哈爾濱的冷與熱

胡苗　李瑩

2023年12月31日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)內(nèi)游玩。圖/新華

在哈爾濱人的稱呼中，南方游客從“小土豆”一步步變成了“小金豆”。

自從哈爾濱成為這個冬天的頭號“網(wǎng)紅”，流量和熱度的價值持續(xù)轉(zhuǎn)化為真金白銀，給這座城市帶來“潑天的富貴”。元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，相當(dāng)于四個三亞的旅游收入體量。

本地特產(chǎn)品牌“秋林·里道斯”所有門店的銷售量上漲了50%。大量的商戶開始緊急招工，中央大街上銷售員的招聘工資從5000元左右上漲到七八千元。

哈爾濱的熱度讓東北其他地區(qū)“眼紅”不已，各地紛紛提出要大力發(fā)展文旅。相關(guān)上市公司股票，如“大連圣亞”

“長白山”等均應(yīng)聲而漲。“哈爾濱的冬天，是整個東北的春天?！瘪R迭爾文旅投資集團總經(jīng)理周巍對《財經(jīng)》說。

但是，對于冰冷的東北來說，哈爾濱的一時火熱并不能解決所有的問題。這樣的熱度能持續(xù)多久，能帶來多少根本性的改變，都還是未知數(shù)。

多年以來，東北這片老工業(yè)區(qū)的經(jīng)濟增速低于全國平均水平，相對單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓一撥又一撥人才離開家鄉(xiāng)，去南方尋找機會。

不僅如此，人們對東北和東北人還有許多“刻板印象”：官僚作風(fēng)重，辦什么事都得托關(guān)系；服務(wù)意識差，雪鄉(xiāng)宰客的新聞幾乎每年都會上熱搜；行政力量強于市場力量，“市長大于市場”“投資不過山海關(guān)”，道盡了企業(yè)家對東北營商環(huán)境的擔(dān)憂。

正因如此，哈爾濱在這個冬天表現(xiàn)出的“討好型人格”，才讓很多外地游客和網(wǎng)友感到意外。盡管各級政府機構(gòu)在其中做了很多工作，但這種從政府、商家到市民的整體轉(zhuǎn)變，并不是靠行政力量就能完全實現(xiàn)的。《財經(jīng)》通過走訪發(fā)現(xiàn)，政府在其中起到的更多是引領(lǐng)和推動的作用，最終的結(jié)果是市場和市民自己動了起來。

“就像伍佰的演唱會，觀眾在這種氛圍下能夠自發(fā)參與。”平房區(qū)委的一位官員告訴《財經(jīng)》，“政府只需要把流量和節(jié)奏帶起來，市場是會給回應(yīng)的?！?/p>

“網(wǎng)紅”的熱度注定不會維持很長時間，熱鬧過后能留下什么才是最重要的?！斑@次大概率會讓更多的東北人認識到，光是怨天尤人沒有用?！惫枮I人、美國杜克大學(xué)社會學(xué)系教授高柏說道，“地方政府和老百姓真正地付出后，一定會有積極的回報?！?/p>

在很大程度上，哈爾濱成為“頂流”并非偶然或意外，而是一場“蓄謀已久”的城市營銷行動的結(jié)果。

《財經(jīng)》在多方采訪后發(fā)現(xiàn)，為了迎接疫情后第一個冰雪旅游季，哈爾濱政府和文旅界從很久之前就開始了各方面的籌劃。這些精心的準(zhǔn)備成功引發(fā)了全國游客和網(wǎng)友的追捧，帶來成倍的回報。

2023年11月6日，哈爾濱的第一場雪，比以往時候來得早了些。雪一下，冰城的感覺就來了，在哈利·波特的背景音樂中，哈爾濱“霍格沃茨”般的城市景象在網(wǎng)上迅速傳播。11月7日，“哈爾濱”的第一個熱度小高峰到來。

許多人不知道的是，早在冰雪季到來之前，政府就已經(jīng)在營銷宣傳上進行了大量準(zhǔn)備，做了不小的投入。省文旅廳、市文旅局組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等十個城市進行旅游推介，還聯(lián)合網(wǎng)紅、大V等“文旅推薦官”在網(wǎng)絡(luò)上造勢，帶動起各地游客對黑龍江的向往。

政府的官方賬號在社交媒體上也很活躍。“哈爾濱文旅”抖音號推過淘學(xué)企鵝、大雪人、公主等熱門話題，還和各個城市展開聯(lián)動，甚至和上一個“頂流”城市淄博互動起來。

不僅是宣傳和營銷，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府還做了很多制度性的改變，為解決文旅業(yè)一些存在多年的“頑疾”打下了基礎(chǔ)。

例如，黑龍江強化了“頂層”設(shè)計，建立了省一級的“旅游聯(lián)席會議機制”。“這個機制的總召集人是省長，另外兩個召集人是省委宣傳部長和主管副省長，層次很高，可以說所有的涉旅部門，包括地市都在這個框架之內(nèi)。”一位文旅廳高層官員告訴《財經(jīng)》。

聯(lián)席機制建成后，文旅廳聯(lián)合交通廳打擊了高鐵站、機場的黑車現(xiàn)象，聯(lián)合商務(wù)廳推出了一系列促消費活動，聯(lián)合市場監(jiān)管局查處可能存在的“宰客”行為，聯(lián)合教育部門與各地合作開展“研學(xué)”項目——之后，來自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊貓”都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量的關(guān)注。

在市一級層面，哈爾濱對各大國有文旅資產(chǎn)進行了整合，馬迭爾文旅投資集團在2023年8月正式掛牌成立。這家公司成為冰雪大世界、太陽島風(fēng)景區(qū)、圣索菲亞教堂等多個明星旅游項目的組織管理方，結(jié)束了這些景區(qū)單兵作戰(zhàn)、各自為政的狀態(tài)。

“整合后我們是一個集團，可以更方便地利用各方面的資源，做整體的運營策劃?！敝芪≌f，今年爆火的冰雪大世界，在規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)上都比往年提高了一個量級。明星項目“大滑梯”的滑道數(shù)量從8條滑道增加到了14條。

2024年1月9日，游客在哈爾濱百年老街中央大街上游玩。圖/新華

2023年12月18日冰雪大世界開園，哈爾濱迎來了流量大爆炸。

當(dāng)天，園區(qū)涌入了超過4萬的游客。由于人數(shù)過多，“大滑梯”“摩天輪”等熱門項目需要排隊數(shù)小時，引發(fā)了游客不滿，許多人提出“退票”。

各級領(lǐng)導(dǎo)來到現(xiàn)場辦公，致歉、整改、退票，盡力安撫游客。第二天，周巍親自寫了《致廣大游客的一封信》，并在文末提到：在冰雪中為您服務(wù)的每一個人，都是城市溫度的傳遞者。

這樣的低姿態(tài)，以及處理問題的高效，使得一個本來的“負面輿情”反而贏得了廣泛好評，并引爆了下一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播。抖音巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月19日，“哈爾濱”搜索指數(shù)又迎來了一個小波峰。

事件帶來的連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)。遠超預(yù)期的游客涌入了哈爾濱，并在元旦假期迎來一個高潮。從12月下旬開始，網(wǎng)絡(luò)上多個關(guān)于哈爾濱的話題相繼引爆。網(wǎng)民們開始議論哈爾濱的服務(wù)態(tài)度和熱情好客。在這樣的氛圍之下，所有人都被激勵起來，無論是政府、民間，還是企業(yè)，都陷入了一種集體榮譽的情緒中。這個集體，叫作哈爾濱，也叫作東三省。

《財經(jīng)》了解到，當(dāng)前許多哈爾濱政府官員都在時刻關(guān)注抖音、小紅書等社交媒體上網(wǎng)友們對哈爾濱的評價。發(fā)現(xiàn)各種問題及投訴時，他們會給以快速回應(yīng)和處理。

平房區(qū)市場監(jiān)管局副局長蔣丹鳳介紹說，網(wǎng)上有游客反映在哈爾濱購買的棉鞋質(zhì)量不好。他們看到后就新增了一項檢查保暖用品質(zhì)量的工作。

哈爾濱布設(shè)了一個“先行賠付”機制，由政府設(shè)立一個資金池子，當(dāng)游客與商家發(fā)生糾紛時先行墊付游客的損失，而后再一步步調(diào)查事件的具體情況?！耙驗椋ㄓ慰停┊吘故峭獾貋淼?，如果投訴持續(xù)時間特別長，也不合適?！笔Y丹鳳說。

這樣的制度下，政府會承擔(dān)一些風(fēng)險。一位文旅廳工作人員透露，2022年，他們遇到一位游客弄丟手機的情況，由這個機制賠了游客5000元的損失。而后游客的手機找回，多番溝通下，該游客只愿退回3000元。

從“領(lǐng)導(dǎo)刷小紅書”和“先行賠付”機制中可以看出，各級政府部門對游客的評價非常在意，以至于進入了網(wǎng)友們所說的“討好”狀態(tài)。其中個別操作可能有過度“寵溺”游客之嫌，但其良苦用心卻是可以理解的——連續(xù)多年的“雪鄉(xiāng)宰客”和2016年哈爾濱的“天價魚”事件，給哈爾濱和整個黑龍江的旅游形象造成了嚴重的影響。蔣丹鳳告訴《財經(jīng)》記者，大家都很怕再次發(fā)生這類事件。

隨著熱度不斷走高，省市兩級政府的頂層設(shè)計逐漸帶動起了社會各個層面的行動。

為了服務(wù)南方來的游客，哈爾濱修建了“溫暖驛站”，還在客流量多的地鐵站鋪上地毯，向沈陽借來了飛行“鳳凰”，又拉來了馴鹿、丹頂鶴……

“今年我們掏出了很多東西，東北虎我們也考慮過，但確實拿不出來，它是保護動物，還是個猛獸?！焙邶埥穆脧d官員說。

已經(jīng)很難追溯這些行為究竟是誰做的，但每個職能部門都開始自發(fā)做起一些事情。

身為整合后的國有文旅“巨無霸”，馬迭爾也自主落地了很多創(chuàng)意想法，比如把《權(quán)力的游戲》中的凜冬城、鐵王座形象，融入到了冰雪大世界和太陽島中。

在圣索菲亞教堂前，馬迭爾又牽來了掛著黑色翅膀的“飛馬”，還在教堂上空用無人機掛起一輪圓月。這些精心的設(shè)計都成為引爆社交網(wǎng)絡(luò)的話題，吸引了不少游客前往打卡。

“月亮和馬，我跟誰都沒商量?！敝芪≌f，如果事事問領(lǐng)導(dǎo)，簡單的東西或許就麻煩了?！霸诼糜萎a(chǎn)品的打造過程中，一忌長官意志，二忌主觀色彩，這兩關(guān)是必須要過的?！?/p>

各行各業(yè)的熱情也被成功點燃。為了把握流量帶來的機會，當(dāng)?shù)卮笮∩碳壹娂娡瞥鰟?chuàng)意新產(chǎn)品、提供各種免費服務(wù)等等。

中央大街上的每個路口，都陳列著精致的冰雕。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃簧虘艚榻B，過去這些冰雕是由街道辦來做。在最近一兩年中，許多商戶都自掏腰包做了起來，把它當(dāng)成一種“廣告位”。一個冰雕位大致需要花費10余萬元，但有限的位置仍十分搶手，他家就沒有爭取到。

2024年1月2日，在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)內(nèi)，參賽選手在第35屆中國·哈爾濱國際冰雕比賽現(xiàn)場進行冰雕創(chuàng)作。圖/新華

哈爾濱街頭停放的私家車上，貼著免費接送南方“小土豆”的海報。攝影/李瑩

中央大街附近的一家酒店，經(jīng)理準(zhǔn)備了免費的凍梨、凍柿子給南方游客。攝影/李瑩

哈爾濱大街上，執(zhí)法民警正在指揮交通。攝影/胡苗

到了這個階段，許多服務(wù)性的工作已經(jīng)不再需要由頂層設(shè)計來指導(dǎo)，甚至不需要政府去安排、企業(yè)去組織。越來越多的市民自發(fā)加入了維護城市形象的隊列，展現(xiàn)出東北人的好客和熱情。

他們用私家車免費接送游客、提供各種幫助，還監(jiān)督起了“宰客”行為：一家餐廳鍋包肉售價68元，引發(fā)了哈爾濱人的反感。在許多人看來，這份東北人最熟悉的菜，賣68元就是在坑游客。而后，這家餐廳便關(guān)門了。

“現(xiàn)在變成了全民的智慧和力量，要是說光有一個管理者用一個腦子去想這些事兒，你想不出來，也不一定能跟市場對接得那么緊密?！鄙鲜龊邶埥穆脧d官員如此說道。

全民搞文旅的背后，是整座城市對經(jīng)濟發(fā)展的熱切渴望。哈爾濱多年來一直是冬季旅游的熱門城市，但對于哈爾濱以及黑龍江而言，疫情結(jié)束后的這第一個冰雪季，被寄予了前所未有的期待。

作為全國最早解放的大城市，哈爾濱曾被稱為“共和國長子”，但到了2023年，最新GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱還進不了城市排名前50。

巨大的落差刺激著每一個哈爾濱人，尤其是經(jīng)歷過輝煌的國營廠時代，卻又被鐵飯碗拋棄的下崗工人。最近幾年熱播的很多東北題材影視劇中，東北彌漫著灰色、沉悶的基調(diào)，改制的工廠、下崗的工人，碰撞在一起就是數(shù)不盡的沖突和故事。

在哈爾濱從事酒店、租車行業(yè)的辛夢龍告訴《財經(jīng)》，他的姑姑、大爺40多歲時從鍋爐廠下崗，在此后長達20多年的時間中，一直沒再開啟人生的第二份事業(yè)。

已經(jīng)移居美國多年的高柏回憶這座城市時說，20世紀90年代時，哈爾濱不停地修公路建鐵路，每次回鄉(xiāng)他都能感覺到巨大的變化。最近20年，在他的感知中，哈爾濱的變化越來越小。當(dāng)其他城市都在大踏步向前時，哈爾濱卻慢了下來。

再后來，“投資不過山海關(guān)”成為一句常談。

高柏試圖從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的層面來解釋這個現(xiàn)象：東北一直缺少與國際市場接軌的機會，計劃經(jīng)濟體制下的政府和國有企業(yè)的強勢地位，使得東北很難真正地改善營商環(huán)境。即使外地的民營資本進入，也很難在東北立足，很快就被擠出市場。

經(jīng)濟發(fā)展的減慢加速了人才的流失。哈爾濱有不少高校，哈工大、哈工程、黑龍江大學(xué)等，前來求學(xué)的多，留下的卻少。從一份2021年的畢業(yè)生居留數(shù)據(jù)來看，哈爾濱在36個重點城市中排名倒數(shù)，位列烏魯木齊、南寧之后。

《財經(jīng)》在中央大街上隨機采訪了兩位即將畢業(yè)的大學(xué)生。當(dāng)被問及會不會留在這里發(fā)展時，兩人都有些猶豫。她們不知道留在哈爾濱，除了考公務(wù)員進體制內(nèi)，還能從事什么工作。

翻看哈爾濱近年來的統(tǒng)計公報，其GDP近五年平均增速僅為3.42%，低于全國5.26%的水平。就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說，2022年哈爾濱第三產(chǎn)業(yè)占比64.4%，已經(jīng)連續(xù)多年下跌。

其中，旅游業(yè)的收入在疫情之后大受影響。2019年，哈爾濱旅游總收入為1575.7億元，對GDP總額貢獻率為30%，但到了2022年，旅游總收入下跌到499.2億元，貢獻率僅為9.1%。

2025年亞洲冬季運動會的籌辦，讓哈爾濱在看到機會的同時，也感受到更大的挑戰(zhàn)。

哈爾濱屬于常規(guī)赤字率比較高的城市，支出遠超收入，對土地財政和國家財政轉(zhuǎn)移支付的依賴較高。2023年前11個月，哈爾濱的財政赤字567.5億元，2022年全年是近1200億元。在這樣的背景下，要想辦好亞冬會，拮據(jù)的哈爾濱“壓力山大”。

哈爾濱需要找尋快速的經(jīng)濟增長點。冬季旅游就此得到了前所未有的重視。

一位文旅廳的工作人員告訴我們，旅游業(yè)屬于性價比很高的經(jīng)濟發(fā)展途徑，只要抓服務(wù)、抓品牌，起效特別快。“元旦三天假期，哈爾濱旅游創(chuàng)收59億元，多少個工廠干三天也干不過這個?！?/p>

“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽更是讓哈爾濱人十分受用。從“共和國長子”到“不被看到”，哈爾濱在長達20年的時間里，都處在失落之中。眼下的“被關(guān)注”顯得彌足珍貴。

“黑龍江這個地方太需要被人關(guān)注了?！币晃皇∥穆脧d工作人員告訴我們，過去他們在文旅上沒這么多準(zhǔn)備，是因為信心不足，但這次旅游熱讓大家看到了希望?！敖o我們帶來的最大禮物就是信心?！?/p>

從目前哈爾濱各方的動作來看，文旅熱所帶來的信心正在企業(yè)界、投資界蔓延。

哈爾濱本土特產(chǎn)品牌“裕昌燒雞”的銷售副總經(jīng)理趙亞東發(fā)現(xiàn)，2023年12月中旬以后，人流量在快速增加，整體客流量比起之前至少翻了一倍。

另一家特產(chǎn)品牌“秋林·里道斯”的哈爾濱大區(qū)銷售總監(jiān)張亮透露，從元旦開始，秋林所有門店的銷售增長了50%。

這樣的成績，讓秋林有了更多的信心。在這個冰雪季，秋林用200萬元左右的價格，拿下了冰雪大世界大滑梯上的廣告位，還在哈爾濱的機場、高鐵站做了更多的投放。全年的宣傳推廣費用達到2000余萬元，遠高于往年。

裕昌也在加大廣告的投放。在城市的熱度爆發(fā)之后，裕昌線上增加了100萬元左右的投放，邀請了許多網(wǎng)紅、大V來到店里探店、直播。裕昌免費送凍梨、送雞湯的事情，也在短視頻平臺上獲得了一定的傳播。

資料來源：巨量算數(shù)。制圖：顏斌

裕昌的轉(zhuǎn)化率是極高的，據(jù)趙亞東透露，他們最近的一場直播中，線上銷售額接近100萬元。

當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)市場也掀起了一波小熱潮。秋林為冰雪旺季新招了500人左右，老字號餐廳老廚家也是從11月的第一場雪開始招聘臨時工，每家門店的后廚增加了十余人。“哈爾濱旅游是以雪為令的。”老板鄭樹國說。

投資的熱情也被調(diào)動起來了。哈爾濱金太陽投資集團董事長劉家濱告訴《財經(jīng)》，他正在加急做一個特色市集，準(zhǔn)備把東三省的土特產(chǎn)、特色體驗項目，甚至是俄羅斯的帝王蟹等都引入進來。他還投資2000萬元，把自己的酒廠“緊急”改造成了旅游式的工廠，預(yù)計2024年9月正式營業(yè)。

劉家濱在2023年還組織成立了黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)會，并擔(dān)任會長。如今的文旅熱讓他看到了更多的可能性。劉家濱說，他想把黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品推廣到更大的市場，讓更多人看到黑龍江和整個東北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

在看到哈爾濱涌動著的市場活力后，辛夢龍也從投資的視角重新審視了黑龍江和哈爾濱市場。此前他做的更多的還是偏向傳統(tǒng)重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，比如典當(dāng)、酒店以及租車生意等?，F(xiàn)在，他認為農(nóng)業(yè)和生物科技兩個賽道可能會是他以后關(guān)注的方向。

哈爾濱的商業(yè)活力在文旅經(jīng)濟的拉動下，開始進入到一個新的階段。

“通過這次經(jīng)歷，哈爾濱政府至少可以認識到，對這個有獨特文化遺產(chǎn)和自然條件的城市而言，只要把人服務(wù)好，并不需要太大的投入，就可以讓這個城市致富。”高柏說。

實際上，哈爾濱目前正在經(jīng)歷的故事，許多都是上一個“頂流”城市淄博所經(jīng)歷過的。無論是“政府搭臺、商業(yè)唱戲”的模式，還是“討好型城市”的設(shè)定，兩座城市的情形都十分相似。

同樣，兩座城市的流量高峰都是不可持續(xù)的，喧囂早晚會歸于沉寂。這一點，淄博人和哈爾濱人都心知肚明。

“現(xiàn)在還是有點‘運動式’動員的味道，動員之后非?？赡芷v，許多人都關(guān)心這是否可持續(xù)。”高柏說，“這可能是一個轉(zhuǎn)變的開始，但是真正的難點在于把‘運動式’的動員變成改善營商環(huán)境的長久變革?！?/p>

幾位采訪對象都不約而同地對《財經(jīng)》表示，營商環(huán)境能否改善，關(guān)鍵在于政府要轉(zhuǎn)變自己的角色。

“大家去淄博，吃的不是燒烤，不是風(fēng)土人情，吃的是‘權(quán)力卑微’的樣子，服務(wù)你的可能都是政府官員?！敝芪≌f。

在2023年，從淄博到哈爾濱，地方政府的低姿態(tài)、服務(wù)型的態(tài)度，都引起了廣泛的好評。所謂的“權(quán)力卑微”的樣子，實際上是政府角色的一種轉(zhuǎn)變。

高柏認為，在外資、政府開支和民間投資都在減少的環(huán)境中，各地政府不得不面對“存量”競爭。地方政府如果再不加快向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，將很難吸引外來的投資。

“如果哈爾濱政府把這個契機，作為一個打造服務(wù)型政府、徹底改善營商環(huán)境的起點，那它就有可能撬動外資、內(nèi)資到東北來投資?！备甙卣f。

周巍也在期待哈爾濱的爆火能夠提升這座城市的形象和口碑，從而逐漸帶動起市場對哈爾濱的投資信心，以及產(chǎn)業(yè)升級和人才回流。

“最近幾天有好幾個人在后臺私信我，表示愿意回來，有的還把履歷發(fā)了過來?！敝芪≌f，這讓他看到了東北振興的希望。

（《財經(jīng)》記者柳書琪對此文亦有貢獻）