KOL在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的效果研究

摘要：意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)是新媒體時(shí)代以小紅書(shū)APP為代表的新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，KOL引導(dǎo)消費(fèi)是當(dāng)下新興的營(yíng)銷(xiāo)思路，迎合了新媒體時(shí)代種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本研究對(duì)KOL在導(dǎo)向型消費(fèi)平臺(tái)中的引導(dǎo)作用及用戶(hù)的認(rèn)同機(jī)制進(jìn)行觀(guān)察研究，揭示其背后蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯和情感聯(lián)結(jié)，對(duì)新媒體時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：小紅書(shū)；種草；意見(jiàn)領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0054-03

基金項(xiàng)目：本論文為北京印刷學(xué)院科研計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“導(dǎo)向型消費(fèi)平臺(tái)的效果研究——以小紅書(shū)為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：EA202008

一、引言

近年來(lái)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，更多的人采用網(wǎng)上購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)所需物品，商家想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，就必須突破原有消費(fèi)平臺(tái)的局限，找到自己的創(chuàng)新點(diǎn)。KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）引導(dǎo)消費(fèi)是新媒體時(shí)代新興的營(yíng)銷(xiāo)思路，目前，KOL逐漸向垂直領(lǐng)域發(fā)展，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。而以小紅書(shū)為代表的意見(jiàn)導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)就是利用KOL的強(qiáng)大意見(jiàn)導(dǎo)向能力，在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出。本文以小紅書(shū)為研究對(duì)象，以求最大限度了解KOL在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)作用和用戶(hù)對(duì)KOL建立認(rèn)同的機(jī)制，揭示其背后蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯和情感聯(lián)結(jié)。

二、概念及研究對(duì)象

（一）概念釋義

1.意見(jiàn)導(dǎo)向型平臺(tái)

首先，KOL在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人[1]。新媒體時(shí)代各大細(xì)分的垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了自己的KOL，這些KOL是社交電商的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。以小紅書(shū)為代表的意見(jiàn)導(dǎo)向型平臺(tái)就是指平臺(tái)利用KOL對(duì)大眾的觀(guān)念、態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣的影響力進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，KOL在小紅書(shū)中發(fā)布筆記，通過(guò)分享自己的真實(shí)體驗(yàn)，給予用戶(hù)消費(fèi)建議或價(jià)值導(dǎo)向，深耕其意見(jiàn)導(dǎo)向型的平臺(tái)的作用。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)以及智能終端的普及推動(dòng)消費(fèi)從線(xiàn)下發(fā)展到線(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的縱深發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)者依托網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者建立的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。與線(xiàn)下消費(fèi)不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有低成本、多選擇、方便快捷等諸多優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不會(huì)受到地理位置的限制，可以買(mǎi)到全國(guó)各地的任何產(chǎn)品。如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)的主流模式，深刻改變著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

3.意見(jiàn)導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)

小紅書(shū)讓每一個(gè)用戶(hù)都可以在平臺(tái)上發(fā)布筆記，分享自己體驗(yàn)和心得，KOL在小紅書(shū)中引導(dǎo)消費(fèi)是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)引進(jìn)KOL吸引流量，并對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行分享、點(diǎn)評(píng)，使消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)走向，是小紅書(shū)意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的體現(xiàn)。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在筆記下方插入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便用戶(hù)在“種草”之后直接購(gòu)買(mǎi)，由此促成消費(fèi)行為[2]?；诖耍〖t書(shū)不僅是UGC的社交電商平臺(tái)，同時(shí)也是意見(jiàn)導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)。

（二）研究對(duì)象

小紅書(shū)是一個(gè)生活方式平臺(tái)和意見(jiàn)導(dǎo)向型的消費(fèi)決策入口，目前小紅書(shū)APP使用人數(shù)已超過(guò)了1.5億人。用戶(hù)通過(guò)對(duì)自己感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論等形式實(shí)現(xiàn)與發(fā)布者的溝通交流，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策[3]。小紅書(shū)用戶(hù)中有一些通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記積累了大量粉絲，獲得了一定話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，成了該領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們對(duì)其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策起到了極大的影響作用。另外，小紅書(shū)旗下設(shè)有電商業(yè)務(wù)，其不同于傳統(tǒng)電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是采取“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)引流，使其能夠在建立客戶(hù)信用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利最大化[2]。

小紅書(shū)APP分為“首頁(yè)”“商城”“發(fā)布筆記”“消息”和“我”五大版塊。每一版塊都有不同功能，共同組成具有強(qiáng)大消費(fèi)引導(dǎo)力的社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)。

第一，首頁(yè)：重社區(qū)發(fā)展，塑造平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在第一大版塊“首頁(yè)”中可以查看自己關(guān)注的博主的動(dòng)態(tài)，與博主留言互動(dòng)，還可以點(diǎn)擊“分享瞬間”記錄自己的日常。此外，用戶(hù)還可以在首頁(yè)瀏覽“發(fā)現(xiàn)”版塊，這一模塊是根據(jù)算法推薦技術(shù)，通過(guò)分析不同用戶(hù)的不同需要，推送相關(guān)內(nèi)容，若用戶(hù)平時(shí)愛(ài)看美容類(lèi)的文章，平臺(tái)就會(huì)推薦更多關(guān)于美容類(lèi)的筆記給用戶(hù)。用戶(hù)也可以在首頁(yè)上看到基于位置的服務(wù)（LBS），LBS（Location Based Service）是利用各種定位技術(shù)來(lái)獲取定位設(shè)備當(dāng)前所在的位置，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)[4]。小紅書(shū)就是通過(guò)提供基于位置的服務(wù)，給用戶(hù)推送所在地相關(guān)的拍照地、餐廳、玩樂(lè)、景點(diǎn)、逛街、下午茶和酒店等信息。用戶(hù)可以在首頁(yè)中通過(guò)搜索框搜索自己想要瀏覽的內(nèi)容，例如搜索關(guān)鍵詞“失眠”，平臺(tái)會(huì)推送有關(guān)失眠的全部?jī)?nèi)容，用戶(hù)可以選擇綜合權(quán)重最優(yōu)先的信息，或者平臺(tái)上最熱門(mén)、最新的信息，這些信息的形式主要是視頻或者圖文。小紅書(shū)的首頁(yè)將社區(qū)和發(fā)現(xiàn)搜索功能前置，體現(xiàn)出小紅書(shū)至關(guān)重要的發(fā)展戰(zhàn)略——重社區(qū)，這是小紅書(shū)不同于其他平臺(tái)的強(qiáng)大且獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第二，商城：重社交引流，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。第二大版塊是“商城”，商城頁(yè)面主要包括近期的促銷(xiāo)活動(dòng)、推薦的商品、小紅書(shū)自營(yíng)的福利社以及好物說(shuō)等。用戶(hù)搜索想要的商品，不僅能看到相關(guān)商品的推送，還能看到相關(guān)筆記和用戶(hù)的推送。小紅書(shū)在首頁(yè)中營(yíng)造的社區(qū)模式具有其他平臺(tái)無(wú)可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)中用戶(hù)可以發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容，或通過(guò)評(píng)論區(qū)、關(guān)注發(fā)布者等方式與他人進(jìn)行交流，各用戶(hù)之間的黏性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度高，易于成交商品。小紅書(shū)商城正是通過(guò)社交方式引流用戶(hù)到商城，實(shí)現(xiàn)社交電商。用戶(hù)的黏性比單純的購(gòu)物平臺(tái)要強(qiáng)得多，流量變現(xiàn)更順暢，用戶(hù)也更有活躍度，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)路徑也更加通暢。

第三，發(fā)布筆記：重筆記形態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。第三大版塊是“發(fā)布筆記”，小紅書(shū)發(fā)布筆記的形式包含多種形態(tài)，包括直播、制作影集、相冊(cè)內(nèi)容、拍視頻、拍照片等形式，多種媒介發(fā)布形式為用戶(hù)提供了多種選擇，豐富了用戶(hù)發(fā)布筆記的形式，同時(shí)也可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。在小紅書(shū)平臺(tái)上直播需要綁定手機(jī)號(hào)，通過(guò)大陸身份證實(shí)名認(rèn)證以及年滿(mǎn)十八周歲。制作影集可以使用平臺(tái)提供的制作模版，提供相關(guān)素材即可完成影集的制作。拍攝視頻和照片可以使用相機(jī)拍攝好的照片或者使用小紅書(shū)平臺(tái)提供的濾鏡、模版直接拍攝。

第四，消息：重社交功能，增強(qiáng)情感互動(dòng)。第四大版塊是“消息”。在消息界面中，用戶(hù)可以看到自己收到的贊、收藏、評(píng)論、新增關(guān)注自己的人、@自己的消息，以及用戶(hù)的私信，還可以和平臺(tái)中的其他用戶(hù)創(chuàng)建聊天?！跋ⅰ蹦K是小紅書(shū)社交功能最突出的一環(huán)，也是用戶(hù)和其他人互動(dòng)的主要途徑。

第五，我：重商業(yè)合作，提高商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。第五個(gè)版塊是“我”，在該界面中，用戶(hù)可以編輯個(gè)人資料、查看自己關(guān)注的博主、粉絲、獲贊、收藏及自己過(guò)往發(fā)布的筆記。此外，用戶(hù)還可以查看自己的筆記草稿、創(chuàng)作中心等內(nèi)容。其中創(chuàng)作中心中的商業(yè)合作包括品牌合作、帶貨、薯店，以及薯?xiàng)l推廣等功能。開(kāi)通品牌合作的用戶(hù)具有小紅書(shū)官方認(rèn)可的商業(yè)推廣資格，可以利用品牌合作平臺(tái)與品牌進(jìn)行商業(yè)合作。開(kāi)通后可獲取官方推廣資格實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，查看筆記數(shù)據(jù)合作效果可感知以及擁有更多與品牌合作平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。帶貨是指創(chuàng)作者可以通過(guò)“好物推薦”功能在直播、筆記中插入商品卡片進(jìn)行帶貨，若用戶(hù)通過(guò)商品卡片購(gòu)買(mǎi)商品，創(chuàng)作者可以獲得相應(yīng)的傭金。同樣入駐薯店、薯?xiàng)l推廣等商業(yè)合作是小紅書(shū)平臺(tái)中KOL博主引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑。

三、研究方法

本研究以網(wǎng)絡(luò)觀(guān)察法和訪(fǎng)談法為研究方法，以小紅書(shū)為研究對(duì)象，研究“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)中的引導(dǎo)作用和用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的認(rèn)同機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，為此類(lèi)意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展提供可行建議，促進(jìn)其更好地為用戶(hù)服務(wù)。

（一）網(wǎng)絡(luò)觀(guān)察法

網(wǎng)絡(luò)觀(guān)察法，是指研究者根據(jù)一定的研究目的，制定相應(yīng)的研究計(jì)劃，對(duì)處在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客觀(guān)事物進(jìn)行系統(tǒng)考察，從而獲得信息資料的一種科學(xué)研究方法。筆者采用網(wǎng)絡(luò)觀(guān)察法對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行系統(tǒng)考查，從小紅書(shū)創(chuàng)作者中挑選出2021年4月漲粉數(shù)量劇增的五位典型“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，包括：林允Jelly、硬糖視頻、帕梅拉Pamelareif、程十安an、其斤小小，并對(duì)其發(fā)布筆記的特點(diǎn)以及在小紅書(shū)中如何發(fā)揮引導(dǎo)作用進(jìn)行考查。

（二）訪(fǎng)談法

訪(fǎng)談法就是研究性交談，是以口頭形式，根據(jù)被詢(xún)問(wèn)者的答復(fù)搜集客觀(guān)、不帶偏見(jiàn)的事實(shí)材料，以準(zhǔn)確地說(shuō)明樣本所要代表的總體的一種方式。筆者通過(guò)對(duì)五位小紅書(shū)忠實(shí)用戶(hù)進(jìn)行深度訪(fǎng)談，對(duì)用戶(hù)如何在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)中建立對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的認(rèn)同進(jìn)行分析研究并整理文稿，以求最大限度了解意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)作用和用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立認(rèn)同的機(jī)制。

本研究所使用的訪(fǎng)談方式包括微信、小紅書(shū)私信和電話(huà)訪(fǎng)談三種，訪(fǎng)談內(nèi)容包括個(gè)人信息和訪(fǎng)談問(wèn)題兩部分，其中訪(fǎng)談問(wèn)題除極個(gè)別重要的限定性問(wèn)題外，大多以非限定性為主。筆者在與受訪(fǎng)者溝通過(guò)程中了解作為小紅書(shū)APP主體，即使用者與參與者對(duì)平臺(tái)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)的看法、自身在使用小紅書(shū)時(shí)被引導(dǎo)消費(fèi)的體驗(yàn)以及對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立認(rèn)同的機(jī)制。通過(guò)整理文稿，歸納分析受訪(fǎng)者的使用體驗(yàn)，據(jù)此得出結(jié)論。

四、研究結(jié)論

（一）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”打造個(gè)人品牌引導(dǎo)消費(fèi)

通過(guò)觀(guān)察小紅書(shū)平臺(tái)中五位典型的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”代表，對(duì)其發(fā)布筆記的特點(diǎn)以及在小紅書(shū)中如何發(fā)揮引導(dǎo)作用進(jìn)行考查，發(fā)現(xiàn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通常是通過(guò)打造個(gè)人品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。打造個(gè)人品牌是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”運(yùn)用小紅書(shū)打造個(gè)人品牌魅力，以分享、互動(dòng)的形式傳遞自己的核心價(jià)值，獲取受眾信任，累積屬于自己的粉絲社群組織，力求在情感層面引起與消費(fèi)者的共鳴，提高消費(fèi)者的信任度，最終實(shí)現(xiàn)由個(gè)人品牌到引導(dǎo)消費(fèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”想要打造自己的個(gè)人品牌需要設(shè)定清晰的人設(shè)定位、發(fā)布符合人設(shè)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容以及通過(guò)符合商業(yè)邏輯變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)盈利。

1.清晰的人設(shè)定位

由于用戶(hù)需求更加細(xì)分，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體加速分化，清晰的人設(shè)定位是精準(zhǔn)定位受眾的前提。例如“意見(jiàn)領(lǐng)袖”硬糖視頻的人設(shè)定位是兩性知識(shí)博主，每期視頻都是圍繞某一話(huà)題開(kāi)展兩性健康知識(shí)科普，需要了解兩性相關(guān)知識(shí)的用戶(hù)在搜索時(shí)就會(huì)收到平臺(tái)推薦的硬糖視頻發(fā)布的內(nèi)容。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帕梅拉Pamelareif的人設(shè)定位是健身博主，通過(guò)塑造健康形象來(lái)定位受眾、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。因此，清晰的人設(shè)定位會(huì)使內(nèi)容更加直接地傳遞給受眾，從而有效獲得精準(zhǔn)流量。

2.符合人設(shè)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和價(jià)值分享

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就需要在自己的領(lǐng)域擁有較高的專(zhuān)業(yè)水平，不斷更新符合人設(shè)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為王，提高用戶(hù)整體的滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)化率。例如美妝博主程十安an發(fā)布的筆記都是變美干貨、日常妝發(fā)教程等，能夠給用戶(hù)專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)。穿搭博主其斤小小的筆記以知性?xún)?yōu)雅輕熟風(fēng)和職場(chǎng)通勤風(fēng)的穿搭教程為主，分享穿搭技巧和自己的生活，傳遞有價(jià)值的信息。符合其人設(shè)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和價(jià)值分享會(huì)讓用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生點(diǎn)贊、關(guān)注行為進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)行為。

3.符合商業(yè)邏輯變現(xiàn)方式

商業(yè)變現(xiàn)是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”打造個(gè)人品牌、實(shí)現(xiàn)盈利的最后一步。符合商業(yè)邏輯變現(xiàn)需要巨大的流量，在小紅書(shū)平臺(tái)中頭部的明星“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有龐大的粉絲群體，占據(jù)巨大流量池，所以利用明星效應(yīng)向用戶(hù)推薦明星同款產(chǎn)品成為小紅書(shū)的一大亮點(diǎn)。此外，明星“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在小紅書(shū)平臺(tái)中發(fā)布的筆記不同于以往其拍攝的廣告和商業(yè)代言，這種親身體驗(yàn)式信息分享可以拉近與用戶(hù)的距離，消除隔閡感。比如在小紅書(shū)平臺(tái)上擁有龐大粉絲群體的明星博主林允，她在小紅書(shū)上推薦的東西都是親身體驗(yàn)過(guò)的相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)低一些的普通粉絲來(lái)說(shuō)，林允的推薦正好滿(mǎn)足了普通用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。明星效應(yīng)為小紅書(shū)帶來(lái)巨大流量，不斷地帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)。

（二）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)決策路徑

傳統(tǒng)的消費(fèi)決策路徑是認(rèn)知（Awareness）—興趣（Interest）—購(gòu)買(mǎi)（Purchase）—忠誠(chéng)（Loyalty），“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)則重塑了這一消費(fèi)決策路徑。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成傳統(tǒng)消費(fèi)決策路徑的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán)的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán)出現(xiàn)，即購(gòu)買(mǎi)—體驗(yàn)—認(rèn)可—綁定。新的消費(fèi)閉環(huán)就是用戶(hù)使用小紅書(shū)時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程以及對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立信任機(jī)制的過(guò)程。

1.良好用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)筑信任機(jī)制

從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，進(jìn)入APP就能看到針對(duì)18～35歲的年輕女性用戶(hù)的旅游攻略、美妝視頻的筆記分享。接受訪(fǎng)問(wèn)的五位小紅書(shū)資深用戶(hù)都表示來(lái)自“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或其他用戶(hù)的筆記推薦相比于直接的廣告投放可信任度會(huì)更高。一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”把自己的真實(shí)感受在筆記中如實(shí)展現(xiàn)，這種高質(zhì)量的筆記被用戶(hù)接受后會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從而獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在這種良好的用戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中，用戶(hù)建立并不斷加強(qiáng)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和平臺(tái)的信任機(jī)制，以提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

2.“好友推薦”式分享增強(qiáng)雙向情感聯(lián)結(jié)

接受訪(fǎng)談的小紅書(shū)資深用戶(hù)表示“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的筆記更貼近自己的生活，會(huì)下意識(shí)拉近與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的心理距離。比如小紅書(shū)中的明星“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推薦平價(jià)好物時(shí)，用戶(hù)會(huì)找到自己與明星“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的共同之處，拉近了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與用戶(hù)之間的關(guān)系。另外，在社區(qū)氛圍下，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)布筆記更像是好友推薦，增強(qiáng)了用戶(hù)的親近感和信任感。在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與用戶(hù)互動(dòng)交流過(guò)程中也會(huì)不斷強(qiáng)化雙向的情感聯(lián)結(jié)。

五、結(jié)語(yǔ)

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)是當(dāng)下新興的營(yíng)銷(xiāo)思路，因此探討“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)中的引導(dǎo)作用和用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的認(rèn)同機(jī)制是非常有必要的，對(duì)意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。本文以小紅書(shū)為研究對(duì)象，首先對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)和小紅書(shū)發(fā)展概況進(jìn)行了分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等概念作了界定。接著探討了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是如何引導(dǎo)消費(fèi)的，得出的主要結(jié)論是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)打造個(gè)人品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，具體包括設(shè)定清晰的人設(shè)定位、發(fā)布符合人設(shè)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容以及通過(guò)符合商業(yè)邏輯變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)盈利三種方式。最后從用戶(hù)角度分析用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立信任機(jī)制的過(guò)程，主要包括良好用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)筑信任機(jī)制和“好友推薦”式分享增強(qiáng)雙向情感聯(lián)結(jié)來(lái)建立信任，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)的目的。意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)作為新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，因缺少相應(yīng)規(guī)制，在發(fā)展過(guò)程中存在野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)，因此在未來(lái)發(fā)展上還需進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范，意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：張海偉（1997—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。