生成式人工智能對電商直播的影響

◎張紫萱

自2016年淘寶開通直播功能后，“直播+電商”的營銷模式正式興起。2019年，線下實體經(jīng)濟遭遇了前所未有的打擊，電商直播為消費者開辟了一條新的消費路徑，這一階段，電商直播獲得了顯著發(fā)展。2020年，“宅經(jīng)濟”的崛起為電商直播的發(fā)展注入新動力，電商直播進入爆發(fā)式發(fā)展期?！?023年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模將達到45657億元，同比增長30.44%。顯然，電商直播已成為當(dāng)今最熱門的購物形式。但隨著電商直播的全面爆發(fā)，新的問題相繼出現(xiàn)。一方面，直播成為新的流量風(fēng)口，其主體呈現(xiàn)多元化趨勢，“全民直播”的時代已經(jīng)到來。另一方面，在后直播時代，傳統(tǒng)營銷手段和策略失去了原有的吸引力，提升主體競爭力成為主播快速“出圈”的“秘籍”。本文從生成式人工智能和電商直播雙元視角出發(fā)，分析其對消費體驗和銷售流程的影響，旨在助力電商直播健康高速發(fā)展。

■基于高效、互動的娛樂化商業(yè)模式

強互動性

相較于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”這一營銷模式在成立之初就自帶互動性基因。直播依托5G技術(shù)為主播和用戶搭建起一個能夠?qū)崟r溝通的“虛擬空間”，使得主播與用戶如同在同一現(xiàn)場。在直播間中，主播實時、全方位地展示商品，并配以激發(fā)用戶購買欲望的銷售話術(shù)，此時主播扮演著實體經(jīng)濟當(dāng)中推銷員的角色，這樣“云逛街”的銷售形式再現(xiàn)了實際的消費場景，給予了消費者強烈的真實感。此外，用戶作為潛在消費者，在接受主播推銷式的講解后，可以通過直播間中的彈幕功能就自己對該商品的疑問向主播進行提問，主播在答疑解惑的同時就完成了交互。相較于傳統(tǒng)電商僅用圖文呈現(xiàn)的形式描述商品的貨架式營銷，這種互動回答式的購物模式能夠更精準(zhǔn)地傳遞商品信息，且更具生動性，其傳遞的信息量也呈幾何式增長，信息豐富度顯著提升。在此過程中，信息傳遞的準(zhǔn)確性是提高訂單成交率的重要因素，消費者更相信直播間呈現(xiàn)的商品的真實性，而非傳統(tǒng)電商。

產(chǎn)業(yè)高效化

網(wǎng)絡(luò)直播從各個方面滲透著人們的日常生活，其主流形式也從僅注重直播本身的秀場直播向注重工具屬性的電商直播轉(zhuǎn)變。順應(yīng)“宅經(jīng)濟”的發(fā)展要求，“直播+電商”培養(yǎng)了消費者新的消費習(xí)慣。在5G技術(shù)的加持下，直播這一新媒介與電子商務(wù)結(jié)合而形成的電商直播沖破了時空“次元壁”，帶來了“帶貨經(jīng)濟”這一新情境，打破了“消費壁壘”。一方面，商家利益得到了最大化。首先，這種新型營銷方式將“廠家生產(chǎn)商品—電商直播在線銷售—消費者購物”這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈濃縮到互聯(lián)網(wǎng)甚至是具體的定向平臺上，完成了供需交易平臺化。不論是達人主播還是商家自播，交易鏈都是相對流暢的。其次，直播時代的營銷途徑拓展至線上領(lǐng)域，分散的流量在直播平臺上匯聚，信息得以更有效的傳遞。這種方式既精準(zhǔn)把控了營銷成本，又有效提高了訂單成交率。另一方面，相較于傳統(tǒng)電商時期，用戶收集產(chǎn)品相關(guān)信息的難度明顯下降。在貨架式電商時期，消費者只能通過電子櫥窗中的圖文信息直接了解或從其他渠道側(cè)面了解該產(chǎn)品，收集信息的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定且周期較長，導(dǎo)致其缺乏對產(chǎn)品的詳細(xì)認(rèn)知。而在直播間內(nèi)，主播即時展示講解，消費者與主播、消費者之間都能夠及時地溝通與反饋。

強娛樂性

“電商+直播”在本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一環(huán)，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最顯著的特征是其內(nèi)容傳播的去中心化，傳播方式由單向的“一對多”變?yōu)殡p向的“多對多”。隨著電商直播的發(fā)展，其娛樂化屬性不可避免地增強。一方面，電商直播與線下賣場的主要區(qū)別之一是主播不再僅僅是推銷員，其身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變。戈夫曼在擬劇理論中指出，人們?yōu)榱吮硌輹^(qū)分出前臺和后臺。主播對產(chǎn)品的“帶貨”往往是電商直播舞臺中更具嚴(yán)謹(jǐn)性的前臺。但是主播的角色往往會隨著場景的切換而變更，如在直播間中，主播偶爾提及的自身對產(chǎn)品的使用感受或“給家人們送一波福利”等話術(shù)則使直播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦行?、娛樂性的后臺。這種方式在一定程度上弱化了雙方的買賣關(guān)系，拉近了主播與消費者之間的距離。另一方面，在直播間的娛樂化進程中，彈幕互動功能不可或缺。眾多網(wǎng)友基于這一功能在直播間內(nèi)暢所欲言，其情感、娛樂、社交需求均在直播間這一銷售新場所中得到了滿足。

基于供需交易鏈平臺化流程的“直播+電商”的新型營銷模式對產(chǎn)品推廣和銷售具有重要作用。但進入發(fā)展爆發(fā)期后，這一營銷模式的入場門檻不斷降低，導(dǎo)致平臺模式日趨同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)流量日趨飽和。在新媒體時代，單一的直播模式及大眾化的營銷內(nèi)容容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞。對此，直播間更加需要增強個性化和差異化。直播間如何在同類型賽道中發(fā)揮自己的核心競爭力是本文探討的核心內(nèi)容。

■關(guān)于AIGC：傳播內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆

根據(jù)中國信息通信研究院和京東探索研究院聯(lián)合發(fā)布的《人工智能生成內(nèi)容（AIGC）白皮書》，人工智能生成內(nèi)容（Artificial Intelligence Generated Content，簡稱AIGC）的概念目前尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范定義。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，AIGC是指在PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容）之后，采用人工智能技術(shù)自動產(chǎn)生內(nèi)容的一種新型內(nèi)容生產(chǎn)方式。AIGC的全面升級是人工智能技術(shù)的重要發(fā)展方向之一，通過技術(shù)的迭代升級助力降低內(nèi)容創(chuàng)新門檻，并提高創(chuàng)作能力。人工智能生成內(nèi)容的兩大技術(shù)性要素包括機器深度學(xué)習(xí)的算法模式以及海量的背景數(shù)據(jù)庫。一方面，生成式AI作為人工智能的分支，屬于人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，其本身不具備意識和主觀性，更沒有自主創(chuàng)新的生產(chǎn)能力。但經(jīng)過人為的干預(yù)和訓(xùn)練，它能夠利用機器深度學(xué)習(xí)，對數(shù)據(jù)的分布進行學(xué)習(xí)和理解，進而生成更加符合人類語言邏輯和價值觀的具有相似性的新數(shù)據(jù)。另一方面，人工智能只需要針對某一具體類型的數(shù)據(jù)進行單獨訓(xùn)練，其AI模型不具備通用性；而生成式人工智能以大數(shù)據(jù)語料、超大規(guī)模的訓(xùn)練文本和巨量參數(shù)模型為數(shù)據(jù)庫，其訓(xùn)練的模型具有普遍性。在創(chuàng)新主體方面，內(nèi)容生產(chǎn)方式的突破顛覆了人類作為唯一具備創(chuàng)新能力的主體的地位，使得信息傳播的內(nèi)容發(fā)生了改變，但是生成式人工智能的工具屬性仍占主導(dǎo)地位。AIGC技術(shù)更多作為人類創(chuàng)新方式的一種有益補充，在人機交互的背景下，能夠在文本、圖像、音頻、視頻等各方面應(yīng)用。AIGC能夠解決效率和創(chuàng)造力方面的問題，因此其能快速運用于更廣泛的終端市場中。

■AIGC 對消費體驗和銷售流程的潛在影響

經(jīng)過全面爆發(fā)時期后，電商直播的行業(yè)模式早已固化，在全民直播的時代，固守原有的商業(yè)模式只會阻礙發(fā)展。商家急于求成，為了在最短的時間內(nèi)獲得流量，會直接抄襲成功者的運營模式，而非挖掘自身的優(yōu)勢和特點，往往忽略了個性化差異才是獲得流量的關(guān)鍵。隨著消費者對直播電商銷售套路的了解，直播電商常用的促銷策略如庫存緊張、新人優(yōu)惠券、福袋、贈品等會逐漸失去原有的吸引力。在傳統(tǒng)電商直播的有效性相對有限的情況下，利用生成式人工智能進行模式創(chuàng)新成為一種可行性選擇。生成式人工智能在電商直播領(lǐng)域會對以下兩方面產(chǎn)生積極影響。

AIGC 對消費體驗的潛在影響

基于電商直播衍生的新消費習(xí)慣，消費體驗的評估不能僅僅受限于產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而應(yīng)拓展至更加深入的層面。生成式人工智能技術(shù)在直播中的應(yīng)用增添了消費體驗的評估手段。

首先，基于超大規(guī)模的訓(xùn)練文本和海量數(shù)據(jù)庫，生成式人工智能技術(shù)有著強大的信息檢索能力，用戶可通過實時信息檢索了解商品的概況；生成式人工智能技術(shù)還可以提供個性化推薦服務(wù)，為消費者提供精準(zhǔn)的購買建議。商家通過分析消費者的歷史購買記錄、偏好和行為，并運用生成式人工智能技術(shù)生成推薦模型，可以向消費者推薦“量身定制”的產(chǎn)品。這樣的個性化推薦可以為消費者提供更好的購物體驗，以及更加快捷的信息獲取途徑，提高消費者對商家的認(rèn)可和忠誠度。

其次，由于電商直播用戶基數(shù)較大，加之直播平臺的無序性開放，直播間內(nèi)隨時會出現(xiàn)新用戶，他們不斷提出優(yōu)惠券、商品詳情等相似的基礎(chǔ)共性問題，使得主播銷售語流被頻繁打斷，無暇顧及直播間有不同需求的龐大用戶群體。生成式人工智能可以充當(dāng)智能客服，對重復(fù)的提問作出回答，并采取重復(fù)產(chǎn)品賣點、歡迎直播間新用戶、演示優(yōu)惠券領(lǐng)取流程等方式提高用戶留存率，提升受眾的消費體驗。

最后，AIGC作為全新技術(shù)，為商品信息提供了新的輸出思路，為體驗式電商購物模式進行了有益的補充。沉浸式信息體驗對消費者更具吸引力，能夠提高消費者對商品的預(yù)期，進而提升訂單轉(zhuǎn)化率。

AIGC 對銷售流程的潛在影響

精準(zhǔn)營銷在電商直播時代扮演著關(guān)鍵的角色，對實現(xiàn)商品價值輸出至關(guān)重要。隨著流量成為商業(yè)競爭中的重要指標(biāo)之一，精準(zhǔn)的營銷策略變得不可或缺。生成式人工智能技術(shù)的應(yīng)用對精準(zhǔn)營銷策略的實施具有積極的影響。

首先，商家可以通過分析銷售大數(shù)據(jù)和消費者的偏好，并運用生成式人工智能技術(shù)，生成精準(zhǔn)的用戶畫像，幫助商家針對特定的目標(biāo)群體進行客戶篩選，從而更加準(zhǔn)確地投放廣告和開展推廣活動，并吸引潛在消費者。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，生成式人工智能技術(shù)能夠更全面地分析數(shù)據(jù)，并從中提取關(guān)鍵信息，以更快速和自動化的方式處理數(shù)據(jù)，幫助商家更好地了解消費者的需求和喜好，進而有針對性地制定營銷策略。

其次，在流量為上的電商直播時代，由于大眾化營銷模式的固化，受眾常常面對相似營銷內(nèi)容的不斷浸染，容易產(chǎn)生厭煩心理，因此挖掘商品自身的優(yōu)勢和特點成為激發(fā)消費者購買欲望的關(guān)鍵。生成式人工智能技術(shù)可以分析用戶的審美感受、行為習(xí)慣等因素，并基于這些數(shù)據(jù)生成突出商品特色的藝術(shù)動畫模型。通過這種創(chuàng)意性的呈現(xiàn)方式，商家能夠在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時給消費者帶來新鮮感，提升消費者的認(rèn)可度，激發(fā)消費者的非目的性購買欲望。此外，生成式人工智能技術(shù)還能結(jié)合情感分析等算法，更好地了解消費者的情感需求，進而制定更具親和力的營銷策略，促使消費者建立情感連接，并提高購買意愿。

綜上所述，生成式人工智能技術(shù)的應(yīng)用對精準(zhǔn)營銷策略產(chǎn)生了積極的影響。利用該技術(shù)，商家能夠更加準(zhǔn)確地了解消費者的喜好和需求，并根據(jù)個體差異進行定向市場營銷，從而降低營銷過程中的時間和人力成本投入。同時，生成式人工智能技術(shù)還能突出商品的特色和優(yōu)勢，引起消費者的興趣，并激發(fā)其非目的性購買欲望。生成式人工智能技術(shù)的應(yīng)用使得商家能夠更好地滿足消費者的需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而提高銷售效果和用戶滿意度。因此，生成式人工智能技術(shù)的應(yīng)用為精準(zhǔn)營銷帶來了創(chuàng)新與發(fā)展的機遇，商家應(yīng)積極探索和采用這一技術(shù)，將其應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷策略的實施過程中，以獲得競爭優(yōu)勢，并推動商品實現(xiàn)價值的最大化。

■AIGC 在電商直播中的具體應(yīng)用

隨著電商直播的快速發(fā)展，生成式人工智能技術(shù)在該領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)出巨大潛力。生成式人工智能技術(shù)采用機器學(xué)習(xí)和自然語言處理等方法，具備自主生成文本、圖像和聲音等內(nèi)容的能力，從而為電商直播帶來了豐富多樣的應(yīng)用場景。以美妝垂類直播為例，生成式人工智能技術(shù)中的虛擬試妝技術(shù)為美妝領(lǐng)域直播帶來了革命性變化。生成式人工智能技術(shù)可以利用圖像處理和人臉識別技術(shù)，生成一個皮膚類型、膚色、面部特征等信息與用戶一致的虛擬形象，將虛擬的美妝效果實時呈現(xiàn)在用戶的面部圖像上，實現(xiàn)虛擬試妝，用戶可以在直播間中使用虛擬試妝技術(shù)來嘗試不同的美妝產(chǎn)品。虛擬試妝技術(shù)在為用戶提供個性化試妝體驗的同時，能夠增強用戶對產(chǎn)品的了解和購買意愿。用戶觀察產(chǎn)品使用效果并作出決策，能夠提高購買決策的準(zhǔn)確性。

生成式人工智能技術(shù)為電商直播帶來了巨大的機遇。進一步研究和應(yīng)用生成式人工智能有助于推動電商直播的發(fā)展和創(chuàng)新，并為消費者和商家提供更加個性化和優(yōu)質(zhì)的交互體驗和服務(wù)。