數(shù)智時(shí)代營(yíng)銷研究前沿與郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)研究

朱 浩,袁 杰,劉 坤,丁 冬

(重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶 400065)

0 引言

近年來,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)加速創(chuàng)新,日益融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域全過程,數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有,正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力,深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略,開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道,不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能新優(yōu)勢(shì)。搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇,關(guān)鍵在人才。根據(jù)清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型:人才與就業(yè)》,從價(jià)值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度出發(fā),數(shù)字人才分為6大類,數(shù)字營(yíng)銷人才就是其中之一,尤其是通過對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷場(chǎng)景的改造來提升場(chǎng)景效能,促進(jìn)數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)有商業(yè)模式更好融合以形成快速滿足客戶需求的系統(tǒng)解決方案[1]。對(duì)此,越來越多的企業(yè)開始設(shè)置“數(shù)字營(yíng)銷官”等新的營(yíng)銷崗位,將ChatGPT等前沿人工智能引入溝通協(xié)作、社交媒體、客戶關(guān)系等領(lǐng)域,這對(duì)我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)和人才培訓(xùn)提出了新的需求和挑戰(zhàn)[2]。

作為我國(guó)數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃,郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,更要與時(shí)俱進(jìn)。因此,本文針對(duì)數(shù)字時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀,基于數(shù)字營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)的視角,運(yùn)用數(shù)字圖譜的方法研究我國(guó)數(shù)智營(yíng)銷的發(fā)展前沿態(tài)勢(shì),并提出新時(shí)代構(gòu)建我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系相關(guān)建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文以中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)為檢索平臺(tái),檢索方式設(shè)定為:主題=“數(shù)據(jù)”O(jiān)R“人工智能”AND“市場(chǎng)營(yíng)銷”,檢索條件=“精確”,文獻(xiàn)類別=“學(xué)術(shù)期刊”,來源類別=“全部期刊”,時(shí)間范圍不限,共獲得有效文獻(xiàn)1 371篇,并選取相關(guān)性程度前500篇作為本文的數(shù)據(jù)源進(jìn)行可視化分析。利用CiteSpace 軟件提取我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞圖譜、關(guān)鍵詞聚類共現(xiàn)圖譜,探究我國(guó)數(shù)智營(yíng)銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展熱點(diǎn)。

2 研究結(jié)果分析

2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本文將CNKI中選好的文獻(xiàn)導(dǎo)入CiteSpace中以“Keyword”為節(jié)點(diǎn)類型,運(yùn)行后,經(jīng)過一系列調(diào)整得到了國(guó)內(nèi)數(shù)智營(yíng)銷研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜(見圖1)。圖1中接點(diǎn)數(shù)N=223,連線數(shù)E=641,密度=0.025 9;每個(gè)圓圈節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)關(guān)鍵詞,圓圈大小代表該關(guān)鍵詞的頻次,節(jié)點(diǎn)圓圈越大表示該關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次越多,而字體越大,代表該關(guān)鍵詞中心性越強(qiáng)。節(jié)點(diǎn)之間的連線則表示關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)關(guān)系,其粗細(xì)表明共現(xiàn)的強(qiáng)度。節(jié)點(diǎn)越大,越能體現(xiàn)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中心性數(shù)值越大,越能體現(xiàn)其核心地位?？傮w來說,從顯示的節(jié)點(diǎn)可以看出這些研究領(lǐng)域都是比較集中的,相關(guān)性也比較密集,領(lǐng)域基本已形成成熟的研究熱點(diǎn)。數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域存在“市場(chǎng)營(yíng)銷”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“人工智能”“營(yíng)銷策略”等熱門研究主題,表明各大學(xué)者在此領(lǐng)域的研究方向聚焦于數(shù)智營(yíng)銷隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代變化的更新以及具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。經(jīng)過分析,前21名熱門關(guān)鍵詞詞頻均在10及以上,說明這些關(guān)鍵詞都是該領(lǐng)域的熱門主題,其中中心度最大的5個(gè)關(guān)鍵詞分別是“市場(chǎng)營(yíng)銷”“大數(shù)據(jù)”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“營(yíng)銷策略”“人工智能”,說明這些主題在該領(lǐng)域的關(guān)鍵地位。其中,“市場(chǎng)營(yíng)銷”“大數(shù)據(jù)”處于數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域的重點(diǎn)主體和核心地位,“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“營(yíng)銷策略”“人工智能”在整體上具有較高的中心度,在以后的研究中,將很有可能成為研究熱點(diǎn)與趨勢(shì)。

圖1 數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

2.2 高頻關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類圖譜是在共現(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上,運(yùn)用Log-likelihood Ratio算法分析聚類視圖中各聚類間的結(jié)構(gòu)特征、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和聯(lián)系程度,通過高頻詞反映出不同年代領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)變化。通過使用CiteSpace軟件制作出的我國(guó)數(shù)智營(yíng)銷學(xué)科相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞聚類分析圖譜中,聚類模塊值Q=0.477 6>0.3,說明該聚類結(jié)構(gòu)顯著;聚類平均輪廓值S=0.724 9>0.7,說明聚類結(jié)果是正確的、令人信服的。

聚類分析圖譜顯示一共得到了8個(gè)聚類模塊(見圖2)。由圖2可知,各個(gè)模塊中的小主題連線密集,說明各聚類間的相關(guān)性程度高,將不同聚類中的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理,分類得到了以下幾類熱點(diǎn)主題。第1類為#0、#1、#2,其中包含關(guān)鍵詞最多的市場(chǎng)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)兩大聚類,屬于當(dāng)前數(shù)智營(yíng)銷研究領(lǐng)域的核心與基礎(chǔ),該熱點(diǎn)主題方面的研究已經(jīng)趨近于成熟,其主要關(guān)鍵詞有大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)分析等。第2類為#6、#7、#8,這類主題圍繞線下線上的營(yíng)銷策略研究為主要方向,在大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷更新迭代的同時(shí),調(diào)整并改進(jìn)行業(yè)里的營(yíng)銷策略,主要關(guān)鍵詞有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、房地產(chǎn)等。第3類為#4、#5,這一類描述的是大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著技術(shù)的不斷更新迭代,人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更加繁多,兩者相輔相成,發(fā)展新的營(yíng)銷手段,同時(shí)不斷挖掘新的領(lǐng)域,關(guān)鍵詞包括人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等。第4類為#3,這一類的主題為教學(xué)改革,對(duì)數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域人才培養(yǎng)模式的研究,隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的更新,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化,人才的能力也無法滿足解決現(xiàn)在的問題。未來數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域的新型人才培養(yǎng)模式研究很有可能成為研究熱點(diǎn),主要關(guān)鍵詞有人才培養(yǎng)、實(shí)踐教學(xué)、創(chuàng)新發(fā)展等。

圖2 國(guó)內(nèi)數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類圖譜

3 數(shù)智營(yíng)銷人才培養(yǎng)的建議

當(dāng)前,數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合,培養(yǎng)具備行業(yè)專業(yè)知識(shí)、踐行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念、掌握新型數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的復(fù)合型數(shù)智營(yíng)銷人才成為郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)與教育教學(xué)改革的重要方向。

3.1 聚焦課程體系建設(shè),改進(jìn)教學(xué)培養(yǎng)模式

充分利用和發(fā)揮郵電類高校通信、計(jì)算機(jī)等特色學(xué)科優(yōu)勢(shì),通過跨學(xué)科課程設(shè)置和知識(shí)培訓(xùn),完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系,增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)數(shù)智時(shí)代重要數(shù)字技術(shù)概念及其發(fā)展趨勢(shì)的理解,加強(qiáng)數(shù)智營(yíng)銷知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)。一是跨學(xué)科協(xié)同培養(yǎng)。加強(qiáng)與數(shù)據(jù)科學(xué)、通信和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科合作,開設(shè)現(xiàn)代通信技術(shù)等跨學(xué)科課程,通過設(shè)置一定學(xué)分要求來促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)數(shù)字技術(shù)基本原理的學(xué)習(xí)和理解。二是注重實(shí)踐教學(xué)。引入直播帶貨、算法精準(zhǔn)推薦等數(shù)智營(yíng)銷實(shí)際案例,剖析數(shù)智營(yíng)銷在細(xì)分行業(yè)具體落地的實(shí)踐路徑以及產(chǎn)生的新型營(yíng)銷模式。同時(shí),采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式,引導(dǎo)學(xué)生積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比賽和企業(yè)項(xiàng)目,鼓勵(lì)學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng),在實(shí)踐中增進(jìn)對(duì)數(shù)智營(yíng)銷的理解和掌握。

3.2 聚焦師資隊(duì)伍建設(shè),打造優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)

提高郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師資能力和素質(zhì)是推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)工作的重要支撐條件,尤其是數(shù)字營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實(shí)踐能力[3]。一是強(qiáng)化專業(yè)能力。在引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師時(shí)注重教師的行業(yè)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),構(gòu)建雙師型教師隊(duì)伍。鼓勵(lì)教師積極進(jìn)行通信、計(jì)算機(jī)等學(xué)科交叉研究,推進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容,是新時(shí)代“科研與教學(xué)相統(tǒng)一”理念在微觀視角下的新探索[4],加深數(shù)智營(yíng)銷技術(shù)邏輯和商業(yè)模式生成理解。二是加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流。完善線上研修、線下研修、觀摩研修、頂崗研修、產(chǎn)業(yè)游學(xué)和專家講堂等多種方式相結(jié)合的培訓(xùn)體系,定期組織市場(chǎng)營(yíng)銷教師參加培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流活動(dòng),聚焦數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域智慧零售、直播電商等業(yè)務(wù)內(nèi)容,構(gòu)建“專業(yè)+行業(yè)+技術(shù)”專業(yè)發(fā)展思路,賦能師資發(fā)展,提升專業(yè)發(fā)展內(nèi)涵及人才培養(yǎng)的適應(yīng)性。

3.3 聚焦自主學(xué)習(xí)能力,營(yíng)造學(xué)生成長(zhǎng)成才的新場(chǎng)域

深化以學(xué)生為中心的理念,完善硬件建設(shè)和平臺(tái)搭建,營(yíng)造良好學(xué)習(xí)氛圍,推動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和自主成長(zhǎng)。一是打造示范實(shí)踐基地,通過運(yùn)用VR、AR、MR等新一代技術(shù)構(gòu)建智慧學(xué)習(xí)空間,將數(shù)智部分業(yè)務(wù)進(jìn)行虛擬化、情景式設(shè)計(jì),為學(xué)生提供沉浸式課堂。二是開展數(shù)智營(yíng)銷策劃大賽,聯(lián)合企業(yè)依據(jù)具體場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)問題出題,引導(dǎo)同學(xué)們通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成方案設(shè)計(jì)和作品展示,促進(jìn)專業(yè)素質(zhì)能力和實(shí)踐能力同步發(fā)展。三是支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。加快教育鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的融合建設(shè)[5],設(shè)立創(chuàng)業(yè)孵化中心對(duì)數(shù)智營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供咨詢和幫助,精準(zhǔn)對(duì)接孵化平臺(tái),打通金融服務(wù)的“最后一公里”,推動(dòng)大學(xué)生數(shù)智營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目快速轉(zhuǎn)化落地。

3.4 聚焦實(shí)踐動(dòng)手能力,依靠校企合作推進(jìn)產(chǎn)教融合

深化產(chǎn)教融合協(xié)同育人,實(shí)現(xiàn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈的有機(jī)銜接,是培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的必要路徑。一是整合社會(huì)資源協(xié)同育人。通過搭建研訓(xùn)平臺(tái)、創(chuàng)設(shè)雙向發(fā)展機(jī)制、開展跨界跨區(qū)交流、聘請(qǐng)校外輔導(dǎo)員進(jìn)校園等舉措,多樣化培育、多元化發(fā)展、多渠道實(shí)施,打通學(xué)校、家庭、社會(huì)邊界,促進(jìn)學(xué)校內(nèi)外、體制內(nèi)外資源的深度融合,建立新型教育供給、服務(wù)平臺(tái)和協(xié)同機(jī)制。二是深化校企雙主體協(xié)同育人模式,由校內(nèi)骨干教師和企業(yè)導(dǎo)師組成高品質(zhì)師資團(tuán)隊(duì)并共同授課,企業(yè)講師進(jìn)課堂形成師徒制,企業(yè)導(dǎo)師參與學(xué)生全學(xué)習(xí)周期指導(dǎo)規(guī)劃,提供實(shí)習(xí)和就業(yè)指導(dǎo)。三是融合細(xì)分產(chǎn)業(yè)和具體場(chǎng)景探索產(chǎn)學(xué)研用合作,通過數(shù)智營(yíng)銷培訓(xùn)賦能、團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、企業(yè)深度參與等多鏈路服務(wù),在產(chǎn)教深度融合中加強(qiáng)數(shù)智時(shí)代應(yīng)用型、創(chuàng)新型、復(fù)合型數(shù)智營(yíng)銷人才供給。

4 結(jié)語(yǔ)

為更好推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè),本文以數(shù)智營(yíng)銷為研究方向,選取中國(guó)知網(wǎng)上與數(shù)智營(yíng)銷相關(guān)主題的文獻(xiàn)關(guān)鍵詞,通過CiteSpace軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析,研究發(fā)現(xiàn),大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人工智能、營(yíng)銷策略、教學(xué)改革是大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)智營(yíng)銷研究熱點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)發(fā)展應(yīng)結(jié)合上述研究趨勢(shì),著力在改進(jìn)教學(xué)培養(yǎng)模式、打造優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)、營(yíng)造成長(zhǎng)成才新場(chǎng)域、加強(qiáng)企業(yè)合作等方面下功夫,推動(dòng)數(shù)智時(shí)代郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高質(zhì)量建設(shè),為建設(shè)數(shù)字中國(guó)提供有力市場(chǎng)營(yíng)銷人才支撐。