新媒體時(shí)代社會(huì)輿情引導(dǎo)與治理策略

王遠(yuǎn)程

（中國人民大學(xué) 人口與社會(huì)學(xué)院，北京 100872）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、智能手機(jī)普及的背景下，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體形式開始出現(xiàn)，社會(huì)輿情傳播具有了新特點(diǎn)，這給社會(huì)輿情引導(dǎo)及治理提出了新的要求。

一、新媒體時(shí)代社會(huì)輿情的新特點(diǎn)

社會(huì)輿情作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是指在社會(huì)公眾中廣泛存在、具有共性的思想、情緒、態(tài)度和行為的表現(xiàn)。它是社會(huì)公眾對各種事件、問題和現(xiàn)象的集體反應(yīng)，是社會(huì)中信息傳播、意見表達(dá)和情緒交流的重要方式。在和諧社會(huì)的建設(shè)中，社會(huì)輿情的作用越來越受到重視。

1.新媒體與社會(huì)輿情

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體一詞才開始真正流傳起來。[1]本文認(rèn)為新媒體具有以下特點(diǎn)：首先新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的；其次新媒體隨著新時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展；最后新媒體是一種信息、訊號(hào)的傳播方式。[2]綜上所述，新媒體是相對傳統(tǒng)媒體來說的，且隨著時(shí)代的發(fā)展也不斷會(huì)有新的形態(tài)出現(xiàn)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等都屬于新媒體。

輿情屬于輿論理論的概念，是輿論的綜合反應(yīng)。[3]輿情是指民眾對執(zhí)政者及其政治取向的看法、意見和態(tài)度。社會(huì)輿情指的是民眾在社會(huì)事件過程中對公共事務(wù)、社會(huì)管理者等產(chǎn)生的社會(huì)政治態(tài)度和觀點(diǎn)，是民眾面對社會(huì)問題時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)、情緒和態(tài)度。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的形成速度快，且對社會(huì)影響較大。民眾在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行自我觀點(diǎn)表達(dá)，政府部門可以通過自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)捕獲等方式快速、高效、低成本地對民眾的意見和情緒進(jìn)行了解，樣本數(shù)據(jù)量更大，覆蓋范圍更廣。新媒體時(shí)代，社會(huì)各階層都離不開網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，信息傳播速度快、溝通渠道多，有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的形成。

2.新媒體時(shí)代社會(huì)輿情的新特征

新媒體是社會(huì)中信息傳播、意見表達(dá)和情緒交流的重要方式，社會(huì)公眾對各種事件、問題和現(xiàn)象的反應(yīng)呈現(xiàn)出獨(dú)特性。一是具有時(shí)效性。社會(huì)輿情的反應(yīng)和表達(dá)不是一成不變的，而是隨著時(shí)間和背景的變化而變化。因此，社會(huì)輿情往往在特定的時(shí)間和背景下產(chǎn)生，具有時(shí)效性和情境性。當(dāng)某個(gè)事件或問題引起社會(huì)公眾的關(guān)注和討論時(shí)，社會(huì)輿情會(huì)隨之形成，并在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。此外，社會(huì)輿情的反應(yīng)還受到背景因素的影響，包括社會(huì)、政治、文化等方面的因素。

二是具有多元性。社會(huì)輿情表達(dá)的內(nèi)容和形式非常多樣化，既有針對政治事件的批評和支持，也有針對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事件的反應(yīng)，還有針對文化現(xiàn)象的評價(jià)和情感的表達(dá)等。反映了社會(huì)公眾對各種事件、問題和現(xiàn)象的集體反應(yīng)，包括言論、行動(dòng)、情感等方面。社會(huì)輿情的表達(dá)方式也多種多樣，包括線上和線下的形式，例如社交媒體、博客、論壇、小視頻等。這些多樣化的內(nèi)容和形式提供了豐富的信息和意見，為決策者提供了參考，也為公眾的意見表達(dá)提供了渠道。

三是具有獨(dú)特傳播性。社會(huì)輿情的傳播方式多種多樣，涉及傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種渠道。隨著新媒體時(shí)代的到來，社交媒體在社會(huì)輿情傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)在于信息的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，用戶可以隨時(shí)隨地分享自己的意見和想法，并與他人進(jìn)行互動(dòng)和討論。社交媒體上的內(nèi)容往往具有較強(qiáng)的感染力和影響力，能夠迅速引起公眾的關(guān)注和反應(yīng)，進(jìn)而影響政策制定和社會(huì)發(fā)展。然而，社交媒體平臺(tái)的信息質(zhì)量和真實(shí)性難以保證，虛假信息和謠言也會(huì)在其中迅速傳播，給社會(huì)穩(wěn)定和諧帶來負(fù)面影響。

二、新媒體時(shí)代社會(huì)輿情治理的必要性及存在的問題

新媒體時(shí)代，社會(huì)輿情活躍，其動(dòng)力因素主要有網(wǎng)民表達(dá)的愿望、公共事務(wù)的受關(guān)注程度、民意的敏感度、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播力、網(wǎng)絡(luò)輿論的價(jià)值元素等，這些都會(huì)影響社會(huì)輿情的發(fā)展及走向。

1.新媒體時(shí)代社會(huì)輿情治理的必要性

基于新媒體時(shí)代社會(huì)輿情的特點(diǎn)，有效引導(dǎo)輿情走向有著積極的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是促進(jìn)政府決策。社會(huì)輿情是政府了解民意和社會(huì)需求的重要途徑，通過收集和分析社會(huì)輿情信息，政府可以更好地了解公眾的需求和期望，從而及時(shí)調(diào)整政策和措施，滿足人民的需求，推動(dòng)社會(huì)的共同進(jìn)步。政府應(yīng)該積極傾聽社會(huì)輿情，通過對公眾反饋的問題和關(guān)切的認(rèn)真對待，增強(qiáng)政府的公信力和民眾的信任感，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

二是加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。社會(huì)輿情不僅是一種反映社會(huì)公眾需求和情感的重要渠道，也是一種重要的監(jiān)督機(jī)制。通過社會(huì)輿情的表達(dá)，公眾可以對政府、企業(yè)、社會(huì)組織等機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和評價(jià)，推動(dòng)其更好地履行職責(zé)和義務(wù)，提高治理效能和公共服務(wù)水平。同時(shí)，社會(huì)輿情也可以促進(jìn)信息的透明和公開，加強(qiáng)公眾對政策和決策的理解和參與，減少腐敗和不公現(xiàn)象的發(fā)生，從而維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和安全。政府應(yīng)該積極傾聽社會(huì)輿情的聲音，及時(shí)采取措施回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提高社會(huì)治理的公正性和民主化程度。

三是增強(qiáng)社會(huì)信任。社會(huì)輿情作為社會(huì)群體意見和情感的集合體，可以促進(jìn)各方面的交流和協(xié)調(diào)。當(dāng)政府、企業(yè)、社會(huì)組織等能夠認(rèn)真傾聽社會(huì)輿情，積極采納社會(huì)的建議和意見，便能夠建立起更加有效的溝通機(jī)制，增進(jìn)各方的信任和合作，達(dá)成共贏的目標(biāo)。此外，社會(huì)輿情還可以促進(jìn)社會(huì)成員之間的互動(dòng)和交流，幫助人們更好地了解彼此，建立起和諧、穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)社會(huì)整體的幸福感和滿意度。

四是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。社會(huì)輿情反映了社會(huì)公眾的需求和期望，政府和企業(yè)可以通過了解社會(huì)輿情，更好地了解市場需求和社會(huì)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化政策和經(jīng)營策略，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)社會(huì)的不斷發(fā)展。同時(shí)，政府和企業(yè)的行為也會(huì)影響和引導(dǎo)社會(huì)輿情的發(fā)展方向，因此需要注重對社會(huì)公眾的理解和尊重，積極回應(yīng)社會(huì)訴求和關(guān)切，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的共同發(fā)展。

2.社會(huì)輿情引導(dǎo)中存在的問題

（1）缺乏輿情引導(dǎo)常態(tài)化意識(shí)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)輿情所導(dǎo)致的各類突發(fā)事件頻發(fā)，各政府部門在輿情處置過程中缺乏持續(xù)性。特別是在當(dāng)下人民群眾法律意識(shí)日漸覺醒，將更多的注意力放在對政府工作的監(jiān)督上。但是，對輿情事件的處置措施、應(yīng)對態(tài)度存在著不足和滯后性。這種情況的客觀存在，原因是相對復(fù)雜的。具體而言，尚未認(rèn)識(shí)到輿論引導(dǎo)的本質(zhì)要求，對于新常態(tài)的理解不足，沒有從全局的高度去看待網(wǎng)絡(luò)輿情，不僅處置輿情的專業(yè)人才不足，而且對網(wǎng)絡(luò)輿情存在恐慌、抵觸、僥幸心理，無法在第一時(shí)間采取有針對性的處置措施，甚至瞞報(bào)、不報(bào)、刪帖、壓熱度，非但無法解決輿情所帶來的突發(fā)危機(jī)，反而錯(cuò)過最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致公眾的不信任。

（2）輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制不健全。由于新媒體形式龐雜，主體多元，受覆蓋度以及技術(shù)因素等影響，當(dāng)前階段尚未建立健全一套行之有效的輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，仍然以傳統(tǒng)的輿情篩選為主。除此之外，現(xiàn)階段也沒有從實(shí)際需求出發(fā)，如何及時(shí)有效地對小范圍內(nèi)的輿情加以有針對性的引導(dǎo)、從日常監(jiān)控中查找蛛絲馬跡等，都需要不斷加強(qiáng)。及時(shí)有效地監(jiān)測輿情是政府及時(shí)應(yīng)對和處置網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵所在。從整體上來說，輿情的預(yù)警、事前監(jiān)測工作存在缺失。同時(shí)，部分已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的輿情未能得到應(yīng)有的重視，是部分輿情迅速在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵起來的重要原因。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方面的技術(shù)雖然進(jìn)步飛快，但是在實(shí)際應(yīng)用方面仍然缺乏推廣，海量互聯(lián)網(wǎng)信息也不是任何輿情系統(tǒng)能夠處理的，而初級(jí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)、簡單的人工監(jiān)測，顯然不能為網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控、預(yù)警和告警工作提供足夠的支持。

（3）未建立專業(yè)的輿情監(jiān)測團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)輿情的處置往往涉及多方面的問題，因此必須有高素質(zhì)的綜合型人才為依托，不僅要掌握輿情處置的一般辦法，還要廣泛涉獵心理學(xué)、新聞學(xué)、公共管理學(xué)、信息傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，形成專業(yè)互補(bǔ)、能力強(qiáng)大的專業(yè)輿情處置團(tuán)隊(duì)。體制內(nèi)工作人員往往是輿情爆發(fā)后開展調(diào)查工作的主體，在輿情處理方面還不夠?qū)I(yè)；因此輿情監(jiān)測工作通常借助第三方機(jī)構(gòu)完成，雖然技術(shù)上并不存在什么問題，但是由于對政府工作了解程度較低，輿情處置不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)仍然存在。此外，輿情信息研判以人工研判為主。由于目前并沒有構(gòu)建起行之有效的研判系統(tǒng)，因此無法針對高風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行有效的判斷，只能沿用傳統(tǒng)的人工判斷方法對其進(jìn)行分析和研判。

（4）輿情引導(dǎo)整合能力不強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨復(fù)雜，輿論引導(dǎo)能力有待進(jìn)一步提升，尤其是缺乏和網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體間的溝通和交流，更是讓高危輿情的處置事倍功半。首先，管理者思維限制了輿論引導(dǎo)工作的開展，片面地認(rèn)為輿論引導(dǎo)應(yīng)該由政府職能部門負(fù)責(zé)，而沒有積極主動(dòng)地和廣大民眾溝通、交流，在輿論引導(dǎo)方面無法發(fā)揮出應(yīng)有的作用。其次，很多“大V”等對互聯(lián)網(wǎng)影響力較大的用戶，在輿情發(fā)展有著強(qiáng)大的影響力，但是職能部門卻很少就輿情問題和他們開展溝通，日常交流和維護(hù)也嚴(yán)重不足。此外，輿情應(yīng)對方式有些僵化，在開展互聯(lián)網(wǎng)輿情引導(dǎo)工作的過程中缺乏足夠的應(yīng)變能力。當(dāng)輿情爆發(fā)之后，一些職能部門表現(xiàn)出不同程度的僥幸心理，認(rèn)為粗暴地刪除言論就能夠引導(dǎo)輿論，造成輿情進(jìn)一步反彈，甚至對社會(huì)的和諧穩(wěn)定帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

三、新媒體時(shí)代社會(huì)輿情的治理策略

1.樹立輿情引導(dǎo)常態(tài)化意識(shí)

隨著新媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的放大器功能日漸強(qiáng)大，任何網(wǎng)絡(luò)輿情都有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播而成為廣受關(guān)注的新聞，從“茶杯里的風(fēng)暴”迅速演變?yōu)閷θ鐣?huì)都有著巨大影響力的客觀危機(jī)。所以，我們在處置和應(yīng)對輿情的過程中，應(yīng)時(shí)刻保持清醒的頭腦，避免工作陷入被動(dòng)。具體而言，我們必須樹立起輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，保證各級(jí)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控和處置，以推動(dòng)各部門、各環(huán)節(jié)輿情防控工作的順利開展，壓實(shí)各級(jí)責(zé)任，充分調(diào)動(dòng)上下對輿情常態(tài)化防范的參與積極性。同時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)地接受群眾的監(jiān)督，在開展工作的過程中保持謹(jǐn)言慎行，杜絕冷漠，避免成為輿情的暴風(fēng)眼。

2.完善輿情防控相關(guān)政策與法規(guī)

完善輿情防控的政策和法規(guī)尤為重要。首先，要持續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督立法。我們要加強(qiáng)法治防控輿情能力，為網(wǎng)絡(luò)輿情的處置提供強(qiáng)有力的法律支持。其次，對故意借助網(wǎng)絡(luò)輿情影響正常秩序的行為應(yīng)給予嚴(yán)厲的打擊。目前，還有部分人員試圖借助網(wǎng)絡(luò)輿情去影響政策導(dǎo)向或事務(wù)辦理，甚至雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”來增加話題的網(wǎng)絡(luò)熱度，從而給政府部門帶來更大的壓力。針對這種行為，必須進(jìn)行打擊，并通過各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道對此類案件進(jìn)行揭露和批判，使廣大人民群眾認(rèn)清事實(shí)，避免被誤導(dǎo)，切實(shí)維護(hù)政府形象。因此，我們必須對輿論所關(guān)注的熱點(diǎn)事件做出詳細(xì)說明，不僅要積極回應(yīng)輿論的關(guān)切，同時(shí)也要做好日常的工作闡述、對事實(shí)的講解，切實(shí)提升政務(wù)信息的透明性、有效性。不能及時(shí)說明的內(nèi)容，也要盡早向廣大群眾作出合理的解釋。

3.建立專業(yè)的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)

市場經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，人才隊(duì)伍建設(shè)已經(jīng)成為決定輿情應(yīng)急處置能力的關(guān)鍵所在。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)團(tuán)隊(duì)的人才建設(shè)，采取切實(shí)有效的方式、方法來強(qiáng)化相關(guān)人員的輿情處置能力、推動(dòng)他們的職業(yè)化發(fā)展。首先，拓寬人才培養(yǎng)渠道。政府部門應(yīng)從自身的實(shí)際情況和需求出發(fā)，積極開展網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)應(yīng)對人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，切實(shí)提升他們在法律、技術(shù)、輿情、心理學(xué)等領(lǐng)域的素質(zhì)和素養(yǎng)。同時(shí)，還要進(jìn)一步推動(dòng)激勵(lì)制度的建設(shè)，打造完善的輿情處置績效評價(jià)體系，并將評價(jià)結(jié)果和他們的晉升、福利掛鉤，以更好地調(diào)動(dòng)其工作的積極性。其次，保證隊(duì)伍的相對穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情處置人員不僅要有全面的輿情知識(shí)、良好的輿情處置能力，還需要不斷實(shí)踐才有能力更好地完成輿情處置工作。打造一支高水平的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對隊(duì)伍需要長期的穩(wěn)定性，以確保工作的連續(xù)性、專業(yè)性。

4.完善輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制

從網(wǎng)絡(luò)輿情的具體特點(diǎn)出發(fā)，打造網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制尤為關(guān)鍵，不僅可以在輿情爆發(fā)之前掌握其具體情況和利益訴求，同時(shí)也能夠?yàn)楹笃诘臎Q策提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。首先，完善輿情監(jiān)測預(yù)警的配套考核機(jī)制，尤其要將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情納入考核指標(biāo)體系中來，并根據(jù)引發(fā)輿情的嚴(yán)重程度來扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)，積極主動(dòng)地承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)輿情防控責(zé)任。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制。習(xí)近平總書記指出：“要運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升國家治理現(xiàn)代化水平。要建立健全大數(shù)據(jù)輔助科學(xué)決策和社會(huì)治理的機(jī)制，推進(jìn)政府管理和社會(huì)治理模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)政府決策科學(xué)化、社會(huì)治理精準(zhǔn)化、公共服務(wù)高效化。”借助大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，可以切實(shí)防范和化解重大風(fēng)險(xiǎn)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加以挖掘、提取，從而及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)向。此外，要在潛伏期就對可能的輿情事件進(jìn)行預(yù)警，及時(shí)反映實(shí)際情況并采取切實(shí)的措施加以預(yù)防，從而將輿情風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃之中。例如，敏感數(shù)量預(yù)警。量化評價(jià)輿情的等級(jí)，按照新聞、文章的數(shù)量進(jìn)行分級(jí)。同時(shí)，重點(diǎn)人群和重點(diǎn)媒體預(yù)警。是否在主流媒體上報(bào)道了輿情相關(guān)信息，何種規(guī)模的自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了輿情信息，是否上過熱搜等，都可以納入預(yù)警指標(biāo)體系中。最后，構(gòu)建定期通報(bào)機(jī)制，對全國范圍內(nèi)的輿情和具體的處置方案、處置效果進(jìn)行匯總，定期通報(bào)給工作人員，并組織學(xué)習(xí)，借助實(shí)際案例來培養(yǎng)工作人員輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和處理能力。按照關(guān)鍵詞進(jìn)行預(yù)警，在實(shí)際操作中按照敏感程度提供不同程度的預(yù)警。如某些食品企業(yè)將最高預(yù)警關(guān)鍵詞設(shè)定為“劣質(zhì)”“超標(biāo)”等。而對于網(wǎng)絡(luò)輿情來說，“服務(wù)態(tài)度差”“不公正”等，是需要持續(xù)關(guān)注的敏感詞匯，應(yīng)給予及時(shí)關(guān)注，切實(shí)提升公共服務(wù)能力，強(qiáng)化部門形象，為我國治理工作的全面開展夯實(shí)基礎(chǔ)。