卷王之爭：汽車業(yè)內(nèi)卷的四個新姿勢

周掌柜

2024年的汽車業(yè)注定將空前“內(nèi)卷”，而且是多維度的卷，“卷”的程度大概率會超出所有人想象。

回望2023年的汽車市場，終端增量收縮極其明顯，新能源車特別是電動車加速蠶食燃油車份額，這已經(jīng)引發(fā)全面的價格戰(zhàn)，以及車企營銷的口水戰(zhàn)，甚至背后更深層次的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)生態(tài)、科技研發(fā)的多維博弈正在發(fā)生。在新能源車特別是電動車立志顛覆市場的同時，傳統(tǒng)廠家必然殊死一搏，所以新能源車面臨雙重價格內(nèi)卷的競爭壓力。

當前，價格戰(zhàn)帶來的持幣觀望效應下，零售壓力已經(jīng)成為汽車行業(yè)的共同性問題。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2023年的7月-11月，狹義乘用車（轎車+MPV+SUV）批發(fā)銷量分別為：7月206.4萬輛、8月223.9萬輛、9月245.4萬輛、10月244.4萬輛、11月254.6萬輛。與之對應的是，狹義乘用車市場零售銷量分別為：7月176.8萬輛、8月192.3萬輛、9月201.8萬輛、10月203.2萬輛、11月207.9萬輛。

這意味著：去年下半年開始，市場的每一個月批發(fā)銷量都高于零售銷量，且7月-11月累計差額已達約192.7萬輛，進的比賣的多，且越來越多，這些數(shù)據(jù)給市場參與者帶來了沉甸甸的壓力。

由此，虧本賣車將成為新常態(tài)。廠家動輒數(shù)萬元甚至十幾萬元的促銷降價，軍備競賽式的堆料和加配置，極大降低了主機廠毛利?，F(xiàn)在的情況是：叫苦不迭的經(jīng)銷商和主機廠明知拋售是“飲鴆止渴”，但大部分企業(yè)為了留在牌桌上，只能瘋狂內(nèi)卷，一切為了活下去。況且，造車新勢力拋開傳統(tǒng)代理商親自下場賣車正在成為趨勢。

汽車市場三個大邏輯也在浮出水面：一是“智能電動”為核心標簽的新能源車替代傳統(tǒng)燃油車的趨勢正在加快。乘聯(lián)會的最新數(shù)據(jù)顯示，新能源終端1月-11月累計零售680.8萬輛、整體累計零售1862.6萬輛，累計零售銷量滲透率數(shù)據(jù)約36.5%。

另外，“蔚小理問極”（蔚來、小鵬、理想、問界、極氪）為代表的五家智能化創(chuàng)新新勢力正在引領智能電動車的用戶體驗，這種引領某種程度上改寫了合資燃油車企定義中國汽車市場用戶體驗的歷史，隨之而來，顛覆傳統(tǒng)“用戶體驗”邏輯可能會讓行業(yè)因為競爭邏輯切換尸橫遍野；第三個維度則是新能源時代超級卷王的誕生，比亞迪和特斯拉的主戰(zhàn)場競爭明年可能達到300萬-500萬輛的市場競爭力烈度，兩家依然有巨大的空間通過規(guī)模效應壓低成本，疊加中國消費降級和全球衰退預期，潛在的殺傷力不能低估。

我們聚焦大顆粒度的汽車行業(yè)2024年的前瞻性戰(zhàn)略分析，從“卷軟件”“卷成本”“卷出?！薄熬砩鷳B(tài)”四個維度系統(tǒng)分析中國汽車行業(yè)“四卷元年”將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)。

這注定是一次驚心動魄的世紀大戰(zhàn)，剔除迭代升級硬件產(chǎn)品定義的通識性競爭邏輯，也許最后的綜合市場成功還是基于以上四個戰(zhàn)略差異化選擇點，真正卷王不僅是以上“四卷”戰(zhàn)略競爭的單科冠軍，誕生同時具備各種能力的超級卷王也很有可能發(fā)生。

這張牌桌上，血雨腥風即將上演。

2024年是中國本土品牌進一步鞏固江湖地位的重要時間點，這已經(jīng)給傳統(tǒng)車企特別是外資車企帶來巨大的變革壓力。

外資汽車品牌如今可以劃分為兩類：特斯拉和特斯拉之外的外資汽車品牌。馬斯克給特斯拉設計的戰(zhàn)略邏輯完全不同于傳統(tǒng)德日美車企。他多次表示：“銷售額增長優(yōu)先于利潤，最終將通過自動駕駛軟件而不是汽車創(chuàng)造收入”。

換句話說，馬斯克不打算通過汽車硬件制造和銷售獲取利潤。目前這個戰(zhàn)略定義已經(jīng)獲得了越來越多汽車品牌商的共識。

馬斯克“賣車可以不賺錢”的底氣，既來自特斯拉“軟件驅動硬件”這一長期戰(zhàn)略的堅定，也來自特斯拉即將上線的FSD V12的直接支撐，這個戰(zhàn)略是否正確，落地檢驗期越來越近了。

近期，特斯拉宣布已開始向內(nèi)部員工推出完全自動駕駛（FSD）V12版本。特斯拉最新版本的完全自動駕駛系統(tǒng)，根據(jù)深度學習的數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡，不依賴高清地圖。目前，已經(jīng)有數(shù)百萬輛特斯拉電動車上路行駛，官方數(shù)據(jù)顯示，特斯拉已通過現(xiàn)有上路車輛，擁有總行駛里程達到3億英里（約4.83億公里）的FSD測試版數(shù)據(jù)。隨著產(chǎn)品應用布局的下探未來低價車型和保有量規(guī)模的持續(xù)擴大，其自動駕駛數(shù)據(jù)源將進一步提升?？傮w來看，特斯拉自動駕駛可驗證數(shù)據(jù)應該還是汽車品牌商里最多的。

特斯拉最新明確的里程碑是DOJO超算中心去年7月投產(chǎn)。預計今年2月達到等效于10萬個英偉達A100的算力，成為全球前五大計算中心。在此基礎上，特斯拉完全自動駕駛的迭代速度會進一步提升。基于規(guī)?；季炙鶐淼臄?shù)據(jù)體量和自研算力的處理能力優(yōu)勢，將轉化成特斯拉自動駕駛的長期優(yōu)勢。

特斯拉的另一個優(yōu)勢是技術硬件成本和場景應用優(yōu)勢所帶來的盈利空間和市場化能力。比如，特斯拉的視覺識別系統(tǒng)（攝像頭+毫米波雷達）在與其他競爭對手動輒增加配備1顆-3顆激光雷達（單顆成本約在1萬元左右）相比，硬件搭載成本優(yōu)勢很大。加上視覺識別技術獨有的優(yōu)勢：應用場景的無限制性（無需高清地圖），特斯拉已經(jīng)在為無人駕駛的全面應用進行布局。

去年11月17日，中國政府發(fā)布《關于開展智能網(wǎng)聯(lián)汽車準入和上路通行試點工作的通知》，通知指出，將遴選具備量產(chǎn)條件的搭載自動駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品，開展準入試點；對取得準入的智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品，在限定區(qū)域內(nèi)開展上路通行試點。這個政策極大利好特斯拉——特斯拉也將有可能接入FSD功能。換言之，自動駕駛軟件的平臺化、壟斷化、硬件成本的極致簡化和低利潤，給特斯拉在中國造就了一條護城河。

基于“軟件驅動硬件”和“智能化重構汽車使用體驗”的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，特斯拉的產(chǎn)品體驗已經(jīng)領先，再結合馬斯克的長期布局，和全球化的規(guī)模和成本把控能力，特斯拉卷的優(yōu)勢不小。

在這個基礎上，特斯拉要卷軟件利潤，邏輯就通順得多了：硬件制造上實現(xiàn)規(guī)?；慕当荆?023三季度財報最新數(shù)據(jù)為3.75萬美元/臺，約合人民幣27萬元）；推出更低價格的入門級車型，作為自動駕駛的硬件載體，大規(guī)模的的滲透和應用。這兩個因素將進一步支撐特斯拉自動駕駛訂閱服務式的商業(yè)模式。

綜上，特斯拉保持先發(fā)優(yōu)勢應該沒有懸念。

中國最有實力和特斯拉正面競爭的對手已經(jīng)出現(xiàn)，即比亞迪。

銷量領先的理想最容易感受到比亞迪的壓力，2023年比亞迪總銷量302.44萬輛，理想作為新勢力龍頭只有37.6萬輛。理想汽車創(chuàng)始人李想曾就銷量與整車毛利率的關系表示：“如果L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千臺/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負數(shù)。大部分同行的成本控制能力是明顯好過理想的，是值得認真學習的。大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了?！币簿褪钦f，理想內(nèi)心敬畏比亞迪的成本優(yōu)勢。

比亞迪2023年總銷量完全超過特斯拉180萬輛規(guī)模，包括純電動車。這家公司電池制造起家，依靠創(chuàng)始人王傳福強大的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力和務實的工程師思維，通過可靠的新能源產(chǎn)品技術以及極致的性價比，與特斯拉一樣具備了領先的規(guī)模化布局和盈利能力。

根據(jù)財報，比亞迪2023年前三季度實現(xiàn)營收4222.75億元，同比增長58%；實現(xiàn)凈利潤213.67億元，同比增長近130%。前三季度新能源車銷量，約208萬輛。這家公司正在利用其強大的整合供應鏈布局，通過更高的產(chǎn)品性價比，用更大的規(guī)?；季帜芰Γ愿邚姸鹊母偁幉呗?，搶占日漸紅海的新能源汽車市場。從手機、電池、電動車，再到三電系統(tǒng)、半導體，乃至光伏，比亞迪的新能源產(chǎn)業(yè)鏈帝國在一步步構建。這個帝國甚至可以簡單斷言，就是為了“卷價格”設計的，說整個比亞迪戰(zhàn)略邏輯設計基于“內(nèi)卷”并不為過。

比亞迪對于廣汽、上汽、一汽等廠家的壓力顯然是致命的。在傳統(tǒng)車企中做的比較好的廣汽埃安，通過旗下車型在網(wǎng)約車市場的高口碑，2023年9月-11月的銷量連續(xù)超過4萬輛，在網(wǎng)約車的市場占有率方面領先，并在近期尋求上市。傳統(tǒng)廠家面對壓力，想盡各種辦法和比亞迪爭奪面向廣義大眾“低價好用”的心智印象。

不過，強者恒強大概率還會上演。比亞迪的快速崛起在產(chǎn)品力高度同質(zhì)化、研發(fā)周期大幅縮短、競爭高度激烈的汽車市場，技術、場景、功能、品牌的定義難以筑牢核心競爭壁壘應該會進一步加快，隨著多個產(chǎn)品系列競品的推出，以及國際化的放量，進攻性大概率還會增強。

值得一提的是2024年比亞迪的全球化布局，或許這將是這家公司明年的的最大看點。這方面不僅從落子匈牙利、泰國以及巴西的全球化支撐看到，也能從其全球遵從和合規(guī)政策中看到這家公司的巨大進取心和戰(zhàn)略判斷力，比亞迪瞄準了更大的發(fā)達國家市場，所以在公司戰(zhàn)略上選擇非常克制，比如進入烏克蘭，而沒有進入俄羅斯，后面的考量耐人尋味。

2024年比亞迪的總體規(guī)模應該是“穩(wěn)中求勝”，預計其目標應該區(qū)間為360萬-400萬輛之間。從國內(nèi)市場來看，比亞迪目前主要增量應該是新推出的車型，比如唐max、MPV車型、海洋皮卡、豹3、豹8等，謹慎估計可以貢獻30萬-40萬輛左右的增量，而其他的增量部分主要是看全球海外市場了。比亞迪在歐洲的負責人Brian Yang在此前接受《歐洲汽車周刊（Automotive News Europe）》時表示，“比亞迪的歐洲市場目標份額是新注冊汽車的5%?！比绻麑Ρ?023年1月-11月歐洲電車銷售數(shù)據(jù)來看，5%差不多是斯柯達目前的位置，斯柯達在2023年前11個月銷售量為6.2萬輛，而比亞迪同期是1.3萬輛。

比亞迪另外兩個主攻的市場來看，東南亞市場應該是比亞迪2024年增量主要來源，其在泰國的工廠將于2024年開始投產(chǎn)，年產(chǎn)量為15萬輛，可以充分滿足東南亞市場的需求。相比之下，2024年南美市場應該仍然是“增長快，數(shù)量少”的特點，但隨著比亞迪在巴西的三座工廠年底的竣工，可以給2025年打下更好的基礎。

簡單說，價格戰(zhàn)方面比亞迪的殺傷力絕對不低于特斯拉，特別是對于“消費降級”的理解，2024年比亞迪的布局展開勢必影響了整個行業(yè)的內(nèi)卷程度。

實際上，不僅比亞迪對出海有大格局謀劃，其他品牌同樣不甘示弱，2023年以來，車企出海熱度高漲。

對于品牌車企來說，當前國際市場體量增速和利潤空間，有望對沖本土市場不景氣預期所帶來的風險。乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，相較國內(nèi)2023年1月-11月零售同比微增5.3%，1月-11月乘用車出口345萬輛，同比增長64%。對于主機廠而言，加速國際化戰(zhàn)略落地的目的不應局限于出口汽車和利潤空間，持續(xù)深耕，獲取可持續(xù)的銷售市場，建立企業(yè)全球化抗風險能力，更是品牌車企的必然選擇。

當前跨國車企巨頭豐田、大眾，雖然都面臨中國市場經(jīng)營情況下滑的考驗，但全球業(yè)務其實不錯。根據(jù)2023最新的三季度財報，豐田汽車的全球營收為775.2億美元，利潤達97.9億美元，成為了第三季度全球車企中賺得最多的車企。大眾汽車的營收達到了865.7億美元，利潤達到了53.7億美元。這些利潤均主要來自全球市場的貢獻。

目前已經(jīng)有一些燃油車品牌在出海戰(zhàn)略上做法可圈可點。奇瑞是其中一個代表，在“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強”戰(zhàn)略指引下，這家公司從2001年開始布局國際市場，2023年1月-11月出口83.7萬輛，同比增長1.1倍。得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、全球研發(fā)體系、屬地化運營模式，奇瑞汽車的海外和國內(nèi)市場銷量幾乎已平分秋色。另外，上汽旗下的名爵品牌在歐洲被當?shù)匾廊灰杂鴤鹘y(tǒng)品牌獲得認同，也是很成功的“借殼上市”案例。

資本合作是出海的另一種姿勢。2023年12月18日，蔚來在港交所發(fā)布公告，獲得來自阿布扎比政府擁有多數(shù)股權的投資機構-CYVN Holdings總額22億美元的戰(zhàn)略投資，交易完成后，CYVN將實益持有蔚來已發(fā)行及發(fā)行在外股份總數(shù)的約20.1%。這種大手筆的大股東引入，有分析認為，也是為了出海做準備的。

CYVN遞過來的橄欖枝，不僅是資金，還有跨國的市場?？梢灶A見，蔚來國際化下一站，就在中東。阿布扎比的大手筆投入，會幫蔚來在中東、歐洲和美國設廠鋪平道路。不過，已經(jīng)不止一家電動新勢力瞄準了中東。近期，理想、哪吒等新勢力車企，均公布了進軍中東市場的規(guī)劃。中東地區(qū)有其特殊性，在政府層面就尋求產(chǎn)業(yè)和能源結構多元化，理想看起來是其目前最具有市場戰(zhàn)略價值的合作伙伴。

不過，客觀看，電動車企的出海的風險會比燃油車更大一些。特別是能源來源的不同，電動車從產(chǎn)業(yè)鏈布局、產(chǎn)品結構和定義、補能體系、使用體驗和燃油車都有較大的區(qū)隔，上述產(chǎn)業(yè)鏈革新都需要長期構建。不少國家和地區(qū)電力價格昂貴，電動車并沒有顯現(xiàn)出中國市場那么強的養(yǎng)護成本優(yōu)勢。重要的是，電動車的消費習慣也需長期、持續(xù)的市場教育。

中國電動車出海的另一個重要挑戰(zhàn)是，全球區(qū)域保護主義抬頭，本土廠商利益或將較大影響中國品牌當?shù)厥袌龅牟季诌M程。近期德國已宣布針對電動汽車的補貼計劃將在2023年12月18日提前終止。早前，慕尼黑車展后，歐盟主席烏爾蘇拉·馮德萊恩（Ursula von der Leyen）在斯特拉斯堡歐洲議會發(fā)表年度“盟情咨文”時宣布，將對來自中國的電動汽車發(fā)起反補貼調(diào)查。

這些都是“卷出?！钡闹卮筇魬?zhàn)，但逾越了這個挑戰(zhàn)注定會成就下一個里程碑。

內(nèi)卷之下，所有車企都在謀劃抱團取暖。

中外企業(yè)都已經(jīng)行動起來“卷生態(tài)”。對于德系汽車為代表的全球性品牌來講，“在中國，為中國”的獨立市場運營體系和供應鏈體系已成為外資核心共識，卷供應鏈，也是傳統(tǒng)車企的一貫姿勢。

2023年另一個戲劇性的標志性事件是寶馬和奔馳的合作，兩家宣布將在中國成立合資公司，共同部署充電網(wǎng)絡。這和去年末蔚來換電也相繼與長安、吉利宣布達成合作異曲同工。而另一個引人注目的企業(yè)就是華為，其智能汽車解決方案業(yè)務新公司意味著生態(tài)化擴張，合縱連橫異常強勢。

做生態(tài)，是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，擁有更豐富的經(jīng)驗和能力。2023年四季度，華為支持的問界成為汽車市場激烈競爭的關鍵變量，最新發(fā)布的12月數(shù)據(jù)顯示，問界銷量已經(jīng)超過月2萬輛，這可能是一個重要的交付爬坡節(jié)點，為2024年的持續(xù)放量提供了一個重要基礎。雖然當前問界的銷量目前還不足以完全壓制對手，但其強大品牌勢能和合縱連橫能力依然不容小覷。

以硬件設備商起家的華為，正以其“全場景戰(zhàn)略”，試圖覆蓋所有終端涉及的場景。去年11月底，一則華為與長安合資合作成立新公司的信息，讓華為又站到了鎂光燈下。華為官方表示，擬將智能汽車解決方案業(yè)務的核心技術和資源整合至新公司，長安汽車及關聯(lián)方將有意投資該公司，最新信息，其已將合資邀請發(fā)到更多公司手里，比如江淮、奇瑞、北汽等，并呼吁更多車企加入。這張牌目前后續(xù)跟進情況仍需要進一步觀察，但想象空間很大。但風險在于，華為強勢品牌依然會被忌憚，整合成本不可忽視。

華為要整合的不只是汽車本身，而是出行硬件背后的所有的終端連接入口。從業(yè)務擴張的維度和入口出發(fā)，正如其戰(zhàn)略的直白表達，華為要打造的是全場景的生態(tài)，不同硬件形成協(xié)同效應，擴張其終端和業(yè)務的邊界。

“卷生態(tài)”大概率將成為汽車行業(yè)的新基礎邏輯?！吧鷳B(tài)”大致有三類：

第一類是奔馳和寶馬共建充電網(wǎng)絡，以及蔚來和長安、吉利合作的這類運營型生態(tài)合作，這一類也是強競爭下的新型競合關系；

第二類是上述華為主導的智能軟件解決方案與大型廠商的深度合作，這類生態(tài)是長期形成緊密關系，需要很好的利益分配和長期發(fā)展戰(zhàn)略匹配；

第三類則是寧德時代、比亞迪作為電池廠商帶來的陣營生態(tài)，簡單說就是用了誰的電池自然進入誰的生態(tài)。

因此，合縱連橫也是2024年的汽車行業(yè)核心趨勢之一。

此外，“卷生態(tài)”的另一個重量級玩家小米汽車即將加入競爭。智能電動車問界和小米品牌綜合戰(zhàn)略能力還是領先“蔚小理”的，做過手機的組織能力真正開打才會體會到，這個差距挖幾個人解決不了。初步判斷，“蔚小理”還存在三年的出海機會窗口，打不出去可能會被各方卷的很慘。

結合以上趨勢，我們可以初步做出如下結論：2024年注定是行業(yè)從正向增長到負向內(nèi)卷的轉折之年，行業(yè)總銷量下滑之下必然伴隨著卷王崛起，汽車品牌戰(zhàn)略選擇注定需要在硬件產(chǎn)品定義上有更系統(tǒng)的戰(zhàn)略差異化定義，在殘酷的“四卷元年”里卷出新高度、卷出競爭力是值得期待的行業(yè)趨勢。

而“卷軟件”“卷成本”“卷出?！薄熬砩鷳B(tài)”的“四卷”狀態(tài)注定成為所有廠商的必然戰(zhàn)略選擇，硬件的品質(zhì)和迭代進化這一個通識性競爭要點在中國制造能力的支撐下已經(jīng)不需要過度擔心。但賣方市場已經(jīng)遠去，買方市場的消費者注定更加挑剔。用最低的價格買到最好智能體驗和駕駛體驗的品牌汽車，從奢望正在變成現(xiàn)實要求。

“四卷元年”，最終誰會名至實歸成為新卷王？只有耐心觀察市場檢驗，汽車行業(yè)本質(zhì)沒有絕對弱者，但超越叢林法則的極致創(chuàng)新或許才是行業(yè)最終勝利者之道。說到底：汽車已經(jīng)從工業(yè)時代進入了科技時代，今天的汽車不是戰(zhàn)爭馬車的汽車，已經(jīng)成為構建未來世界的核心驅動者。

（作者為知名科技戰(zhàn)略專家，欣孚智庫首席顧問劉洋對此文亦有貢獻；編輯：謝麗容）