在日系車的傳統(tǒng)領(lǐng)地，中國(guó)車企怎么打？

翟芳雪　郭宇

泰國(guó)街頭的日系車。攝影/郭宇

泰國(guó)不同于馬來西亞，沒有強(qiáng)勢(shì)的本土品牌做“地頭蛇”，是日系車第二大生產(chǎn)基地。作為東盟地區(qū)最大的汽車制造國(guó)，在2022年，泰國(guó)的新車銷量為62.84萬輛，其中銷量前四的車企品牌均為日系車企。

豐田及其集團(tuán)公司為泰國(guó)帶來了27.5萬個(gè)工作崗位，約4%GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）的產(chǎn)值。僅在過去十年，豐田就在泰國(guó)投資了超過10億美元。但中國(guó)車企的到來讓日企開始焦慮。

盡管日系車在泰國(guó)橫行多年，但在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，中國(guó)車已經(jīng)后浪超前浪。泰國(guó)AutoLife的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，中國(guó)品牌在泰國(guó)純電車市場(chǎng)的總體占有率七成左右；而2023年上半年，中國(guó)品牌已占據(jù)了泰國(guó)電動(dòng)汽車銷量的80%。

其中，比亞迪漲勢(shì)最兇，Marklines數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在泰國(guó)售出海豹、海豚、Atto3（元Plus）等車型，2023年1月-11月累計(jì)銷量26485輛。上汽、哪吒、吉利等車企都在泰國(guó)有所布局。

比亞迪進(jìn)入泰國(guó)之前，長(zhǎng)城的歐拉好貓車型在泰國(guó)純電市場(chǎng)占40%。哈弗H6車型2021年6月上市以后，很快就沖到了泰國(guó)緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的第一，在過去的兩年多，約有16個(gè)月都處于細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，最高峰時(shí)可以維持35%的份額。

中國(guó)車企出海，既要在車上進(jìn)行本土改造，又要做好跨文化管理融合團(tuán)隊(duì)。這些出海的企業(yè)給《財(cái)經(jīng)》的經(jīng)驗(yàn)之談是，互幫互助非常重要?！霸诩铱扛改?，出門靠朋友”也許是中國(guó)車企出海最好的寫照。

作為東盟地區(qū)最大的汽車制造國(guó)，泰國(guó)在全球汽車生產(chǎn)國(guó)中排名第十，以出口為導(dǎo)向。在東盟內(nèi)部，泰國(guó)的汽車年產(chǎn)量位居首位，年產(chǎn)量大約為200萬輛，主要面向海外市場(chǎng)。

根據(jù)泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FTI）的數(shù)據(jù)，2023年上半年，泰國(guó)整車出口量達(dá)到了52.9萬輛，出口額高達(dá)3292億泰銖（折合人民幣685.7億元），同比增長(zhǎng)17.6%和23.5%。泰國(guó)是東南亞第二大汽車銷售市場(chǎng)，每年銷量超過40萬輛。

與本土汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展相關(guān)，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變。長(zhǎng)城汽車東盟區(qū)域品牌傳播副總裁張震對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示：“以功能去定義價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

張震回憶，以前的泰國(guó)消費(fèi)者大都認(rèn)為車只是一個(gè)工具，只要產(chǎn)品耐用，維修有保障就已經(jīng)滿足了?？赡芘c中國(guó)品牌的陸續(xù)進(jìn)駐有關(guān)，最近幾年當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)整體品牌力的需求突然有井噴式的增長(zhǎng)，在品牌的互動(dòng)性、創(chuàng)新性和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等方面都有要求。

長(zhǎng)城汽車東盟區(qū)域品牌部的簡(jiǎn)補(bǔ)充道：“泰國(guó)人考慮車，會(huì)帶著標(biāo)簽性質(zhì)。買了這個(gè)車可以展示身份屬性，比如帶上時(shí)尚、先進(jìn)等標(biāo)簽。”

盡管在簡(jiǎn)的描述中，泰國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為中國(guó)車更漂亮、更好看，但是目前日系車在泰國(guó)的統(tǒng)治地位依舊沒有改變。

在2022年，泰國(guó)的新車銷量為62.84萬輛，同比增長(zhǎng)了10.8%。其中，銷量前四的車企品牌均為日系車企，依次為豐田、本田、三菱和馬自達(dá)。

豐田在泰國(guó)的年銷量是28.27萬輛，超過第二名的3倍，但同期豐田在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下降約20%。由此可以看出，豐田不惜犧牲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要全力保障在東盟市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

20世紀(jì)60年代，豐田、日產(chǎn)、本田等日系品牌踏足泰國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)投資建廠和擴(kuò)大產(chǎn)能，占據(jù)主導(dǎo)地位，泰國(guó)成為日系車的第二生產(chǎn)基地。據(jù)聞，豐田及其集團(tuán)公司為泰國(guó)帶來了27.5萬個(gè)工作崗位，約4%GDP的產(chǎn)值。僅在過去十年，豐田就在泰國(guó)投資了超過10億美元。

泰國(guó)對(duì)日系車也是大開城門。根據(jù)泰國(guó)媒體2023年12月25日?qǐng)?bào)道，泰國(guó)總理塞塔·他威信表示，泰國(guó)政府將優(yōu)先支持泰日汽車工業(yè)，與日本汽車制造商合作，促進(jìn)從汽油動(dòng)力汽車向電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)變。

泰國(guó)政府發(fā)言人Chai Wacharonke還表示，此次合作旨在鼓勵(lì)增加對(duì)泰國(guó)的投資，并推動(dòng)該國(guó)成為東盟地區(qū)電動(dòng)汽車制造的主要中心。2023年12月，泰國(guó)投資委員會(huì)表示，五年內(nèi)將有四家日本汽車公司在泰國(guó)擴(kuò)大電動(dòng)汽車生產(chǎn)，總投資額約為1500億泰銖（折合人民幣311.7億元）。

日系車在泰國(guó)緊鑼密鼓的電動(dòng)化部署，實(shí)際上反映出一種市場(chǎng)焦慮。在泰國(guó)這片日系車盤踞多年的土地上，闖入了由電動(dòng)化牽引過來的猛獸——中國(guó)車企。

中國(guó)商務(wù)部官網(wǎng)信息顯示，近兩年來，泰國(guó)進(jìn)口各類電動(dòng)汽車的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，其中尤以從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車最為突出。

2022年，泰國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車總額達(dá)到146.26億泰銖（約30.39億元）。2023年1月-10月，泰國(guó)從中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車進(jìn)口額更是達(dá)到696.57億泰銖（約144.75億元），較2022年同比增長(zhǎng)826%。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與泰國(guó)電動(dòng)汽車注冊(cè)量的增長(zhǎng)率保持一致。

泰國(guó)AutoLife的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，中國(guó)品牌在泰國(guó)純電車市場(chǎng)的總體占有率七成左右；而2023年上半年，中國(guó)品牌已占據(jù)了泰國(guó)電動(dòng)汽車銷量的80%。

在電車品類中，比亞迪的漲勢(shì)最兇。Marklines數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在泰國(guó)售出海豹、海豚、Atto3（元Plus）等車型，2023年1月-11月累計(jì)銷量26485輛。其中Atto3銷量最高，在2023年價(jià)格戰(zhàn)四起的3月售出2434輛，1月-11月累計(jì)銷量18492輛。

在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)多年的上汽名爵也推出多款新能源車型，如MG4、MG EP等，2023年1月-11月新能源累計(jì)銷量14237輛。長(zhǎng)城在泰國(guó)推出哈弗、坦克、歐拉三個(gè)品牌，2023年月銷量基本超過千輛。哪吒汽車也在泰國(guó)表現(xiàn)亮眼，盡管銷量起伏較大，但在2023年6月銷量高達(dá)2203輛，超越了比亞迪。

中國(guó)車企的銷量佳績(jī)離不開泰國(guó)政府對(duì)電動(dòng)汽車的大力扶持。當(dāng)前，泰國(guó)政府計(jì)劃推進(jìn)對(duì)EV 3.5征收進(jìn)口關(guān)稅的措施。在2024年-2025年，對(duì)進(jìn)口的成品電動(dòng)汽車，進(jìn)口關(guān)稅將降低至不超過40%。對(duì)于價(jià)格不超過700萬泰銖的電動(dòng)汽車，消費(fèi)稅稅率從8%降至2%。

單位：輛。資料來源：Marklines 制圖：顏斌

同時(shí)，政府還設(shè)定了刺激投資的條件，以支持生產(chǎn)者。在2026年內(nèi)，按照進(jìn)口比例1∶2的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)償（進(jìn)口1輛，補(bǔ)償生產(chǎn)2輛）。到2027年，該比例將進(jìn)一步提高至1∶3。

2023年12月初，泰國(guó)政府表示，中國(guó)將在區(qū)域汽車制造中心泰國(guó)建立中國(guó)汽車技術(shù)研究中心（CATARC），這是該中心在全球的第四個(gè)此類設(shè)施。政府的稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼已經(jīng)吸引了比亞迪和長(zhǎng)城汽車等中國(guó)汽車制造商，它們已承諾在泰國(guó)投資14.4億美元建設(shè)新生產(chǎn)設(shè)施。

泰國(guó)政府發(fā)言人Chai Wacharonke在一份聲明中表示，CATARC是中國(guó)政府下屬的汽車研究所，在德國(guó)、瑞士和日本設(shè)有中心，最新的一個(gè)中心將為泰國(guó)的中國(guó)電動(dòng)汽車（EV）制造商提供便利。

長(zhǎng)安也將入局泰國(guó)。據(jù)泰媒2023年12月13日?qǐng)?bào)道，長(zhǎng)安汽車計(jì)劃于2025年一季度開始在泰國(guó)羅勇府工廠生產(chǎn)電動(dòng)運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）。長(zhǎng)安汽車泰國(guó)公司表示，2025年泰國(guó)將成為公司正式推出新車型的第一個(gè)國(guó)家，公司計(jì)劃年產(chǎn)10萬輛電動(dòng)汽車，其中初期生產(chǎn)3萬至5萬輛。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，未來隨著中國(guó)品牌的新能源汽車將部分供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到泰國(guó)，中日汽車之間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)變得更加激烈。

對(duì)于長(zhǎng)城而言，選擇泰國(guó)是一個(gè)商業(yè)選擇。

張震告訴《財(cái)經(jīng)》：“我前段時(shí)間看到國(guó)內(nèi)有的媒體在寫，中國(guó)企業(yè)都一窩蜂往泰國(guó)走，有本事去美國(guó)去歐洲這些高勢(shì)能市場(chǎng)。但是在商言商，不是說我們沒有底氣去美國(guó)、歐洲，而是從商業(yè)的角度來判斷，我們認(rèn)為泰國(guó)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

他認(rèn)為，選擇泰國(guó)的正確性體現(xiàn)在三方面。第一，泰國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，由于過去日本品牌在這里幾十年的運(yùn)營(yíng)，配套的產(chǎn)業(yè)非常完整，這對(duì)于長(zhǎng)城未來實(shí)現(xiàn)本地研發(fā)和本地生產(chǎn)而言，是一個(gè)非常重要的先決條件。

第二，泰國(guó)擁有得天獨(dú)厚的地理位置，處于整個(gè)國(guó)際航運(yùn)的干線港口，在這里生產(chǎn)的汽車可輕易通過國(guó)際航運(yùn)去覆蓋澳大利亞、非洲、中東歐甚至歐洲市場(chǎng)。這也是長(zhǎng)城把泰國(guó)的羅勇府工廠，定位為長(zhǎng)城全球右舵車的生產(chǎn)基地的原因。

蜂巢能源泰國(guó)工廠旁，一棟簡(jiǎn)易辦公室。攝影 /郭宇

長(zhǎng)城汽車的泰國(guó)門店，一排歐拉汽車。攝影/郭宇

第三個(gè)因素也非常重要，“中泰一家親”在這里不是一個(gè)政治口號(hào)，實(shí)際上是泰國(guó)社會(huì)普遍的一個(gè)價(jià)值觀念。經(jīng)過這么多年，兩個(gè)民族、兩個(gè)國(guó)家之間的相互好感是很難得的。

比亞迪進(jìn)入泰國(guó)之前，長(zhǎng)城的歐拉好貓車型在泰國(guó)純電市場(chǎng)的占40%。哈弗H6車型2021年6月上市以后，很快就沖到了泰國(guó)緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的第一，在過去的兩年多，約有16個(gè)月都處于細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，最高峰時(shí)可以維持35%的份額。

長(zhǎng)城在泰國(guó)進(jìn)行了本土化改造。比如歐拉好貓?jiān)谥袊?guó)的使用場(chǎng)景大部分都是城市駕駛，但是在泰國(guó)有很多的山路，路面狀況也不好，包括曼谷市區(qū)里的道路高低起伏都很大。所以長(zhǎng)城加高了車輛的底盤，并增強(qiáng)了爬坡能力。

張震向《財(cái)經(jīng)》介紹，哈弗H6和初戀的本土化率差不多能超過45%，這個(gè)水平已經(jīng)慢慢提高了。除了整車制造，從一開始長(zhǎng)城就是帶著核心零部件企業(yè)一起進(jìn)軍泰國(guó)，以產(chǎn)業(yè)鏈布局的心態(tài)深耕泰國(guó)市場(chǎng)。

繼2023年9月底坦克300、坦克500在泰國(guó)上市之后，長(zhǎng)城計(jì)劃2023年底或2024年初，最晚不會(huì)晚于2024年的一季度，實(shí)現(xiàn)歐拉電動(dòng)車的地產(chǎn)。在此之前歐拉全部是整車進(jìn)口。

當(dāng)然，想要在泰國(guó)做出成績(jī)，不僅車要進(jìn)行本地化，人才團(tuán)隊(duì)也要相互融合。蜂巢能源科技（泰國(guó)）有限公司總經(jīng)理陳磊向《財(cái)經(jīng)》表示，中國(guó)式的那套管理模式在泰國(guó)不適用。

“在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城的文化脫胎于軍事化管理，狼性而且還很嚴(yán)格，管理力度是非常強(qiáng)的，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，今日事今日畢。但是在泰國(guó)這種模式可能最后會(huì)達(dá)到反效果，至少我跟其他兄弟企業(yè)交流下來得出了這個(gè)結(jié)論?！标惱诒硎?。

語言關(guān)是兩方團(tuán)隊(duì)融合的最大障礙。中方團(tuán)隊(duì)很多人英文說不太好，完全沒辦法跟泰籍同事很透明地對(duì)話，這也導(dǎo)致兩方團(tuán)隊(duì)不愿意相互去溝通，因?yàn)闇贤ǖ某杀竞芨摺?/p>

“我剛來的時(shí)候覺得這種現(xiàn)象非常明顯。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也會(huì)說覺得泰國(guó)團(tuán)隊(duì)怎么樣，我當(dāng)時(shí)就一直糾正他們，在這里沒有泰國(guó)團(tuán)隊(duì)，也沒有中國(guó)團(tuán)隊(duì)，大家是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)問題是我們自己在跨文化管理方面的一些不足造成的?！睆堈鹣颉敦?cái)經(jīng)》表示。

中國(guó)企業(yè)出海不易，互幫互助格外重要。

陳磊介紹，出國(guó)之前他們會(huì)先去拜訪目的地國(guó)家在中國(guó)的使領(lǐng)館，未來在簽證方面會(huì)得到很多幫助。每到一個(gè)國(guó)家，他們會(huì)首先去拜訪大使館，先建立政府的聯(lián)系，到當(dāng)?shù)睾?，還會(huì)拜訪銀行、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、供應(yīng)鏈上下游和商會(huì)，建立起更大的朋友圈。

“這些經(jīng)驗(yàn)都是長(zhǎng)城傳授給我們的?！标惱谙颉敦?cái)經(jīng)》感慨。