數(shù)字媒體時代下青島嶗山文旅的融合發(fā)展

傅冠斌

嶗山是青島市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域之一，文旅產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字媒體時代，培育文化旅游新業(yè)態(tài)，推動文旅產(chǎn)業(yè)提質增效，將創(chuàng)新設計開發(fā)和新媒介策劃推廣設為兩條支線；以“遇見秦嶺路”街區(qū)藝術實踐為例追溯地區(qū)文脈、挖掘地方特色元素，探討嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向，將新媒體技術融入城市品牌建設當中，以期為街區(qū)創(chuàng)意策劃及城市品牌建設提供一定的理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

嶗山區(qū)作為青島市核心城區(qū)之一，歷史悠久，有著豐富的自然資源與人文資源，文化產(chǎn)業(yè)基礎扎實，旅游資源豐富，被譽為“東方瑞士”。目前，嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在數(shù)字媒體時代，為培育文化旅游新業(yè)態(tài)，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)提質增效，本文將從創(chuàng)新設計開發(fā)和新媒介策劃推廣的真實案例出發(fā)，探討嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向。

群策與市場助推地域性文旅融合發(fā)展

以點及面：政策加持與多維度介入

在數(shù)字媒體時代，地域性特色景觀的“高效傳播”是政策、媒介、文化的集合產(chǎn)物。文旅融合依托政策加持扮演“無形的抓手”角色。為進一步推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質量融合發(fā)展，2022年《青島市人民政府關于促進文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》提出以推動文化和旅游高質量發(fā)展為主題，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化、旅游與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化文化旅游發(fā)展生態(tài)，激發(fā)文化旅游消費潛力。嶗山區(qū)文化和旅游局以“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”為使命，以加快推進全區(qū)旅游品質提升為總目標，對嶗山區(qū)的文旅資源進行重新整合，鼓勵、支持在深入挖掘嶗山歷史文化的基礎上，對部分社區(qū)院落、公共文化空間以及散布其中的書店、咖啡店、劇場等經(jīng)營性場所進行改造，打造一批高品質的演藝街區(qū)。以文塑旅，發(fā)揮資源優(yōu)勢，不斷培育文化旅游新業(yè)態(tài)，提升文化旅游的消費體驗，加快推進嶗山區(qū)全域旅游品質的提升，從而提高嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，推動文旅深度融合發(fā)展。此外，嶗山區(qū)文化和旅游局提出了嶗山區(qū)“庭院演藝”的促進活動，旨在打造一批弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，謳歌時代主旋律，彰顯時尚氣息的“一庭一文化，一院一特色”高品質庭院演藝項目。充分發(fā)揮政府的導向作用，鼓勵符合活動條件的公共文化空間作為活動實施載體和演出陣地。充分挖掘城市的演藝資源，鼓勵公共文化場館、專業(yè)演出團隊、藝術院校等共同打造“庭院演藝”精品。激發(fā)市場主體活力，鼓勵公共文化空間持續(xù)開展常態(tài)化的公益性及商業(yè)性演出。

由表及里：主題打造與街區(qū)形象重塑

文旅深度融合和高質量發(fā)展往往伴隨著“重塑”“重拾”“摒棄”。重塑即對區(qū)域的整體景觀形象進行深度改造，往往需要從內至外、由表及里的改變；重拾即將某種有價值的元素進行“外化”和“提取”；摒棄這一做法不常見，往往會對本土地域特色造成一定傷害，但是對于不適應時代發(fā)展的消極性元素、形象可以采取這一做法。同時，主題打造需要兼顧藝術性和實用性，考慮交通長效性和旅游體驗。例如，2023年2月，嶗山區(qū)以“遇見·秦嶺路”為主題，對嶗山區(qū)秦嶺路（銀川東路－?？诼罚┤L約1645米的路段實施了道路拓寬及視覺一體化提升改造工程。該工程由嶗山區(qū)文化和旅游局及相關企業(yè)共同發(fā)起，旨在通過打造具有地方特色的藝術街區(qū)吸引更多游客前往參觀和體驗，推動嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該工程將秦嶺路從原先的雙向四車道拓寬為雙向六車道，新修繕的路段開闊平整，大大降低了該路段的交通壓力，并對該路段進行了以藍色為主色調的視覺設計，與青島的碧海藍天相呼應，增設了地面彩繪、特色景觀、智能公交候車亭、裸眼3D電子屏幕、白色月亮秋千等。項目改造完成后，該路段多次開展了由嶗山區(qū)政府主辦的以“遇見秦嶺路、遇見大?！睘橹黝}的專項活動。為了營造更好的活動氛圍，吸引消費者，活動設置了打卡區(qū)、互動區(qū)與市集區(qū)三大板塊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在社交平臺上分享生活成為當下年輕人的潮流，針對這種潮流趨勢，打卡區(qū)設置了多種精美小景，以吸引到訪者拍照打卡，達到引流裂變的效果?；訁^(qū)設置了搖滾樂隊駐唱、古典音樂會、卡通巡游等項目，游客可以根據(jù)自身喜好進行觀看。圖1為“遇見秦嶺路”主題IP品牌視覺，圖2為“遇見秦嶺路”街區(qū)視覺改造，圖3為“遇見秦嶺路”搖滾樂隊駐唱。

由此及彼：市集煙火與規(guī)劃秩序之聯(lián)

隨著城市化進程的推進與數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的市集（街市）已成為城鎮(zhèn)化建設中的“犧牲品”，無序的規(guī)劃可能會導致市集呈現(xiàn)出凌亂、擁擠和“無限壓縮”（居住場景和生活娛樂場景的沖突）的空間形態(tài)，也會使得原本的地域特色消失殆盡。將市集作為一種設計載體和媒介窗口構建品牌敘事可以很好地解決這一問題。圖4為“遇見秦嶺路”市集攤位。

傳統(tǒng)的市集雖然能夠在一定程度上促進靈活就業(yè)，帶來經(jīng)濟效益，但是由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，容易形成臟、亂、差的營商環(huán)境，甚至阻礙正常的交通運行。為了避免這些問題，本次活動的市集區(qū)采用了統(tǒng)一的攤位規(guī)劃與包裝設計，既營造了街區(qū)的商業(yè)氛圍，又確保了城市街區(qū)環(huán)境的干凈、有序、美觀、舒適。除此之外，該活動還設置了兒童體驗攤位，吸引了熱愛分享的孩子在家長的看護下體驗擺攤活動，為家長和孩子帶來了不一樣的體驗。自該活動實施以來，秦嶺路的人氣一直持續(xù)上漲。五一假期期間，美觀、舒適的街區(qū)環(huán)境與潮流時尚的活動內容吸引了大量游客。由此可見，要想進一步推動嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，就要充分發(fā)揮政府的引導作用，積極出臺相關政策，鼓勵相關旅游企業(yè)與文化機構創(chuàng)新合作，加大對文旅產(chǎn)業(yè)的資金投入力度，支持文化與旅游項目聯(lián)合開發(fā)，促進資源共享，提升嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

嶗山文脈追溯與地域民俗景觀呈現(xiàn)

19世紀末，青島先后被德國、日本占領。德國對青島進行了規(guī)劃建設，使得青島擁有了規(guī)模龐大的西式建筑群。西式建筑群為青島的城市形象奠定了基調，見證了近代青島的城市發(fā)展。嶗山區(qū)位于青島市區(qū)東南部，與其他區(qū)相比受殖民影響較小，保留了大量的本土傳統(tǒng)文化。在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各地區(qū)的文旅市場產(chǎn)品同質化問題日趨嚴重。嶗山區(qū)要想從眾多旅游目的地中脫穎而出，就需要深入挖掘本土傳統(tǒng)文化?？偟膩碚f，嶗山區(qū)的地域傳統(tǒng)文化主要包括以下兩種。

原生鄉(xiāng)土民俗與海洋文化

嶗山區(qū)東臨黃海，屬溫帶海洋性氣候，有青山漁村、黃山村等村落。這些村落與嶗山、黃海等自然地形風貌相結合，形成了鲅魚文化、嶗山茶文化等特色文化。隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，越來越多的游客希望通過旅游逃離喧囂的城市，體驗純粹的鄉(xiāng)村生活，原生態(tài)環(huán)境與質樸的鄉(xiāng)村生活對他們有莫大的吸引力。目前，嶗山區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游資源基本處于未開發(fā)狀態(tài)，尚未得到有效的整合；由于對村落長期以來形成的獨特民俗文化缺乏重視，其未能成為嶗山區(qū)文化旅游進一步發(fā)展的有效助力。因此，在進一步發(fā)展嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)時，要更多地關注沿海村落的保護、宣傳與開發(fā)，充分整合當?shù)氐奶厣幕糜钨Y源，提升游客的旅游體驗。

全真發(fā)祥之所與道家文化

嶗山有著海上“第一名山”之稱。據(jù)史書記載，早在東周末年就已有道教方士在嶗山活動。宋代以來，道教寺觀不斷興建，嶗山遂成道教名山。嶗山是中國道教的重要發(fā)祥地之一，有“道教全真天下第二叢林”之美譽，盛時有“九宮八觀七十二庵”之說。同時，嶗山是我國罕有的儒釋道三教共生的文化名山。道家的“天人合一”、佛門的“慈悲為懷”以及儒家的“以和為貴”共同構筑了寬博、包容的嶗山人文精神，也為嶗山帶來了豐富的宗教文化遺產(chǎn)。2008年，嶗山道教音樂入選我國第二批國家級非物質文化遺產(chǎn)保護名錄；2013年，嶗山道教建筑群等８處歷史文化遺跡入選第七批全國重點文物保護單位。近年來，越來越多的年輕人開始對道教產(chǎn)生興趣。因此，在大力發(fā)展嶗山文旅產(chǎn)業(yè)的同時，還應重視對嶗山宗教文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)。首先，相關部門應完善嶗山地區(qū)的基礎設施建設，為游客提供便利。其次，重點保護和開發(fā)知名度較高的景點，如太清宮、明霞洞等，同時嘗試復原歷史上比較有名的道教遺址，開發(fā)精品旅游路線。最后，針對嶗山文化資源開發(fā)相應的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升嶗山地區(qū)文化形象，打造嶗山文化品牌。

數(shù)字技術與媒介引領文旅協(xié)同發(fā)展

隨著數(shù)字技術的不斷進步，通過數(shù)字技術引領文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設成為嶗山區(qū)未來發(fā)展的重要方向。有效利用數(shù)字技術能夠打破傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的時空限制，豐富其運作模式、生產(chǎn)要素與發(fā)展業(yè)態(tài)。目前，嶗山區(qū)的沿海村落文旅項目開發(fā)滯后，村落內基礎設施不完善。數(shù)字技術能夠為沿海村落的文旅項目提供技術支持，推動村落的數(shù)字基礎設施建設，以數(shù)字服務、數(shù)字管理推動沿海村落旅游全方位、高質量發(fā)展。在數(shù)字時代，文旅消費更加注重消費體驗，利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等技術能夠充分開發(fā)嶗山區(qū)的傳統(tǒng)文化資源，建立嶗山文化虛擬現(xiàn)實體驗館、嶗山道教主題樂園等，打造沉浸式體驗平臺，增強游客的視聽體驗，促進游客充分了解嶗山當?shù)氐娘L土人情，引發(fā)游客對傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從而達到保護與弘揚嶗山傳統(tǒng)文化的目的。同時，數(shù)字技術還能給文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的營銷模式。數(shù)字時代下，人們通過社交平臺、短視頻平臺獲取信息，因此，在旅游景點的營銷過程中，需要有數(shù)字化、網(wǎng)絡化思維，創(chuàng)作優(yōu)質的宣傳視頻，抓住新媒體流量入口，形成裂變式傳播。此外，IP形象對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。數(shù)字時代下，IP形象的核心競爭力愈加突出，利用虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術能夠將傳統(tǒng)IP轉化為數(shù)字IP，增加與游客的交互功能，還可以塑造特色IP文旅形象，帶動相關數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，提升IP形象的影響力。目前，嶗山區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入新的發(fā)展階段，未來還需要朝著地域特色化、智能體驗化、內容多樣化的方向發(fā)展。嶗山區(qū)政府應充分發(fā)揮引導作用，挖掘地方特色，尋找能夠彰顯地域特色的文化符號，積極運用數(shù)字技術，為本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新活力，引導文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合進一步加深，助推嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

充分發(fā)揮政策的引導作用，打造特色活動主題，重塑街區(qū)形象，以市集構建品牌敘事，追溯地區(qū)文脈，挖掘地方特色文化元素，將數(shù)字技術融入城市品牌建設當中，為街區(qū)創(chuàng)意策劃與城市品牌建設提供理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

（作者單位：青島黃海學院）