定位理論視域下的圖書館營銷研究

胡穗欣

(佛山市三水區(qū)圖書館,廣東 佛山 528100)

1 引 言

圖書館營銷是現(xiàn)今圖書館有效運(yùn)作不可或缺的重要行為。當(dāng)我們談?wù)搱D書館營銷議題時(shí),一方面,要知曉營銷學(xué)中產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)等4P概念的含義;另一方面,要掌握4個(gè)要素應(yīng)用于圖書館營銷的方式。在全鏈條營銷過程中展示圖書館功能性水平發(fā)揮程度,進(jìn)而檢測圖書館公共服務(wù)成效。定位理論運(yùn)用于圖書館服務(wù),內(nèi)涵表現(xiàn)是將圖書館定位于類似“市場”中的“產(chǎn)品”,將“讀者”視同“市場”中的“顧客”。通過改變傳統(tǒng)“市場導(dǎo)向”的營銷手段,進(jìn)化到新型“顧客導(dǎo)向”的營銷模式。以讀者(顧客)滿意度為核心價(jià)值觀,增進(jìn)圖書館與讀者間的互動性,促使圖書館以更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性的方式服務(wù)于讀者。從定位理論視角出發(fā),闡述讀者(顧客)利用館藏資源的現(xiàn)實(shí)需求,以圖書館營銷為主軸,融合定位與營銷觀念,探討圖書館營銷的關(guān)聯(lián)性要素,創(chuàng)新圖書館營銷的多元方式,豐富圖書館學(xué)領(lǐng)域引入營銷宣傳的不同思維,共創(chuàng)公共服務(wù)雙贏或多贏局面,持續(xù)推進(jìn)圖書館快速發(fā)展。

2 圖書館營銷之根本:以定位理論為基礎(chǔ),提出圖書館產(chǎn)品概念

進(jìn)入21世紀(jì),全球社會環(huán)境發(fā)生了很大變化[1]。信息社會、網(wǎng)絡(luò)社會、共享社會、互聯(lián)社會等描述現(xiàn)代社會形態(tài)的各種名詞隨即出現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)+”、慕課、電子商務(wù)、微信、微博、信息部落、病毒營銷、錯(cuò)層形式、共享經(jīng)濟(jì)等新概念層出不窮。信息技術(shù)的迭代發(fā)展及廣泛應(yīng)用,信息知識日趨豐盈,促使民眾工作和生活方式發(fā)生極大改變。因此,我們必須認(rèn)識到,已有數(shù)百年歷史的圖書館雖然一直作為一種特殊的知識和信息傳播媒介存在,但如今其已經(jīng)不再是信息獲取與使用的唯一來源。在多源、多維、多向度的服務(wù)層次轉(zhuǎn)向、多維交叉服務(wù)場景的創(chuàng)建、多元化媒介信息互動為主要傳播方式的現(xiàn)代社會環(huán)境中[2],圖書館所扮演的角色已相對弱勢,尤其在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的今天更是明顯。簡而言之,現(xiàn)有的媒體環(huán)境幾乎可以取代圖書館的各種功能,再加上圖書館因經(jīng)費(fèi)、場域、館員等問題受限,使之無法運(yùn)用傳統(tǒng)大眾宣傳方式對讀者群體加以推介,大多只能通過靜態(tài)的、單向的推廣模式宣傳,而這也使圖書館不能有效地將本身服務(wù)推廣到各類讀者面前。因此,圖書館營銷工作不單單是解決推介本身屬性與責(zé)任的問題,更是要發(fā)揮圖書館的附加功能與溢出價(jià)值,滿足社會、讀者對知識增長、文化提升、素養(yǎng)培育、視野拓展等多元要求的問題。

2.1 產(chǎn)品營銷與定位

產(chǎn)品一般定義為向市場提供滿足欲望或需要的東西。其既是市場理論、市場環(huán)境、市場氛圍、市場要素中的一個(gè)通用名詞,也是現(xiàn)實(shí)社會中滿足市場特定需求的物資物件及思維方式。表象上具有形(如汽車、工具、機(jī)器、服裝等可見物質(zhì)商品)和無形(如精細(xì)服務(wù)、組織行為等不可見思想觀念)兩種特殊態(tài)勢特征。此外,產(chǎn)品又可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等業(yè)態(tài)。

從古至今,營銷一直是人類融入社會、影響社會、創(chuàng)新社會的重要手段、方法及過程。其通過聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)商、銷售商、顧客,形成完整的供需鏈條,為社會帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值和行為價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。近年來,“網(wǎng)絡(luò)”“綠色”“感動”“體驗(yàn)”等多元營銷方式已成為新興趨勢。即使如圖書館、博物館、方志館、文化館等非營利機(jī)構(gòu),在有效運(yùn)作與持續(xù)發(fā)展上也逐漸融合營銷理念,樹立營銷思維,通過不斷創(chuàng)新方法路徑來啟發(fā)讀者參與機(jī)構(gòu)活動的意愿。

定位作為標(biāo)定范圍、限定區(qū)域、框定地點(diǎn)、行為錨定的位置概念,大都以“品牌”形式運(yùn)用于顧客心理需求,表現(xiàn)出有形或無形的態(tài)勢。對某機(jī)構(gòu)來說,定位確立就可展現(xiàn)其識別可能性和選擇正確性的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而有效表明機(jī)構(gòu)在市場中的位置狀況。具體步驟為“分析外部影響因素—避開對手強(qiáng)勢—確立自我品牌優(yōu)勢位置—整合內(nèi)部數(shù)項(xiàng)環(huán)節(jié)要素—植入顧客心中定位”。

可見,產(chǎn)品的定位乃屬前端策略,是機(jī)構(gòu)營銷行動的首要。定位是否清晰準(zhǔn)確,幾乎可以決定后端宣傳推廣以及營銷策略是否成功的關(guān)鍵。

2.2 圖書館與定位理論

20世紀(jì)70年代,新興經(jīng)濟(jì)體增長相對較快,發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間的收入差距日趨縮小,世界經(jīng)濟(jì)不平等現(xiàn)狀逐漸趨于緩和。彼時(shí),美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特共同提出“定位理論”(亦稱“第一法則理論”),即定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始,產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)真正有價(jià)值的地位就是定位理論的特征和基礎(chǔ),核心理念是視心智為終極戰(zhàn)場、打造品牌、取得市場主導(dǎo)地位。定位與營銷是密不可分的相互促進(jìn)、相互融合的關(guān)系,營銷是定位后的一個(gè)計(jì)劃周詳及嚴(yán)格執(zhí)行的過程。營銷首先要對產(chǎn)品進(jìn)行研究分析,找準(zhǔn)精確定位[3],然后去執(zhí)行銷售,評估綜合結(jié)果,最后再將新的發(fā)現(xiàn)利用在未來的產(chǎn)品銷售上。

圖書館作為一個(gè)特殊的知識和信息傳播媒介機(jī)構(gòu),也可視為是一種“產(chǎn)品”。隨著社會形態(tài)變更、大環(huán)境變遷及科技迭代,讀者對圖書館的要求不斷有所改變,需求內(nèi)容也呈現(xiàn)出由單一、分散向豐富、聚合轉(zhuǎn)變的演變特點(diǎn)[4]。因此,圖書館必須與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)時(shí)代變革,在充分了解讀者需求的同時(shí),提供滿足讀者的豐富產(chǎn)品組合,才能更好地體現(xiàn)圖書館價(jià)值[5]。圖書館(產(chǎn)品)主要包括檢索服務(wù)、公眾服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、特殊服務(wù)、館藏發(fā)展、資源分享、公共關(guān)系、非書資料、硬件設(shè)備等?？梢钥隙ǖ卣f,圖書館(產(chǎn)品)與當(dāng)前各種媒介最大的不同在于圖書館是“完全公共”的,而且還能展現(xiàn)軟硬件設(shè)施提供信息服務(wù)于讀者使用的核心價(jià)值。這種特殊性是當(dāng)前所有媒介沒有的,因?yàn)楝F(xiàn)今商業(yè)性或非商業(yè)性的媒介,所提供的產(chǎn)品幾乎是以傳播文本為主,也就是單向傳輸內(nèi)容產(chǎn)品給大眾。而圖書館(產(chǎn)品)不僅包含多種多樣的特色文獻(xiàn)資源內(nèi)容,還包括和讀者產(chǎn)生良好互動溝通并建立真正情感,呈現(xiàn)一個(gè)雙向滿足需求的狀態(tài),這也是圖書館定位明晰、理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)。產(chǎn)品進(jìn)入市場,被社會接受,營銷是必需,定位是前提。對圖書館這樣一個(gè)傳承文化遺產(chǎn)的組織機(jī)構(gòu)來講,當(dāng)我們將其定位為“產(chǎn)品”而融入市場及社會,就必須按照市場規(guī)律,首先處理好圖書館的“定位”問題,其次才有后續(xù)所謂的“營銷”問題。為了最終展現(xiàn)圖書館(產(chǎn)品)價(jià)值,我們將圖書館定位為“知識與信息傳播者”,然后執(zhí)行“絕對顧客(讀者)導(dǎo)向”的經(jīng)營原則與政策,確認(rèn)不同于其他媒介“傳輸內(nèi)容”的真實(shí)定位,才能不斷創(chuàng)新出與圖書館內(nèi)涵息息相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品。

另外,以營銷本質(zhì)來講,營銷范圍是全方位的,營銷對象不僅指產(chǎn)品本身,服務(wù)質(zhì)量提升與服務(wù)多樣化提供同樣可以滿足消費(fèi)者的需求。圖書館屬性就是一個(gè)持續(xù)提供親身接觸、滿足讀者多種需求的服務(wù)性質(zhì)機(jī)構(gòu)。從這個(gè)思路來看,圖書館營銷行為恰恰契合營銷理念。秉持營銷理念,制訂營銷計(jì)劃,完善營銷舉措,準(zhǔn)確定位“差異化”圖書館服務(wù),密切配合讀者需求與期望,務(wù)實(shí)穩(wěn)步豐富館藏,建立圖書館與讀者間良好關(guān)系,最終的營銷結(jié)果就會產(chǎn)生事半功倍的成效與利益,進(jìn)而發(fā)揮圖書館服務(wù)讀者的原本功能。

3 圖書館營銷途徑:以定位方向?yàn)橹改?遵循圖書館特色需求

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天,圖書館如何運(yùn)用有限資源與經(jīng)費(fèi),如何善用有效營銷策略,如何針對經(jīng)營目標(biāo)與讀者期望確立顧客導(dǎo)向經(jīng)營原則,如何密切配合讀者需求發(fā)展豐富館藏,如何針對不同服務(wù)對象群體設(shè)計(jì)更符合讀者期望的服務(wù)內(nèi)容,如何吸引讀者參與館方推廣的閱讀活動等,成為新時(shí)代圖書館的重要任務(wù)和必須思考的現(xiàn)實(shí)問題。圖書館身為公共文化、社區(qū)生活的學(xué)習(xí)中心,要健全市場化提供機(jī)制、加大公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給力度[6],善用全社會與地區(qū)社區(qū)資源,協(xié)助館務(wù)事項(xiàng)推行,吸引各界的關(guān)注等,從初端到結(jié)束全過程都有賴于有效營銷。因此,營銷的準(zhǔn)確定位不僅能夠加強(qiáng)圖書館服務(wù)的效能與效益,更能提升圖書館在讀者心中的地位與價(jià)值。社會和市場的需求是產(chǎn)品問世的出發(fā)點(diǎn),而定位是營銷產(chǎn)品的前提條件和首要任務(wù)。雖然在理論探討中,我們可以將圖書館視為產(chǎn)品予以分析,但在實(shí)際工作中必須考慮此種產(chǎn)品的特殊性與特色性,這也是開展圖書館營銷定位的唯物主義觀點(diǎn)的立論基礎(chǔ)。

3.1 依照圖書館所具備的特點(diǎn)來準(zhǔn)確定位

定位屬流動性概念,并非固定概念,每個(gè)圖書館的定位應(yīng)將本身視為建立于所屬環(huán)境中的一環(huán)或一員。因此,圖書館所提供的服務(wù)本質(zhì)不變,即公共性與信息服務(wù)職能不變,但服務(wù)內(nèi)容卻必須視環(huán)境的不同而有所調(diào)整。例如,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的圖書館所提供的服務(wù)有差異,與此同時(shí),借由所處環(huán)境中的讀者自下而上的意見反映來進(jìn)一步尋求具體的定位。這樣一來,圖書館的創(chuàng)新服務(wù)才能更貼近讀者需求、更能體現(xiàn)人文關(guān)懷,而不僅僅是提供“冷冰冰”的服務(wù)而已。將圖書館視為產(chǎn)品,首先在于自身的產(chǎn)品質(zhì)量必須足夠好,也就是說產(chǎn)品研發(fā)是其精髓,而后才有營銷行為。此處的圖書館營銷所指并非價(jià)格、渠道或促銷等營銷主體的問題,而是創(chuàng)新營銷圖書館的可能性與契機(jī)點(diǎn)的機(jī)會問題?？梢?圖書館營銷方向才是命題之焦點(diǎn)。就豐富圖書館創(chuàng)新服務(wù)理論而言,圖書館的公共性與服務(wù)獨(dú)特性是根本。圖書館創(chuàng)新服務(wù)首要仍應(yīng)回歸本身的質(zhì)量創(chuàng)新,也就是說提供服務(wù)的研發(fā)要更多元、更符合圖書館的服務(wù)特質(zhì)與內(nèi)容,之后才有所謂的營銷或宣傳等層面的問題。例如,以公共圖書館為例,向中小學(xué)提供公共知識教育是其基本職能之一,而此種教育又有別于傳統(tǒng)的補(bǔ)習(xí)班模式。又如,圖書館提供歷史故事繪本讀物,讓學(xué)不好歷史的學(xué)生有另一種學(xué)歷史的選擇;又或者圖書館與當(dāng)?shù)刂行W(xué)合作,對學(xué)生的課內(nèi)外教育進(jìn)行指導(dǎo),將圖書館作為教育和啟智平臺等,都可以作為圖書館創(chuàng)新定位的方式。簡單地說,圖書館有了創(chuàng)新才能深得民心,圖書館特色定位才能聚攏讀者。圖書館若愿意花些許時(shí)間做一些更為實(shí)際的信息服務(wù)研發(fā),鼓勵(lì)利用多種方式推動社會力量參與公共文化設(shè)施運(yùn)營、活動項(xiàng)目打造、服務(wù)資源配送等[7],讓自身服務(wù)質(zhì)量更貼近用戶需求,那么接下來的營銷或宣傳工作便事半功倍。

3.2 根據(jù)圖書館所在區(qū)域需求狀況來動態(tài)定位

定位涉及差異化概念,而差異化定位最重要的方法便來自地區(qū)差異。圖書館提供的信息服務(wù)是主流媒介無法提供的內(nèi)容,而其創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)該具有嶄新面貌的可能性。如果與主流媒介服務(wù)供給同質(zhì)化,便失去圖書館原本的特性。圖書館可以做的是找出區(qū)域所需要的信息服務(wù)方式與差異化內(nèi)容,再將圖書館設(shè)定為該區(qū)域的“重要資產(chǎn)”而加以定位。例如,主流媒體所提供的信息服務(wù)通常是比較偏向娛樂刺激或聲光效果十足的內(nèi)容,以達(dá)到讓聽者消費(fèi)的目的,圖書館對于此部分內(nèi)容就不必再重復(fù)提供。又如,某區(qū)域如果非常重視某類文化活動,圖書館在軟硬件上就可以朝著這個(gè)方面以動態(tài)的參與者身份主動參加,而不僅僅是靜態(tài)地呈現(xiàn)該區(qū)域的信息狀態(tài)。如此,圖書館創(chuàng)新服務(wù)才有突破傳統(tǒng)思維的可能。

3.3 秉持圖書館公民素質(zhì)提升角色來實(shí)現(xiàn)定位

近年來,素質(zhì)素養(yǎng)教育是社會文化領(lǐng)域中常被提及的話題,其基本論調(diào)是希望能提升全民的素質(zhì)素養(yǎng),賦予民眾合理、合規(guī)、合法使用或利用社會資源的能力。換言之,素質(zhì)素養(yǎng)教育是著力培養(yǎng)民眾具有辨別事物本領(lǐng)、合理行使公民權(quán)利、促進(jìn)社會公平公正的一種方式,這樣的精神恰好與圖書館本質(zhì)屬性相契合。因此,圖書館如能扮演全社會“公民素質(zhì)提升者”的角色,那么,圖書館價(jià)值將無可取代、不可或缺。公共綜合素養(yǎng),除了從公共角度考量,公民體現(xiàn)的行為舉止也須合理合規(guī),而這又需要圖書館提供各種信息資源服務(wù)作為基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)。因此,我們要改善全民素質(zhì)環(huán)境,讓良好的素質(zhì)素養(yǎng)成為助力社會發(fā)展的要素之一,讓素質(zhì)素養(yǎng)教育的成果落實(shí)落地成為可能。

綜上所述,圖書館無論如何定位,都要以區(qū)域需求狀況、公民素質(zhì)提升要求、大環(huán)境政策實(shí)施等為出發(fā)點(diǎn),錨定目標(biāo),找準(zhǔn)自身定位,持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,答好特色創(chuàng)新服務(wù)營銷命題,以期取得圖書館營銷和閱讀推廣的疊加效果。需補(bǔ)充說明的是,圖書館信息創(chuàng)新服務(wù)定位仍須以圖書館信息服務(wù)基礎(chǔ)為根本,也就是說,其定位的基調(diào)并非天馬行空或是為創(chuàng)新而創(chuàng)新,任何做法與圖書館公共性、信息服務(wù)相違背的或是與圖書館本質(zhì)定位相應(yīng)時(shí),即使再有創(chuàng)意亦不應(yīng)采納。

4 圖書館營銷模式:創(chuàng)新各種手段方式,回歸圖書館本質(zhì)屬性

如何將清晰定位后的圖書館提供的創(chuàng)新服務(wù)信息成功傳達(dá)給讀者,是圖書館營銷的最后任務(wù)?，F(xiàn)在的營銷方式與以往完全不同,現(xiàn)在的營銷決勝點(diǎn)在于營銷創(chuàng)新手段的運(yùn)用。因?yàn)橐呀?jīng)有清楚定位作為基礎(chǔ),我們便可將新方式實(shí)際運(yùn)用于圖書館營銷之中,以有效推介圖書館資源為最終目的。如此,圖書館的營銷才能有好的效果,才能累積更多成果,為圖書館事業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.1 導(dǎo)向價(jià)值整合運(yùn)用的營銷方式

隨著社會發(fā)展與科技進(jìn)步,傳統(tǒng)單一的營銷方式逐漸被淘汰。營銷導(dǎo)向價(jià)值整合運(yùn)用呈現(xiàn)主流發(fā)展趨勢,逐漸成為未來營銷的一種重要方式。這種以“顧客導(dǎo)向”為中心的營銷模式,不但兼顧營銷原理本身,更強(qiáng)調(diào)“導(dǎo)向”在營銷活動中的不可或缺性。導(dǎo)向價(jià)值型整合營銷正是呼應(yīng)本文強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品定位前與后的做法,具體包括界定顧客與潛在顧客、評估顧客與潛在顧客價(jià)值、創(chuàng)造并傳達(dá)信息與誘因、評估顧客投資報(bào)酬率、計(jì)劃執(zhí)行后的分析與未來規(guī)劃等步驟。

雖然商業(yè)導(dǎo)向是市場營銷行為的立論基礎(chǔ),但對圖書館而言,因其具有特殊性和公共性,若完全借用商業(yè)模式,或許可能對圖書館營銷有一定的幫助和支持,但整體成效大概率會不太理想。反之,圖書館在做營銷活動前便定位清楚,明確圖書館不偏離公共性與信息服務(wù)的本質(zhì),樹立營銷精神整合與導(dǎo)向價(jià)值趨同是助力圖書館信息服務(wù)的重要觀念,最終才能制訂出融合多種創(chuàng)新的圖書館營銷方法路線。簡單來說,圖書館可以在前端運(yùn)用讀者的借閱行為大數(shù)據(jù)集合找出和界定讀者和潛在讀者可接受的營銷方式;在后端借導(dǎo)向價(jià)值型整合營銷的支撐成功營銷圖書館,達(dá)到圖書館品牌累積的成效。這種自下(讀者)而上(圖書館)的以讀者信息服務(wù)作為定位根本,以及在規(guī)劃營銷傳達(dá)系統(tǒng)將有效信息傳遞到讀者身上的全鏈條過程,對圖書館所建立的品牌概念和品牌形態(tài)具有極大的幫助。換言之,不斷地將已定位好的圖書館服務(wù)價(jià)值作為圖書館品牌建立的概念并推出,符合現(xiàn)代整合營銷的做法,也能成功地累積圖書館的各種資源,而這也體現(xiàn)了圖書館(產(chǎn)品)的重要價(jià)值。

借用導(dǎo)向價(jià)值型整合營銷概念旨在累積圖書館的品牌資產(chǎn),但在實(shí)際的營銷策略操作上應(yīng)對不同讀者采用不同的方式營銷,即圖書館可以將讀者(顧客)作分類區(qū)別,給予讀者(顧客)不同的信息傳達(dá)方式。例如,有些讀者(顧客)接收信息的習(xí)慣是E-mail,如果圖書館舉辦活動的目標(biāo)人群也正是這類讀者,那么就應(yīng)以E-mail群組方式作為活動宣傳的主要方式,以吸引這類讀者(顧客)參與。對不同的人用不同的方式是整合營銷運(yùn)用的后端方法,當(dāng)然,這仍取決于前端定位確立的成功與否。

4.2 公共關(guān)系狀態(tài)運(yùn)用的營銷方式

圖書館在營銷活動中無論采取何種方式方法,都必須突破僅以宣傳或廣告的這類營銷方式才能有所創(chuàng)新。從圖書館前端定位到后端創(chuàng)新營銷,總的基調(diào)大致是以累積圖書館公共性與信息服務(wù)的品牌資產(chǎn)這一軸線進(jìn)行。如何把這個(gè)資產(chǎn)注入一般讀者對圖書館的不可或缺感,自然不應(yīng)以講求立即效果的廣告為主,而應(yīng)以公共關(guān)系的狀態(tài)運(yùn)用來達(dá)成。一般來說,廣告跟公關(guān)最大的不同之處在于廣告是在說明自己有多好,而公關(guān)則是讓別人說你有多好,這點(diǎn)也指出了圖書館營銷概念的重點(diǎn)。

事實(shí)上,人類社會的發(fā)展就是人與人之間或者組織與組織之間共促、共贏、共合、共進(jìn)、共融的過程,公共關(guān)系理念就是基于此情形而出現(xiàn)的。公共關(guān)系以開展促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解、熟悉、支持、幫助、贊揚(yáng)等一系列公共活動為載體,樹立組織良好形象、改善與社會公眾關(guān)系、創(chuàng)設(shè)組織內(nèi)外部融洽氛圍,從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的,并最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和組織愿景。公共關(guān)系是機(jī)構(gòu)試圖利用在書刊刊登重大消息,或在廣播電視節(jié)目等媒體得到免費(fèi)展示,抑或是舉辦各種活動等來獲取最大利益。將公共關(guān)系運(yùn)用于組織單位,雖然經(jīng)歷的時(shí)序較長,但所達(dá)到的成效也相對較高,這與圖書館屬性較為接近,因?yàn)楣残缘男畔⒎?wù)本來就是細(xì)水長流的經(jīng)營模式,用深度溝通的方式讓讀者接受。因此,公共關(guān)系所包含的人際傳播或是口碑傳播都是圖書館可以采用的營銷新方式。對圖書館而言,若公共關(guān)系是正面的,那么可順勢在公共文化、全民教育等方面發(fā)揮重要功能。目前,國內(nèi)外很多大中型圖書館都已經(jīng)開始利用公共關(guān)系技巧在各種大型社會活動中扮演相當(dāng)重要的角色。圖書館公關(guān)并不僅僅是一連串模糊的事件或瑣碎的交流,也并不是偶一為之的活動,而是應(yīng)將它融入圖書館的日常運(yùn)作之中。只有正確而恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這些營銷方式,才能使圖書館始終保持良好的形象。

這種營銷模式可通過內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)加以詮釋:內(nèi)部公關(guān)是組織內(nèi)部員工對組織有非常強(qiáng)的向心力,讓顧客清楚感受到其所要傳達(dá)的價(jià)值。這對圖書館來說應(yīng)該是一種最容易且有效的營銷方式,因?yàn)閳D書館與讀者(顧客)直接接觸,感受自然最直接。若每個(gè)館員都可讓讀者(顧客)感受到圖書館所要傳達(dá)的價(jià)值,這便是一種順其自然且非常有效的宣傳圖書館的方式。外部公關(guān)指的是借助專家或普通人的推銷,利用各種媒介營銷方式來傳播圖書館的服務(wù)理念。事實(shí)上,不管營銷手段為何,最核心的定位概念仍是焦點(diǎn)。

綜上所述,圖書館的營銷創(chuàng)新雖然可以借用導(dǎo)向價(jià)值型整合營銷或是公共關(guān)系營銷等方式,但具體落實(shí)時(shí)還須回歸圖書館的本質(zhì),找準(zhǔn)圖書館定位,這樣才能做好圖書館營銷。

5 圖書館營銷結(jié)果:以正確定位為策略,實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)效能

圖書館所提供的服務(wù)與活動,服務(wù)項(xiàng)目的競爭性程度較低、外部效應(yīng)較高,公共性強(qiáng)[8]。例如,紙質(zhì)、電子、聲像、微縮等多元形態(tài)館藏資源的查閱檢索和館舍軟硬件設(shè)施、推廣活動、專業(yè)參考咨詢等,均具有公共屬性。以往圖書館和讀者之間總有一道“鴻溝”,常常使圖書館不能真正掌握讀者的需求,也無法預(yù)期讀者的需要,而讀者也不甚了解圖書館的專業(yè)能力及服務(wù)優(yōu)勢,導(dǎo)致其服務(wù)使用率偏低,豐富資源無法被有效利用。隨著科技發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)普及,圖書館將有機(jī)會跨過這道圖書館和讀者之間的“鴻溝”,與讀者有更多、更深層次的互動。

其實(shí),從社會進(jìn)步與發(fā)展來看,人類的自我意識和公共意識都在逐步提高,素質(zhì)水平也在不斷提升。面對不同且多元背景的受眾人群,任何營銷行為或營銷效果在各個(gè)領(lǐng)域都面臨著多種挑戰(zhàn)。即便我們思索出各種各樣的營銷方式,但沒有清楚定位圖書館與環(huán)境關(guān)系的角色,那么這些圖書館營銷方式也無法發(fā)揮作用。換言之,能成功地把圖書館營銷出去的方法就是實(shí)踐,而這種實(shí)踐應(yīng)是基于圖書館現(xiàn)實(shí)來定位,即圖書館究竟要帶給讀者什么樣的內(nèi)容和什么樣的感受。這樣,圖書館營銷才是最有效的,也會讓讀者最有感觸。

營銷策略的好壞會影響營銷的效果。圖書館借由定位理論、營銷原理來打造圖書館創(chuàng)新服務(wù),或者依據(jù)這些理論成功地營銷推廣圖書館,無論如何都須回歸圖書館本質(zhì),時(shí)刻思考圖書館究竟要成為讀者心中的何種角色?這也是本文一開始便提出的定位問題?；诖?特提出以下建議對策。

5.1 完善正確定位前提下的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,塑造正面的圖書館形象

圖書館遵循定位理論,以注重戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計(jì)劃為前提開展?fàn)I銷服務(wù)。提供服務(wù)時(shí)不能只顧服務(wù)的實(shí)施過程,同時(shí)也要注意服務(wù)目的、營銷目標(biāo)以及營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃,完善的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃對圖書館營銷服務(wù)與形象塑造具有重要性和導(dǎo)向性。

5.2 堅(jiān)持正確定位策略下的用戶感知感受,彰顯圖書館服務(wù)本色

以讀者為中心一直是圖書館服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),圖書館營銷要素中要體現(xiàn)讀者的重要地位,就要更加注重他們在整體服務(wù)中的感受。既考慮讀者需求,也要對讀者群體進(jìn)行必要的細(xì)分,提高讀者滿意度,把握讀者動態(tài)信息,為讀者帶來長久益處,便于圖書館服務(wù)的順利開展。

5.3 秉持正確定位觀念下的對外合作活動,改變大眾對圖書館的認(rèn)知

圖書館營銷與形象塑造既是展現(xiàn)給外界看的,也是由服務(wù)屬性展示出來的。IFLA國際營銷獎案例中,很多圖書館營銷服務(wù)不是單槍匹馬,而是與其他機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行合作。圖書館必須明確角色定位,創(chuàng)新服務(wù)策略,借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀案例,加強(qiáng)與外界合作,為讀者提供大量豐富多彩的營銷推廣活動,與讀者接觸溝通,培養(yǎng)親近讀者的能力,解決讀者關(guān)心的問題,服務(wù)過程溫暖,幫助圖書館更好地?cái)U(kuò)大服務(wù)范圍,改變大眾對圖書館的認(rèn)知,塑造創(chuàng)新服務(wù)新形象。

5.4 梳理正確定位方略下的營銷服務(wù)要素,提升圖書館營銷效能

目前,部分圖書館在提供營銷服務(wù)時(shí)往往沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃及流程,通常只是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的實(shí)施過程,缺少融合圖書館營銷的其他要素。在多態(tài)勢新媒體發(fā)展成熟的今天,圖書館應(yīng)借助微信公眾號或微博等新媒體,加強(qiáng)宣傳推廣,真正利用新技術(shù)將營銷服務(wù)做到位、做到全。重視圖書館營銷要素,明確營銷服務(wù)的流程和步驟,完善規(guī)劃營銷活動,為讀者提供高質(zhì)量的圖書館服務(wù),體現(xiàn)圖書館的重要價(jià)值。

6 結(jié) 語

營銷的目的之一是擴(kuò)大顧客對產(chǎn)品的需求,進(jìn)而穩(wěn)定地達(dá)到銷售目標(biāo)。圖書館也希望讀者在每一次的圖書館資源利用中得到實(shí)質(zhì)的幫助與收獲。圖書館運(yùn)用定位理論,以“產(chǎn)品”形式進(jìn)行營銷,研發(fā)特色服務(wù)推廣策略,能夠塑造圖書館的良好新形象。圖書館營銷定位須以公共性的信息服務(wù)為基礎(chǔ),確立相較于其他媒介所提供的“差異化”定位,便能夠取得事半功倍的成效。進(jìn)入“十四五”時(shí)期,高質(zhì)量發(fā)展已成為我國公共圖書館事業(yè)的時(shí)代主線[9],任何與圖書館公共性服務(wù)相違背的做法或是違反圖書館本質(zhì)定位的“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的營銷方式,即使再有創(chuàng)意亦不采納?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,科技的進(jìn)步加速了人類知識更新速度[10]。定位準(zhǔn)確的圖書館營銷不僅使讀者對圖書期刊等文獻(xiàn)資源需求得以滿足,亦可提升圖書館形象,更可以使圖書館營銷才能發(fā)揮到極致,獲得更多、更好的成效。