“一顆小橘干”，賣斷大商超

山姆新品，又火了！

最近，一款山姆新品在網(wǎng)上掀起了討論熱潮，網(wǎng)友們還為之發(fā)起了“到底好不好吃”的投票；還有一部分沒有買到的網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖：“去了（山姆）好多次都斷貨”“極速達也顯示補貨中”，于是將其稱為又一個“山姆斷貨王”。

它就是Dole（都樂）一顆小橘干。

其實，一顆小橘干并不是Dole的一款新品。談起Dole，或許大家更為熟悉的是它的生鮮業(yè)務(wù)，尤其以香蕉、菠蘿為代表。目前，在全球熱帶水果貿(mào)易中，Dole香蕉占據(jù)其中75%的份額，在中國市場香蕉消費滲透率超過90%。

但除了生鮮業(yè)務(wù)之外，Dole圍繞著水果延展出了水果罐頭、水果杯、水果酸奶等預(yù)包裝產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不論是在亞洲市場，還是在歐美市場都有著很高的市場占有率。

怎么就火了？

關(guān)于一顆小橘干，網(wǎng)友的討論熱度有多高呢？在網(wǎng)友自制的山姆2024必買清單中，出現(xiàn)了一顆小橘干的身影。

除此之外，因為口味的不同，不少網(wǎng)友還在小紅書關(guān)于一顆小橘干貼文的評論里吵了起來。

有網(wǎng)友在貼文中發(fā)起了關(guān)于“一顆小橘干到底好不好吃？”的投票，兩方陣營分別是“酸甜軟糯～買”和“齁到嗓子眼”，有1445多人參與，而兩方陣營比例不相上下，有54%的人選擇了“酸甜軟糯～買”。

不論好吃與否，一顆小橘干在網(wǎng)友的爭論聲中，熱度高了起來。在山姆沒有買到一顆小橘干的網(wǎng)友們，甚至“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”天貓Dole都樂食品旗艦店去買。

值得注意的是，一顆小橘干并非Dole推出的新品，早在2020年，就有網(wǎng)友在社交媒體上“種草”一顆小橘干。除此之外，Dole還推出了一片檸檬圈、一口紅西柚、黃金百香果干等果脯類產(chǎn)品。

那為什么一顆小橘干在社交媒體火了起來呢？在網(wǎng)友評論里，可以總結(jié)以下幾點原因：

首當其沖的是，一顆小橘干出現(xiàn)在了山姆的貨架上。盡管此前，一顆小橘干也出現(xiàn)在線下便利店、傳統(tǒng)商超等渠道。但如今山姆已然成了社交媒體的討論焦點，在小紅書關(guān)于“山姆新品”的話題有上億次的瀏覽量。

在價格上，一顆小橘干在全家渠道一袋45g，價格為12.8元；在線上渠道（天貓Dole都樂食品旗艦店），兩袋45g，價格為24.6元；而山姆一包500g，價格為49.9元。相對而言，山姆平均每克價格更低。

此外，一顆小橘干在山姆渠道上還更新了包裝，色彩十分搶眼。

酸甜的口味，也成了不少網(wǎng)友“種草”的原因。另外，不少網(wǎng)友認為產(chǎn)品“配料表干凈”，這也成為他們購買一顆小橘干的理由之一。在山姆版一顆小橘干配料表中，僅有蜜橘、白砂糖和檸檬酸。

值得注意的是，目前，在天貓Dole都樂食品旗艦店中，45g一顆小橘干的配料表為橘子（含量≥75%）、白砂糖、食品添加劑（檸檬酸、焦亞硫酸鈉）、食用香料。相比之下，山姆版本減少了添加劑的使用，且在包裝上標明有“減糖30%”的字樣。

此外，還有一部分網(wǎng)友因為對Dole品牌的認可而選擇購買其產(chǎn)品，并順勢推薦Dole其他的產(chǎn)品。

賣水果，Dole很“有一套”

一顆小橘干背后的企業(yè)Dole，可以說是實打?qū)嵉馁u水果高手。

1851年Dole在美國夏威夷成立，最初主要做菠蘿和香蕉的生意，到后來業(yè)務(wù)拓展至其他水果和蔬菜上，再后來拓展至水果加工業(yè)務(wù)，即將水果做成各種形態(tài)的預(yù)包裝產(chǎn)品出售。

靠著賣水果及其加工產(chǎn)品，Dole成為了全球農(nóng)產(chǎn)品品牌化最為成功的公司之一，早在2008年就曾創(chuàng)下76億美元（人民幣540億）的年產(chǎn)值。

Dole的水果預(yù)包裝產(chǎn)品有哪些呢？果汁、水果罐頭、水果杯、水果酸奶、水果冰棒，水果維生素片、水果益生菌蘇打水……此外，Dole圍繞著水果做更多可能性的嘗試，拓展業(yè)務(wù)如水果餐廳等。可以說，Dole打造了一個“水果帝國”。

那Dole是如何打造“水果帝國”的呢？

1、研發(fā)自動化工具，開啟菠蘿罐頭盈利時代

在水果加工上，Dole很早就意識到了“自動化工具”的重要性。

20世紀初，美國已經(jīng)開始出現(xiàn)了將新鮮菠蘿加工成菠蘿罐頭的情況，但彼時，需要將菠蘿去芯，切片裝罐，這一套流程需要多人人工干預(yù)，效率十分低下。

而Dole靠一個動作——研發(fā)生產(chǎn)加工工具“Ginaca 菠蘿加工機”，改變了整個菠蘿罐頭行業(yè)，讓其成為了真正有利可圖的生意。

1911年，Dole創(chuàng)始人James Dole委托工程師Henry Gabriel Ginaca生產(chǎn)一款自動化的機器，將生產(chǎn)力從最初的每分鐘切割15個菠蘿提高到50個，并且減少人工干預(yù)，只需要3到5名操作員。

這款機器后來以發(fā)明人Ginaca的名字命名，也正是這款機器的出現(xiàn)，讓Dole成為當時世界上最大的菠蘿罐頭生產(chǎn)廠商。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品，響應(yīng)市場需求變化

水果杯——便利快速、單人份需求

在推出水果杯之前，當時Dole對水果罐頭的定位是“配料”，即作為一種配料出現(xiàn)在食譜中。但隨著方便食品的風靡，消費者們很少花時間去準備飯菜。

為了滿足消費者對方便食品日益增長的需求，Dole著手推出了水果杯。Dole在官網(wǎng)上表示，這是第一款裝進塑料杯的全天然水果零食。

實際上，Dole開啟了單人份水果產(chǎn)品（單人份水果產(chǎn)品這可以被理解為，預(yù)先分裝好的單份量水果，方便消費者快速食用）類別。與傳統(tǒng)的大包裝水果不同，這些單份水果產(chǎn)品通常是已切割、包裝好的，便于攜帶和直接食用，適合忙碌的生活方式。當時，這款水果杯是4盎司（約113g）大小。

有意思的是，Dole最初對水果杯的目標人群設(shè)想是有孩子的家庭，但調(diào)查顯示，水果杯有超過一半的銷售額來自職業(yè)女性?；谶@個觀察，Dole在2002年又推出了幾款新產(chǎn)品，并推出7盎司（約198g）規(guī)格的水果杯。

水果杯推出的20年后，Dole還在不斷更新產(chǎn)品線。2011年，Dole在美國市場推出全新的“全天然”鮮切水果，同時強調(diào)100%果汁的概念，不添加高果糖玉米糖漿和人工甜味劑。

水果冰棒——圍繞著本地市場需求推產(chǎn)品。

隨著業(yè)務(wù)遍及全球不同國家和地區(qū)，在當?shù)厥袌?，Dole也曾推出過不少有意思的產(chǎn)品。

2023年，Dole在亞太地區(qū)推出一款水果冰棒，讓新加坡的消費者都愛不釋手。面對新加坡消費者的“控糖”意識，Dole是如何打開市場的呢？

在產(chǎn)品成分上，Dole強調(diào)這款水果冰棒是95%的果汁和5%的益生元組合而成。

在產(chǎn)品定位上，Dole堅稱這不是一款“普通的果汁”，而是一款“多功能”產(chǎn)品。

都樂副總裁兼亞太地區(qū)董事總經(jīng)理Aashinm Malhotra在接受采訪時表示“如果將產(chǎn)品冷凍，Dole水果冰棒可以作為零食或甜點，還可以作為冰塊加入雞尾酒中；如果將產(chǎn)品冷藏，就可以將其視為冰鎮(zhèn)果汁飲料，也可以和雞尾酒、奶昔混合在一起享用?！?/p>

除此之外，Aashinm Malhotra接收到消費者的反饋，還可以將這款產(chǎn)品放在奶茶、冰茶或者其他飲料中，直接作為冰塊的替代品使用。

在營銷上，Dole通過“我媽媽瘋了”活動來配合推廣水果冰棍。這里有一個前提背景，因為糖果和冰棒這類含糖量高的產(chǎn)品，新加坡的媽媽們認為是不健康的食物，通常不會給孩子們吃。而Dole的營銷，從孩子的視角出發(fā)，看到一個愿意主動給自己吃冰棒的媽媽時，會認為“我媽媽瘋了”。

這一營銷活動旨在配合當?shù)厥袌鲈鰪姶蠹业慕】狄庾R，希望孩子們享受美味的食物而不必讓父母擔心。

在銷售渠道上，Dole優(yōu)先在線上渠道如Shopee 和 RedMart推出，但同時，Dole也堅持不能忽視線下渠道，即采用全渠道策略，建立品牌和產(chǎn)品形象的同時，在線下超市展示，并通過試吃等形式推廣產(chǎn)品。

除了新加坡市場之外，2021年，Dole在日本市場推出“ワイナリーから葡萄の雫”系列，可以理解為“有酒香味的果汁”。當時，Dole研究發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的主要場景在于早餐或者是下午茶等休息時間，但很少有在晚上飲用的。為了拓寬這一場景，Dole推出這一新系列，即通過控制發(fā)酵過程，讓葡萄汁帶有發(fā)酵的香味，但不含酒精，適合在晚上飲用，調(diào)適心情。

水果維生素咀嚼片——“功能性”和“多樣性”需求

此前提到，Dole在新加坡推出水果冰棒時就強調(diào)“產(chǎn)品形式多樣性”。為什么會關(guān)注于此呢？

Aashinm Malhotra表示，功能性和形式多樣性是增長最快的消費趨勢之一?！八艨梢灾苯映?、冷藏和冷凍，多樣的選擇讓消費者更感興趣?！?/p>

同樣，產(chǎn)品的功能性也是不容忽視的方向之一，Malhotra強調(diào)，這可能成為許多食品公司未來關(guān)注的領(lǐng)域?！安粌H是亞太地區(qū)，而且是在全球市場，消費者的健康意識都在增長，尤其是前三年，人們更為關(guān)注吃進肚子里的東西，有了保健意識，而這就要求產(chǎn)品兼具美味和健康益處（如腸道健康、提高免疫力等）?！?/p>

2023年，美國Dole就推出了“ The Secret Nature of Fruit？”這一功能性品牌，旨在利用果蔬的營養(yǎng)成分打造功能性產(chǎn)品，并推出水果維生素咀嚼片和益生菌蘇打水。

除了上述這些創(chuàng)意、產(chǎn)品之外，圍繞著水果，Dole在美國還開過水果餐廳；在中國2023年第六屆進博會上還展示了“水果變皮革”的概念；在日本推出水果酸奶系列，在泰國將丑水果再利用制作成零食，或是將香蕉葉制成包裝材料……以水果為主題，有著百年歷史的Dole編織的“產(chǎn)品創(chuàng)意網(wǎng)”也變得越來越大。

文字編輯：Bobo

本文來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新