文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的符號(hào)消費(fèi)與情感依托

◎齊予嘉

近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，以故宮文創(chuàng)為代表的文創(chuàng)品牌迅速興起，向現(xiàn)代人展示了新型文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)模式，“文創(chuàng)”也逐漸成為當(dāng)今社會(huì)廣受關(guān)注的熱點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)熱潮中卻隱約存在著桎梏。目前，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種“泛文創(chuàng)泛濫”的態(tài)勢(shì)，常見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法是將某種文化圖案印在馬克杯、筆記本、明信片上。

■文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)

文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是通過(guò)符號(hào)的提取與構(gòu)建來(lái)“販賣(mài)文化精神”。符號(hào)作為一種媒介，能代表自身之外的事物，相當(dāng)于A=B，A在充當(dāng)符號(hào)時(shí)不僅代表A本身，還代表其本身之外的另一個(gè)對(duì)象B。提到A時(shí)，人們就會(huì)聯(lián)想到A所指的事物或者意義B，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正是通過(guò)這種A=B的形式所進(jìn)行的，即通過(guò)一部分圖案指代某一類(lèi)文化。

將某類(lèi)觀念或文化附加到產(chǎn)品上就是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化或品牌構(gòu)建。一般情況下，絕大部分優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化及品牌構(gòu)建的方式是從傳統(tǒng)文化和觀念中選取某一點(diǎn)作為切入點(diǎn)，將其凝練為某種圖案，再與具體產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。其中，被提取的圖案圖形以符號(hào)化的語(yǔ)言象征著某種文化和觀念。某種文化和觀念被凝練成一個(gè)圖形、圖案，設(shè)計(jì)者借助這樣的符號(hào)來(lái)表達(dá)一種文化與觀念，即我愛(ài)A=我愛(ài)B?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程就是基于自身的喜好來(lái)選擇符號(hào)所代表的文化精神的過(guò)程。

符號(hào)最初的目的就是用于交流和傳遞信息，也就是說(shuō)通過(guò)符號(hào)，人們可以更加方便地區(qū)分不同的文化和觀念。符號(hào)在不斷發(fā)展的信息化社會(huì)中因具有高度的可識(shí)別性，可以在一定程度上直接反映文化本身，而自然而然地成為文創(chuàng)產(chǎn)品中優(yōu)秀的承載人類(lèi)文化和思想的媒介。

■文創(chuàng)熱度的背后

文創(chuàng)熱度的背后是現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)“文化精神”的追求。一方面，生活水平的提高使消費(fèi)者對(duì)于商品的期望變高，希望商品在滿足使用功能的基礎(chǔ)上附加精神價(jià)值；另一方面，忙碌的現(xiàn)代生活導(dǎo)致人們內(nèi)心空虛，現(xiàn)代社會(huì)的人迫切需要獲得精神上的慰藉。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)行為從獲得物質(zhì)滿足向獲得精神滿足轉(zhuǎn)化，情感消費(fèi)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)所延伸出的一種新型消費(fèi)形式，是為了滿足人們的精神需要的消費(fèi)。在情感消費(fèi)時(shí)代，人們不但愿意為了實(shí)體內(nèi)容付費(fèi)，還愿意為精神價(jià)值付費(fèi)，消費(fèi)者更注重自身心理和精神上的滿足。消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)逐漸向情感消費(fèi)轉(zhuǎn)變的原因大致包括以下兩種。

消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變

目前，社會(huì)生產(chǎn)力逐漸提高，人們的物質(zhì)生活得到了很大滿足。在可供選擇的商品數(shù)量和種類(lèi)愈來(lái)愈多的情況下，消費(fèi)者往往更愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)具有更高精神價(jià)值的產(chǎn)品，商品附加價(jià)值的高低變成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的主要因素。這一趨勢(shì)迫使商品設(shè)計(jì)者不斷設(shè)計(jì)更多具有文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)更美觀、更加符合用戶(hù)習(xí)慣的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者，商品設(shè)計(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。從“實(shí)用至上”到“以人為本”，表達(dá)文化與精神追求的設(shè)計(jì)始終被人們所追捧，這種以人為本的設(shè)計(jì)理念是社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。

需求層次的變化

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求分為類(lèi)似金字塔的五個(gè)層次，低層級(jí)的需求優(yōu)先于高層級(jí)，在低層次的需求被滿足后，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟蔚男枰Ｔ诂F(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)商品的豐富滿足了多數(shù)人衣食住行的基礎(chǔ)需要，于是人們更高層次的需要就被激發(fā)出來(lái)，這一變化體現(xiàn)在人們不但會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性，而且會(huì)追求產(chǎn)品的美觀性與個(gè)性，并更加注重商品的文化內(nèi)涵。在當(dāng)代社會(huì)，產(chǎn)品不僅是實(shí)用的工具，也是彰顯個(gè)人品位、氣質(zhì)的工具。此時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一件商品，更是被符號(hào)化的象征物，用于滿足消費(fèi)者的精神需要。

文化消費(fèi)背后的情感結(jié)節(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品熱度的背后是現(xiàn)代人內(nèi)心的情感結(jié)節(jié)?，F(xiàn)代人的精神世界貧瘠。生活節(jié)奏的加快使人們產(chǎn)生了焦慮、孤獨(dú)等心理問(wèn)題，富有的物質(zhì)生活與空虛的精神不斷沖突。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，大量的信息處理工作、不斷變化的事物和對(duì)不斷壓縮的個(gè)人時(shí)間的妥協(xié)，讓人們積攢了過(guò)多的壓力，導(dǎo)致越來(lái)越多人的精神世界空虛。于是，人們對(duì)精神消費(fèi)的熱情日益高漲，對(duì)承載著豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出空前的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者希望通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵來(lái)填補(bǔ)自身精神上的空缺。

同時(shí)，身處于城市中的人們也正在歸屬感缺乏、權(quán)威消逝之中經(jīng)歷著自我身份認(rèn)同的解構(gòu)，他們希望通過(guò)某種形式建立自己的固定身份歸屬，通過(guò)某些符號(hào)表達(dá)自我，逃離“整體”環(huán)境對(duì)人的機(jī)械同化?，F(xiàn)代人因自身的情感結(jié)節(jié)而產(chǎn)生的對(duì)情感消費(fèi)的迫切需求，也使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。

■符號(hào)消費(fèi)中的情感與自我認(rèn)同

符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之外，還為產(chǎn)品所代表的內(nèi)涵買(mǎi)單。符號(hào)消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性，人們通過(guò)符號(hào)的象征性和差異性表達(dá)自我。不同商品所蘊(yùn)含的思想也不同，消費(fèi)者選擇的商品彰顯了其品位與內(nèi)涵。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程就是通過(guò)表現(xiàn)其個(gè)性、品味的過(guò)程，他們借助文創(chuàng)產(chǎn)品所包含的信息或意義進(jìn)行自我表達(dá)。

■文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流分析

消費(fèi)者的情感交流需要是其購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因之一，從感性的角度出發(fā)，消費(fèi)者的情感交流需要共分為三類(lèi)。

感知共鳴

1.審美認(rèn)知

審美是消費(fèi)者基于自身體驗(yàn)與感知所構(gòu)建的一種體驗(yàn)觀念，不同的經(jīng)歷與感受造就了對(duì)美的不同感受。審美本身是一種主觀感覺(jué)。審美認(rèn)知共鳴是指消費(fèi)者對(duì)某種文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了美的感受，如覺(jué)得某一文創(chuàng)產(chǎn)品的圖案很美或某個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品很“萌”，本質(zhì)是與設(shè)計(jì)者在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)擁有相同的感知。審美認(rèn)知一般是通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的外在形式獲得的，是消費(fèi)者面對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品最直接的感受。

2.理念認(rèn)知

理念認(rèn)知是指設(shè)計(jì)師通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式表達(dá)了消費(fèi)者無(wú)法表達(dá)或無(wú)意識(shí)的感知和理念，消費(fèi)者借文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)自身的認(rèn)同，一般通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)核獲得。例如，故宮文創(chuàng)的觀魚(yú)知樂(lè)羊脂玉功夫茶具蓋碗套裝以故宮博物院的文物——白地礬紅彩描金魚(yú)紋蓋碗為原型，同時(shí)融入《莊子·秋水》中“子非魚(yú)，安知魚(yú)之樂(lè)”的典故，不但結(jié)合了飲茶、觀魚(yú)的情趣，而且巧妙地將東方人骨子里的禪味哲學(xué)以可視化的形式呈現(xiàn)出來(lái)（見(jiàn)圖1）。

圖1 故宮文創(chuàng)觀魚(yú)知樂(lè)羊脂玉功夫茶具蓋碗套裝（圖片來(lái)源：故宮淘寶 來(lái)自故宮的禮物）

3.體驗(yàn)認(rèn)知

體驗(yàn)認(rèn)知一般通過(guò)文創(chuàng)的內(nèi)在調(diào)性與互動(dòng)性獲得，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程及心理的滿足。例如，故宮博物院所推出的旅游紀(jì)念品、打卡集章活動(dòng)（見(jiàn)圖2），符合消費(fèi)者“將故宮帶回家”的期望；又如故宮文創(chuàng)的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（見(jiàn)圖3），從實(shí)體解謎的角度，以游戲的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者游覽故宮，沉浸式體驗(yàn)故宮的歷史故事。

圖2 故宮博物院集章（圖片來(lái)源：新浪網(wǎng)）

圖3 《謎宮·如意琳瑯圖籍》（圖片來(lái)源：故宮博物院出版旗艦店）

身份共鳴

1.對(duì)地域文化的身份認(rèn)同

對(duì)地域文化的身份認(rèn)同一般被稱(chēng)為地域歸屬感，蘊(yùn)含著人們對(duì)故鄉(xiāng)的自豪和認(rèn)同，是個(gè)體與所屬群體之間的內(nèi)在聯(lián)系，是基于身份歸屬的情感共鳴。在蘊(yùn)含著某種地域文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，身份共鳴是該地域消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的重要原因之一。

2.對(duì)集體文化的身份認(rèn)同

對(duì)集體文化的身份認(rèn)同被稱(chēng)為集體歸屬感，指?jìng)€(gè)人被團(tuán)體認(rèn)可、接受時(shí)產(chǎn)生的感覺(jué)。例如，各種亞文化愛(ài)好者對(duì)其集體象征物產(chǎn)生的特殊情感。

情感共鳴

一些寄托著美好祝福的紀(jì)念禮品可以表達(dá)送禮者的期盼和美好祝愿，可以作為紐帶起到增強(qiáng)情感聯(lián)系的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品并不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了情感共鳴，而是將文創(chuàng)產(chǎn)品作為與他人增強(qiáng)情感聯(lián)系的中介物，如賀卡、許愿簽和同心鎖等。

■故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的解剖

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上大部分文創(chuàng)產(chǎn)品最顯著的區(qū)別是，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)只僅注重文化，還需要揣摩消費(fèi)者的心理，找尋與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的契機(jī)，并借助符號(hào)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。

在設(shè)計(jì)取材上，故宮文創(chuàng)不僅在創(chuàng)意層面和圖形圖案方面發(fā)力，還深入探索五千多年的傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，循著歷史的痕跡發(fā)掘出深藏的、具有引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴作用的“故宮文化”，將故宮的建筑、文物和它們背后的故事與當(dāng)下人們的心理需求結(jié)合起來(lái)，打造出具有故宮文化內(nèi)涵和鮮明時(shí)代特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其中最具代表性的就是“故宮貓”這一IP。養(yǎng)貓一直是故宮的傳統(tǒng)，從明朝開(kāi)始，紫禁城就成立了一個(gè)管理貓的部門(mén)，名為御貓房，清朝時(shí)還專(zhuān)門(mén)設(shè)立檔案來(lái)記錄這些寵物貓的來(lái)歷和名稱(chēng)。現(xiàn)如今，故宮一共有一百八十多只貓，它們共同擁有一個(gè)名字——“故宮貓”。這些貓咪的性格、毛色各異，生活在故宮的不同區(qū)域，活潑的身影和威嚴(yán)莊重的故宮形成了鮮明的對(duì)比。故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)通過(guò)塑造“故宮貓”的形象，構(gòu)建了一個(gè)年輕化的標(biāo)簽符號(hào)體系，建立起了與年輕人溝通的橋梁?！肮蕦m貓”作為故宮年輕態(tài)和當(dāng)代“貓文化”的結(jié)合，其形成的印象符號(hào)使年輕人很容易就產(chǎn)生了理念認(rèn)同。

故宮文創(chuàng)的成功與其先進(jìn)的文創(chuàng)思維密不可分。故宮文創(chuàng)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持精心打磨每件文創(chuàng)產(chǎn)品，堅(jiān)持品質(zhì)第一，同時(shí)在創(chuàng)意上力求貼近群眾的生活，盡力挖掘當(dāng)下人們的精神需要，這才呈現(xiàn)出富有歷史性、藝術(shù)性和貼近生活的優(yōu)秀文創(chuàng)作品。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，信息交流愈發(fā)便利，人們?cè)跐M足了基本的物質(zhì)需要后，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟蔚木裥枰淖非?。這主要是因?yàn)楦咚侔l(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)加速了人們精神世界的貧瘠，現(xiàn)代人迫切需要獲得精神上的慰藉。與此同時(shí)，高度同質(zhì)化、模式化、缺乏歸屬感的現(xiàn)代生活也引發(fā)了人們的自我認(rèn)同危機(jī)，從而使人們陷入自我解構(gòu)的焦慮。文創(chuàng)產(chǎn)品作為承載文化符號(hào)的一種商品，其形象與內(nèi)涵為人們帶來(lái)了精神上的滋養(yǎng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品是一種借助符號(hào)表達(dá)自我的方式?，F(xiàn)代人希望通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)與構(gòu)建自我，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是商品，還是符號(hào)化的精神象征物。人們購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品一方面是購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)本身，另一方面是購(gòu)買(mǎi)其象征的文化符號(hào)。近年來(lái)，隨著人們民族意識(shí)的持續(xù)高漲，傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化逐漸成為一個(gè)重要話題，文創(chuàng)產(chǎn)品由此迎來(lái)了前所未有的高速發(fā)展期。

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)部分廠商與設(shè)計(jì)者習(xí)慣性?xún)H從圖案或文化表象入手，或依托某一文創(chuàng)IP，并沒(méi)有意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引大眾的根本原因，忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交流。這也導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。設(shè)計(jì)人員需要認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要扎根傳統(tǒng)，不斷挖掘傳統(tǒng)文化中的精華，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。