企業(yè)盈利能力分析及提升策略研究
——以香飄飄為例

劉子旭 宋丹丹

（黑龍江八一農(nóng)墾大學 經(jīng)濟管理學院，黑龍江 大慶 163000）

盈利能力指企業(yè)獲取利潤的能力。通常情況下，利潤是企業(yè)中所有利益相關(guān)者最關(guān)注的問題，它既能反映出企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果和管理效率，又能保證投資者的收入和債權(quán)人收回本金和利息，還能成為提高員工集體福利的一種資金來源。盈利是很多企業(yè)追求的終極目標，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。香飄飄公司作為沖泡類奶茶的龍頭企業(yè)，連續(xù)9年市場份額第一，2017年營業(yè)收入為26.4億，同比增長10.49%，但歸母凈利潤為2.68億元，僅微增0.63%。近三年，香飄飄的凈利潤整體的增幅不到30%，盈利能力明顯不足。因此，本文結(jié)合香飄飄年報等財務(wù)數(shù)據(jù)，利用杜邦分析法對該公司盈利能力不足的原因進行了分析，并提出了相應(yīng)策略。

一、香飄飄公司簡介

香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）成立于2005年，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，公司主要從事奶茶制品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，在中國具有較高的知名度，是國內(nèi)規(guī)模較大的奶茶制品生產(chǎn)企業(yè)。該公司于2017年11月30日登陸上交所，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。

二、公司盈利能力杜邦分析

本文根據(jù)香飄飄近幾年的年報選取主要的財務(wù)指標，通過杜邦分析法分析企業(yè)的盈利能力。杜邦分析法是利用主要的財務(wù)比率之間的關(guān)系來分析企業(yè)的狀況，最早是由美國杜邦公司使用，所以稱為杜邦分析法。杜邦財務(wù)分析法的實際應(yīng)用本質(zhì)是一種層次性分析的財務(wù)管理計算方法，其主要目的是通過獲取公司財務(wù)數(shù)據(jù)，把公司凈資產(chǎn)的收益率逐級地分解成為銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及權(quán)益乘數(shù)三個部分，如圖1所示。

圖1 杜邦分析法原理

如圖2所示，香飄飄的凈資產(chǎn)收益率在過去的6年中不斷波動，首先在2018年大幅下降，又在2021年再次大幅下滑，從2017年的19.58%降至2021年的7.64%。香飄飄凈資產(chǎn)收益率的變化趨勢與其銷售凈利率大致相符，這說明香飄飄盈利能力的不穩(wěn)定是導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率波動的主要因素。從表1可以看出，香飄飄的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2019年逐年呈現(xiàn)下滑趨勢，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也在很大程度上限制了其凈資產(chǎn)收益率的提升。

表1 基于杜邦分析法的香飄飄主要財務(wù)指標情況

圖2 香飄飄2017-2022年凈資產(chǎn)收益率

銷售凈利率指企業(yè)實現(xiàn)凈利潤與銷售額的關(guān)聯(lián)關(guān)系，用以考量企業(yè)在一定時期內(nèi)銷售額的獲利能力，這是財務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營業(yè)績的綜合反映。銷售凈利率由銷售利潤率和銷售成本確定，銷售成本又由成本費用利潤率和銷售成本率決定。銷售利潤率的變化說明銷售額的盈利能力的穩(wěn)定性不佳。如圖3所示，香飄飄的銷售凈利率從2017的10.14%下降到2019年的8.73%，2020年增長到9.53%而后又下降。即使香飄飄銷售規(guī)模在不斷擴張，但凈利潤的增長速度慢于收入的增長速度，在生產(chǎn)經(jīng)營、市場推廣的過程中，費用支出在不斷增加，減少了營業(yè)利潤，進而影響了凈利潤的增速。2019年果汁茶的生產(chǎn)成本大幅增加，總體料工費分別上漲17.77%、22.38%、50.00%。此外，這幾年沖泡產(chǎn)品受到新冠疫情的影響，旺季銷售受到抑制。同時，公司的研發(fā)費用和銷售費用均有所增加，這些因素綜合起來共同引起企業(yè)銷售凈利率總體下跌。

圖3 香飄飄2017-2022年銷售凈利率

由表2可以看出，2019年香飄飄的管理費用顯著增長，與去年同期相比，增長了64.41%。管理費用率從4.27%增長到6.16%，這主要是因為公司的股權(quán)激勵費用增加了，從1060萬元增長到5244萬元，增長4倍左右。此外，2019年員工薪酬也有所增長，從6770萬元增長到8908萬元，與2018年相比增長了31.6%，員工人數(shù)從655人增長到955人，所以管理人員總數(shù)也會隨之增長。通過利用杜邦公式分析，香飄飄的凈資產(chǎn)回報率之所以降低，是因為公司由于股權(quán)激勵支出的增加以及高管人數(shù)的增多，使員工報酬總額的提高。因此，加強對管理費用的管控，是提高公司盈利能力的重要手段。

表2 香飄飄主要財務(wù)指標情況

根據(jù)表2中香飄飄的財務(wù)數(shù)據(jù)，2017-2019年的財務(wù)費用為負數(shù)，財務(wù)費用指公司借入債務(wù)所發(fā)生的利息支出、匯兌支出等，其中包括短期借款、長期借款的利息支出。如果財務(wù)費用較高，則說明公司借入的債務(wù)較多，成本較高。香飄飄的財務(wù)費用在2019年之前為負數(shù)，說明公司存在著財務(wù)上的凈利潤；2020年，財務(wù)費用開始出現(xiàn)上升，這是因為使用應(yīng)付票據(jù)增加導(dǎo)致票據(jù)利息費用增加，從而導(dǎo)致財務(wù)費用上漲。在投資活動中，香飄飄企業(yè)籌資活動以及財務(wù)費用的支出費用數(shù)額都相對較大，在品牌打造上、廣告投入上以及投資活動中所花費的資金也是巨大的。這樣會造成公司的長期負債額增加，公司的償債能力逐漸降低，這是財務(wù)風險出現(xiàn)的危險信號發(fā)出，公司管理層需要及時對經(jīng)營策略進行調(diào)整。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，表明企業(yè)的銷售利潤越可觀。由圖4可以看出，2019年，香飄飄的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與前兩年持平，但從2020年開始下降，并且與同行相比，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于偏低水平，這也會間接影響企業(yè)的盈利能力。香飄飄奶茶是一個季節(jié)性銷售明顯的產(chǎn)品，杯裝奶茶的銷售在冬季的銷售量更好，在夏季里會造成資產(chǎn)的流動性變差。貨物積壓以及資金積壓，加上新冠疫情管控，業(yè)務(wù)節(jié)奏受到干擾，從而影響了公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

圖4 香飄飄2017-2022年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

承德露露、養(yǎng)元飲品均是我國食品飲料行業(yè)上市公司，本文選取2018至2022年的凈資產(chǎn)收益率來對比分析香飄飄的盈利能力。從圖5可以看出，香飄飄凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。相比較而言，承德露露的發(fā)展趨勢更樂觀，養(yǎng)元飲品也從2020年開始凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)上升趨勢。2022年香飄飄凈資產(chǎn)收益率僅為7.01%，與承德露露相差三倍多、與養(yǎng)元飲品以及行業(yè)平均相差近兩倍，這表明香飄飄盈利能力已經(jīng)明顯落后同行業(yè)發(fā)展。

圖5 香飄飄與同行業(yè)凈資產(chǎn)收益率對比圖

根據(jù)香飄飄2023年三季報，香飄飄的總市值為56.31億元，食品飲料行業(yè)平均總市值128.3億元。總市值不僅可以體現(xiàn)出消費者對品牌和產(chǎn)品的認可度，還能表示公司的市場占有份額以及發(fā)展實力。行業(yè)平均總市值遠高于香飄飄總市值，這表明公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營政策都需要進一步完善。構(gòu)建符合市場發(fā)展的戰(zhàn)略有助于公司提早達到企業(yè)價值最大化，提高在行業(yè)中的地位，對未來的發(fā)展也更有幫助。

三、企業(yè)盈利能力提升策略——以香飄飄為例

（一）嘗試發(fā)展線下店鋪

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達千億，近年實現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長到2020年的27.7%。2021年，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預(yù)計到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到3400億元。

當前，越來越多的年輕人選擇到茶飲店來消費，并已成為消費的主力。新一代的年輕人傾向于追求新潮個性，所以，在品牌設(shè)計和店鋪裝修風格上，香飄飄可以根據(jù)年輕人的需要，設(shè)計出一些時尚、有個性、適合他們拍照打卡的場景，以此來吸引他們進入店鋪進行消費，從而讓年輕人的精神需求和社交需求得到滿足。在線下店鋪還能根據(jù)自己的要求，定制甜度、溫度、小料等，打造屬于自己的專屬奶茶，而這些都是香飄飄過去類流水線形式的沖泡奶茶所做不到的。同時，在外賣行業(yè)的快速發(fā)展之下，新式茶飲在外賣平臺之上都能快捷便利地獲取。對于香飄飄而言，在現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展的同時嘗試線下店鋪無疑是一個新的機會。

（二）控制營銷成本

縱觀香飄飄的發(fā)展歷程，除了在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，在品牌的宣傳和營銷手段上，香飄飄一直都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。從最初的“奶茶就要香飄飄”，到如今流行開來的“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄為眾多經(jīng)典的廣告語做出了巨大的貢獻。雖然廣告給香飄飄帶來了一定的業(yè)績，但這也使香飄飄的銷售費用一直都很高。從2012年開始，香飄飄的銷售費用率就一直保持在24%以上，而且大部分都是廣告費用。2014-2016年，廣告費在銷售費用中所占的比重超過48%，這使公司的凈利率承擔巨大的壓力。2017-2022年，香飄飄全年凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元和2.14億元，而銷售費用卻高達6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元和5.61億元，銷售費用均達到凈利潤的2倍以上。雖然付出了高額的銷售成本，但在盈利方面沒有有所突破。即使香飄飄近幾年的研發(fā)費用不斷增長，但公司管理層應(yīng)該意識到廣告費用應(yīng)該有節(jié)制、有目標、有目的地投放。香飄飄不僅需要考慮精準投放廣告的問題，還需要考慮是否從各個層面增加研發(fā)支出。

（三）研發(fā)健康新產(chǎn)品

以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，其實從本質(zhì)上來說就是勾兌飲料，這一點和各大奶茶店用鮮奶和鮮茶所調(diào)配的奶茶相比，毫無競爭力。現(xiàn)在的消費者越來越關(guān)心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對比之下，香飄飄奶茶當中的植脂末等不健康的配料會“勸退”年輕人。2022年年中報顯示，香飄飄公司沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。從中可以看出，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收跌幅一直在擴大，可以說該產(chǎn)品正在被市場邊緣化，不如以往那般受消費者追捧。香飄飄的四大工廠處于極低的位置，利用率低也再次印證了這一點。新消費浪潮的重要特征是消費者開始重視食品的健康程度，對食品有了更高的要求，香飄飄在面對線下茶飲店占領(lǐng)市場的同時，也要注重新產(chǎn)品的研發(fā)，從而滿足消費者的需求。

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200～400元的占比31%。因此，香飄飄要面臨的并不僅僅是新冠疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄面臨的新挑戰(zhàn)。