學(xué)術(shù)著作編輯：把書編好，還要把書賣好

【摘要】在學(xué)術(shù)著作出版活動中，學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該成為主導(dǎo)者，全程參與圖書出版的各個環(huán)節(jié)。學(xué)術(shù)著作編輯不但要把好導(dǎo)向關(guān)、學(xué)術(shù)關(guān)、內(nèi)容關(guān)及版式設(shè)計與印制關(guān)，真正把書編好，還要為圖書的宣傳與銷售出謀劃策，通過借勢營銷、微信圈層營銷、學(xué)術(shù)書評推介以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷等途徑把書賣好。

【關(guān)? 鍵? 詞】學(xué)術(shù)著作；學(xué)術(shù)出版；圖書編輯；圖書營銷

【作者單位】吳婧，商務(wù)印書館。

【基金項目】國家社科基金一般項目“學(xué)術(shù)著作出版機(jī)制建設(shè)研究”（16BXW033）階段性成果。

【中圖分類號】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.22.010

傳統(tǒng)的圖書出版活動通常包括編、印、發(fā)三大環(huán)節(jié)，即編輯人員主要負(fù)責(zé)圖書選題和內(nèi)容加工，出版人員主要負(fù)責(zé)版式設(shè)計和圖書印制，發(fā)行人員主要負(fù)責(zé)宣傳征訂和圖書銷售。這種各管一段的做法很容易造成編、印、發(fā)各環(huán)節(jié)的脫節(jié)，因此，在圖書出版活動中，出版單位應(yīng)該充分發(fā)揮好編輯人員的主導(dǎo)作用與溝通作用，即編輯人員應(yīng)該作為圖書出版活動的主導(dǎo)者，要全程參與圖書出版的各個環(huán)節(jié)，不但要做好選題申報和內(nèi)容加工，還要為圖書的版式設(shè)計和印制工藝、材料選擇貢獻(xiàn)智慧，為圖書的宣傳與銷售出謀劃策。

對學(xué)術(shù)著作出版活動來講，由于學(xué)術(shù)著作是自然科學(xué)和社會科學(xué)的專業(yè)工作者或研究者，對某一學(xué)科或某一知識領(lǐng)域經(jīng)過較專門、系統(tǒng)、深入地分析與研究撰寫而成，或在理論上有創(chuàng)新見解，或在實踐中有新的發(fā)明，或具有重要的文化積累價值［1］，具有理論性、創(chuàng)新性、專門性、系統(tǒng)性、價值性及規(guī)范性等特征［2］。因此，學(xué)術(shù)著作出版具有較高的學(xué)科門檻，學(xué)術(shù)著作編輯尤其要扮演好主導(dǎo)者的重要角色。那么，學(xué)術(shù)著作編輯如何才能做到既把書編好，又把書賣好？

一、如何把書編好

對一本學(xué)術(shù)著作來講，學(xué)術(shù)著作編輯有沒有把它編好，通常有兩個衡量指標(biāo)。第一個衡量指標(biāo)是出版物的內(nèi)容，第二個衡量指標(biāo)是出版物的形式。因此，對一個好的學(xué)術(shù)著作編輯來講，把學(xué)術(shù)著作編好，就應(yīng)該在學(xué)術(shù)著作的選題申報與內(nèi)容加工方面樹立精品意識，精心雕琢；在學(xué)術(shù)著作的版式設(shè)計與裝幀印制方面提供良好的建議，精益求精。要編好一本學(xué)術(shù)著作，需要做到以下幾點。

1．把好導(dǎo)向關(guān)

出版工作中的導(dǎo)向主要指政治方向、出版導(dǎo)向與價值取向。我國出版工作必須牢牢堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，牢牢堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的“二為”方向，努力貫徹“百花齊放、百家爭鳴”的“雙百”方針，深刻踐行社會主義核心價值觀，將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。學(xué)術(shù)著作出版是出版工作中的一個重要組成部分，學(xué)術(shù)著作編輯必須不斷加強(qiáng)政治理論與出版行業(yè)相關(guān)管理規(guī)定的學(xué)習(xí)，嚴(yán)格按照上述要求把好導(dǎo)向關(guān)。

2．把好學(xué)術(shù)關(guān)

嚴(yán)把學(xué)術(shù)關(guān)，主要指學(xué)術(shù)著作編輯要對一本學(xué)術(shù)著作的學(xué)術(shù)價值高低、學(xué)術(shù)觀點正誤、是否存在學(xué)術(shù)爭議等進(jìn)行認(rèn)真判斷，并提出相應(yīng)的修改意見。學(xué)術(shù)著作編輯通常具有相應(yīng)學(xué)科的教育經(jīng)歷與專業(yè)背景，對該學(xué)科的學(xué)術(shù)流派、學(xué)術(shù)觀點、學(xué)術(shù)爭議等具有一定的了解。隨著各個學(xué)科的快速發(fā)展及學(xué)術(shù)研究的日趨進(jìn)步，學(xué)術(shù)著作編輯需要掌握相應(yīng)學(xué)科的學(xué)術(shù)研究動態(tài)，緊跟相應(yīng)學(xué)科的學(xué)術(shù)研究前沿。為此，學(xué)術(shù)著作編輯需要多參加相應(yīng)學(xué)科的重要學(xué)術(shù)會議，經(jīng)常閱讀相應(yīng)學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊。

3．把好內(nèi)容關(guān)

出版業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該秉承“內(nèi)容為王”的宗旨。正如20世紀(jì)70年代，普林斯頓大學(xué)出版社社長小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書中提出，出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因為它所出版的書出名。內(nèi)容是衡量圖書，尤其是學(xué)術(shù)著作價值的重要指標(biāo)，因此，學(xué)術(shù)著作編輯需嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，確保學(xué)術(shù)著作的內(nèi)容具有科學(xué)性、創(chuàng)新性及思想性。同時，學(xué)術(shù)著作的注釋、參考文獻(xiàn)、索引等作為內(nèi)容的附屬部件，也需符合學(xué)術(shù)出版規(guī)范，等等。

4．把好版式設(shè)計與印制關(guān)

版式設(shè)計與印制構(gòu)成了出版物的形式，是學(xué)術(shù)著作的外在顯示。出版物的形式通常體現(xiàn)在開本、版式、紙張以及裝幀等方面。一本學(xué)術(shù)著作，如果想獲得一個出彩的出版物形式，需要相關(guān)人員頗費(fèi)一番心血。學(xué)術(shù)著作的形式設(shè)計既不能花里胡哨，又不能粗制濫造，應(yīng)該透著濃郁的學(xué)術(shù)味道，彌漫著文雅的書卷氣息，理論性與思想性兼?zhèn)?，藝術(shù)性與學(xué)術(shù)性共存。因此，學(xué)術(shù)著作編輯需要把好版式設(shè)計與印制關(guān)，使學(xué)術(shù)著作的版式設(shè)計與印制與學(xué)術(shù)著作的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

二、如何把書賣好

書賣得好不好，通常最直觀的衡量指標(biāo)就是銷量。銷量可以提升讀者閱讀量，也可以提升圖書的社會效益與社會影響。賣書是一門技術(shù)活。學(xué)術(shù)著作的銷售通常涉及信息流、資金流和物流。資金流主要指圖書回款，物流主要指圖書的運(yùn)輸，這兩者主要由發(fā)行人員承擔(dān)。信息流主要指學(xué)術(shù)著作的宣傳推廣營銷。在圖書的宣傳推廣營銷方面，學(xué)術(shù)著作編輯可以有所作為。由于職業(yè)習(xí)慣與職業(yè)特點使然，學(xué)術(shù)著作編輯通常具有較強(qiáng)的社會交往能力，尤其是在社交時代媒體，學(xué)術(shù)著作編輯可以充分借助新媒體的傳播特點，助推圖書的宣傳推廣營銷，從而把書賣好。具體來說，可以采取以下營銷措施。

1．借勢營銷

借勢營銷，指將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。學(xué)術(shù)著作借勢營銷的關(guān)鍵在于挖掘營銷的“點”。這個“點”，通常與當(dāng)前國家和社會生活中的重大事件、重要紀(jì)念日、社會熱點、熱門話題等緊密相關(guān)。學(xué)術(shù)著作之所以能夠借勢營銷，就在于圖書內(nèi)容與這些“點”有高度的關(guān)聯(lián)度，能夠很好地滿足廣大讀者的相關(guān)閱讀需求。因此，學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該緊緊抓住這些“點”，深入挖掘?qū)W術(shù)著作的賣點，精心撰寫文案，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，為學(xué)術(shù)著作的銷售制造“風(fēng)口”。

2．微信圈層營銷

微信是當(dāng)前主流的社交媒體，幾乎每個人都有自己的微信群，這些微信群通常都是一個個既相互獨(dú)立又互有交集的網(wǎng)絡(luò)社交圈子。因而，微信通常呈現(xiàn)圈層化的特征。微信圈層指的是個人或組織以現(xiàn)實中的血緣、地緣、學(xué)緣、業(yè)緣、趣緣等為熟人關(guān)系，以“己”為中心，以信息交互、情感溝通等為目的而建立起來的網(wǎng)絡(luò)聚合社交空間［2］。

由于學(xué)術(shù)著作編輯通常具有本科以上學(xué)歷，具有一定的學(xué)科專業(yè)學(xué)習(xí)背景與相關(guān)學(xué)科專業(yè)的研究經(jīng)歷，加上長期從事該學(xué)科專業(yè)學(xué)術(shù)著作出版工作，自然會形成很多相關(guān)學(xué)科專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交圈子。基于這種學(xué)緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的微信圈層，特別適合相關(guān)學(xué)科專業(yè)學(xué)術(shù)著作的宣傳推廣營銷。因此，學(xué)術(shù)著作編輯可以在自己的微信朋友圈、相關(guān)學(xué)科專業(yè)微信群宣傳責(zé)編的學(xué)術(shù)著作。微信圈層營銷能夠以最小的成本對潛在的目標(biāo)讀者實施精準(zhǔn)營銷。

3．學(xué)術(shù)書評推介

學(xué)術(shù)書評作為對學(xué)術(shù)著作的介紹、評論，具有傳播、宣傳以及評價的功能。為此，學(xué)術(shù)著作編輯要善于撰寫學(xué)術(shù)書評，從學(xué)術(shù)層面為讀者展示所評之書的優(yōu)與劣，方便讀者了解相關(guān)學(xué)術(shù)著作，發(fā)揮學(xué)術(shù)書評在促進(jìn)學(xué)術(shù)著作銷售中的作用。學(xué)術(shù)書評不是可有可無的，而應(yīng)該成為學(xué)術(shù)著作出版活動中的一個重要環(huán)節(jié)。

當(dāng)前，確實有不少學(xué)術(shù)著作編輯認(rèn)識到書評的重要性，也熱衷于請專家學(xué)者撰寫相關(guān)學(xué)術(shù)書評，有的甚至自己直接撰寫學(xué)術(shù)書評，但一些廣告味、人情味比較濃的書評并沒有起到方便讀者了解圖書的作用。因此，學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該重視學(xué)術(shù)書評的價值與作用，樹立正確的學(xué)術(shù)書評觀念，積極發(fā)揮學(xué)術(shù)著作書評的推介與營銷作用。

學(xué)術(shù)著作編輯開展學(xué)術(shù)書評推介的時候，一方面，要知道好的學(xué)術(shù)書評的標(biāo)準(zhǔn)。一篇好的學(xué)術(shù)書評，不但應(yīng)該告訴讀者該學(xué)術(shù)著作的基本內(nèi)容、成書經(jīng)過、出版意義，還應(yīng)該闡明該書的基本學(xué)術(shù)觀點與重要學(xué)術(shù)價值，指出其不足之處及補(bǔ)訂措施。另一方面，要知道應(yīng)該選擇什么樣的書評作者。書評作者必須具備學(xué)術(shù)著作所屬學(xué)科專業(yè)深厚的專業(yè)背景，具有相同或者相近的研究方向與研究領(lǐng)域，具備扎實的學(xué)術(shù)功底，具有學(xué)術(shù)公信力與學(xué)術(shù)風(fēng)范。

4．網(wǎng)絡(luò)直播營銷

興起于2016年的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在疫情期間獲得大發(fā)展。不少圖書出版單位高度重視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直播售書活動。網(wǎng)絡(luò)直播售書的主體通常包括網(wǎng)紅、作者和圖書營銷編輯三種。目標(biāo)讀者眾多、可讀性與趣味性較強(qiáng)的大眾圖書更適合網(wǎng)紅直播售書模式，如：2022年11月5日，《兒童版中國簡史》《兒童版世界簡史》《小貓的情緒》《讀讀故事背背詩》等圖書亮相李佳琦直播間，15分鐘累計售出近4萬套，有的現(xiàn)貨售罄，有的售罄后改為追加預(yù)售；2022年11月5日，東方甄選圖書直播間《十萬個為什么》《豐子愷家塾課》《解憂心理》等16種圖書共銷售了487套，銷售實洋超3萬元。

學(xué)術(shù)著作的銷售也可以嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方式。實際上，不少圖書出版單位在學(xué)術(shù)著作網(wǎng)絡(luò)直播售書方面邁出了積極的步伐，取得了很好的經(jīng)驗。學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該努力挑選合適的圖書與合適的主播人選，考慮到學(xué)術(shù)著作的讀者通常比較小眾化，學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該盡量挑選那些名家大家潛心撰寫的學(xué)術(shù)價值大、學(xué)術(shù)話題重要、讀者面相對廣泛，尤其是與當(dāng)前國家社會熱點相契合的學(xué)術(shù)著作，努力擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作的銷售。在網(wǎng)絡(luò)直播的主播選取方面，考慮到學(xué)術(shù)著作具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性，讀者門檻較高，學(xué)術(shù)著作編輯應(yīng)該盡量挑選在相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域具有重要學(xué)術(shù)地位與重要學(xué)術(shù)影響力、能夠把深奧的專業(yè)知識講得深入淺出的知名專家學(xué)者。實際上，專家學(xué)者的知名度越高，自帶流量就越大，其網(wǎng)絡(luò)直播就相當(dāng)于一場生動的學(xué)術(shù)報告。

學(xué)術(shù)著作的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，比較常見的是由該學(xué)術(shù)著作的作者或者圖書營銷編輯來擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)主播。一方面，學(xué)術(shù)著作的作者比較熟悉自己寫的內(nèi)容，能夠跟讀者分享大量的書本之外的有價值的信息；另一方面，讀者可以獲得與學(xué)者的線上見面機(jī)會，能夠很好地在線互動，因而更容易吸引目標(biāo)讀者的圍觀，加大讀者下單的可能性。

三、結(jié)語

從學(xué)術(shù)著作編輯的角色與作用來考察，把書編好、把書賣好都是學(xué)術(shù)著作編輯的使命和職責(zé)——把書編好是基礎(chǔ)，把書賣好是最終目的。每一本學(xué)術(shù)著作的編輯出版就是一個項目，學(xué)術(shù)著作編輯就是項目負(fù)責(zé)人。在編輯加工學(xué)術(shù)著作的時候，學(xué)術(shù)著作編輯必須保證學(xué)術(shù)著作內(nèi)容的學(xué)術(shù)性與科學(xué)性。此外，“酒香也怕巷子深”，學(xué)術(shù)著作編輯還要琢磨學(xué)術(shù)著作的價值何在，目標(biāo)讀者是誰，讀者喜歡什么樣的版式設(shè)計與封面設(shè)計，應(yīng)該采取什么樣的宣傳推廣文案及營銷策略等問題。學(xué)術(shù)著作編輯只有統(tǒng)籌考慮把書編好與把書賣好的問題，才能真正實現(xiàn)學(xué)術(shù)著作的“叫好又叫座”。

從社會效益與經(jīng)濟(jì)效益角度來考察，把書編好才能發(fā)揮學(xué)術(shù)著作的社會效益，把書賣好才能更好地實現(xiàn)學(xué)術(shù)著作的經(jīng)濟(jì)效益，兩者統(tǒng)一于我國出版工作的“雙效”原則。為此，學(xué)術(shù)著作編輯既要把書編好，又要把書賣好，為新時代中國學(xué)術(shù)著作出版高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［2］ 方楠. 互聯(lián)網(wǎng)時代的“新差序格局”：微信圈層場域中社交結(jié)構(gòu)與關(guān)系格局的變遷與重組［J］. 河北科技大學(xué)學(xué)報，2020（1）：36-42.