新媒體時代下音樂平臺社交功能發(fā)展表現(xiàn)及提升策略

經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，帶動新一輪消費升級及文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展。特別是音樂節(jié)等演出需求高速增長，推動了音樂相關(guān)的龐大市場地位。隨著爆款音綜相繼引起社會熱度，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)音樂行業(yè)規(guī)?？s小，由線下音樂轉(zhuǎn)換為線上音樂社交的場景成為浪潮，以音樂社交為途徑實現(xiàn)平臺跨界和場景化應用是重要發(fā)展方向。

1 新媒體時代下的音樂平臺重視社交的原因

音樂社交的核心部分，即圍繞音樂的傳播者和接收者，創(chuàng)建交流與分享平臺。其中，音樂扮演一種傳播介質(zhì)，將身份迥異的群體通過共同興趣聯(lián)結(jié)在一起。

Z世代社交群體因社交關(guān)系不牢固而出現(xiàn)社交困境。他們擁有個性化的興趣方式、社交視野和文化自信。部分Z世代青年因為面對社會壓抑而自認“社恐”，同時他們的小眾音樂偏好也限制了他們在線下進行正常的社交行為。因此，大部分青年選擇線上社交。但時下眾多交友軟件中使用者因在挑選或被挑選的過程中，不斷與陌生人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與重回陌生的循環(huán)狀態(tài)，導致用戶的社交關(guān)系并不牢固，致使年輕人產(chǎn)生了“懸浮感”。

在音樂的驅(qū)動下，人與人之間能夠更快地打破隔閡，形成情感層面的聯(lián)結(jié)，幫助年輕人從被動社交走向主動社交。國內(nèi)主流媒體音樂平臺以“音樂+”策略拓展出線上社交場景，解決很多年輕人面臨的社交困境。在這樣的場景里面，更有機會找到和自己志同道合的人。所以，線上音樂社交形式可以在共同愛好的驅(qū)動下，更快地打破隔閡并獲得情緒價值。

2 國內(nèi)外音樂平臺社交功能發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

從2012年開始，終音站（Last.fm）開始踐行“音樂社交”理念，利用大數(shù)據(jù)，分析用戶喜好進行精準推送，讓用戶憑借音樂偏好獲取更多個性化音樂，也由此開啟網(wǎng)易云音樂社交化的大門。從國內(nèi)早期的千千靜聽、酷狗音樂等，再到如今網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等網(wǎng)絡音樂平臺，都在不同程度上推動“音樂社交”。

網(wǎng)易云音樂作為一個在音樂行業(yè)中展現(xiàn)強大實力的獨角獸，憑借其獨特的產(chǎn)品設計、用戶體驗贏得了眾多年輕用戶。從一開始以“社區(qū)出圈”，建立專屬音樂社區(qū)讓用戶進行音樂分享互動，讓其不再是簡單的聽歌，而是實現(xiàn)社交需求。但隨著網(wǎng)易云體量越來越大，功能越塞越多，自然變得臃腫?！澳甓嚷牳鑸蟾妗钡幕油娣ㄐ问酱_實能在很多時候吸引用戶的參與興趣，但過度重復可能會讓用戶感到疲憊。很多用戶只是希望使用一個純粹的音樂應用程序（App），而非一個功能繁雜、社交屬性過強的平臺。

2024年初網(wǎng)易云音樂以“希望產(chǎn)品和生活回歸音樂初心”的改版旗幟，刪減掉打擾用戶聽歌的不實用功能，聚焦在個性化內(nèi)容推薦上。將聽歌的視覺化記錄更加精細地分為周月年，可以深度分析用戶的聽歌數(shù)據(jù)和風格傾向，讓用戶有更強的參與感和資產(chǎn)沉淀感。改版后的社交板塊，在評論區(qū)設置“瞬間”，用于展示用戶的圖文評論投稿，豐富了之前的單一樂評方式，采用全屏的形式，更具沉浸感。此外，除了泛社交，網(wǎng)易云還推出私人社交功能，可以建立“戀人”“家人”“朋友”“不被定義”，讓網(wǎng)易云聽歌功能不再“單一”[1]。雖然網(wǎng)易云音樂為了回歸音樂本質(zhì)將更多社交功能關(guān)閉，但在更新產(chǎn)品形態(tài)，并展現(xiàn)出高參與度的社區(qū)氛圍基礎上開發(fā)出子產(chǎn)品“妙時”獨立應用程序（App）以進行深度社交探索。

除了網(wǎng)易云音樂，還有受眾更廣的QQ音樂。QQ音樂作為早期的音樂平臺，擁有豐富的音樂資源和穩(wěn)定的用戶體驗。QQ音樂能夠根據(jù)場景劃分聽歌需求，用戶可以K歌、發(fā)起跟聽，以及邀請好友一起聽，讓用戶可以在不同的平臺上進行點歌和唱歌。除此之外，QQ音樂在唱歌功能基礎上，利用當下流行的人工智能（AI）技術(shù)推出“AI幫你唱”模塊，通過訓練自己的聲音模型，可以實現(xiàn)用曲庫里的歌曲替換自己的聲音。標簽（tab）欄社區(qū)功能豐富的內(nèi)嵌小游戲的在線組隊，迎合了不同用戶的興趣偏好。值得一提的是，QQ音樂為只想純粹聽歌的用戶，推出了QQ音樂簡潔版。其取消了開屏廣告，開啟時間大幅度縮減，主界面只有“首頁音樂”和“我的”專欄。QQ音樂簡潔版摒棄了眾多花里胡哨的功能，真正做到了“簡潔”二字。

為了搶占更多的市場份額，QQ音樂推出全新虛擬互動音樂社區(qū)“音樂空間（Music Zone）”，強化其社交功能。用戶可以裝扮自己的虛擬角色，裝飾播放界面和歌單墻，在社區(qū)地圖上，訪問好友的家并進行留言、關(guān)注、加好友。其使用戶享受到虛擬社交體驗的同時，還能夠進一步增強QQ音樂內(nèi)的社交關(guān)系鏈，打造興趣社區(qū)。

總之，雖然兩者的定位不同，但焦點都是基于音樂的社交關(guān)系鏈，不斷聚焦核心功能，利用人工智能技術(shù)推出虛擬社區(qū)功能。盡管國內(nèi)音樂平臺的人工智能社交還沒有一個相對成熟的模式，但QQ音樂此次的探索，對于國內(nèi)音樂平臺的人工智能社交功能的發(fā)展具有探路價值。網(wǎng)易云音樂的子產(chǎn)品“妙時”在復合型的音樂社交領域進行了多種形態(tài)的探索。

2.2 國外發(fā)展現(xiàn)狀

目前我們熟知的國外音樂平臺有蘋果音樂（Apple music）、聲田（Spotify）等。但“音樂社交”這一理念是美國音樂軟件公司提出的。2010年推出的音樂雷達（Radiate）音樂現(xiàn)場社交應用，目標用戶主要是將參加電音演出的觀眾匯集起來，不只是幫助他們進行社交。雖然瑞迪（Rdio）有著更多的產(chǎn)品意識，但沒有進行品牌營銷，最終引來滅頂之災。

反觀它的競品聲田，其戰(zhàn)略靈活，擅長制造話題來吸引付費用戶。該品牌利用視覺語言打造品牌感。遠離柔和的顏色，使用大膽、明快的配色，烘托出熱情、個性張揚的音樂氛圍。聲田還推出了全球用戶共享播放列表功能“混合（Blend）”來支持用戶與朋友共創(chuàng)播放列表，創(chuàng)建的列表會根據(jù)好友音樂品位契合度展示匹配分數(shù)。同時，聲田為迎合東亞用戶口味，在部分市場推出了K歌功能、猜歌游戲，主要功能為在線音樂和社交娛樂兩大核心板塊，并有意向其他垂直領域擴展音樂泛娛樂化。

在蘋果音樂中，蘋果的朋友混合（Friends Mix）以“周更”形式為用戶推薦25首好友聽過的歌曲，用戶可以直接通過“好友正在聽”獲得歌單推薦。為了讓用戶安心聽歌，將評論區(qū)關(guān)閉。這樣雖然保護了用戶的隱私，提供了純粹聽歌的氛圍，但是會給已經(jīng)習慣評論交流的用戶帶來不便。

其實，從現(xiàn)在的產(chǎn)品布局來看，聲田目前已經(jīng)將播客、直播、有聲讀物等內(nèi)容都先后集成到主產(chǎn)品上，與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂越來越趨同。中國音樂平臺在直播、K歌以及社交社群的整合方面更加先進，總體來看，海內(nèi)外的音樂平臺都在向泛娛樂化發(fā)展。

3 提升音樂平臺社交價值的優(yōu)化建議

3.1 關(guān)注用戶核心訴求

要從用戶訴求和意圖出發(fā)。用戶使用一款音樂軟件的原始訴求莫過于聽歌，用戶需要一個平臺快速聽歌找歌，其次才是社交。在找的過程中，要基于個性化找到符合用戶口味的音樂，也要考慮到會有人出于追最新最熱或突破原有音樂風格，了解其他圈層文化生態(tài)而使用。如果積累了收藏資源后，就會產(chǎn)生管理需求。歌單的管理可以基于不同的維度進行分類，并且隨著時間的推移和歌單數(shù)量的變化，可以設置批量增刪的功能。

音樂平臺除了考慮消費側(cè)的體驗以外，也可以考慮如何為創(chuàng)作側(cè)提供一定的投稿機制和適合大眾創(chuàng)作的生態(tài)土壤。要支持原創(chuàng)音樂人的成長和作品的傳播，通過音樂廣告分成和會員收入分成，重塑音樂產(chǎn)業(yè)的利潤分配機制，讓創(chuàng)作者獲得更多收益[2]。

3.2 運營強社交關(guān)系

將弱社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為強社交關(guān)系，要增加高質(zhì)量內(nèi)容輸出，以此提高用戶留存率。大部分用戶查看帶有音樂人相關(guān)內(nèi)容的視頻或帖子后，通常會“點贊”或分享這些帖子。比如，網(wǎng)易云音樂更多地以塑造關(guān)鍵意見領袖（KOL）化的模式，以求推動樂迷與音樂人之間，以及樂迷與其他樂迷之間的互動，但面臨用戶社交需求存在不確定性、用戶活躍和存活度較弱的挑戰(zhàn)，需要通過音樂人與樂迷粉絲的互動渠道，加強自身平臺內(nèi)部的社交生態(tài)建設。用戶可以通過關(guān)注自己喜歡的音樂人來加入他的樂迷團，通過聽歌、評論等行為來提升自己喜歡的音樂人的作品影響力，而樂迷也會在此期間獲得親密值和等級的相應提升，從而使平臺的內(nèi)容生態(tài)更加多元。

3.3 精細化算法強化用戶在音樂平臺的社交聯(lián)結(jié)

在音樂社交軟件中，算法的相似性推薦功能極大地強化了用戶在平臺上的社交聯(lián)結(jié)，使他們更愿意在平臺上停留和互動。通過深度挖掘和分析用戶的音樂品位，算法能夠為用戶精準找到音樂品位相投的伙伴。在這一過程中，算法不僅要考慮用戶經(jīng)常收聽的歌曲，更要全面分析他們的音樂風格偏好、情感傾向以及音樂歷史記錄，從而構(gòu)建出一個多維度、全面的音樂品位畫像?；谶@樣的畫像，算法能夠智能地捕捉用戶對音樂的細致偏好，并進行精準的匹配推薦。這不僅為用戶提供了個性化的音樂享受，更重要的是，它將用戶與那些擁有相似音樂品位的用戶聯(lián)結(jié)起來，共同創(chuàng)造一個充滿共鳴和互動的音樂社交空間。

3.4 打造積極社交氛圍

打造積極和諧的社群，緩解消極情緒，形成良性社交。國內(nèi)許多社交軟件都有安全運營問題，這導致用戶信任度降低，使軟件背負負面評價。所以，在注重功能的同時也要完善平臺的反詐風控體系，以便讓用戶在安全環(huán)境中暢所欲言。打造音樂場景下的沉浸式社交氛圍固然重要，但在音樂性質(zhì)的社交中發(fā)揮主觀能動性的同時，一些不良價值觀和社交行為會對一部分年輕人產(chǎn)生消極影響，所以要嚴格審核內(nèi)容，減少低級趣味或偏激內(nèi)容的出現(xiàn)。

4 音樂社交產(chǎn)品的新形態(tài)

音樂社交元宇宙正引領用戶探索全新生活方式，為數(shù)字音樂領域帶來更多機遇。線上音樂平臺在社交領域的競爭已進入白熱化階段，頭部平臺正通過打磨新產(chǎn)品并深入垂直細分領域來布局音樂社交。隨著人工智能生成內(nèi)容（AIGC）的興起和元宇宙、虛擬現(xiàn)實概念的持續(xù)升溫，將元宇宙融入音樂社交已成為頭部平臺的重要嘗試。對用戶而言，音樂社交平臺不僅提供基礎的音樂功能，還支持用戶為喜愛的音樂人打call（網(wǎng)絡用語，指表達支持、鼓勵、贊賞），以虛擬偶像的形式拉近樂迷與音樂人的距離，實現(xiàn)線上線下“零”距離交流。相較于在網(wǎng)絡中展現(xiàn)真實形象，以虛擬形象尋找音樂伙伴更能吸引追求網(wǎng)絡私密空間的用戶。

此外，用戶能在同一品牌旗下產(chǎn)品間輕松聯(lián)動，自由切換刷視頻和聽音樂，借助平臺聯(lián)動實現(xiàn)引流，為用戶創(chuàng)造更便捷的使用環(huán)境，這也是多方發(fā)力音樂社交的重要方式。若僅將音樂軟件視為播放器，則傳播、分享、交流等需求需要依賴其他平臺，這不利于其發(fā)展。

5 結(jié)語

當前，“音樂+”相關(guān)的社交產(chǎn)品正致力于強化平臺內(nèi)部的社交生態(tài)建設。它們不僅持續(xù)在音樂與社交融合的領域探索新的可能性，還確保音樂愛好者在享受音樂時不受社交因素的干擾。用戶選擇哪個音樂平臺，主要取決于個人的喜好和需求，每個平臺都有其獨特的價值，并無絕對的好壞之分。因此，各平臺應相互學習借鑒，不斷改進和創(chuàng)新，緊密圍繞用戶需求設計產(chǎn)品與服務。隨著技術(shù)的不斷更迭，有理由期待，未來這些平臺將為我們提供更加優(yōu)質(zhì)的音樂服務和體驗。而復合型的音樂社交模式，或?qū)⒊蔀橐魳菲脚_發(fā)展的重要趨勢和方向?！?/p>

引用

[1] 黃騰.5G技術(shù)背景下在線音樂社區(qū)傳播策略研究——以網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)為例[J].今傳媒，2022，30（9）：97-100.

[2] 馬希剛.虛擬社群在音樂網(wǎng)絡社交媒體中的應用[J].傳媒， 2024（4）：45-47.

作者簡介：王鑫欣（2000—），女，滿族，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，就讀于北京印刷學院。