融媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書出版

◎郝 鵬

融媒體時(shí)代下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書的出版面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有研究主要集中在傳統(tǒng)出版模式上，缺乏對融媒體環(huán)境下出版模式的深入探討。因此，本文聚焦于內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)融合、傳播渠道建設(shè)等方面，創(chuàng)新出版路徑，旨在為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供新視角，為非遺類圖書的出版和推廣提供寶貴的理論支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

■非遺主題圖書出版現(xiàn)狀分析

非遺主題圖書出版呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，種類繁多，內(nèi)容涵蓋學(xué)術(shù)研究、傳統(tǒng)技藝、民俗等領(lǐng)域，有利于讀者認(rèn)識和了解非遺。筆者以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞，截至2023年，在全國圖書館參考咨詢聯(lián)盟搜索到關(guān)聯(lián)度較高的非遺圖書有21681種，比2020年增長了51.1%。非遺保護(hù)成果的出版有利于保護(hù)和傳承非遺。但是非遺主題圖書屬于小眾讀物，受眾有限，出版機(jī)構(gòu)在圖書推廣和營銷方面投入不足，這在一定程度上制約了非遺的傳播。通過統(tǒng)計(jì)可知，截至2023年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書分類中，文化類圖書共有1686484種，其中非遺類圖書有19967種，占比為1.18%；與占比較高的傳統(tǒng)文化（209043種，占比為12.39%）、文化評述（122368種，占比為7.26%）、文化研究（97287種，占比為5.77%）等同級類目相比，非遺主題圖書所占比例并不高。如下表所示。

截至2023年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)文化類目下各類圖書占比統(tǒng)計(jì)表

■融媒體時(shí)代下非遺類圖書內(nèi)容建設(shè)問題

內(nèi)容創(chuàng)新不足，無法滿足用戶需求

1.讀者需求多元化，傳統(tǒng)內(nèi)容單一化

目前，傳統(tǒng)圖書在形式和內(nèi)容上都難以滿足現(xiàn)代讀者的需求。例如，在介紹京劇這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，傳統(tǒng)圖書可能只是單純地列舉劇目和著名演員，而現(xiàn)代京劇圖書增加了對京劇表演藝術(shù)的深入解讀，如介紹京劇的表演技巧、動作規(guī)范、唱腔特點(diǎn)等，可以幫助讀者更好地理解京劇的表演藝術(shù)。

2.用戶的參與度有待提高

融媒體為用戶提供了更加豐富的互動方式和更深層次的體驗(yàn)。例如，通過社交媒體平臺，用戶可以直接與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行互動，分享自己對某項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的看法。而傳統(tǒng)圖書以文字和圖片為主要形式，雖然可以為讀者提供豐富的知識和信息，但往往缺乏互動性和體驗(yàn)性，故而在這方面存在明顯的不足。例如，在介紹中國茶藝時(shí)，傳統(tǒng)圖書往往只介紹茶葉的種類和沖泡技巧，而忽視了如何通過線上視頻教程或社交媒體平臺吸引用戶參與茶藝學(xué)習(xí)和體驗(yàn)活動。

數(shù)字化技術(shù)融合程度不高，形式單一

1.音視頻、VR/AR等技術(shù)有待運(yùn)用

音視頻、VR/AR等技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書中的應(yīng)用相對有限。當(dāng)前，大多數(shù)圖書仍依賴傳統(tǒng)的文字和圖片傳遞信息，在一定程度上降低了內(nèi)容的吸引力。例如，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介紹，傳統(tǒng)圖書往往通過文字和圖片展示其歷史和藝術(shù)特點(diǎn)。如果運(yùn)用音視頻、VR/AR等技術(shù)，則能夠?yàn)樽x者提供更加生動的視聽體驗(yàn)，讓讀者更加深入地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.交互體驗(yàn)不足，用戶黏性偏低

交互體驗(yàn)的不足導(dǎo)致用戶黏性偏低。在數(shù)字化時(shí)代，用戶期待能夠與內(nèi)容進(jìn)行互動。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書，用戶希望能夠通過更加生動、直觀的方式與內(nèi)容進(jìn)行互動，深入了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值。

■非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書傳播渠道建設(shè)過程中存在的問題

線下渠道建設(shè)滯后，受眾面窄

1.對傳統(tǒng)渠道的依賴性強(qiáng)，創(chuàng)新意識不足

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書在很大程度上依賴傳統(tǒng)出版和發(fā)行渠道。傳統(tǒng)渠道雖然在某種程度上保證了圖書的可達(dá)性和可見性，但是同時(shí)也限制了圖書傳播的效率。例如，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書具有特定的地域特色和文化背景，其受眾面窄。因此，通過實(shí)體書店銷售非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書可能難以覆蓋到更多的潛在讀者。

2.線上線下融合度不高，用戶觸達(dá)有限

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為圖書推廣提供了新的平臺和渠道，但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書在線上線下融合方面仍存在不足。首先，線上推廣活動往往缺乏與線下活動的有效銜接，導(dǎo)致整體營銷策略較為分散。其次，線上渠道盡管具有觸及更廣泛受眾的能力，但是在實(shí)際操作中往往未能充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

線上渠道內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，互動性不夠

1.出版社建設(shè)與運(yùn)營自媒體平臺的水平有限

首先，編輯對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏了解，對相關(guān)歷史文化認(rèn)識不足，故而難以從大量資料中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容。此外，部分出版社缺乏專業(yè)培訓(xùn)體系或內(nèi)部激勵機(jī)制，使得編輯對非遺內(nèi)容的價(jià)值和潛力認(rèn)識不足，缺乏持續(xù)挖掘和生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的動力。

其次，出版社在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作方面存在短板，所以將傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適合新媒體平臺形式的能力尚不足。

最后，出版社維護(hù)活躍的粉絲社群不僅可以增強(qiáng)與讀者的互動和交流，還可以提高讀者的忠誠度。然而，許多出版社在這方面做得還不夠，沒有建立有效的互動機(jī)制，導(dǎo)致用戶關(guān)系松散，缺乏歸屬感和持續(xù)參與的動力。

2.重視推送輕視互動，用戶轉(zhuǎn)換率偏低

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書的線上推廣中，出版社過分依賴各種線上平臺?；诖耍脩襞c內(nèi)容之間缺乏有效的互動，出版社未能充分利用社交媒體的互動功能（如評論、分享、點(diǎn)贊）與用戶建立聯(lián)系，用戶只能被動地接收信息，而不是作為參與者，從而導(dǎo)致購買意愿不高。

■融媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書的出版路徑

內(nèi)容建設(shè)：技術(shù)賦能，豐富圖書內(nèi)容

1.搭建非遺圖書出版數(shù)字化平臺

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化并存檔，包括文本、圖片、視頻、音頻等。這些資源不僅能在數(shù)字平臺上展示，還可以作為出版物的一部分，以二維碼或鏈接的形式整合到書籍中，以豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

出版社可以定期舉辦關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的在線講座和研討會，邀請專家、學(xué)者和傳承人進(jìn)行分享和討論。這些活動不僅可以增進(jìn)讀者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識，還可以為出版社提供更多的數(shù)字化資源。

此外，用戶生成的內(nèi)容往往能夠提供更加真實(shí)、生動和具有個(gè)性化的視角，與專業(yè)的內(nèi)容形成互補(bǔ)，使得圖書的內(nèi)容更加豐富和立體。因此，將經(jīng)過篩選的用戶生成的內(nèi)容整合到相關(guān)圖書中，可以豐富圖書內(nèi)容。同時(shí)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖書與電子書、網(wǎng)絡(luò)資源等進(jìn)行整合，可以形成聯(lián)動效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性。

2.讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖書更具科技感

將AR技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書相結(jié)合，可以為讀者提供更加豐富、立體的閱讀體驗(yàn)。例如，讀者可以通過手機(jī)或平板電腦上的AR應(yīng)用掃描圖書上特定的二維碼，將傳統(tǒng)舞蹈或手工藝的動態(tài)演示直接呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，從而更加深入地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新是推動出版業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，AR/VR技術(shù)作為當(dāng)前前沿的技術(shù)，對于出版業(yè)的發(fā)展具有重要意義。出版社應(yīng)該積極探索探索AR/VR技術(shù)的深度應(yīng)用與迭代升級，使高端技術(shù)成為賦能產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)大助推器。

線上線下雙輪驅(qū)動，拓展用戶的觸點(diǎn)

1.拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖書的傳播渠道

首先，通過抖音、快手等新媒體平臺推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書。抖音、快手等短視頻平臺以“90后”“00后”年輕人為主要用戶，他們喜歡輕松、有趣的內(nèi)容，且注意力集中的時(shí)間有限。因此，出版社可以制作系列短視頻，比如策劃制作系列“百秒非遺故事”短視頻，通過有趣的故事形式介紹非遺項(xiàng)目，并在視頻末尾呈現(xiàn)相關(guān)圖書封面及購買渠道，實(shí)現(xiàn)寓教于樂。出版社可以聯(lián)合熱門短視頻博主和非遺傳承人，連續(xù)3—5天推出非遺工藝展示短視頻，并在最后一期視頻中詳細(xì)講解圖書選章內(nèi)容；還可以與短視頻平臺合作開展“非遺問題大挑戰(zhàn)”活動，用戶通過回答問題獲取對應(yīng)的非遺圖書券獎勵。

其次，分析不同渠道的用戶特點(diǎn)、內(nèi)容契合度。出版社可以組織相關(guān)主創(chuàng)人員制作圖書解讀長視頻，深度解析非遺內(nèi)涵；發(fā)布系列文章，從多個(gè)維度剖析圖書主題，比如組建非遺讀書FM系列，邀請專家學(xué)者深度剖析非遺圖書內(nèi)容。還可以積極引入高質(zhì)量非遺圖書內(nèi)容，并對其進(jìn)行編輯改編、轉(zhuǎn)載推廣，吸引大量自媒體平臺用戶；組織線上與線下相結(jié)合的讀書活動，提高用戶的參與度。此外，創(chuàng)建微信公眾號平臺是出版社推廣非遺圖書的重要手段之一。出版社可以通過微信公眾號平臺發(fā)布非遺圖書出版、銷售信息，與讀者進(jìn)行互動。

2.增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖書用戶的黏性

第一，構(gòu)建用戶交流社區(qū)。交流社區(qū)是一個(gè)提供非遺圖書更新信息，促進(jìn)用戶交流、作者和出版方溝通的平臺，主要功能定位為內(nèi)容聚合、用戶互動和商業(yè)運(yùn)營。

（1）整合“讀書公眾號+讀書App+微信讀書群”，可以實(shí)行內(nèi)容同步推送，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力。

（2）設(shè)立付費(fèi)會員機(jī)制，會員可享專屬非遺學(xué)術(shù)講座、限量文創(chuàng)產(chǎn)品、免費(fèi)圖書試讀碼等權(quán)益。這不僅可以為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還可以增加出版社的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）組建非遺讀書月、非遺故事創(chuàng)作大賽，并通過線上投票評選，吸引更多人參與和關(guān)注。

（4）組建讀者互助基金會，定期舉辦線下讀書沙龍，組織熱門圖書作者與讀者面對面交流，都可以增強(qiáng)用戶黏性。

第二，開發(fā)衍生的知識付費(fèi)內(nèi)容，圍繞熱門非遺圖書制作相關(guān)微課視頻、文字專欄、在線問答等數(shù)字化內(nèi)容，便于用戶進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，提升用戶的體驗(yàn)。增設(shè)內(nèi)容定制個(gè)性化推薦功能，針對用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣為其推送合適的內(nèi)容，提高用戶的滿意度。同時(shí)，核心內(nèi)容則采用會員付費(fèi)的方式變現(xiàn)，其定價(jià)應(yīng)充分考慮用戶的承受能力。增加福利扭蛋、積分抽獎等玩法，提高用戶的參與度，同時(shí)也為出版社提供更多的推廣機(jī)會。

本研究從專業(yè)角度全面分析了融媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書出版的現(xiàn)狀。研究表明，通過技術(shù)賦能和創(chuàng)新傳播策略，可以有效解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書出版內(nèi)容創(chuàng)新不足和渠道建設(shè)滯后的問題，并增強(qiáng)用戶黏性。本研究對具體技術(shù)應(yīng)用的深入研究不足，未來可以在這一方面進(jìn)行更深入的探討。