基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的圖書(shū)館微信用戶使用意愿影響因素實(shí)證研究

[摘 要]基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究影響圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶使用意愿的主要因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集及處理，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容凝練、服務(wù)專注、交互快速、技術(shù)創(chuàng)新、用戶個(gè)性化需求滿意度對(duì)圖書(shū)館微信用戶使用意愿具有正向影響。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 圖書(shū)館 微信用戶 使用意愿 影響因素

[分類號(hào)]G250

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的產(chǎn)物，兼有移動(dòng)隨時(shí)、隨地、隨身和互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放互動(dòng)共享的特點(diǎn)，在當(dāng)今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)極為重要的地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸滲透到日常生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，越來(lái)越多的用戶利用其優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)隨地、方便快捷地從互聯(lián)網(wǎng)中獲取各種信息資源。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億，較2021年12月增長(zhǎng)3636萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%[1]。2011年1月21日騰訊公司推出“微信”，以其即時(shí)通信、跨平臺(tái)溝通、多種消息類型支持、LBS、插件、視頻聊天、微信支付、強(qiáng)關(guān)系社交機(jī)遇和新媒體營(yíng)銷等特性和功能，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中擁有廣泛的用戶群。隨著微信用戶的急速增長(zhǎng)，騰訊公司于2012年8月又推出了可供企業(yè)、組織和個(gè)人與用戶互動(dòng)、發(fā)布信息、提供服務(wù)的微信公眾平臺(tái)。該平臺(tái)用戶數(shù)量龐大，信息推送和互動(dòng)服務(wù)操作簡(jiǎn)單。因此，一經(jīng)推出就受到廣泛歡迎，學(xué)校、銀行、媒體、各種組織都競(jìng)相通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展服務(wù)和宣傳[2]。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新型信息傳播平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)也得到了眾多圖書(shū)館的應(yīng)用。微信公眾平臺(tái)成為圖書(shū)館提供信息服務(wù)、建立互動(dòng)機(jī)制、解決移動(dòng)圖書(shū)館局限性的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、消息推送等操作[3]，成為圖書(shū)館創(chuàng)新服務(wù)的依托平臺(tái)之一，可以更好地滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的需求，也引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。肖金華等認(rèn)為，圖書(shū)館可以借助微信更精確地開(kāi)展讀者互動(dòng)、文化推廣、學(xué)術(shù)交流等工作，開(kāi)創(chuàng)出繼微博等工具之后的又一個(gè)新型信息服務(wù)平臺(tái)[4]。陳盈就如何利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展和拓寬圖書(shū)館移動(dòng)服務(wù)，及應(yīng)注意的問(wèn)題與發(fā)展方向進(jìn)行了討論[5]。王保成等對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館應(yīng)用微信公眾平臺(tái)提供服務(wù)的實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)圖書(shū)館使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)的功能應(yīng)用，分析當(dāng)前圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)使用過(guò)程中存在的問(wèn)題及不足，并提出相關(guān)改進(jìn)建議[2]。楊艷妮等分析了高校圖書(shū)館的微服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀以及各圖書(shū)館發(fā)展的方向與重點(diǎn)，進(jìn)而給出了高校圖書(shū)館微服務(wù)優(yōu)化改進(jìn)建議[6]。趙華飛通過(guò)調(diào)研廣西25所本科高校的圖書(shū)館，分析廣西高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)移動(dòng)服務(wù)存在的問(wèn)題，并在借鑒“雙一流”高校圖書(shū)館發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出地方高校圖書(shū)館基于微信公眾平臺(tái)的移動(dòng)服務(wù)發(fā)展對(duì)策[7]。黃琛以39所“985”工程院校作為研究樣本，分析高校圖書(shū)館微信平臺(tái)移動(dòng)信息服務(wù)現(xiàn)狀，歸納出高校圖書(shū)館微信平臺(tái)移動(dòng)信息服務(wù)功能結(jié)構(gòu)圖[8]。以上研究大多討論圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)功用及發(fā)展方向，從用戶使用意愿出發(fā)的研究較少?；诖耍P者擬對(duì)影響圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶使用意愿的因素、產(chǎn)生的影響效果及對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的建設(shè)方向提出己見(jiàn)。

2 研究理論視角——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維相對(duì)普遍認(rèn)同的一種解釋是5F法則，即“Fragment，F(xiàn)ans，F(xiàn)ocus，F(xiàn)ast，F(xiàn)irst” [9]。“Fragment”即碎片化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶信息行為的連續(xù)性逐漸減弱，隨著上網(wǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的隨意性，用戶的信息需求和信息行為呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，如何更有效地覆蓋碎片化時(shí)間并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，成為“Fragment”思維的重點(diǎn)?！癋ans”即“粉絲”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，忠實(shí)的擁護(hù)者是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，“人”的作用始終是信息生態(tài)系統(tǒng)中的決定性因素?！癋ocus”即焦點(diǎn)和專注力，堅(jiān)持將焦點(diǎn)戰(zhàn)略做到極致、樹(shù)立品牌效應(yīng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展的要點(diǎn)。“Fast”即快速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，先進(jìn)的信息技術(shù)使得信息的傳輸更為方便快捷，任何服務(wù)和產(chǎn)品的更新速度也非?？欤瑑?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的轉(zhuǎn)換在于是否能把握住“快”。“First”即第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶只關(guān)注第一，很少花費(fèi)精力去關(guān)注第二、第三以及其他，如何成為用戶心中的“第一”是信息服務(wù)或產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵[10]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息服務(wù)模式、服務(wù)形式等各方面都在顛覆過(guò)去的傳統(tǒng)理念，在不斷創(chuàng)新、量變的過(guò)程中達(dá)到質(zhì)變。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)作為用戶服務(wù)的創(chuàng)新服務(wù)方式之一，用戶的喜愛(ài)和使用體驗(yàn)尤為關(guān)鍵。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 變量的提出

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶的信息需求和信息行為呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，表現(xiàn)為用戶利用圖書(shū)館的地點(diǎn)是不固定的、享受圖書(shū)館服務(wù)的時(shí)間是隨意的、對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的需求是碎片化的。要想有效覆蓋用戶的碎片化時(shí)間并滿足其個(gè)性化需求，服務(wù)內(nèi)容的凝練性成為圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶使用意愿的重要影響因素。因此，筆者基于“5F”思維中的“碎片化思維”提出第一個(gè)外部變量“內(nèi)容凝練”；“5F”思維中的“焦點(diǎn)思維”強(qiáng)調(diào)的是信息服務(wù)的專注性，基于“焦點(diǎn)思維”提出第二個(gè)外部變量“服務(wù)專注”；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息服務(wù)獲得的優(yōu)勢(shì)可能轉(zhuǎn)瞬即逝，信息交互速度成為信息服務(wù)降低成本、尋求生存的關(guān)鍵，因此基于“快速思維”提出第三個(gè)外部變量“交互快速”；“5F”思維中的“第一思維”強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)要打破消費(fèi)者的思維定式，做消費(fèi)者心中的“第一”，突出了創(chuàng)新的重要性，因此提出第四個(gè)外部變量“技術(shù)創(chuàng)新”；“5F”思維強(qiáng)調(diào)“粉絲”效應(yīng)，滿足用戶的個(gè)性化需求是保持“粉絲”忠誠(chéng)度的重要方法，因此“用戶個(gè)性化需求滿意度”成為中間變量。

3.2 研究模型與研究假設(shè)

Venkatesh和Davis將技術(shù)采納模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、動(dòng)機(jī)模型（Motivational Mode）、規(guī)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、復(fù)合的TAM與TPB模型（Combined TAM and TPB）、PC利用模型（Model of PC Utilization）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory）以及社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory）8個(gè)研究成果模型進(jìn)行整合，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）[11]。實(shí)證的研究結(jié)果顯示，UTAUT對(duì)使用行為的解釋力高達(dá)70%，比過(guò)去的任何一個(gè)模型都更加有說(shuō)服力[12]。在UTAUT模型中，其變量分別為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件?？?jī)效期望的內(nèi)涵是有效性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)應(yīng)“內(nèi)容凝練”；努力期望的內(nèi)涵是易用性，對(duì)應(yīng)“服務(wù)專注”；社會(huì)影響就是周圍人交互的影響，對(duì)應(yīng)“交互快速”；促進(jìn)條件就是技術(shù)便捷性，對(duì)應(yīng)“技術(shù)創(chuàng)新”。筆者基于此提出了研究模型，如圖1所示。

根據(jù)上述變量及模型，筆者的研究假設(shè)如下。

H1：內(nèi)容凝練對(duì)用戶個(gè)性化需求滿意度產(chǎn)生積極影響。

H2：服務(wù)專注對(duì)用戶個(gè)性化需求滿意度產(chǎn)生積極影響。

H3：交互快速對(duì)用戶個(gè)性化需求滿意度產(chǎn)生積極影響。

H4：技術(shù)創(chuàng)新對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生積極影響。

H5：用戶個(gè)性化需求滿意度對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生積極影響。

4 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)驗(yàn)證

4.1 數(shù)據(jù)收集

筆者以使用過(guò)或正在使用圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的用戶為調(diào)查對(duì)象展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)假設(shè)模型中的6個(gè)維度共設(shè)計(jì)了30個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 7級(jí)量表形式，即“非常不同意、不同意、稍微不同意、中立、稍微同意、同意、非常同意”，為各選項(xiàng)對(duì)應(yīng)賦予1～7的分值。共發(fā)放問(wèn)卷160份，收回150份有效問(wèn)卷，有效回收率為93.75%，符合研究要求。

4.2 數(shù)據(jù)分析

筆者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，利用SPSS 22.0軟件分析驗(yàn)證性因子，在剔除因子負(fù)荷量不足0.6的題項(xiàng)后保留了18個(gè)題項(xiàng)。臨界比值（C.R.）絕對(duì)值大于1.96時(shí)，顯著性（P）值達(dá)到0.05的顯著水平，顯著性達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)P值達(dá)到0.001的顯著水平時(shí)，記作“***”。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見(jiàn)表1。

由表1可見(jiàn)，各個(gè)變量沒(méi)有共線性問(wèn)題，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)誤差（S.E.）均大于零，C.R.值全部大于1.96時(shí)，P值都標(biāo)注***，顯著性達(dá)標(biāo)。各變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值均大于0.6，說(shuō)明觀察變量能夠被所屬維度（構(gòu)面）所解釋的變異較大；SMC觀察變量均大于0.5，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)良好；CR組合信度均在0.7以上，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量理想；一般規(guī)定當(dāng)AVE值大于0.5時(shí)表示該潛變量具有較好的收斂效度，表1可見(jiàn)AVE基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

筆者使用Smart PLS2.0工具中的PLS建模方法計(jì)算潛在變量之間的路徑系數(shù)，將所收集到的數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)方程模型，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖，如圖2所示。

模型的適配度指標(biāo)值如表2所示。

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證筆者所提出的假設(shè)是否成立，具體如表3和表4所示。

從表4中可以看出，假設(shè)H1、H2、H3、H4中的C.R.值均大于1.96且P值均小于0.05，因此達(dá)到顯著性要求，假設(shè)成立。

5 實(shí)證結(jié)果分析

從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，筆者的研究假設(shè)都得到了所收集數(shù)據(jù)的支持，在一定程度上驗(yàn)證了研究模型具有可靠性。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)作為擁有龐大用戶群體的移動(dòng)信息交互平臺(tái)，其發(fā)展模式必然要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合。筆者結(jié)合“5F”思維，試圖從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維角度對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶使用意圖影響因素進(jìn)行分析。

5.1 認(rèn)識(shí)用戶信息需求，精準(zhǔn)組織知識(shí)內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要想抓住用戶，體驗(yàn)與互動(dòng)是關(guān)鍵。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)要思考如何在碎片化的服務(wù)區(qū)間內(nèi)做到服務(wù)的高效和實(shí)時(shí)獲取。以圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)具有自定義菜單功能和自動(dòng)回復(fù)功能為例，在自定義菜單功能下，開(kāi)發(fā)者應(yīng)考慮如何將館藏資源及服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的知識(shí)化揭示與內(nèi)容組織，如新書(shū)推薦、熱門圖書(shū)推薦、圖書(shū)借閱排行榜等。在自動(dòng)回復(fù)功能中，用戶的時(shí)間碎片化使用特點(diǎn)更為凸顯，要充分考慮到互動(dòng)過(guò)程中，如何讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲得有價(jià)值的信息，盡可能多渠道覆蓋用戶的碎片化時(shí)間，如在自動(dòng)回復(fù)功能表中嵌入圖書(shū)館開(kāi)館時(shí)間和常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)答等服務(wù)。

5.2 專注自身服務(wù)品牌建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造領(lǐng)先地位

“專注”要求找準(zhǔn)自身定位，建立起自身的品牌特點(diǎn)，圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的便捷性使得其競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)，因而戰(zhàn)略方向的確定非常重要。首先要明確自身公眾平臺(tái)要做什么，圍繞這一主題可以進(jìn)行怎樣的資源與服務(wù)整合。在碎片化時(shí)間里，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇“第一個(gè)”，如何成為用戶心中的“第一”是圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)生存并取得成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新無(wú)疑是從競(jìng)爭(zhēng)中突出自身特點(diǎn)的有效方式。平臺(tái)的自定義鏈接是否為用戶提供打破思維定式的服務(wù)，是成為用戶心中“第一”的關(guān)鍵。圖書(shū)館可結(jié)合自身在高校中的職能定位和服務(wù)品牌活動(dòng)，進(jìn)行相關(guān)服務(wù)內(nèi)容的組織與推送，如信息素養(yǎng)教育、校園讀書(shū)文化節(jié)等活動(dòng)，建設(shè)公眾號(hào)的服務(wù)品牌。

5.3 保證信息持續(xù)更新，方便用戶交互便捷

圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)不僅要做到信息提供的快速，還要做到信息內(nèi)容更新的快速。如果圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)沒(méi)有抓住主動(dòng)推送信息的機(jī)會(huì)，用戶會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)將其遺忘。因此，快速性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)生存與發(fā)展的重要因素，是其信息服務(wù)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，許多圖書(shū)館已經(jīng)意識(shí)到微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并且積極地開(kāi)通了圖書(shū)館微信公眾號(hào)。但是，部分圖書(shū)館微信公眾號(hào)在申請(qǐng)后，對(duì)于平臺(tái)的建設(shè)、信息及服務(wù)的提供并不積極，信息更新頻率低甚至不更新，形成“空殼”的微信公眾號(hào)，嚴(yán)重阻礙了高校圖書(shū)館微信服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展[13]。趙華飛逐一核查高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的219個(gè)二級(jí)菜單后，發(fā)現(xiàn)有7個(gè)以“讀者活動(dòng)”命名的菜單里的內(nèi)容早已過(guò)期，有7個(gè)資源菜單點(diǎn)擊后提示產(chǎn)品已到期，無(wú)法使用，有10個(gè)菜單不僅無(wú)法打開(kāi)，而且未提示原因[7]。

5.4 挖掘用戶的個(gè)性化信息需求，提高用戶滿意度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“Fans”的作用不可忽視?！胺劢z”是認(rèn)同品牌價(jià)值觀，對(duì)品牌服務(wù)充滿期待和熱情的特殊用戶群體，不僅是品牌的忠實(shí)用戶、傳播者和捍衛(wèi)者，同時(shí)也是免費(fèi)的宣傳員。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，“粉絲”對(duì)品牌和服務(wù)的宣傳可以使其關(guān)注度獲得非線性的增長(zhǎng)甚至是爆炸性增長(zhǎng)。滿足用戶的個(gè)性化需求是提高用戶滿意度的關(guān)鍵。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)各種方式獲取用戶的需求及服務(wù)反饋，并挖掘潛在用戶，擴(kuò)大用戶范圍。做到真正從用戶需求的角度出發(fā)，及時(shí)規(guī)劃、改進(jìn)資源供給及服務(wù)方式，并持續(xù)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。

6 結(jié)語(yǔ)

筆者基于UTAUT模型將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“5F”思維運(yùn)用到用戶信息行為研究，從圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的角度提出了用戶使用意愿模型。并在實(shí)踐層面，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷分析數(shù)據(jù)，探索了圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶使用意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容凝練、服務(wù)專注、交互快速均對(duì)用戶個(gè)性化需求滿意度有顯著的積極影響，而用戶個(gè)性化需求滿意度會(huì)對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生正向影響。另外，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)用戶使用意愿也會(huì)產(chǎn)生積極正向影響。這一研究結(jié)果對(duì)于圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和改進(jìn)及提高用戶忠誠(chéng)度具有一定的指導(dǎo)意義。筆者的調(diào)查對(duì)象只涉及高校學(xué)生，樣本相對(duì)單一，研究模型也未考慮性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性4個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)研究結(jié)果的影響，在今后的研究中會(huì)進(jìn)一步加以完善。

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