關于示范項目評選
——閻照訪談

葉揚，潘奕/YE Yang,PAN Yi

WA：《世界建筑》本次的專輯緣起于第二屆中國鄉(xiāng)村遺產酒店示范項目發(fā)布會，請您從合作組織方與職業(yè)規(guī)劃師的身份出發(fā)，談一談示范項目的評選規(guī)范是如何制定的？

閻照：中國古跡遺址保護協(xié)會是第二屆示范項目評選工作開始與我們合作組織的，前一屆已經由中國古跡遺址保護協(xié)會評選出了5 家鄉(xiāng)村遺產環(huán)境中的住宿項目。在此基礎上，中國古跡遺址保護協(xié)會和我們開始思考，這個評選的意義不應當止步于獎項公布和項目掛牌，否則就失去了這個評選的可持續(xù)性和它應當發(fā)揮的社會價值。我們想，這個問題最重要的一點是，應該面向社會大眾去定義什么是我們評價的對象，而不是面向專家作出這個定義，這是文化遺產大眾化普及化的一環(huán)。從這一點出發(fā)，我們從幾個方向上梳理了具體的操作方式。

首先是我們重新制定了評選的標準。最初的評選標準其實已經很有專業(yè)性了，但是它在打分上和方向上其實沒有凝聚出一種突出核心的價值觀。所以在制定標準之前，首先梳理了一下我們做這件事的主要價值觀。比如，我們重新定義了什么叫在遺產環(huán)境中的鄉(xiāng)村旅舍，并不是說在文物和遺產里修的房子就符合這個定義，它更應該是結合當?shù)氐娜宋纳鷳B(tài)進行的適應性提升，同時要為當?shù)氐奈幕a、生活以及可持續(xù)發(fā)展做出貢獻，起到推動作用，包括它要持續(xù)運營至少一年以上，這是最低的核心標準。于是我們明確了6 個方向的評價標準：

第一條標準關注“鄉(xiāng)村遺產展示和傳統(tǒng)文化傳承”。這里我們拆解出來一些評價的重要指標，比如說建筑原本的價值是什么？它的分價值怎么能體現(xiàn)它的核心價值？還有它的保護稀缺性、現(xiàn)狀保存的情況，還有傳統(tǒng)建筑所占的比例等等。

第二條標準關注“具有改造的示范性”。這條比較好理解，是指比如說藝術審美、保護利用方式的合理性等方面。

第三條是“文化體驗方式和文化旅游模式”。拆解出來的指標關注它內外的文化氛圍、設施產品的特色、體驗相關服務等等。

第四條是“要推動鄉(xiāng)村經濟可持續(xù)發(fā)展”。

第五條是“要有酒店管理運營的示范性”。這兩條關注的指標在于其質量是否有保證，是否有線上的運營，或綠色相關的管理等。

第六條是“鄉(xiāng)村遺產保護管理長效機制和多方聯(lián)動參與”。

前兩條標準可以說是評選的準入門檻，后面的4 條則是加分項，體現(xiàn)得越明顯說明越有特色。

之后，我們意識到，這種評選不能僅在建筑規(guī)劃專業(yè)圈子內有影響力，它應該建立一個廣泛的社會平臺，要讓社會多方面的力量形成一個生態(tài)的閉環(huán)，讓這個事情能夠變成一個事業(yè)，這是可持續(xù)發(fā)展的關鍵。所以我們在第一屆的基礎上增加了更多評分來源。比如，第一屆參與評分的評委主要是建筑專家、文物專家、酒店專家等，第二屆我們則吸納了多個互聯(lián)網平臺的評分，專家群體中還增加了農業(yè)專家等。當然，這樣的變動對過往評審中較為傳統(tǒng)的專業(yè)觀點造成了一定的沖擊——初評選出的項目有些乍一看與文物本身的關系沒有那么密切，有些看起來改造得過于大刀闊斧等等，但新的評分來源引入了新的觀點。最后我們確定的評選范圍包括了3 類鄉(xiāng)村旅舍：一是以鄉(xiāng)村地區(qū)的文物建筑、歷史建筑為對象進行適度利用或改造的；二是以鄉(xiāng)村地區(qū)的文化遺產資源作為核心吸引物，對其范圍內或周邊的傳統(tǒng)建筑、鄉(xiāng)土建筑進行適度改造和利用的；三是以鄉(xiāng)村地區(qū)的文化遺產資源作為核心吸引物，在延續(xù)地方特色的基礎上適應性創(chuàng)新建設的。我覺得這是我們在評審標準上做出的突破。

WA：評審是如何進行的？

閻照：一共有十幾位專家評委，討論得還挺激烈的。評審時，互聯(lián)網平臺方提出問題：鄉(xiāng)村遺產住宿類項目對遺產保護和文化傳承的要求非常高，在現(xiàn)在酒店和民宿行業(yè)競爭異常激烈的背景下，相比那些標準化的產品利潤更低，如何認識這些示范項目的意義呢？我們認為，它們可能是撬動整個鄉(xiāng)村振興的一個支點，相當于給潛在資方明確了一種參與鄉(xiāng)村振興的方式，如果資方覺得這個路子可行，可能在整個遺產環(huán)境中做出聯(lián)動，鄉(xiāng)村就能獲得更廣泛的投資。這一機制也可以與政府建立更有效的對話及合作，不會像以前有些項目那樣拿了政策撥款建起來了之后卻無法持續(xù)。

往常做這種評審常常是給評委些資料，大家坐在屋里就評了，我們這一次參照世界遺產評選的標準，專門派出專家到現(xiàn)場勘踏。我們做好了要面向大眾傳播的準備，所以全程跟拍，站在專家的角度和當?shù)剡\營者的角度做了一些記錄。雖然受限于成本，做得還比較粗糙，但成果剪輯之后，上傳到短視頻平臺，在沒有做任何流量運營的情況下，竟然收獲了非常不錯的閱讀量。最開始我們聯(lián)系互聯(lián)網平臺合作的時候，他們還不是特別積極，因為對他們來說看不到與我們合作的價值點在哪里。但這些評審的片子拍完了之后，平臺方被打動了，他們也發(fā)現(xiàn)了合適的切入點，跟進態(tài)度也變得積極了起來。旅游住宿的平臺方還制作了更加專業(yè)的回訪視頻，安排了主頁頭條，邀請了代言人，進行更廣泛的媒體推送等。我們用組織賽會的十幾萬資金成本，撬動了各種平臺幾百萬、幾千萬的投入。在整個評選的評選方式和推廣方式上做出了創(chuàng)新，我們讓鄉(xiāng)村深處的遺產能夠有更多傳播的可能，也讓鄉(xiāng)村旅舍有了推廣空間，這讓我們還是挺有成就感的。

此后，我們計劃將評選項目組工作常態(tài)化。目前的想法是搭建一個平臺，平臺的前端是引入投融資，推動鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)孵化、文旅運營終端，再到后端的旅游資產交易、農產品銷售、MCN（Multi-Channel Network，網紅經濟運作）推廣等等，建立一個能托得住這個事業(yè)的官方平臺。我們當時想組成一個聯(lián)盟，多方考慮之后決定嘗試運營促進小組，后續(xù)我們要成立研究中心，專門去研究鄉(xiāng)村旅舍與未來鄉(xiāng)村旅舍領域的“打法”。這還需要慢慢去推動。

WA：當促進小組形成之后，如果有一個地方來找促進小組幫忙，你們會基于什么樣的邏輯來給他們推薦振興鄉(xiāng)村的運營方案？

閻照：這個問題更多依靠后期搭建的平臺，現(xiàn)在我們促進小組還處于初期階段，已有一些設想。第一步是培訓，搭建一個教育分享平臺，先把標準、課程資料都放上去，讓想要參加的地方熟悉遺產環(huán)境中鄉(xiāng)村旅舍的運作。第二步引資，地方可以清楚地表達自己的地方文化特色、發(fā)展空間與目標、政府支持條件等，才能夠與資金接洽。第三步才是建筑設計和運營，我們推薦和篩選，大型酒店可能得尋求集團化的做法，小型旅舍也可以培養(yǎng)當?shù)厝俗鳛榈曛鞔\營，等等。嚴格來說，單純開旅舍的話對投資人來說可能不是個好買賣，但如果能聯(lián)動周邊的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，打通鄉(xiāng)村產品的鏈條，鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)有了可持續(xù)發(fā)展可能性，資金就可以放心地進來，健康的資金流有助于鄉(xiāng)村的發(fā)展。

1.2 松陽村落航拍

3 松陽飛鶯集

4 松陽云上平田

5 麗江青普文化行館

6 康滕紅河谷帳蓬營地（參選酒店）

整體來看，其實南方的鄉(xiāng)村旅舍或者民宿的產業(yè)會比北方好很多。目前所有入選項目，基本上都在南方，北方很少，進入到最終評選環(huán)節(jié)，北方的一家都沒有。所以當時有位評委還說，我們是不是應該向北方傾斜一下？加上一些培訓？但實際上這還是個市場問題。我在文化遺產領域工作十幾年了，每天說的話都是保護、保護、保護，但是只靠國家撥款、專業(yè)人士運作，也不可能把全國的鄉(xiāng)村都保護下來。振興鄉(xiāng)村必須讓鄉(xiāng)村發(fā)展能夠遵循利益閉環(huán)成立的邏輯，讓文化遺產的概念進入大眾的認知，才能在鄉(xiāng)村振興的過程中吸收到更多的力量。另外，我們不能站在一個純公益的角度去推動這個事，所有的國家政策，最后能夠推廣并可持續(xù)發(fā)展的一定是經濟上也可持續(xù)的，這樣才能將各種社會生產資源達到最佳的調配狀態(tài)。我們的工作其實只是在定規(guī)范、定流程，定上限和下限，使其一旦以市場化的商業(yè)方式運營起來，仍然能讓遺產與鄉(xiāng)村可持續(xù)，保護遺產與鄉(xiāng)村的同時逐步發(fā)展。

WA：從實際調研情況來看，鄉(xiāng)村旅舍對鄉(xiāng)村振興的促進作用是怎樣的？如果在一個相對富裕的、有文化遺產的鄉(xiāng)村里，開辦鄉(xiāng)村旅舍的話，實際上對當?shù)亟洕鸬降拇龠M作用是不是較?。糠粗?，在相對貧困的環(huán)境里開辦鄉(xiāng)村旅舍，雖然實際經濟收益可能不大，但至少可以提供一些就業(yè)崗位，這是不是會對當?shù)亟洕鸬礁蟮拇龠M作用？

閻照：達到什么樣的效應才能算是“大”效應呢？我認為不是經濟效益越大就能說明效應越大的，應該是看這件事的正面影響力。比如說在相對富裕的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅舍盤活的文化遺產會讓這個地方具有更大的文化影響力，未來如果所有地域都走向同質化，具有文化影響力的鄉(xiāng)村會有更加長久的活力。而在相對貧困的鄉(xiāng)村，其實旅舍帶來的就業(yè)崗位、旅游資源這些作用力都會比較薄弱，真正需要撬動的是周邊的文化品牌或產品的輸出。也許10 年前、20 年前我們談論這個問題沒有意義，但現(xiàn)在是互聯(lián)網時代，鄉(xiāng)村與城市的渠道實質上連在一起，通過互聯(lián)網打造品牌走出去，對鄉(xiāng)村來說可以說是零成本。通過鄉(xiāng)村旅舍牽線搭起來的這個平臺，只要在專業(yè)人士的指導下，守好底線，那么對村民來說振興鄉(xiāng)村的方式會有更多的選項。

WA：您覺得對于遺產環(huán)境中的鄉(xiāng)村旅舍建設，建筑設計重要嗎？

閻照：重要，我覺得設計的理念更重要，它需要建筑師與經營者長期的、非常深入的溝通?，F(xiàn)在很多建筑設計花錢太多了，做的還是網紅，而不是適應性再利用的改造。當然文化遺產運營從根本上來說不是一個設計上的問題，更多的是在策劃過程中就要突破現(xiàn)有的思維模式，以一種立足遺產、面向大眾的邏輯去推動。搭建平臺、打造生態(tài)需要各利益相關方凝聚起強有力的信任關系，那么這中間需要有人協(xié)調，做官方與民眾間的黏合劑。我們目前是最適合擔任這個角色的。