淺論燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)拓展SWOT分析

葉小東

（福建漳州發(fā)展股份有限公司，福建 漳州 363000）

隨著4S店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，不少燃油汽車(chē)4S店為能生存而提升利潤(rùn)，開(kāi)始各種關(guān)于整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)、延展業(yè)務(wù)利潤(rùn)（精品、貸款、保險(xiǎn)、上牌手續(xù)費(fèi)等）、售后服務(wù)利潤(rùn)拓展研討分析，整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)主要受到汽車(chē)品牌、整車(chē)銷(xiāo)售量、整車(chē)車(chē)型結(jié)構(gòu)等；延展業(yè)利潤(rùn)則主要是由銷(xiāo)售整車(chē)而產(chǎn)生的價(jià)值鏈，整車(chē)銷(xiāo)售量下滑直接影響利潤(rùn)。

在燃油汽車(chē)4S店整車(chē)毛利低下的背景下，售后服務(wù)利潤(rùn)是支持整個(gè)店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，售后的服務(wù)吸收率（維修毛利/4S店費(fèi)用合計(jì)）能大于等于1，說(shuō)明運(yùn)營(yíng)情況良好，具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力；大于等于80%，小于1，則運(yùn)營(yíng)情況較好，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力；若小于80%，則該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。而這維修毛利的基石便是毛利率及售后服務(wù)業(yè)績(jī)，因此燃油汽車(chē)4S店售后服務(wù)業(yè)績(jī)拓展是關(guān)鍵指標(biāo)。某集團(tuán)某市福特4S店（以下簡(jiǎn)稱：福特4S店）根據(jù)公司特點(diǎn)，對(duì)拓展售后服務(wù)業(yè)績(jī)也進(jìn)行了研討，在研討中結(jié)合運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行了分析。

一、燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)現(xiàn)況分析

燃油汽車(chē)4S店售后因運(yùn)營(yíng)成本及服務(wù)價(jià)格高，在價(jià)格平民化的市場(chǎng)下是難以生存的。并受不同方面因素的影響，售后業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸期，在業(yè)績(jī)總量不斷縮水的情況，業(yè)績(jī)毛利率還在緩慢下滑。

（一）售后業(yè)績(jī)受整車(chē)銷(xiāo)售量下滑而產(chǎn)生的問(wèn)題

燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)內(nèi)部劣勢(shì)（SWOT分析的W）：整車(chē)銷(xiāo)售量是售后業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，其品牌的整車(chē)銷(xiāo)售量直接影響售后部門(mén)進(jìn)廠臺(tái)次及售后業(yè)績(jī)?cè)鰷p，且這種影響是在新車(chē)銷(xiāo)售后的1-2年內(nèi)對(duì)售后業(yè)績(jī)影響最大；其次整車(chē)銷(xiāo)售量產(chǎn)生的新車(chē)保險(xiǎn)金額大小，也直接影響著保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)維修金額的多少，從而影響售后業(yè)績(jī)。

由表1可以看出在銷(xiāo)售量下滑的次年中，對(duì)售后業(yè)績(jī)直接影響是相當(dāng)大的，并且影響保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)維修金額。

表1 福特4S店與同城某品牌4S店近5年整車(chē)銷(xiāo)售與售后業(yè)績(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)

（二）燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)受品牌約束的問(wèn)題

燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)外部威脅（SWOT分析的T）：維修車(chē)輛以該4S店代理的品牌為主，對(duì)于品牌外的車(chē)輛代理品牌廠家是不允許大面積維修的。在售后業(yè)績(jī)不斷下滑的情況下，造成了工位、機(jī)器、維修人員閑置，余下不少的生產(chǎn)力，且有不少經(jīng)過(guò)品牌廠家專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的維修人員因業(yè)績(jī)不佳而下崗。然而就應(yīng)聲出現(xiàn)了更多綜合修理廠、街邊修理店，他們通過(guò)便利、價(jià)格等搶占市場(chǎng)，更有甚者與保險(xiǎn)公司合作，搶占了4S店的業(yè)務(wù)，壓低了售后維修毛利率。

從表2可以看出2018年至2022年期間，售后服務(wù)業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，也使得售后服務(wù)業(yè)績(jī)毛利率跟著下降。

表2 福特4S店近5年售后服務(wù)業(yè)績(jī)及毛利率數(shù)據(jù)

二、燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)拓展分析

（一）售后業(yè)績(jī)受整車(chē)銷(xiāo)售量下滑情況拓展售后業(yè)績(jī)分析

燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)（SWOT分析的S）：現(xiàn)單品牌銷(xiāo)售量基本上都比較差，在短時(shí)間內(nèi)想改變現(xiàn)況很難，從銷(xiāo)售量上改變售后較大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難。但可以在銷(xiāo)售新車(chē)時(shí)推出符合各種車(chē)型的保養(yǎng)套餐方案，套餐方案的定價(jià)標(biāo)目不以當(dāng)期盈利為目的，主要以增加客戶回廠率，實(shí)現(xiàn)二次消息；同時(shí)這種套餐方案也可以用于售后已流失的客戶及二年以上的老客戶，以增加這些客戶的忠誠(chéng)度。

改變與各保險(xiǎn)公司的投保額結(jié)構(gòu)，甚至集中投保某家保險(xiǎn)公司，調(diào)動(dòng)其維修積極性，從而增加售后業(yè)績(jī)；或可利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，由集團(tuán)打包業(yè)務(wù)與多家保險(xiǎn)省公司談維修合作事宜，這樣可較大提高維修業(yè)績(jī)。

（二）燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)利用品牌優(yōu)勢(shì)拓展分析

燃油汽車(chē)4S店售后業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（SWOT分析的S、O）：4S店售后方面與綜合修理廠、街邊修理店相比也在代理的品牌下也存在優(yōu)勢(shì)，利用好這些優(yōu)勢(shì)后，能在一定程度上提升售后業(yè)務(wù)，且能讓客戶感受到4S店的專(zhuān)業(yè)、服務(wù)及物有所值。

第一，強(qiáng)大的廠家配件融資渠道：品牌廠家會(huì)按4S店售后維修配件成本的一定比值給予配件融資額度，利用好此額度有利于節(jié)約財(cái)務(wù)成本。

第二，有品牌原廠配件的完整供應(yīng)鏈，可將原廠配件與非原廠配件做個(gè)展示臺(tái)并說(shuō)明其不同之處，讓客戶深入了解原廠配件的價(jià)值，逐步消除對(duì)4S店維修貴的偏見(jiàn)。

第三，有汽車(chē)售后維修中先進(jìn)的品牌廠商硬件、軟件及技術(shù)指導(dǎo)。在售后維修中有許多維修設(shè)備是通用的，但也有不少工具、設(shè)備是針對(duì)某品牌、某車(chē)型、某部位而制造出來(lái)的，能大大提高工作效率；整車(chē)系統(tǒng)的檢測(cè)、電子軟件的升級(jí)也只能依托品牌廠商的軟件系統(tǒng)，可充分利用其軟件系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行歸檔、邀約、定期回訪等；同時(shí)在維修車(chē)輛時(shí)遇上難以解決問(wèn)題時(shí)，有品牌廠商的技術(shù)專(zhuān)家指導(dǎo)。

第四，有一支經(jīng)品牌廠商培訓(xùn)后的優(yōu)秀技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。售后團(tuán)隊(duì)中的主要骨干人員都是需要定期到品牌廠商的大學(xué)中進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，定期進(jìn)行技術(shù)研討會(huì)，并有一套嚴(yán)格的考級(jí)制度，能為4S店培養(yǎng)出不少的技術(shù)人才。

第五，穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群體，具有專(zhuān)業(yè)口碑基礎(chǔ)。在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的1-2年內(nèi)的客戶群體回廠率是相當(dāng)高的，且對(duì)品牌的親密度也很高?？稍诖嘶A(chǔ)上，按一定的比例組織新老客戶開(kāi)展一些如愛(ài)車(chē)講堂、自駕游、老客回饋等活動(dòng)，容易讓流失老客戶重新回廠，新客戶對(duì)4S店更有黏合度。對(duì)于離4S店較遠(yuǎn)地區(qū)的客戶，可選擇預(yù)約下鄉(xiāng)上門(mén)服務(wù)，保養(yǎng)、小問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決，其他現(xiàn)場(chǎng)解決不了的，可引導(dǎo)回4S店維修。

第六，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的危機(jī)下，同時(shí)也存在一定的機(jī)會(huì)。借助原有品牌的影響力與其他品牌談其售后維修業(yè)務(wù)，能夠迅速拓展售后業(yè)績(jī)，節(jié)約共同費(fèi)用，提高通用設(shè)備的使用效率；能夠在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作，統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)技術(shù)管理和進(jìn)行技術(shù)改造，增加技術(shù)人員的薪酬及積極性；能夠統(tǒng)一采購(gòu)?fù)ㄓ门浼拜o料以降低成本。而在選擇合作品牌方面，可選擇當(dāng)?shù)匾淹司W(wǎng)的4S店品牌，或是與集團(tuán)建立深層合作且當(dāng)?shù)貨](méi)有設(shè)立4S店品牌。

福特4S店在2019年銷(xiāo)售量下滑的情況下，利用集團(tuán)4S店優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與同城退網(wǎng)的4S某品牌廠商談售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)合作事宜，并在2020年與該品牌成功合作。

由表3可以看出，因福特4S店售后部與某品牌合作后，福特4S店售后服務(wù)業(yè)績(jī)3年貢獻(xiàn)了816萬(wàn)元，毛利351.17萬(wàn)。最主要的是服務(wù)吸收率大幅提升，改善了營(yíng)運(yùn)能力，加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

表3 福特4S店與某品牌近3年的售后業(yè)績(jī)及毛利數(shù)據(jù)

三、結(jié)束語(yǔ)

燃油汽車(chē)4S店售后服務(wù)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下危險(xiǎn)重重，同時(shí)也存在不少的機(jī)會(huì)，只要認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)，避開(kāi)劣勢(shì)，運(yùn)用好優(yōu)勢(shì)，是可以提升不少的售后業(yè)績(jī)的。某集團(tuán)某市福特4S店就是利用了自身優(yōu)勢(shì)談成了某品牌售后服務(wù)，并取得了一定的成績(jī)。