以傳播產(chǎn)品化提升主流媒體傳播力

【摘要】像做產(chǎn)品一樣做傳播，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升主流輿論傳播力的手段之一。本文以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)近年來(lái)的探索為例，從團(tuán)隊(duì)化是傳播產(chǎn)品化的保障、視頻化是傳播產(chǎn)品化的方向、傳播力是傳播產(chǎn)品化的目標(biāo)、在播傳產(chǎn)品化中踐行“四力”等方面進(jìn)行了探討。

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傳播產(chǎn)品化是指媒體在全媒體時(shí)代有計(jì)劃、有機(jī)制、以傳播為主要目的、能持續(xù)供給高品質(zhì)內(nèi)容的一種內(nèi)容生產(chǎn)與組織方式。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在深度融合發(fā)展的實(shí)踐中，形成了“媒體平臺(tái)化、戰(zhàn)線項(xiàng)目化、傳播產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)一體化”共識(shí)。圍繞傳播產(chǎn)品化，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)重點(diǎn)培育和孵化了一批欄目，有效提升了主流輿論的傳播力、影響力。

一、團(tuán)隊(duì)化是傳播產(chǎn)品化的保障

圍繞傳播產(chǎn)品化，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在2023年度確定了《拍“板”》《長(zhǎng)江評(píng)論說(shuō)熱點(diǎn)》《第一眼》《在場(chǎng)》《云端會(huì)客廳》《面談》《譚芳談新》《全球拍》《我的大咖朋友》等10個(gè)重點(diǎn)傳播產(chǎn)品，并投入一定數(shù)量的資金進(jìn)行培育和孵化。這些內(nèi)容能躋身重點(diǎn)傳播產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了內(nèi)部申報(bào)、路演選拔等多個(gè)環(huán)節(jié)。

從定位上看，這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品各有側(cè)重。其中，《拍“板”》定位于推動(dòng)解決群眾的急難愁盼問(wèn)題，旨在體現(xiàn)黨報(bào)在新時(shí)代如何走好全媒體時(shí)代群眾路線、如何創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線；《長(zhǎng)江評(píng)論說(shuō)熱點(diǎn)》讓評(píng)論員從紙上走到鏡頭前，在社會(huì)熱點(diǎn)中堅(jiān)定發(fā)聲，讓主流輿論在眾說(shuō)紛紜的輿論生態(tài)中發(fā)揮定音鼓作用；《在場(chǎng)》定位于全景式報(bào)道武漢在經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場(chǎng)、科技創(chuàng)新最前沿的主力軍，唱響經(jīng)濟(jì)發(fā)展光明前景；《云端會(huì)客廳》定位關(guān)注國(guó)家戰(zhàn)略、探討城市發(fā)展，通過(guò)對(duì)話(huà)專(zhuān)家學(xué)者，跳出武漢看武漢，為城市發(fā)展提供智力支持；《面談》定位于緊跟熱搜，實(shí)時(shí)追蹤對(duì)話(huà)熱點(diǎn)新聞人物；《譚芳談新》以“95后”記者譚芳的名字命名，以vlog的形式報(bào)道最新科技成果……這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品定位上雖有區(qū)別，但總體上立足圍繞中心、服務(wù)大局，提升主流輿論的傳播力、影響力。

從內(nèi)容生產(chǎn)與組織方式上看，這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是主要參與人員不是個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)；二是主要參與人員日?；静回?fù)責(zé)其他內(nèi)容的生產(chǎn)，要以完成重點(diǎn)傳播產(chǎn)品的目標(biāo)為主要任務(wù)；三是要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的年度工作目標(biāo)并接受考評(píng)。團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)的探索，有利于讓采編人員集中精力圍繞目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。正是在這一機(jī)制之下，這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品無(wú)論是在量上還是質(zhì)上均有明顯提升。例如，2023年《拍“板”》生產(chǎn)100余期，《長(zhǎng)江評(píng)論說(shuō)熱點(diǎn)》生產(chǎn)700多期，《在場(chǎng)》基本上做到了每周1期。

二、視頻化是傳播產(chǎn)品化的方向

全媒體時(shí)代，無(wú)視頻不傳播，視頻化是播傳產(chǎn)品化的重要方向。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是，所有內(nèi)容都有視頻，有的除視頻之外還有文字報(bào)道，但有的只有視頻。

《拍“板”》的每一期內(nèi)容都以視頻為主，在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)各平臺(tái)以全媒體的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。每期內(nèi)容，記者往往要采訪四五個(gè)點(diǎn)位，涉及業(yè)主、物業(yè)、社區(qū)、職能部門(mén)、律師、專(zhuān)家等。聚焦急難愁盼問(wèn)題，解決難度本身就大，大量視頻素材剪輯起來(lái)雖然繁雜，但這是全媒體傳播的重要構(gòu)成。《拍“板”》以視頻為主進(jìn)行全媒體傳播，無(wú)形中也提升了記者在全媒體時(shí)代的職業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)水平。

經(jīng)濟(jì)報(bào)道不再是生硬的數(shù)據(jù)和枯燥的現(xiàn)場(chǎng)，《在場(chǎng)》在讓企業(yè)家出鏡講故事的同時(shí)，以打造富有溫度與情感的傳播產(chǎn)品為目標(biāo)，讓經(jīng)濟(jì)報(bào)道人人可知可感。2023年12月29日，《在場(chǎng)》欄目發(fā)布年度視頻《在場(chǎng)！2023武漢經(jīng)濟(jì)“春夏秋冬”》。該視頻關(guān)注武漢春夏秋冬四季經(jīng)濟(jì)實(shí)況，深度采訪百余人，從春天的“小微企業(yè)韌性在場(chǎng)”到夏天的“文旅行業(yè)盛裝歸來(lái)”，從秋季的“硬核科企逆勢(shì)上揚(yáng)”到冬季的“女企業(yè)家寒梅傲雪”，采訪人群從以新質(zhì)生產(chǎn)力為代表的知名企業(yè)家到歷經(jīng)低谷與復(fù)蘇的中小微企業(yè)主，從經(jīng)濟(jì)學(xué)家、科技工作者到普通攤主、自由職業(yè)者，13分鐘的紀(jì)錄片時(shí)間跨越一年，富有溫度與情感，兼具經(jīng)濟(jì)宏觀視野和個(gè)體視角感受，得到企業(yè)界和普通人一致好評(píng)，并被新華社等多家央媒轉(zhuǎn)發(fā)。

新聞現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝，不可復(fù)刻。《第一眼》圍繞“本色無(wú)痕，溫暖動(dòng)人”的定位，聚合城市視頻資源，與武漢公安、地鐵、公交、消防、城管等系統(tǒng)緊密聯(lián)系，從武漢城市瞬間視頻中提煉新聞故事，創(chuàng)新內(nèi)容供給方式，同時(shí)開(kāi)發(fā)線上投稿小程序發(fā)動(dòng)普通用戶(hù)生產(chǎn)。通過(guò)記者編輯發(fā)現(xiàn)、提煉、制作，傳播新聞故事，破解了“無(wú)視頻無(wú)真相”的現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)了主流媒體的獨(dú)特價(jià)值。

三、傳播力是傳播產(chǎn)品化的目標(biāo)

沒(méi)有傳播，再好的內(nèi)容也無(wú)法實(shí)現(xiàn)影響，傳播產(chǎn)品化的最終目標(biāo)是提升主流輿論的傳播力、影響力。傳播力、影響力一方面體現(xiàn)為內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的流量，另一方面體現(xiàn)在內(nèi)容的社會(huì)影響。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)打造的這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品，不僅爆款頻出，也出現(xiàn)了不少精品力作，獲得廣泛好評(píng)。

《男子地鐵內(nèi)突發(fā)心梗暈倒，他提著AED狂奔救治》在《第一眼》欄目發(fā)出后，被人民日?qǐng)?bào)官方微信轉(zhuǎn)發(fā)，凡人善舉感動(dòng)全國(guó)眾多網(wǎng)友，讓正能量成為大流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，《第一眼》欄目的內(nèi)容10次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等中央主要新媒體，30次登上微博熱搜榜，全網(wǎng)傳播量超過(guò)15億次?！兜谝谎邸愤€相繼獲評(píng)中國(guó)正能量網(wǎng)絡(luò)精品專(zhuān)題專(zhuān)欄和湖北省媒體融合創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。

《在場(chǎng)》欄目?jī)?nèi)容全網(wǎng)點(diǎn)擊量過(guò)億，多篇稿件獲上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)肯定、批示，被評(píng)價(jià)為“地方媒體展現(xiàn)全國(guó)性重大主題的大手筆”?！懊駹I(yíng)經(jīng)濟(jì)只能壯大、不能弱化，不僅不能‘離場(chǎng)’，而且要走向更加廣闊的舞臺(tái)?！薄妒⒙⌒艞l》文字報(bào)道和6分20秒的視頻推出后，僅在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)上的點(diǎn)擊量就超過(guò)10萬(wàn)+。在湖北省2023年“建設(shè)先行區(qū) 奮進(jìn)新征程”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品評(píng)選中，《在場(chǎng)》系列視頻被評(píng)為最佳作品，并在15部獲獎(jiǎng)作品中排名第一。

2023年，《長(zhǎng)江評(píng)論說(shuō)熱點(diǎn)》全網(wǎng)傳播量9億，多條評(píng)論登上全國(guó)熱搜?！洞髧?guó)重器上架淘寶只賣(mài)自信》 的視頻只有 2分41秒，但相關(guān)微博話(huà)題閱讀量達(dá)到4000多萬(wàn)人次。這條內(nèi)容緊扣時(shí)代脈搏，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，視角獨(dú)特，從平常中發(fā)現(xiàn)不平常?！秳e再怪粉絲非理性，組織粉絲聚焦，辦他個(gè)“尋釁滋事”如何？》同樣是緊跟熱點(diǎn)，不僅全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)人次，僅微博點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)次。

《我的大咖朋友》定位于醫(yī)療談話(huà)類(lèi)傳播產(chǎn)品，推出后刷新武漢醫(yī)療健康領(lǐng)域傳播產(chǎn)品樣貌。其中，《最好的告別》40萬(wàn)人觀看，留言霸屏；《人生除死無(wú)大事》話(huà)題流量超過(guò)300 萬(wàn)多人次；《我們終將老去》將健康傳播從年輕人流向老年人；《焦慮你好》在視頻號(hào)上獲得20萬(wàn)多萬(wàn)的播放量。

2023年，《拍“板”》推動(dòng)10余項(xiàng)共性問(wèn)題解決方案出臺(tái)，不斷提升長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)公信力、影響力，被人民網(wǎng)《2022—2023報(bào)業(yè)融合發(fā)展觀察報(bào)告》列為典型案例。《面談》欄目緊跟熱搜，實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)，2023年全網(wǎng)總閱讀數(shù)超6億人次；2023年，《全球拍》欄目生產(chǎn)的重點(diǎn)原創(chuàng)短視頻覆蓋35個(gè)國(guó)家，原創(chuàng)內(nèi)容5次被海外媒體轉(zhuǎn)發(fā)落地。

四、在播傳產(chǎn)品化中踐行“四力”

全媒體時(shí)代，做好新聞?shì)浾摴ぷ鳎枰侣劰ぷ髡卟粩噱N煉腳力、眼力、腦力、筆力。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)培育和孵化的這些重點(diǎn)傳播產(chǎn)品，有鮮明的媒體屬性，在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，新聞工作者的“四力”得到錘煉。

《拍“板”》的每一期內(nèi)容都需要記者深入基層一線進(jìn)行調(diào)查采訪。小區(qū)電動(dòng)自行車(chē)充電棚被“僵尸車(chē)”占據(jù)一事，記者多次回訪小區(qū)，補(bǔ)拍鏡頭、追蹤進(jìn)展，2分30秒的視頻，前后修改了近20次，從跟進(jìn)線索到最終成片發(fā)出，耗時(shí)18天；小區(qū)交房12年一直沒(méi)通公交車(chē)，記者連續(xù)追蹤了1個(gè)多月，前后跑了四五趟，直到公交車(chē)通到小區(qū)門(mén)口才罷休……對(duì)于此事，居民從懷疑記者走過(guò)場(chǎng)走秀、干不了實(shí)事，到公交通了以后，居民在微信對(duì)話(huà)框里敲出十幾個(gè)感謝，記者一邊回復(fù)居民“這是我們黨媒的本分”，一邊很有感觸地說(shuō)，干成這件事確實(shí)很有成就感。

《在場(chǎng)》以深度調(diào)研報(bào)道為牽引、視頻傳播為特色、多平臺(tái)分發(fā)傳播為一體，每期內(nèi)容都具有很強(qiáng)的全媒體傳播特征。專(zhuān)欄正式推出之前，欄目團(tuán)隊(duì)原原本本、原汁原味學(xué)習(xí)《習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想學(xué)習(xí)綱要》。專(zhuān)欄推出后，每期作品都緊緊圍繞習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想，講述武漢的創(chuàng)新發(fā)展、開(kāi)拓求索的故事。每次記者采訪前，先要搜集大量企業(yè)信息，完成初稿后，完善細(xì)節(jié)、故事，最后反復(fù)打磨細(xì)節(jié)，不到發(fā)表不停歇，并形成模塊化操作。

《第一眼》在視頻制作時(shí)，團(tuán)隊(duì)將最具沖擊力的細(xì)節(jié)放大呈現(xiàn)，在標(biāo)題上提煉引導(dǎo)詞，在音樂(lè)選擇上觸發(fā)用戶(hù)共鳴點(diǎn)，提升每一條作品的“隔屏共情力”?！兜谝谎邸吩趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)上，精準(zhǔn)考慮各傳播平臺(tái)特點(diǎn)，在微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)話(huà)題、開(kāi)展投票，在抖音平臺(tái)將網(wǎng)民跟評(píng)置頂，在視頻號(hào)跟評(píng)區(qū)經(jīng)常與網(wǎng)民互動(dòng)交流，與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)，這在提升傳播效果的同時(shí)，讓網(wǎng)民影響網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)更有效的輿論引導(dǎo)。

高大上又晦澀難懂的科技成果，怎樣報(bào)道讀者才更感興趣？《譚芳談新》欄目推出的《全世界僅此一枚的“戒指”，我擁有了！》，借用熱門(mén)影視劇橋段，將其提煉為全世界僅此一枚的“戒指”，2分25秒的vlog短視頻使用了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍、特效影片、后期配音、流行配樂(lè)、創(chuàng)意封面等多種素材精心進(jìn)行包裝，豐富的視覺(jué)表達(dá)和現(xiàn)場(chǎng)科技互動(dòng)，為受眾提供了沉浸式體驗(yàn)科技。這件作品后來(lái)在第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中獲評(píng)融合報(bào)道三等獎(jiǎng)。

《云端會(huì)客廳》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，越是信息爆炸，越是網(wǎng)民們需要好文章、好報(bào)道、好評(píng)論等精品內(nèi)容，這會(huì)成為人們尋找和珍惜的稀缺產(chǎn)品。真正的專(zhuān)家、務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)、深刻的思想，就愈顯珍貴。所以，對(duì)《云端會(huì)客廳》的每一期內(nèi)容，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都盡可能做到提供的內(nèi)容“可以稚嫩但不可以粗糙”。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在深度融合發(fā)展的實(shí)踐中，圍繞傳播產(chǎn)品化的探索，重點(diǎn)培育和孵化了一批團(tuán)隊(duì)化、視頻化的欄目，這不僅錘煉了新聞工作者的“四力”，同時(shí)爆款頻出，精品力作不斷，有效提升了主流輿論傳播力、影響力。

（編輯 ""黃浩）