傳音：在非洲將本土化進(jìn)行到底

陳凱樂

隨著非洲2G紅利的消失，傳音接下來能否準(zhǔn)備好在更高標(biāo)準(zhǔn)的4G、5G賽道與先入者同臺(tái)競(jìng)技呢？

9月30日，登陸上交所科創(chuàng)板的傳音控股（688036），交出了首開53元每股，高出35.15元發(fā)行價(jià)50.78%、市值超400億元的好成績(jī)。招股書顯示，此次募集的28.88億元資金，將用于傳音智慧園手機(jī)制造基地、手機(jī)生產(chǎn)基地（重慶）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)、上海手機(jī)研發(fā)中心建設(shè)等項(xiàng)目。

在經(jīng)歷借殼上市失敗、上市前一周被華為控訴侵權(quán)后，在外闖蕩了13年的“非洲之王”終于完成了回國上市的愿望。

極致本土化

2006年，國內(nèi)手機(jī)激戰(zhàn)正酣，而非洲大陸卻面臨著截然不同的窘境。數(shù)十億人口，卻只有諾基亞、三星兩個(gè)手機(jī)巨頭。競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，讓時(shí)任波導(dǎo)手機(jī)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的竺兆江看到了巨大的商機(jī)。竺兆江接受媒體采訪時(shí)表示，非洲是全球人口第三多的地方，市場(chǎng)發(fā)展比中國大陸慢，如果運(yùn)用大陸的技術(shù)與資源，推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，會(huì)大有可為。

2006年9月，竺兆江創(chuàng)立傳音，目標(biāo)直指非洲市場(chǎng)。傳音前中層管理徐偉（化名）是2011年加入公司的。在他看來，傳音代表著最早一期出海的企業(yè)，也是最早在非洲當(dāng)?shù)亟⒐S的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)。傳音的關(guān)鍵在于將本土化做到了極致。所謂本土化，就是深耕當(dāng)?shù)胤侵奘袌?chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、渠道直至售后，全部在非洲本地進(jìn)行。

首先在產(chǎn)品研發(fā)端，發(fā)出針對(duì)黑膚色用戶的美顏模式;而非洲消費(fèi)者經(jīng)常手握幾家運(yùn)營商SIM卡，傳音推出了4卡4待手機(jī)，TECNO 4Runner。傳音更針對(duì)性地研發(fā)出了大喇叭+天線的FM手機(jī)?！胺侵奕吮旧砭拖矚g聲音大的，而且很多當(dāng)?shù)厝碎_車的時(shí)候有聽廣播的習(xí)慣，所以傳音專門在手機(jī)上裝了天線，就是方便用戶收聽?！绷钚靷ビ∠笊羁痰氖钱?dāng)時(shí)為了做到本土化定制，傳音還在埃塞俄比亞建立了工廠。

傳音也將本土化做到了軟件上。在非洲，英語因?yàn)槭侵饕Z言，大部分年輕人的英語都很好，傳音研究了facebook，并且做了對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。接著，傳音也強(qiáng)調(diào)宣傳方式的本土化。在國外品牌普遍啟用白人做代言的年代，傳音開創(chuàng)性地啟用了黑人做代言的先例。這也幫助傳音完成了本土化的下沉。

搶占渠道 ?緊抓售后

“傳音一直很注重跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作?！毙靷ヌ岬?。招股書顯示，傳音銷售渠道遍及尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞等70多個(gè)國家和地區(qū)，售后服務(wù)品牌Carlcare也迅速跟進(jìn)，通過第三方合作，建立了2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

一手渠道、一手售后，傳音牢牢把根扎進(jìn)了非洲市場(chǎng)。

憑借著多管齊下的本土化打法，傳音很快在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。竺兆江在2016年接受媒體采訪時(shí)表示，公司第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。而為此，傳音早期的員工也付出了很多，很多人長(zhǎng)期在非洲工作，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)?！爱?dāng)時(shí)竺兆江就告訴我們，不要蜻蜓點(diǎn)水，要扎就要深扎進(jìn)去?！毙靷シQ。當(dāng)時(shí)大家在非洲，少則兩三個(gè)月，多則一年。“真的有開墾北大荒的感覺?！?/p>

借殼上市流產(chǎn)

憑借著本土化的精細(xì)運(yùn)作，傳音在海外市場(chǎng)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?018年，傳音副總裁阿里夫在接受媒體采訪時(shí)表示，2017年傳音全球手機(jī)銷量達(dá)到1.3億部，在非洲手機(jī)市場(chǎng)份額位居第一。而傳音的目光，也并不局限在新興國家市場(chǎng)。竺兆江曾對(duì)媒體表示，真正偉大的公司都是全球化的。從2006年進(jìn)入非洲市場(chǎng)到2015年，打入印度、東南亞等周邊市場(chǎng)，傳音在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也看好內(nèi)地市場(chǎng)。竺兆江想回國上市。

傳音的動(dòng)作很快。

根據(jù)工商資料，2017年傳音引入了香港網(wǎng)易互動(dòng)娛樂有限公司、南山鴻泰股權(quán)投資基金在內(nèi)的數(shù)家戰(zhàn)略股東，為上市做第一步準(zhǔn)備。2018年3月1日，新界泵業(yè)（深：002532）發(fā)布公告稱，將收購傳音不低于51%的股份。一時(shí)間，傳音借殼上市的消息不脛而走。但僅僅3個(gè)月之后，新界泵業(yè)又以一則“因交易各方未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見，決定終止籌劃本次借殼上市的資產(chǎn)重組事項(xiàng)”公告，宣告了傳音借殼上市計(jì)劃的失敗。這是傳音國內(nèi)IPO的第一次試水。

上市前夕 ?遭華為控訴

借殼失敗，但傳音沒有就此停止在國內(nèi)IPO的步伐。2019年3月29日，上交所披露了傳音首次公開發(fā)行股票的招股說明書。招股書顯示，傳音此次發(fā)行股票不低于8000萬股，募集資金在30億元以上。而傳音公司2018年的全年?duì)I收為226.46億元，凈利潤為6.53億元。然而就在上市前兩天，一則“華為控訴傳音侵權(quán)”的新聞，再一次將后者卷入輿論的漩渦中。有知情人士對(duì)媒體表示，原因是傳音使用了華為的開機(jī)界面。

侵權(quán)案直接引發(fā)了公眾對(duì)傳音缺乏技術(shù)創(chuàng)新的討論。長(zhǎng)久以來，靠著功能機(jī)和低端智能機(jī)起家的傳音，在回國上市時(shí)，遭遇了華為敲山震虎的控訴。雖然雙方都不予評(píng)論，但侵權(quán)案無疑給傳音的上市蒙上了一層陰影，更有人懷疑，傳音究竟能不能上市？

對(duì)此，徐偉卻認(rèn)為，這是華為在提醒傳音，未來需要差異發(fā)展。但這個(gè)波折沒有影響傳音的步伐。9月30日，傳音成功登陸上交所科創(chuàng)板。截至當(dāng)日下午，傳音更以高出發(fā)行價(jià)64.44%的57.80元價(jià)格收盤。

在被稱為手機(jī)藍(lán)海的非洲市場(chǎng)，傳音的精細(xì)化運(yùn)作取得了巨大的成功，也終于迎來了上市。但隨著2G紅利的消失，傳音接下來能否準(zhǔn)備好在更高標(biāo)準(zhǔn)的4G、5G賽道與先入者同臺(tái)競(jìng)技呢？

延伸

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入鄉(xiāng)隨俗是關(guān)鍵

文│朱邦凌

傳音是從波導(dǎo)出來的老將竺兆江所創(chuàng)立，如今，傳音登錄科創(chuàng)板，竺兆江個(gè)人身家高達(dá)70億元。 “波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，2007年，波導(dǎo)正經(jīng)歷著最后的高光時(shí)刻。如今，波導(dǎo)手機(jī)很少出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線之內(nèi)。而隨著“非洲手機(jī)之王”傳音控股的上市，波導(dǎo)也再次被人提及，因?yàn)閭饕艨毓傻膭?chuàng)始人正是昔日寧波波導(dǎo)股份有限公司海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人竺兆江。

南昌航空大學(xué)官網(wǎng)稱，傳音控股創(chuàng)始人竺兆江是該校92321班機(jī)械電子工程專業(yè)校友。大學(xué)畢業(yè)后的竺兆江回到家鄉(xiāng)工作，1996年進(jìn)入國企波導(dǎo)，從銷售傳呼機(jī)的業(yè)務(wù)員做起，三年后晉升為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表;2006年，竺兆江成立傳音科技。

這家公司的出身并無特別之處，其非洲的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是為那些一直以來不受美國、歐洲和日本企業(yè)重視的客戶量身打造便宜的硬件和軟件。傳音在埃塞俄比亞的第一條組裝線位于市中心一個(gè)三層樓的別墅一層。竺兆江就用波導(dǎo)曾經(jīng)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道下沉和品牌優(yōu)先”戰(zhàn)略，占領(lǐng)了非洲市場(chǎng)。他甚至還在非洲開辟了一種獨(dú)特的營銷方式——涂墻，從機(jī)場(chǎng)到貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的廣告。

傳音給手機(jī)增加了SIM卡插槽，方便客戶在不同無線網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行切換，節(jié)省話費(fèi)。中方的工程師還研發(fā)了照相機(jī)軟件，可以更好地捕捉較深的膚色。當(dāng)?shù)仉娏A(chǔ)設(shè)施不足，他們就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上。

入鄉(xiāng)要隨俗。非洲人天生愛音樂、能歌善舞的個(gè)性，給了竺兆江靈感。傳音旗下手機(jī)品牌Tecno專門推出了一款音樂手機(jī)，巨大的揚(yáng)聲器使其音量比普通手機(jī)要高很多，并且贈(zèng)送定制的頭戴耳機(jī)，因此一上市便遭瘋搶。

在全民自拍時(shí)代，非洲人民似乎有點(diǎn)委屈。由于自身肌膚顏色較深，光線不佳時(shí)自拍出來的照片效果很差，幾乎只能看清一口白牙。傳音大量采集當(dāng)?shù)厝说恼掌?，?duì)臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化手機(jī)的照相功能。

最終，傳音推出了一系列適合黑人自拍的手機(jī)，使其皮膚在照片中呈現(xiàn)出柔美的巧克力色，五官在相機(jī)的優(yōu)化下，也呈現(xiàn)得十分清晰，解決了非洲人民的自拍困擾，市場(chǎng)反應(yīng)火爆。另外，竺兆江在非洲賣出的手機(jī)絕大部分是帶物理鍵盤的非智能手機(jī)，其中最便宜的售價(jià)不過10美元，大多售價(jià)在100美元左右，但它的利潤率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小米。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）