新媒體時(shí)代茶文化傳播路徑與策略研究

孫 聞

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

茶乃中國人的國飲，歷經(jīng)數(shù)千年的輪回與淬煉。隨著茶文化理論的發(fā)展，社會大眾對茶文化的認(rèn)知日益更新完善，并由此生成了磅礴的茶文化體系。文化的力量不單單取決于其本身價(jià)值大小，同時(shí)還取決于它被傳播的廣度和深度[1]。茶文化本身的價(jià)值毋庸置疑，而要進(jìn)一步泰亨茶文化的影響力，則需要從傳播層面發(fā)力，讓更多人領(lǐng)略其中魅力，為之價(jià)值綻放增光加彩，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展則為茶文化傳播成效的進(jìn)一步提升提供了良好的支撐。對新媒體時(shí)代茶文化的傳播路徑以及策略做出探索，無論是對于更為深入的掌握新媒體信息傳播規(guī)律，還是對于推進(jìn)茶文化的傳承弘揚(yáng)具有不容忽視的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

1 新媒體為茶文化傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展，新媒體傳播形成了一個(gè)全新的時(shí)代生態(tài)，并深刻影響著人們的生產(chǎn)生活。美國《Online》雜志將新媒體定義為“由所有人對所有人的傳播”，促進(jìn)著全民參與，這種傳播方式為茶文化傳播帶來了巨大機(jī)遇。簡單來講，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有符號多元化的特點(diǎn)，除了文字、圖片等信息載體外，還實(shí)現(xiàn)了聲音、視頻、動畫等多元符號的自由靈活組合，有利于進(jìn)一步呈現(xiàn)茶文化的深刻內(nèi)涵，并強(qiáng)化受眾的認(rèn)知與理解。正是基于新媒體對信息的多樣化、便捷化處理能力，使得茶文化的表達(dá)更加生動活潑、立體全面，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容的聚合。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體是一種單向線性的傳播模式，受眾反饋時(shí)間慢，主動權(quán)集中在傳播主體身上，受眾只能在信息流的末端被動接收信息，不利于傳播過程把握和傳播效果實(shí)現(xiàn)，影響范圍有限。而新媒體則突破了信息傳播的時(shí)空禁錮，搭建了通暢的交互平臺，形成了點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的一體化運(yùn)行結(jié)構(gòu)，受眾的主觀能動性得以釋放，既可以發(fā)表評論、反饋意見，又可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享成為傳播者，從而大大延展了茶文化的影響范圍。

1.2 挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，茶文化傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。簡單來講，新媒體架構(gòu)起了一個(gè)開放、自由的信息交互平臺，海量數(shù)據(jù)融聚，推動著多元文化生態(tài)發(fā)展。同時(shí)，基于我國高度的開放政策和包容姿態(tài)，中國特色社會主義現(xiàn)代化文化體系愈加多元，吸收了來自世界各地的優(yōu)秀資源，進(jìn)一步打開了大眾的知識視界、審美視界。從另一個(gè)側(cè)度上講，多元文化并存的局面，亦在一定程度上沖擊著茶文化的生存空間，不少青年人崇尚西方文化，認(rèn)為茶文化是陳舊思想的代表，導(dǎo)致茶文化發(fā)展面臨著嚴(yán)重危機(jī)。大眾審美個(gè)性釋放，給茶文化傳播造成了阻礙，與時(shí)代同步，為茶文化附著上新時(shí)代的色彩勢在必行。另外，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒行業(yè)者掌握著文化信息傳播的主動權(quán)，他們普遍具有較高的文化素質(zhì)、媒介素養(yǎng)，彼時(shí)茶文化內(nèi)容純粹、厚重，兼具文學(xué)價(jià)值和教育功能。而新媒體的出現(xiàn)，其傳播的時(shí)效性、便捷性、匿名性等特點(diǎn)大大降低了從業(yè)門檻，越來越多的普通大眾開始參與其中，對茶文化的解讀參差不齊，傳播內(nèi)容變得越發(fā)復(fù)雜化。在這樣的時(shí)代生態(tài)下，惡搞文學(xué)現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重影響了茶文化傳播質(zhì)量。

2 新媒體時(shí)代茶文化傳播路徑

2.1 產(chǎn)業(yè)化

自2011年“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略提出以來，社會主義文化事業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，在此過程中，各方主體充分借助新媒體之手，牢牢把握契機(jī)，促使文化事業(yè)逐步趨向于規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化[2]。在這樣的時(shí)代生態(tài)下，要擴(kuò)大茶文化傳播的范圍及效能，應(yīng)認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的系列方針戰(zhàn)略，充分把握經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、文化體制改革等重要機(jī)遇期，通過轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)意開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等路徑，延長茶文化產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的主體參與茶文化傳播。在此過程中，新媒體時(shí)代茶文化傳播要走產(chǎn)業(yè)化的道路：一方面，轉(zhuǎn)變傳播主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，兼顧文化屬性與商品屬性、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，始終恪守茶文化精神內(nèi)核的底線，解放思想的同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意識，增強(qiáng)茶文化的生命力，以鼓動各類傳播主體的積極性；另一方面，大力推動茶文化創(chuàng)意開發(fā)，立足茶文化本體，緊跟時(shí)代潮流，精準(zhǔn)把握文化消費(fèi)市場趨勢，有機(jī)地將科技創(chuàng)新嵌入到茶文化傳播中去，突出茶文化產(chǎn)品在美學(xué)層次的觀賞性、文化層次的教育性以及生活方面的實(shí)用性，滿足人們對美好生活的現(xiàn)實(shí)訴求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏；最后，整合優(yōu)勢資源，建立茶文化傳播行業(yè)共同的愿景，站位于多元化的服務(wù)視角拉長茶文化產(chǎn)業(yè)鏈，主動適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，通過茶文化與影視、休閑娛樂、教育培訓(xùn)等創(chuàng)新融合，提振茶文化發(fā)展活力。

2.2 數(shù)字化

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳播媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，具有鮮明的數(shù)字化特征，跨越了以往時(shí)空上的傳播限制，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大茶文化的受眾范圍[3]。新媒體時(shí)代背景下，茶文化傳播亦迎來了全新的發(fā)展階段，要努力塑造新興文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)各個(gè)循環(huán)要素流通，構(gòu)建完善的市場發(fā)展體系，具體可從幾個(gè)方面著手：一是，文化與科技融合，發(fā)展數(shù)字文化。時(shí)至今日，創(chuàng)新2.0驅(qū)動的“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下，文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)也發(fā)生了深刻變化，影響力不斷擴(kuò)大。對此，要竭力推動茶文化的數(shù)字化升級，促進(jìn)資源要素在行業(yè)內(nèi)、行業(yè)間、區(qū)域間的循環(huán)流動，共享優(yōu)異成果，尤其要搭配AI、5G、VR等高新技術(shù)處理各類茶文化資源，脫離物理?xiàng)l件的束縛，充分挖掘茶文化的深刻內(nèi)涵生成龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為新媒體時(shí)代茶文化傳播提供便利和支持；二是，培育原創(chuàng)ID，打造數(shù)字文化品牌。新媒體時(shí)代，信息化驅(qū)動的文化產(chǎn)業(yè)升級，很大程度上影響著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，繼而促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，逐步形成了制造、創(chuàng)意、傳播、貿(mào)易和消費(fèi)緊密聯(lián)動的茶文化發(fā)展形態(tài)。因此，打造以茶文化為源的原創(chuàng)ID至關(guān)重要，突出中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，擴(kuò)大自身的市場影響力，從而有效應(yīng)對多元文化沖擊。簡單來講，可通過新媒體技術(shù)賦能強(qiáng)化植入場景化、智能化、精準(zhǔn)化功能，推動茶文化一次創(chuàng)新制作、多元發(fā)行利用。

2.3 國際化

全球一體化趨勢潮流下，各國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的交互日臻頻繁。尤其是在我國高度的改革開放政策面前，包括“一帶一路”、“海上絲綢之路”等，茶文化傳播迎來了更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記曾指出，“把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到五湖四?！薄２栉幕鳛橹腥A民族傳統(tǒng)文化最璀璨的一部分，亦需走國際化道路，讓更多的人欣賞、喜歡繼而自覺產(chǎn)生傳播行為[4]。新媒體時(shí)代，茶文化傳播的邊界不斷擴(kuò)大，得益于更加完善、成熟的綜合體產(chǎn)業(yè)鏈，刺激更多的文化IP出現(xiàn)，從而彰顯我國茶文化的影響力和號召力。在此過程中，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，結(jié)合實(shí)際情況，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整茶文化產(chǎn)業(yè)范疇的出口支持政策，依托“一帶一路”、“海上絲綢之路”等機(jī)遇，引導(dǎo)建立面向全球市場的文化交流與合作網(wǎng)絡(luò)平臺，培育茶文化發(fā)展交易新業(yè)態(tài)、新模式，壯大茶文化發(fā)展業(yè)務(wù)輸出規(guī)模，實(shí)現(xiàn)茶文化高質(zhì)量發(fā)展，從而促進(jìn)更多主體能動其中。同時(shí)，對于傳播媒體而言，亦需樹立高度的政治站位，在牢牢把握住意識形態(tài)領(lǐng)域安全的基礎(chǔ)上，迎合海外受眾的審美個(gè)性及需求，促進(jìn)茶文化創(chuàng)新，搭建好國內(nèi)與國際良性互動，以茶文化為基底，促進(jìn)全球受眾在精神領(lǐng)域的深層交互，顯示茶文化的獨(dú)特魅力。

3 新媒體時(shí)代茶文化傳播策略

3.1 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范

隨著新媒體時(shí)代的崛起，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，“媒介融合”引領(lǐng)著新的國際性議題。事實(shí)上，新媒產(chǎn)品的更迭，包括微信、微博、抖音等并沒有造成人們預(yù)言的“紙媒死亡”局面，恰恰相反正是緣于傳統(tǒng)媒體的主動介入，才形成了如今“媒介融合”的局勢，新媒體“快”與傳播媒體“準(zhǔn)”的優(yōu)勢互補(bǔ)，延展茶文化傳播渠道的同時(shí)又保證了茶文化的質(zhì)量，如此才能生生不息。因此，未來的茶文化傳播，應(yīng)堅(jiān)持兩條腿走路，傳統(tǒng)媒體緊跟時(shí)代潮流、新媒體汲取傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，攜手打造多元化的傳播路徑，擴(kuò)大茶文化的知名度和影響力。在具體的踐行過程中，傳統(tǒng)媒體要加速轉(zhuǎn)型升級，牢牢把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏，主動向新媒體領(lǐng)域靠攏，借助自身長期積累起來的信源權(quán)威優(yōu)勢，運(yùn)用視頻、動畫、VR等數(shù)字化手段進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)，將茶文化的觸角延伸至每個(gè)終端，使之深度融合到社會大眾的日常生活中去。此外，需著重指出的是，新媒體時(shí)代茶文化傳播主體日益多樣化，普通民眾亦成為其中一部分，呈現(xiàn)出去專業(yè)化的趨勢，但是治理專業(yè)化 毋庸置疑且不可或缺。為此，要凈化茶文化的新媒體傳播空間，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范建設(shè)，結(jié)合實(shí)際情況完善賬戶、內(nèi)容審核機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)平臺層層把關(guān)相關(guān)信息的科學(xué)性、真實(shí)性，警惕茶文化的錯(cuò)誤解讀，升級茶文化傳播質(zhì)量。

3.2 塑造知名品牌

新媒體時(shí)代，茶文化傳播的國際化之路是一把“雙刃劍”，擴(kuò)展知名范圍的同時(shí)亦面臨著其他文化形態(tài)的沖擊。所謂打鐵還需自身硬，新媒體時(shí)代的茶文化傳播要重視產(chǎn)品、內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，以保證其持續(xù)的吸引力、影響力[5]。具體而言，茶代表著中國獨(dú)特的文化特色，是茶文化的基本載體，但是我國出口產(chǎn)品的整體品質(zhì)偏低，一定程度上影響了海外受眾的判斷，繼而削弱了我國茶文化在國際市場的影響力。對此，要努力培植優(yōu)秀茶品牌，發(fā)展龍頭企業(yè)，改善環(huán)境，不斷提高茶文化的綜合品質(zhì)，為下一步走向國際市場扎牢基礎(chǔ)，繼而強(qiáng)勢傳媒集團(tuán)，兩者合璧，促進(jìn)茶文化的悠遠(yuǎn)傳播，同步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有影響力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！被趶?qiáng)勢媒體集團(tuán)的領(lǐng)軍作用，不僅有利于提提升我國在國際社會的話語權(quán)，也是社會主義特色文化輸出的重要憑借。強(qiáng)勢媒體集團(tuán)的打造并非一蹴而就，需要打量的人力、物力、財(cái)力等投入，政府應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)幕堇咧С郑欢〞r(shí)期內(nèi)財(cái)政傾斜。同時(shí)，對于媒介本身而言，亦需制定科學(xué)的戰(zhàn)略籌劃，重點(diǎn)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，整合各類業(yè)務(wù)，以持續(xù)衍生出更多優(yōu)秀產(chǎn)品。

3.3 發(fā)展優(yōu)秀人才

宏觀知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是驅(qū)動發(fā)展的核心力量。新媒體時(shí)代，茶文化傳播必須依靠人才，重視高素質(zhì)、高水平的從業(yè)梯隊(duì)建設(shè)。對此，可聘請專業(yè)人才對茶文化傳播進(jìn)行指導(dǎo)，理清新媒體的運(yùn)行規(guī)律及特性，掌握豐富的茶文化相關(guān)知識，積極建設(shè)人才數(shù)據(jù)庫，從而減少茶文化傳播過程中的阻力，提高傳播的針對性、有效性，滿足受眾對茶文化的需求[6]。具體而言，新媒體時(shí)代茶文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)需從兩個(gè)方面著手：一方面，引進(jìn)人才。傳媒行業(yè)主體應(yīng)當(dāng)樹立高度的人才戰(zhàn)略意識，擺正其核心資源地位，明確、細(xì)化茶文化傳播要求，包括精深的文化涵養(yǎng)、扎實(shí)的專業(yè)知識、良好的職業(yè)品德、高超的技術(shù)水平等，充分依托經(jīng)濟(jì)市場面向社會大眾公開招聘，嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)口擇優(yōu)錄取，并根據(jù)行業(yè)水平與企業(yè)效益適度提高崗位福利待遇，引進(jìn)人才并留住人才。同時(shí)，充分發(fā)揮高等院校育人主陣地作用，主動深化校企合作建設(shè)，提供豐富的實(shí)踐教學(xué)資源支持，聯(lián)合推進(jìn)專精尖人才發(fā)展，由此儲備豐富的人力資源支撐；另一方面，培育人才。加強(qiáng)新媒體時(shí)代茶文化傳播需求動態(tài)分析，建立完善的考核機(jī)制，充分總結(jié)既往有效工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)從業(yè)隊(duì)伍的短板或不足，針對性地組織多樣化培訓(xùn)活動，不斷充實(shí)員工的知識結(jié)構(gòu)，主要包括茶文化和新媒體兩個(gè)方面，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)造。

3.4 面向文化需求

相對于傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境而言，新媒體時(shí)代中的信息傳受關(guān)系發(fā)生了明顯改變。對于信息傳播主體而言，受到傳播渠道多元化發(fā)展的影響，傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境中的信息傳播主導(dǎo)者具備的權(quán)威性下降，信息傳播過程則呈現(xiàn)出了去中心化的發(fā)展特點(diǎn)。而從信息傳播受眾來看，社會大眾不僅可以從多元化的渠道獲得信息，在信息獲取渠道的選擇上具有了更高的選擇權(quán)，而且也更為熱衷于參與到信息的二次傳播當(dāng)中。由此可見，在新媒體時(shí)代下，茶文化的傳播需要尊重信息傳播受眾具有的信息需求，適應(yīng)信息傳播受眾的信息接受習(xí)慣，通過提升茶文化的吸引力、豐富茶文化的呈現(xiàn)形式等，促使更多的社會大眾接受茶文化，參與到茶文化傳播過程當(dāng)中。作為茶文化傳播主體，可以通過與信息受眾開展溝通交流、收集信息受眾反饋信息等方式，精準(zhǔn)了解受眾信息需求與信息接受習(xí)慣，也可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對信息受眾群體具有的普遍性特征進(jìn)行分析，從而對信息受眾文化需求進(jìn)行掌握。在此基礎(chǔ)之上，茶文化傳播主體則需要以信息受眾文化需求為依據(jù)，動態(tài)性的調(diào)整茶文化傳播方案，從而獲得更好的傳播效果。

3.5 拓展傳播渠道

多元化的傳播渠道是新媒體時(shí)代信息傳播工作面臨的優(yōu)勢，而如何開辟多元化的、適應(yīng)于茶文化傳播需求的傳播渠道，則是茶文化傳播主體在新媒體時(shí)代的主要任務(wù)。在此過程中，茶文化傳播主體既需要重視對新媒體傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用，而且需要推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，通過發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢，為茶文化傳播成效的提升構(gòu)建保障。例如，在對茶文化活動進(jìn)行宣傳的過程中，傳播主體既需要開展線上傳播，也需要開展線上宣傳，在此過程中，微博、微信等及時(shí)通信平臺，頭條號、百家號等UGC平臺，紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體都應(yīng)當(dāng)加以充分利用，這種多元媒介平臺形成的傳播網(wǎng)絡(luò)對于拓展茶文化傳播范圍、提升茶文化傳播效果具有重要意義。

4 結(jié)語

總而言之，新媒體時(shí)代茶文化的傳播十分重要和必要，作為一項(xiàng)龐雜的系統(tǒng)化工程，同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在具體的踐行過程中，要緊跟新媒體時(shí)代發(fā)展潮流，統(tǒng)籌分析茶文化傳播環(huán)境，充分把握機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)，結(jié)合實(shí)際情況，走產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、國際化的傳播發(fā)展道路，并注重加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范、塑造知名品牌、發(fā)展優(yōu)秀人才、面向文化需求、拓展傳播渠道，讓茶文化綻放出應(yīng)有的光彩。