傳音控股求變：“非洲之王”走出非洲

楊現(xiàn)華

智能手機(jī)銷量躋身全球前5、盈利增長(zhǎng)翻倍、市值重回千億，有著“非洲之王”稱號(hào)的傳音控股（688036.SH）正在將銷售觸角伸向更多的新興市場(chǎng)。

傳音控股日前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2023年盈利接近55億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1.2倍；同時(shí)，公司營(yíng)收也預(yù)計(jì)超過(guò)620億元。在經(jīng)歷了疫情的反復(fù)擾動(dòng)后，2023年傳音控股的收入和凈利潤(rùn)都將刷新歷史紀(jì)錄。

在守住非洲“基本盤”前提下，傳音控股開(kāi)始向多個(gè)新興市場(chǎng)擴(kuò)張，并且取得了明顯的效果。多家第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)銷售排名上，傳音控股已經(jīng)從“其他企業(yè)”躋身到行業(yè)前5了。在四處進(jìn)擊之時(shí)，如何提升非洲市場(chǎng)之外的毛利率是一個(gè)問(wèn)題。

傳音控股日前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收621.22億元左右，同比增長(zhǎng)約33.32%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為54.93億元左右，同比增長(zhǎng)約121.15%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，傳音控股都將刷新紀(jì)錄。

究其原因，一是開(kāi)拓新興市場(chǎng)及推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，整體出貨量及銷售收入有所增長(zhǎng)；受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加。在業(yè)績(jī)預(yù)告前，傳音控股的市值也重回千億。

根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告可知，2023年第四季度，傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收191億元，同比漲幅超過(guò)80%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.09億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍。需要說(shuō)明的是，由于疫情等因素的影響，2022年四季度，傳音控股的營(yíng)收下降超過(guò)兩成，歸屬凈利潤(rùn)的降幅接近80%。整個(gè)2022年，傳音控股收入小幅下降，利潤(rùn)下降超過(guò)36%。因此，低基數(shù)是傳音控股業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的因素之一。

傳音控股素有“非洲之王”的稱號(hào)，2019年上市前后，非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了傳音控股70%以上的收入。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2019年上市當(dāng)年，傳音控股在非洲市場(chǎng)占有率達(dá)到52.5%，其中智能機(jī)在非洲市場(chǎng)的占有率從2018年的34.3%提升至2019年的36.9%。

之后的疫情3年即2020-2022年，傳音控股智能機(jī)在非洲的市場(chǎng)占有率都超過(guò)40%，排名都穩(wěn)居第一。不過(guò)，也不難發(fā)現(xiàn)，傳音控股在非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎也遇到了天花板。

反映到收入上，2019年，傳音控股在非洲市場(chǎng)的收入為190.05億元，2021年增長(zhǎng)至242.38億元，漲幅不到30%。2022年非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入為206.33億元，是疫情3年中最低。2020年，傳音控股在非洲市場(chǎng)的收入也超過(guò)了220億元。

非洲等優(yōu)勢(shì)區(qū)域收入受阻有著一定的客觀原因。

2022年年報(bào)后，中信證券表示，估計(jì)公司2022年智能機(jī)銷量約6600萬(wàn)部，同比下降15%。這主要受美聯(lián)儲(chǔ)加息、疫情和通貨膨脹、部分新興市場(chǎng)國(guó)家匯率大幅波動(dòng)等因素的影響，消費(fèi)者需求下滑，傳音控股智能手機(jī)出貨量同比下降。

這并不意味著非洲市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了增長(zhǎng)空間。在接受投資者調(diào)研時(shí)，傳音控股援引GSMA數(shù)據(jù)表示，2020年撒哈拉以南非洲智能機(jī)滲透率為48%，預(yù)測(cè)到2025年該比例將達(dá)到64%。以非洲為代表的新興市場(chǎng)處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的大趨勢(shì)之下，且持續(xù)的時(shí)間也可能會(huì)較長(zhǎng)。

與此同時(shí)，傳音控股整體收入從2020年的近380億元增長(zhǎng)至2022年的逾465億元，非洲之外的市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要增量。上市首年即2019年傳音控股在亞洲等其他區(qū)域的收入尚不足56億元，2020-2022年分別為145.38億元、242.98億元和252.95億元，收入較2019年增長(zhǎng)超過(guò)3.5倍。

新興市場(chǎng)的開(kāi)拓是傳音控股收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?，在南亞的巴基斯坦和孟加拉?guó)，傳音控股智能機(jī)市場(chǎng)占有率都排名第一，印度市場(chǎng)占有率排名第六。

不同于成熟市場(chǎng)，新興國(guó)家智能手機(jī)市場(chǎng)大量需求仍未得到滿足，拉美等非洲、南亞以外市場(chǎng)潛力依舊巨大。浦銀國(guó)際指出，2023年二季度，傳音控股在非洲、南亞和其他地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比分別增長(zhǎng)19%、17%、75%，恢復(fù)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在點(diǎn)評(píng)三季報(bào)時(shí)，中信證券也表示，新市場(chǎng)的開(kāi)拓使得傳音控股營(yíng)收受益，2023年第二季度，傳音控股在非洲以外地區(qū)（拉丁美洲、東歐、印度和東南亞等地）的智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了35%。

傳音控股在接受調(diào)研時(shí)表示，目前新興市場(chǎng)國(guó)家仍處于“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，整體上，新興市場(chǎng)國(guó)家的智能機(jī)滲透率相對(duì)于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和中國(guó)市場(chǎng)較低，功能機(jī)換智能機(jī)仍然是新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

早在2022年，在非洲、南亞市場(chǎng)銷量暫時(shí)下滑時(shí)，傳音控股在其他新興市場(chǎng)就開(kāi)始展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

中信證券指出，2022年公司智能手機(jī)在其他新興市場(chǎng)（除非洲、印孟巴以外的其他地區(qū)）銷量約2300萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了22%，持續(xù)貢獻(xiàn)銷售增量。

另第三方機(jī)構(gòu)Canalys分地區(qū)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，傳音控股在中東和拉丁美洲的市場(chǎng)份額已分別躍升至第三、第四位，同比增幅分別為35%和56%。可見(jiàn)，傳音控股傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外的市場(chǎng)增長(zhǎng)更為明顯。傳音控股“在新興市場(chǎng)的出貨量正在大幅增加”，IDC表示。

得益于新興市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，傳音控股在全球市場(chǎng)的份額不斷增加。2020年公司智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率為4.7%，排名第七位；2021-2023年公司智能機(jī)市場(chǎng)占有率分別為6.1%、6%以及7.6%，穩(wěn)居第六位。

正是憑借著新興市場(chǎng)的表現(xiàn)，傳音控股繼續(xù)保持全球前五的排名。在全球前五的智能手機(jī)廠商中，傳音控股仍是漲幅最快的一家，達(dá)到35%，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么下跌，要么低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

傳音控股業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也離不開(kāi)手機(jī)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，目前新興市場(chǎng)中功能機(jī)仍占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。如果以全部銷售來(lái)看，IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上半年傳音控股在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為 13.9%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三；智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率為 7.6%，排名第六位。

上市后傳音控股不再披露功能機(jī)和智能機(jī)的銷售情況。根據(jù)招股書，2019年上半年公司銷售了3815萬(wàn)臺(tái)功能機(jī)，智能機(jī)銷量為1657萬(wàn)臺(tái)，智能機(jī)的占比剛超過(guò)30%。

也就是說(shuō)，在傳音控股的手機(jī)出貨量中，有很大一部分還是功能機(jī)。從2020年以來(lái)智能機(jī)的市場(chǎng)份額看，傳音控股在加大智能機(jī)的出貨量，這也是公司智能機(jī)份額從6%增長(zhǎng)至7.6%并躋身全球前五的原因。

申萬(wàn)宏源援引IDC數(shù)據(jù)指出，2023年前三季度，傳音控股智能機(jī)出貨量6400多萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約24%；功能機(jī)出貨7300 多萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)只有約7%。具體到第三季度，公司智能機(jī)出貨量2600多萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約49%；功能機(jī)出貨量2600多萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)約1%，智能機(jī)銷量完成對(duì)功能機(jī)的超越。

隨著智能機(jī)銷量占比的快速提升，傳音控股手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）不斷刷新新高。2019年公司手機(jī)ASP只有172元，2020-2022年分別為206元、234元和272元，均價(jià)漲幅接近60%。在2023年下半年智能機(jī)開(kāi)始占據(jù)半壁江山后，傳音控股手機(jī)平均銷售單價(jià)會(huì)繼續(xù)突破新高。

智能手機(jī)是天然的流量入口，傳音控股在非洲等新興國(guó)家及地區(qū)擁有大量的智能手機(jī)入口資源，這是公司可以將一個(gè)手機(jī)用戶裂變?yōu)槎鄠€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的前提基礎(chǔ)。傳音控股的主要收入來(lái)源于手機(jī)銷售，在做好主業(yè)的同時(shí)，公司開(kāi)啟了“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。在傳音控股深耕多年的非洲市場(chǎng)，公司已經(jīng)具備了渠道、數(shù)據(jù)等顯性資源優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、用戶偏好等隱性資源?；谟脩袅髁亢蛿?shù)據(jù)資源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是公司發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+”方面，傳音控股在非洲優(yōu)勢(shì)地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始具有規(guī)模效應(yīng)了。

比如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上，傳音控股與網(wǎng)易、騰訊等多家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂(lè)、綜合內(nèi)容分發(fā)、新聞聚合及其他等應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作。截至2022年年底，公司有多款自主與合作開(kāi)發(fā)的應(yīng)用產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

其中，音樂(lè)類應(yīng)用Boomplay月活躍用戶數(shù)約6800萬(wàn)，新聞聚合類應(yīng)用Scooper月活躍用戶數(shù)約5500萬(wàn)；綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix月活躍用戶數(shù)約1.2億。此外，傳音控股旗下的消費(fèi)電子品牌oraimo（包括TWS藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表等產(chǎn)品）用戶規(guī)模已超1億。

隨著ChatGPT等AI新技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)較之其他電子產(chǎn)品有著不可比擬的性能、交互以及便攜性。未來(lái)智能手機(jī)有望作為AI交互終極入口，由智能手機(jī)升級(jí)AI手機(jī)。

2023年5月份，傳音控股已經(jīng)發(fā)布了可以接入OpenAI、擁有可實(shí)現(xiàn)ChatGPT文字交互的AI助手的智能手機(jī)。根據(jù)公司披露，公司全場(chǎng)景智能平臺(tái)搭建、垂直領(lǐng)域多模態(tài)感知與交互技術(shù)研究等AI項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā)驗(yàn)證階段。

傳音控股的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入體現(xiàn)在“其他”收入科目中，2021年翻倍增長(zhǎng)至23.42億元，2022年?duì)I收為34.09億元，漲幅超過(guò)45%。與傳統(tǒng)手機(jī)主業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入的漲幅優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑。

與手機(jī)收入相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入有更高的毛利率。2021-2022年公司“其他”科目的毛利率為41.37%和30.8%。同期，公司手機(jī)毛利率穩(wěn)定在20%出頭。

在2021年之前，傳音控股手機(jī)毛利率是顯著高于20%的。2019-2020年公司手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率在30%左右，在上市前即2016-2018年功能機(jī)為主的時(shí)期，傳音控股的手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率低于25%。

在智能機(jī)占比已經(jīng)達(dá)到一半左右，且銷量漲幅顯著超過(guò)功能機(jī)的情況下，傳音控股的毛利率開(kāi)始回升，2023年前三季度公司毛利率為24.82%。即便如此，已公布的數(shù)據(jù)顯示，傳音控股手機(jī)毛利率與上市前的2016-2018年相比并沒(méi)有明顯提高。

這與非洲以外市場(chǎng)的低毛利率不無(wú)關(guān)聯(lián)。上市以來(lái)的2019-2022年，傳音控股在除非洲以外的亞洲等其他區(qū)域市場(chǎng)的毛利率分別為15.96%、18.27%、15.02%和16.25%，即毛利率基本在15%上下小幅波動(dòng)。

同期，傳音控股在非洲這一單一市場(chǎng)的毛利率分別為31.08%、30.99%、27.81%和27.63%，即非洲市場(chǎng)毛利率大約在30%左右，是其他市場(chǎng)毛利率的二倍左右。

當(dāng)然，2023年情況有了一定的好轉(zhuǎn)。正如傳音控股在業(yè)績(jī)預(yù)告中所說(shuō)，受益于“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加”。在全球化拓展的過(guò)程中，如何提高毛利率，是擺在傳音控股面前的一個(gè)問(wèn)題。