媒介融合視域下城市品牌傳播研究

徐琳嵐 文春英

摘 要：城市品牌的構(gòu)建和傳播離不開傳媒實踐。本研究立足于“媒介”的功能性，概述了城市品牌傳播的實踐特征，分析了綜藝節(jié)目、短視頻、直播三種傳播形態(tài)中城市品牌傳播的特點，結(jié)果顯示：多元傳播已成為城市品牌傳播的主流，煙火生活內(nèi)容凸顯、美食美景是主力傳播符號，多主體聯(lián)動助力“網(wǎng)紅城市”誕生。值得反思的是，媒介技術(shù)助力城市“走紅”的同時，也存在弱化城市本土性和原生性的風(fēng)險，“更好看”的趨向使得城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象加重。

關(guān)鍵詞：媒介融合；城市品牌；城市形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0027-04

基金項目：中國傳媒大學(xué)博士科研托舉項目（CUC230D015）。

一、引 言

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，城市間、城市群間的競爭變得愈加激烈。城市品牌成為城市綜合競爭力的代表，是城市寶貴的無形資產(chǎn)。良好的城市品牌代表著城市形象和聲望，能夠助力城市吸納資金、商業(yè)、人才和技術(shù)資源，在激烈的市場角逐中脫穎而出[1]。此外，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，良好的城市品牌是一種“文化資本”，有助于城市核心競爭力的形成，能夠推動城市可持續(xù)發(fā)展[2]。城市品牌的構(gòu)建和傳播離不開傳媒活動，無論是“泉城”“羊城”“冰城”等傳統(tǒng)城市品牌，還是重慶輕軌、西安不倒翁、長沙文和友等一批依托數(shù)字媒體興起的新生城市品牌，都依賴媒介的傳播。媒介融合時代，如何在實踐中塑造獨具特色的城市品牌是值得探究的重要課題，研究者需要了解當(dāng)前城市品牌傳播實踐的特征。

二、媒介融合視域下城市品牌傳播實踐的特征

（一）以視覺為中心的多屏聯(lián)動

麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。圍繞著人的五感不斷發(fā)展迭代的技術(shù)，將人類推至高度媒介化的社會。從紙端到指端的轉(zhuǎn)變，視頻的廣泛傳播間接刺激人們在觸網(wǎng)行為中調(diào)用視覺，當(dāng)下社會已進(jìn)入到一個以影像為主導(dǎo)消費介質(zhì)的社會結(jié)構(gòu)[3]?！兜?2次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，占網(wǎng)民整體的71.0%[4]。

在此背景下，多屏共振成為內(nèi)容傳播的新模式。知名人物或KOL借助綜藝、電視劇、直播等長視頻平臺提升關(guān)注度和知名度，再通過對長視頻切片剪輯二次創(chuàng)作的方式實現(xiàn)長視頻內(nèi)容向短視頻平臺的轉(zhuǎn)化，短視頻憑借小體量和靈活性能有效地擴(kuò)大傳播范圍，“長視頻+短視頻+直播”的組合，多屏聯(lián)動傳播與城市有關(guān)的品質(zhì)內(nèi)容。城市品牌傳播從單一、靜態(tài)的圖文傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊膭討B(tài)直播和視頻，從線性單向傳播向全要素的動態(tài)互動轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了多渠道個性表達(dá)，能夠更好地傳播城市形象。

（二）小眾城市“破圈”，城市形象不斷“出新”

2022年以來，城市營銷突出趨勢之一是獨具特色的小眾城市“異軍突起”。技術(shù)“點燃”了公眾的強(qiáng)大傳播力，互聯(lián)網(wǎng)的平臺化發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)新鮮的內(nèi)容支撐，在二者的共同推動下，小眾城市憑借自身獨特的元素突破了自身圈層，進(jìn)入了大眾視野，“可見度”和知名度得到提升，實現(xiàn)了“出圈”。例如四川理塘，因為“甜野”男孩的微笑沖上微博熱搜榜，一度躍升為旅游熱門目的地。同時，在公眾不斷追求獨特性的時代背景下，已具有一定知名度的城市為了謀求發(fā)展也不斷挖掘創(chuàng)意、調(diào)整城市傳播內(nèi)容，實現(xiàn)了城市形象的更新和清晰化，推動城市形象“出新”[5]。這展現(xiàn)了目前城市品牌傳播的兩種路徑和模式，一種是名不見經(jīng)傳的小眾城市利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并結(jié)合自身獨特的城市元素破圈而出，提升自身“可見度”，獲得了發(fā)展；一種則是已有一定名氣的城市通過挖掘新的優(yōu)勢和特點，調(diào)整傳播內(nèi)容，重新聚攏人氣獲得了進(jìn)一步發(fā)展。

（三）多元主體多語態(tài)融合傳播

在傳播主體上，城市中最活躍的主體———群眾的巨大傳播潛力被短視頻、直播等社交平臺激活，城市品牌的塑造與傳播由原來政府主導(dǎo)逐漸走向政府、媒體、意見領(lǐng)袖和群眾共同發(fā)力。多元傳播主體帶來多樣化傳播模式，使得城市形象傳播從以往的官方宣傳逐步向多元主體共同參與的滲透式傳播發(fā)展，呈現(xiàn)出語態(tài)的多樣性。多語態(tài)傳播模式下城市日常生活逐漸成為屏幕主要內(nèi)容，宏大的城市敘事被生活分享所取代，城市形象變得更加豐滿、立體。

三、城市品牌傳播新形態(tài)

當(dāng)下，傳媒領(lǐng)域“視頻化”“直播化”趨勢明顯，視頻直播、短視頻、長視頻成為移動視頻領(lǐng)域并行的“三駕馬車”[6]。為進(jìn)一步明晰數(shù)字時代城市品牌傳播的實踐特點，本研究選取了當(dāng)下城市品牌傳播的三種形態(tài)，綜藝節(jié)目、短視頻、直播，分析它們在傳播實踐中呈現(xiàn)出的特點。

（一）綜藝節(jié)目+城市品牌

1.以綜藝為外殼、城市文化為內(nèi)核

近年來，以《上新了·故宮》《遇見天壇》《登場了！敦煌》為代表的新型文旅探索類綜藝不斷涌現(xiàn)，其特點是以綜藝節(jié)目為外殼、城市文化為內(nèi)核，利用綜藝節(jié)目形式的趣味性和娛樂性將嚴(yán)肅的、專業(yè)的、不易傳播的文化內(nèi)容以一種喜聞樂見的方式傳遞給大眾，實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)歷史文化的“鮮活化”。文化只有傳播才能獲得影響力，綜藝節(jié)目將歷史館藏、文物遺存的資料信息以喜聞樂見的形式傳遞出去，既能提升本地居民的自豪感和歸屬感，又可深化外部公眾對本地區(qū)的識別度和認(rèn)同感。利用綜藝節(jié)目促進(jìn)區(qū)域內(nèi)特色文化資源的挖掘和傳播、創(chuàng)新城市品牌的文化表達(dá)和傳播模式、實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)文化IP的挖掘和釋放，有利于提升城市文化資本的轉(zhuǎn)化能力，推動文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。

2.政府工作人員為城市“代言”

政府形象是城市形象的重要組成部分，政府工作人員是城市營銷的重要主體。近年來，部分政府工作人員積極參與綜藝節(jié)目錄制，為本地區(qū)“代言”已成為趨勢。與新聞報道的嚴(yán)肅性相比，綜藝節(jié)目本身自帶娛樂性和趣味性，不僅能夠展現(xiàn)政府工作人員生活化的一面，拉近其與公眾的距離，也能夠彰顯政府公信力，所推薦的風(fēng)景、美食特產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)更具信服力。政府工作人員通過參與綜藝節(jié)目能夠為城市帶來智庫、宣傳、人才等深層次支持，推動城市發(fā)展，實現(xiàn)城市形象推廣和旅游產(chǎn)業(yè)升級[7]。

3.“煙火氣”成為城市品牌新追求

慢綜藝助力“煙火氣”成為城市品牌新追求。近年來，《親愛的客?！贰吨胁蛷d》《向往的生活》等節(jié)目的火爆使得“慢綜藝”大受歡迎。有別于快綜藝為追求緊張刺激的節(jié)目效果，通過高密度的情節(jié)設(shè)定、任務(wù)安排、矛盾制造等快速營造氣氛的做法，慢綜藝追求自然、舒展，最大限度地呈現(xiàn)嘉賓最自然的面貌，強(qiáng)調(diào)生活感[8]。伴隨慢綜藝火爆而來的是節(jié)目錄制地的走紅，恬靜悠閑、環(huán)境優(yōu)美、具有地域特色的地區(qū)成為綜藝熱門取景地，凸顯了田園生活和人文情懷，使得鄉(xiāng)村生活成為人們的新追求，也使得具有人情味、“煙火氣”的生活場景成為城市品牌傳播的新內(nèi)容。

綜藝節(jié)目占據(jù)了平臺和流量，城市則擁有資源和場景，二者的結(jié)合創(chuàng)新了綜藝表達(dá)，也為城市的品牌塑造帶來了機(jī)遇[8]。綜藝節(jié)目為城市帶來了熱度效應(yīng)，城市景觀也為綜藝節(jié)目提供了多元內(nèi)容和場景支持，觀眾在綜藝中的見聞、反思與共情，只有在實景空間中才能得以釋放，只有在情景交融中才能獲得身心一體的感受，才能達(dá)成自我身份認(rèn)同和自我價值的實現(xiàn)[9]。因此，小眾城市“破圈而出”，成為了游客拍照打卡、巡游的熱門地點。

（二）短視頻+城市品牌

1.傳播內(nèi)容：美食美景是主力傳播符號

巨量算數(shù)發(fā)布的《2020美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》顯示，地方飲食、景觀景色與政府正面形象的視頻內(nèi)容更容易成為爆款，其中美食類視頻無論是在內(nèi)容供給量還是播放量上都居于頭部位置[10]。《短視頻與城市形象研究白皮書》也明確指出，本地飲食、景觀景色已成為短視頻領(lǐng)域中城市品牌傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方向[11]。以美食內(nèi)容為例，抖音平臺“美食推薦管”“我和我的家鄉(xiāng)美食”等話題吸引了眾多用戶參與，分享自己家鄉(xiāng)的美食，使眾多小眾美食登上了熱搜榜單，比如，廣西酸野、廣州生腌、云南菌菇等獨特的美食符號在傳播當(dāng)?shù)仫嬍澄幕耐瑫r，也創(chuàng)新了城市形象傳播的路徑。

2.傳播模式：話題引流，雙向傳播

學(xué)者喬納·伯杰在《瘋傳》中提出了“社交貨幣”概念，認(rèn)為有價值的信息和有爭議性的話題類同，已成為一種中介符號，吸引人們參與、分享和討論，以此獲得人際關(guān)系的榮譽(yù)感[12]。短視頻助力下的城市品牌傳播形成了新的模式：多元主體參與制作與城市相關(guān)的話題標(biāo)簽，吸引網(wǎng)友討論，依托社交媒體助推話題持續(xù)發(fā)酵，話題標(biāo)簽推薦幫助城市以及與城市有關(guān)的內(nèi)容獲得更多“可見度”。與此同時，平臺通過釋放一些具有爭議性的話題、游戲化標(biāo)簽，持續(xù)推高社交媒體上的討論熱潮，流量裹挾著內(nèi)容刺激參與人數(shù)增加，爆款城市一夜成名成為可能。這種非官方的、多元力量參與的、具有互動性的城市品牌傳播模式塑造的城市形象更豐滿和立體，也更能引起受眾共鳴。

3.具身體驗：POI視頻引流“打卡”體驗

POI是“PointofInterest”的縮寫，即地理位置興趣點。POI是指一些與人們生活密切相關(guān)的地標(biāo)建筑或地理實體的點數(shù)據(jù)。POI數(shù)據(jù)描述了地理實體的空間位置和屬性信息[13]。在短視頻應(yīng)用中點擊視頻內(nèi)的定位圖標(biāo)，用戶可以看到定位這一地址的全部視頻內(nèi)容。POI架起了企業(yè)和用戶之間的橋梁，為企業(yè)構(gòu)建了一個從品牌建設(shè)到用戶管理再到數(shù)據(jù)沉淀的營銷閉環(huán)。POI與視頻展示的內(nèi)容有著高度的相關(guān)性，受歡迎的內(nèi)容可以有效吸引用戶收藏地址，進(jìn)而打卡該地標(biāo)，助力城市營銷持續(xù)進(jìn)階，推動了“打卡”體驗的熱潮[14]。隨著該類視頻播放量的增加，短視頻對POI背后的城市坐標(biāo)起到了有效的推廣作用。體驗人群的線上打卡分享推動了與城市有關(guān)的話題持續(xù)發(fā)酵，推動了“網(wǎng)紅城市”的形成。

短視頻因視覺性、便捷型和靈活性，逐漸成為當(dāng)下主流的敘事形態(tài)，依托以手機(jī)為代表的智能終端，使得城市品牌塑造和傳播邁入內(nèi)容共創(chuàng)的新階段，城市形象變得更加真實、豐滿和立體[15]。但同時，城市的部分元素因“網(wǎng)紅”傳播效能被放大，容易引發(fā)群體性模仿，使得城市偏重短時間的“眼球經(jīng)濟(jì)”，造成城市形象淺薄化、單一化[16]。在數(shù)字信息構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境中，多元主體、各異渠道和異質(zhì)信息共同參與到城市形象的塑造中，給城市品牌塑造和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。

（三）直播+城市品牌

1.“萬物可播”的城市，直播場景多樣化

隨著直播的發(fā)展，直播場景越來越豐富多樣，逐步進(jìn)入了“萬物可播”的時代。從直播內(nèi)容來看，美食、爆款景點、政務(wù)、重大會議活動、購物是展示城市形象的主要窗口[10]。比如，新冠肺炎疫情的暴發(fā)給旅游業(yè)帶來了很大的沖擊，為了有效應(yīng)對，旅游行業(yè)加速了線上化進(jìn)程。旅游直播因不間斷、真實、實時互動的特點獲得用戶喜愛，城市的官方機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)、旅行達(dá)人紛紛開通線上直播間，傳播秀麗的山河景色，用戶足不出戶便可飽覽各地景色。比如在疫情期間，央視網(wǎng)從全國各地精心挑選并制定了60多條旅游直播線路，推出“直播中國”慢直播產(chǎn)品，使用戶“宅”在家里便可實現(xiàn)“云旅游”，實時觀賞全國各地的多彩風(fēng)景，累計觀看人次超過500萬[17]。

2.整合地區(qū)特色資源，形成區(qū)域獨特名片

《傳媒行業(yè)：直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報告》顯示，電商直播的產(chǎn)品與地區(qū)資源和產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。東南沿海省份制造業(yè)相對發(fā)達(dá)，直播電商的主要品類為服裝、鞋類等；中西部省份氣候、環(huán)境資源獨特，直播電商的品類以農(nóng)副產(chǎn)品為主；玉礦石儲藏豐富的地區(qū)則形成了新的產(chǎn)業(yè)———玉石直播[18]，比如，云南德宏傣族景頗自治州的城市瑞麗，在“直播+”的助力下成為了遠(yuǎn)近聞名的“玉石直播之城”。此外，因直播在推動消費、城市宣傳和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點等方面的作用日益凸顯，各級各地政府紛紛通過出臺優(yōu)惠扶持政策、吸引專業(yè)人才、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式支持轄區(qū)內(nèi)電商直播行業(yè)的發(fā)展?！?020直播電商白皮書》顯示，2020年以來，北京、廣州、上海、杭州、重慶等33個地區(qū)（含省、市、區(qū)）出臺了直播電商扶持政策，多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“電商直播第一區(qū)”[19]。例如，上海市商務(wù)委員會出臺《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，旨在通過激活直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在上海建設(shè)直播電商新型生態(tài)圈[20]；廣州市出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》，提出要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都[21]。

3.搭建“慢直播”平臺，傳播城市新形象

近年來，慢直播開始流行起來。慢直播作為一種陪伴式觀看方式，將是否觀看的選擇權(quán)交給了觀眾，滿足了觀眾主動觀看和被動觀看的需求，同時，其自帶的實時互動彈幕能夠滿足人們的社交需求，提升觀眾的參與感，有效減少了觀眾的孤獨感。如今，慢直播被逐漸應(yīng)用于城市推廣中，比如，濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)依托“愛濟(jì)南”新聞客戶端布局慢直播項目，打造了“大型城市形象宣傳平臺———直播濟(jì)南”，將高清直播鏡頭架設(shè)在濟(jì)南最具特色的地方，24小時不間斷直播，為觀眾構(gòu)建了一個長期伴隨式的場景，營造了一種身臨其境的在地感，使觀眾足不出戶便可感受濟(jì)南日常生活之美[22]。

四、存在的問題

城市品牌傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得長足發(fā)展的同時，在實踐層面也出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。第一，城市品牌傳播碎片化。當(dāng)下城市品牌塑造的典型做法是選取部分場景進(jìn)行“網(wǎng)紅”賦能放大，特定地點拼湊下的城市形象無法體現(xiàn)出城市原生性和整體性，導(dǎo)致城市品牌形象呈現(xiàn)碎片化、片面化。第二，城市形象塑造陷入“更好看”陷阱。當(dāng)前，城市品牌宣傳中旅游因素占比過大，城市形象濃縮為旅游打卡的網(wǎng)紅景點。部分城市雖然因某些場景“好看”而被外界熟知，但隨著時間的推移，受眾新鮮感會漸漸消失，不利于城市長遠(yuǎn)發(fā)展。第三，城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象加重。城市形象不再是從定位到展示，反而呈現(xiàn)出為迎合需求而改變本地特色的趨向，城市的歷史脈絡(luò)、地域?qū)徝捞卣髡谙?，這對塑造具有個性和辨識度的城市品牌是不利的。

五、結(jié) 語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市要獲得更多發(fā)展，就要善用數(shù)字媒體工具。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，城市通過品牌品質(zhì)的提升向消費者提供了更多價值，受眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道的意見反饋影響了城市的外部形象定位，技術(shù)發(fā)展推動了雙向賦權(quán)賦能機(jī)制的形成，使得城市品牌建設(shè)從城市識別進(jìn)入城市共創(chuàng)階段。城市多元主體積極利用各種技術(shù)和平臺，以自己的獨特視角和地域口吻講述著城市的歷史風(fēng)物，基于此構(gòu)建的城市形象更加平衡和真實。城市品牌是由內(nèi)向外的生發(fā)過程，在重視對外傳播的過程中也應(yīng)重視提升城市內(nèi)部居民的認(rèn)同感。與內(nèi)部居民的溝通對話協(xié)商過程是城市共識的凝聚過程，也是城市品牌動態(tài)形成過程，更是城市治理體系、治理能力的提升過程。

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