現(xiàn)況調(diào)查與分析

4.1?實(shí)地調(diào)查資料

4.1.1?入店顧客跟蹤觀察

選取下午3∶30～4∶00時(shí)間段對(duì)顧客與潛在顧客（對(duì)店鋪有關(guān)注行為但并未入內(nèi)），以團(tuán)體為單位進(jìn)行年齡（觀察大概年齡）、性別、身份（觀察與詢問(wèn)相結(jié)合）與入店動(dòng)機(jī)（觀察）和店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)。

通過(guò)跟蹤觀察有以下發(fā)現(xiàn)：一是情侶團(tuán)體和親子團(tuán)體占比較高，分別為27%、23%；二是全部樣本的親子入店動(dòng)機(jī)均為兒童被吸引，在訪談中也得到了驗(yàn)證；三是游客占比59%，本地居民占比23%，外地學(xué)生占比17%；四是消費(fèi)行為與店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)存在聯(lián)系，有消費(fèi)行為的顧客平均停留18.43分，未消費(fèi)的顧客平均停留8.27分；五是對(duì)于女性的吸引力較有限，這體現(xiàn)在單一性別團(tuán)體入店時(shí)長(zhǎng)及情侶入店動(dòng)機(jī)。

4.1.2?訪談法

對(duì)主要顧客類群進(jìn)行抽樣開(kāi)放式自由訪談，聽(tīng)取他們對(duì)于“澳品薈”的看法，并進(jìn)行記錄。由抽樣訪談可知，“澳品薈”的流量來(lái)源主要由門面吸引力、紙媒與自媒體宣傳、他人介紹和大三巴的景點(diǎn)吸引流量構(gòu)成，門面以及門口的IP能夠吸引顧客的注意力，店內(nèi)的食品與文創(chuàng)紀(jì)念品能夠滿足顧客的需求，顧客無(wú)法清晰理解“澳品薈”的定位，會(huì)對(duì)三層、四層空間布局和環(huán)境氛圍感到不適。

對(duì)店員和運(yùn)營(yíng)管理人員的訪談?dòng)糜趯?duì)“澳品薈”及廠商聯(lián)合會(huì)官方網(wǎng)站文本資料進(jìn)行補(bǔ)充和驗(yàn)證，設(shè)定的訪談目標(biāo)主要針對(duì)文本資料描述的不清晰之處和官網(wǎng)未提及但研究所需之處，從而達(dá)到多種資料收集方法、多重證據(jù)資料來(lái)源的“三角互證”。本研究暫未將店內(nèi)工作人員的聘用與管理列入研究范圍，因而未在訪談中涉及相關(guān)問(wèn)題。

通過(guò)訪談?dòng)幸韵掳l(fā)現(xiàn)：一是顧客十分關(guān)注工作人員的服務(wù)態(tài)度，對(duì)“澳品薈”的服務(wù)滿意；二是“澳品薈”餐飲區(qū)空間規(guī)劃存在問(wèn)題，三層與四層空間氛圍不佳；三是媒體渠道推廣效果顯著；四是門店位置佳，處于重要景點(diǎn)間步行交通線上；五是展銷理念未使顧客充分理解；六是IP的展示與門面吸引兒童。

4.2?官方網(wǎng)站資料

4.2.1?“澳品薈”官網(wǎng)

“澳品薈”對(duì)展銷功能有以下幾個(gè)定位：本地制造與本地品牌展銷、本地原創(chuàng)品牌（多為服裝、飾品、文創(chuàng)等）展銷、M?cafe、本地制造展覽（立牌展板形式）、IP打卡（本地原創(chuàng)插畫(huà)），“澳品薈”的樓層功能分區(qū)也基于此進(jìn)行分類。

“澳品薈”肩負(fù)著“M嘜”認(rèn)證的推廣任務(wù)?！癕嘜”澳門產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證計(jì)劃由澳廠商聯(lián)合會(huì)和生產(chǎn)力及科技轉(zhuǎn)移中心在政府的支持下共同推動(dòng)，旨在讓消費(fèi)者能夠有更清晰指標(biāo)來(lái)認(rèn)識(shí)本地產(chǎn)品。

值得注意的是，“澳品薈”官網(wǎng)曾進(jìn)行過(guò)一次內(nèi)容的改動(dòng)，將面向企業(yè)方、品牌方的“M嘜”宣傳視頻，變更為以情侶的顧客視角展開(kāi)的探店過(guò)程，在情侶對(duì)話中介紹了“澳品薈”的產(chǎn)品與理念?？梢?jiàn)，“澳品薈”在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中逐步確定面向to?C端的零售銷售方向。

4.2.2?澳門特別行政區(qū)政府入口網(wǎng)站

在《二○二三年財(cái)政年度施政報(bào)告》中明確指出，將支持特區(qū)廠商用好“澳品薈”功能，推廣特區(qū)品牌工業(yè)。支持文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，推動(dòng)工業(yè)轉(zhuǎn)型及多元發(fā)展。

4.2.3?廠商聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)

廠商會(huì)主要職能在于對(duì)內(nèi)溝通廠商與政府，對(duì)外促進(jìn)廠商與內(nèi)地和國(guó)際的貿(mào)易，集合了約500家會(huì)員工廠。近期主要在推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證計(jì)劃，即“M嘜”。

5?研究發(fā)現(xiàn)

5.1?利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)

5.1.1?“澳品薈”的利益相關(guān)者

“澳品薈”的核心利益相關(guān)者有供應(yīng)商、廠商聯(lián)合會(huì)、特區(qū)政府和to?C端的消費(fèi)者。供應(yīng)商通過(guò)“澳品薈”推廣和零售商品，為“澳品薈”提供穩(wěn)定的商品來(lái)源和安全的寄售方式；廠商會(huì)是“澳品薈”的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方，“澳品薈”是廠商會(huì)業(yè)務(wù)的拓展，可以通過(guò)“澳品薈”推廣“M嘜”的認(rèn)證、維系廠商會(huì)的會(huì)員；特區(qū)政府通過(guò)“澳品薈”推廣本地制造、本地品牌工業(yè)，為“澳品薈”提供場(chǎng)地等政策支持；to?C端消費(fèi)者在“澳品薈”買到自己需要的商品，商品零售是“澳品薈”的主要收入來(lái)源，消費(fèi)者是“澳品薈”理念傳達(dá)的主要受眾。

服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行研究，?以創(chuàng)造積極的服務(wù)體驗(yàn)，?為利益相關(guān)者創(chuàng)造共同價(jià)值[9]。文章將“澳品薈”與其主要利益相關(guān)者的交易往來(lái)歸納為三個(gè)交易結(jié)構(gòu)，從多方視角描述“澳品薈”多方利益的協(xié)調(diào)，并根據(jù)利益分析提供優(yōu)化建議。

5.1.2?供應(yīng)商、“澳品薈”、to?C?端消費(fèi)者的交易結(jié)構(gòu)

在此交易結(jié)構(gòu)中不同種類的廠商或品牌通過(guò)在“澳品薈”的寄售將商品銷售給消費(fèi)者?！鞍钠匪C”的供應(yīng)商由圖1所示的四種類型組成，四種供應(yīng)商對(duì)于“澳品薈”的需求是有差異的，如制造廠商更側(cè)重于“銷”，品牌廠商更側(cè)重于“展”。

5.1.3?廠商聯(lián)合會(huì)、“澳品薈”的交易結(jié)構(gòu)

“澳品薈”與“M嘜”澳門產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證計(jì)劃同為廠商聯(lián)合會(huì)所主辦運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。如圖2所示，供應(yīng)商可以選擇通過(guò)廠商會(huì)來(lái)認(rèn)證“M嘜”，認(rèn)證產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)有一部分受到政府和廠商會(huì)的扶持減免。在to?C端消費(fèi)者的面向方面，通過(guò)認(rèn)證后的商品可以入駐“澳品薈”進(jìn)行寄售，擁有醒目的認(rèn)證通過(guò)標(biāo)簽；在to?B端企業(yè)的面向方面，廠商會(huì)擁有眾多聯(lián)系內(nèi)地企業(yè)、國(guó)際企業(yè)的渠道，通過(guò)“M嘜”認(rèn)證的商品將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.1.4?特區(qū)政府、“澳品薈”的交易結(jié)構(gòu)

企業(yè)履行對(duì)環(huán)境、政府和公眾的社會(huì)責(zé)任對(duì)自身價(jià)值創(chuàng)造弱相關(guān)[10]，因此政府參與企業(yè)利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào)十分重要。在“澳品薈”中，特區(qū)政府通過(guò)對(duì)“澳品薈”的政策扶持，使“澳品薈”成為特區(qū)政府推動(dòng)本地品牌工業(yè)發(fā)展的渠道之一，“澳品薈”所傳達(dá)的本地特色、本地內(nèi)涵，能夠讓游客更深層次認(rèn)識(shí)到澳門特區(qū)、讓本地居民更加具有地區(qū)自信。見(jiàn)圖3。

5.2?商業(yè)模式畫(huà)布改進(jìn)策略分析與模型建立

通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析可以厘清“澳品薈”創(chuàng)收的原理，得出面向“澳品薈”管理視角的展銷模式改進(jìn)建議。

5.2.1?面向“澳品薈”管理視角的展銷模式改進(jìn)策略與建議

第一，重要伙伴策略。特區(qū)政府的場(chǎng)地與其他政策支持、廠商會(huì)的運(yùn)營(yíng)與資源、供應(yīng)商的寄售合作模式和商品與品牌文化共同營(yíng)造了“澳品薈”的運(yùn)作環(huán)境。在特區(qū)政府方面，應(yīng)當(dāng)著重在展銷的過(guò)程中推廣本地文化的理念；在廠商會(huì)的需求方面，應(yīng)當(dāng)完成“M嘜”的有效推廣，使“澳品薈”成為to?C端消費(fèi)者逐步從“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)同”“M嘜”的窗口；在供應(yīng)商方面，可以根據(jù)供應(yīng)商的不同訴求來(lái)細(xì)化推廣銷售的策略，使得展銷更加有針對(duì)性。

第二，關(guān)鍵活動(dòng)策略?！鞍钠匪C”的關(guān)鍵活動(dòng)包括線下展銷和宣傳推廣。展銷方面未來(lái)應(yīng)當(dāng)更加注重空間環(huán)境的營(yíng)造和與供應(yīng)商的對(duì)接；宣傳推廣在紙媒“澳門日?qǐng)?bào)”及自媒體“小紅書(shū)”的推廣，都帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，未來(lái)應(yīng)當(dāng)更加注重媒體推廣。

第三，關(guān)鍵資源策略。包括寄售的合作方式以及優(yōu)越的位置。寄售保證了供應(yīng)商的參與，也降低了展銷的風(fēng)險(xiǎn)，在未來(lái)應(yīng)更注重溝通供應(yīng)商，提高展銷質(zhì)量；優(yōu)越的位置保證了穩(wěn)定的游客流量，在未來(lái)應(yīng)更加關(guān)注對(duì)游客身份消費(fèi)者的服務(wù)面向。

第四，價(jià)值主張策略。根據(jù)調(diào)研，并通過(guò)三角互證分析、從全方位利益相關(guān)者的視角出發(fā)，“澳品薈”的價(jià)值主張應(yīng)當(dāng)包括本地特色、本地文化、品質(zhì)保證、價(jià)格合適、一站購(gòu)齊，這是“澳品薈”在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)踐行且向消費(fèi)者傳達(dá)的。

第五，客戶關(guān)系策略。包括展覽文化與銷售產(chǎn)品。研究結(jié)果表明，“澳品薈”提升客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)更多在于展銷環(huán)境的營(yíng)造方面，具體包括：?二層展銷空間缺乏品牌文化傳達(dá)、三層展銷空間環(huán)境缺乏秩序、四層展銷空間缺乏環(huán)境氛圍、五層展銷空間較為粗糙等。

第六，目標(biāo)顧客策略。“澳品薈”的目標(biāo)顧客為to?C端消費(fèi)者?！鞍钠匪C”經(jīng)過(guò)諸多探索和調(diào)整之后，已經(jīng)逐步明確了目標(biāo)顧客。

第七，成本結(jié)構(gòu)和收益來(lái)源策略。成本結(jié)構(gòu)中最主要的是人力成本與媒體宣傳成本，未來(lái)可通過(guò)與特區(qū)政府、供應(yīng)商的進(jìn)一步綁定來(lái)優(yōu)化宣傳策略，降低成本、提高效率。收益來(lái)源主要為產(chǎn)品抽成，較為單一，未來(lái)在有需要的情況下可以考慮開(kāi)拓收益來(lái)源。

5.2.2?多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型

通過(guò)對(duì)“澳品薈”多利益方現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，結(jié)合通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析所得優(yōu)化建議，本研究將優(yōu)化后的“澳品薈”運(yùn)作模式歸納為多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型，如圖4所示。

對(duì)于地方品牌、地方產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷，在我國(guó)一直是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，地方政府部門和私營(yíng)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展地方品牌建設(shè)營(yíng)銷也早已被廣大學(xué)者所討論。本模型的特點(diǎn)在于有“本地品牌質(zhì)量認(rèn)證”這一環(huán)節(jié)的加入，也就是“澳品薈”商業(yè)模式中的“M嘜”澳門產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證計(jì)劃，通過(guò)“澳品薈”對(duì)于“M嘜”認(rèn)證產(chǎn)品的展銷和廠商聯(lián)合會(huì)對(duì)于“M嘜”認(rèn)證的宣傳推廣，從而達(dá)到一個(gè)展銷、認(rèn)證合為一體的閉環(huán)，這一環(huán)節(jié)的加入讓整個(gè)商業(yè)模式都更加具有活力。再者，本模型是基于澳門特別行政區(qū)一系列發(fā)展本地品牌、文化的實(shí)踐操作概括得出，且特區(qū)目前在制造業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)面臨的境遇與內(nèi)地許多地方區(qū)域相類似，因而具備一定的參考價(jià)值，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、政策因素、人口因素等還是有較大的差異。

6?結(jié)論與局限

本研究通過(guò)對(duì)“澳品薈”展銷模式進(jìn)行研究，為“澳品薈”提出了優(yōu)化建議，并將優(yōu)化后的“澳品薈”展銷商業(yè)模式概括為多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型，以期為內(nèi)地的地方特色產(chǎn)品、地方品牌提供發(fā)展思路。

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