連鎖品牌增長的七效邏輯

近幾年，雖然餐飲行業(yè)挑戰(zhàn)重重，但仍然是這個時代高速增長的細(xì)分行業(yè)之一。

去年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的市場規(guī)模增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10%。未來5～10年，整個中國餐飲、食品行業(yè)的市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍的增長，將成為大概率事件。在這個過程中，很多萬店企業(yè)，將會迎來巨大的成長機遇。

回顧美國的餐飲史可以看出，類似麥當(dāng)勞、肯德基這樣的公司，在歷次美國經(jīng)濟遇到問題的時候，都獲得了巨大的增長?？傮w來看，過去幾年凡是走性價比路線的餐飲連鎖，現(xiàn)在都增長得非?？焖?。像蜜雪冰城，如今已經(jīng)有很大體量了，但每年還保持著30%以上的增長。

如何打造一個千店規(guī)模的品牌？有一套方法論可以用。

餐飲行業(yè)的冠軍模型

我們在服務(wù)一些千店規(guī)模的連鎖企業(yè)時，總結(jié)出了一套新的增長方法論——冠軍模型。

什么是冠軍模型？

舉個例子。2021年的東京奧運會上，“亞洲飛人”蘇炳添跑出了9秒83的紀(jì)錄。全球歷史上，跑進10秒的人大概只有一百多人。

蘇炳添是怎么實現(xiàn)的呢？他把所有的動作、方法，用數(shù)據(jù)記錄下來，然后去對比世界上跑得最快的這些人，總結(jié)出來的一套方法論，就是“冠軍模型”。以冠軍模型為指導(dǎo)，通過高科技的設(shè)備，嘗試把每一個動作、每一個方法進一步提升，最后形成一套體系。因此，想要成為冠軍，并不是訓(xùn)練得越多就一定能做好，而是要將動作記錄下來形成科學(xué)的方法。

回到餐飲行業(yè)，我們總結(jié)的“五最”“七效”也是冠軍模型的邏輯，通過不斷記錄、分析和優(yōu)化，打造出行業(yè)的標(biāo)桿和龍頭企業(yè)。

我把連鎖企業(yè)也拆解出了多個要素，最后總結(jié)出來了“五最”方法論。即最爆產(chǎn)品、最火門店、最多開店、最優(yōu)供應(yīng)鏈、最強總部。

按照“五最”邏輯，我們通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)總結(jié)出了“七效”，即品效、客效、人效、坪效、店效、密效和鏈效。

其中，“品效”是最爆產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。判斷一個門店、一個企業(yè)有哪些營收爆款，前五大或前十大SKU的銷售占比就非常重要，這是餐飲企業(yè)想實現(xiàn)快速發(fā)展的核心。如果一個品牌前五大產(chǎn)品銷售額占比都超50%，則其門店收益、供應(yīng)鏈效率就會得到極大的提升。“客效”指來客單價或者顧客給品牌貢獻的收入。

“人效”即員工一天給公司貢獻了多少收入。絕大多數(shù)餐飲品牌，人效都在500～800元之間，做得好的品牌人效可以做到2 000元以上。從加盟的角度看，1 000塊錢是人效的一個坎兒，如果人均做不到1 000元，實際上是很難真正把員工激勵起來的。

怎樣提升人效？和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計以及門店模型設(shè)計有很大關(guān)系。

我在汕頭孵化了一個快餐品牌，現(xiàn)在做9.9元的豬腳飯。一個人的門店，一天的堂食消費就能做到近2 000元。這與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、流程的高效、通崗計件工資的模式、合伙制都有很大關(guān)系。

回看過去二十年餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)，食材和房租的支出占比其實并沒有太大變化，但是人工支出占比一直在提升。按照中國的人口結(jié)構(gòu)，未來中國藍領(lǐng)的工資是會超過白領(lǐng)，這也意味著，現(xiàn)在門店員工的工資水平可能還要提升。所以，怎么優(yōu)化人效已經(jīng)成為餐飲品牌的命脈。

“店效”通常是由單店營收決定的。如果開一萬家店，單店每天的營收在3 000元以上，一年就有100萬元。以一家門店一年營收100萬元計算，扣除50%-60%的成本，還剩下40%多的毛利，再扣除人工和房租成本，可能一年只掙20萬～30萬元。

一般的餐飲品牌一天的坪效可能就 50～60元，但好的品牌一天能做到150元，甚至200元以上。前廳跟后廚的占比，公共空間的占比，以及怎樣做外賣、外帶，都是餐飲品牌需要認(rèn)真思考的問題。

在餐飲行業(yè)，零售規(guī)模超過1 000億元的細(xì)分領(lǐng)域，都有可能開出1萬家單店單日營收超3 000元的門店，實現(xiàn)一年約100億元的流水。其中，如果通過加盟模型把店開到3 000家、5 000家，并且單店單日營收做到5 000元以上，則會吸引到大量跨行業(yè)的資源涌入。

打造萬店企業(yè)的5大核心要素

根據(jù)“五最”的每個環(huán)節(jié)，我們總結(jié)出了“985模型”，指的是“9大模塊”“8大錦囊”和“5大指標(biāo)”。

01.“最爆產(chǎn)品”

我們從“最會選、最好吃、最實惠”三大板塊總結(jié)出了9大模塊。其中“最會選”又包含了選對品類、選對爆品、選對組合，怎么去做全面對標(biāo)。

對于餐飲企業(yè)而言，選擇什么樣的品，真的就決定了企業(yè)未來的發(fā)展。品類如果選得很復(fù)雜，品牌的規(guī)?？隙ㄊ怯邢薜摹Ｒ赃^去十幾年市場增速迅猛的茶飲行業(yè)為例，很多茶飲品牌的老板非常年輕、非常草根，但因為選對了行業(yè)，最終實現(xiàn)了跨越式的增長。

當(dāng)然，在品類之外，“最爆產(chǎn)品”的打造還有一些需要重點關(guān)注的核心要素：

一是需求端。需求端的本質(zhì)是“上癮程度”，比如刷抖音會上癮，是因為短視頻會刺激我們分泌多巴胺和內(nèi)酚酞。吃的東西也一樣，比如炸物，炸串受歡迎是因為食物在油炸過程中會產(chǎn)生美拉德反應(yīng)，產(chǎn)生的焦黃物質(zhì)是高度上癮的，奶茶同理。所以品類的“上癮性”是選品很重要的一個指標(biāo)。

其次是供給維度。供給維度指的是保鮮周期，保鮮周期越久的品類規(guī)模越大。保鮮周期又分成產(chǎn)品保鮮周期和原材料保鮮周期。為什么做肉的會比做蔬菜的規(guī)模大，因為肉可以凍而蔬菜不行。保鮮周期和成本關(guān)系非常大。

總體而言，規(guī)模大的萬店龍頭，做的一定是上癮性強且客單價低的品類。此外，一個企業(yè)要想做大，一定要有爆品，這直接決定了企業(yè)長期的規(guī)模。

02.“最火門店”

最火門店包括大流量、快周轉(zhuǎn)、少費用幾大特點。其中最核心的策略就是對投資回報周期的把控。比如一年回本的加盟模型擴張就會非?？欤划?dāng)只能做到18個月回本時，擴張速度就會變慢；如果兩年才能回本，就很難快速擴張。

另外，如何做好門店的流量也很重要。

首先要關(guān)注進店客流。門店營收提升主要靠進店率的提升，絕大多數(shù)餐飲老板很少去監(jiān)控進店率。但餐飲行業(yè)有個特點，人只要進入了店內(nèi)，大概率都會消費。因此，怎么樣把人拉到店里，這是一件非常重要的事情，現(xiàn)在很多餐飲品牌都會在門店外安排員工攬客。

其次要重視門頭。門頭簡單明亮比一味追求“高大上”要好。比如名稱要簡潔，定位要清晰，保證顧客通過門頭在1秒鐘之內(nèi)就能迅速了解業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。

再次要注重感官吸引。在線下引流的層面，“感覺”決定一切。大家平常都更注意視覺和聽覺，很多人會忽略味覺。視覺是屬于選擇性的感覺，聽覺和味覺則是強制性的。比如在門店叫賣或者產(chǎn)品香飄四溢時，不管消費者想不想看，他都能感覺得到。

我曾給一家做烘焙的企業(yè)提過建議，在門店內(nèi)現(xiàn)烤一些產(chǎn)品，讓整個門店香飄四溢，以此來吸引更多的人進店消費，這一招適合很多餐飲食品企業(yè)。

最后，注重顧客復(fù)購。餐飲的本質(zhì)是復(fù)購率，品牌如果把會員體系做好，能夠讓你的復(fù)購率提升很高。在中國餐飲業(yè)里，特別在快餐行業(yè)，接下來一定會出現(xiàn)一些品牌，以收取會員費作為主要盈利模式，會員模式能夠把會員的復(fù)購成癮性調(diào)動起來，提升品牌忠誠度。為什么霸王茶姬要做多品牌的升級，包括推出產(chǎn)品身份證等，實際上都是在培養(yǎng)白領(lǐng)對品牌的忠誠性消費。

03.“最多開店”

“最多開店”指的是要科學(xué)選址、嚴(yán)謹(jǐn)招商、扎實運營。萬店龍頭要想發(fā)展起來，閉店率是非常核心的指標(biāo)。比如閉店率能不能控制在5%以內(nèi)，蜜雪冰城在過去5年把指標(biāo)就控制在這個水平里了，所以它的發(fā)展速度會非?？臁?/p>

想實現(xiàn)“最多開店”，選址很重要。

首先要在重點城市密集開店，那些萬店龍頭，門店最多的省份是廣東、山東、江蘇、浙江、河南這五個?。黄浯问谴蛟旄鶕?jù)地，我們看到的萬店龍頭，在門店數(shù)前十名的城市都開了接近20%的門店；第三是下沉市場，很多萬店龍頭在三線以下城市的占比都在40%以上。比如魚你在一起，花了約3年時間，將縣城門店的占比從百分之十幾提升到了現(xiàn)在的50%以上?？h城市場成為了魚你在一起盈利最好的區(qū)域。

04.“最優(yōu)供應(yīng)鏈”

一般來說，“最優(yōu)供應(yīng)鏈”不直接等同于最低成本，而是要穩(wěn)定供應(yīng)、穩(wěn)步降低成本。比如供應(yīng)鏈成本降1元，零售價格降了3元，那么把降的3元讓給消費者，讓給加盟商，以此迅速搶奪競爭對手的市場，這是基本的邏輯。

05.“最強總部”

“最強總部”最重要的就是管好人、管好錢。

管好人是指要把總部的人效打造起來，需要把公司的戰(zhàn)略舉措落實到位。管好錢其實重點體現(xiàn)在資本運作和上市方面。雖然現(xiàn)在餐飲行業(yè)上市遇到了很多挑戰(zhàn)，但對于萬店龍頭來說，上市和不上市差別還是非常大。根據(jù)全球上市連鎖巨頭的經(jīng)驗，它們大規(guī)模密集開店的時間基本上在上市的前后3～5年，這個周期可能總共有8～10年，是品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展，開店最猛的10年，上市以后的3～5年，品牌的擴張速度會趨于平穩(wěn)。而在上市階段積累的資信，對員工、加盟商、消費者的影響力，也會形成巨大的勢能。

一個萬店龍頭、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的養(yǎng)成，需要在效率和管理上做工作，把凈利潤水平做低，把周轉(zhuǎn)率做上去，把杠桿合理地布局出來，通過效率的提升、杠桿的合理布局，加上還不錯的凈利潤水平，進而形成系統(tǒng)化的能力，這才是在中國餐飲行業(yè)，真正萬店龍頭誕生的機遇。

（本文為萬店盈利智庫創(chuàng)始人CEO陳志強在“2024餐飲標(biāo)桿品牌發(fā)展論壇”上的演講實錄，首發(fā)于紅餐網(wǎng)。）