福鼎白茶品牌持續(xù)發(fā)展策略探析

任昌滿，羅 清

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352000）

雖然白茶是六大茶類(lèi)之一，但是從知名度和推廣度來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及綠茶和紅茶。《2020中國(guó)茶業(yè)區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，福鼎白茶品牌價(jià)值排在西湖龍井、普洱茶、信陽(yáng)毛尖之后，位列第四位，而且離品牌價(jià)值第一的西湖龍井差21.02億元，差距很大[1]。因此，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體有必要從品牌要素的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌的整體認(rèn)知，研究福鼎白茶的品牌包含哪些要素，以及這些要素如何影響消費(fèi)者偏好度，這對(duì)于提升福鼎白茶品牌價(jià)值、推進(jìn)福建茶業(yè)的均衡和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 福鼎白茶品牌要素

1.1 品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是品牌體系特別是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的核心內(nèi)容，在展現(xiàn)品牌深層次含義、引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想以及保護(hù)品牌合法權(quán)益等方面發(fā)揮著重要作用。在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播過(guò)程中，品牌標(biāo)識(shí)直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的第一印象以及消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在品牌標(biāo)識(shí)當(dāng)中，顏色、字體等都是不可或缺的識(shí)別符號(hào)，在福鼎白茶品牌文化基礎(chǔ)上合理的選擇視覺(jué)化符號(hào)，是做好品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)工作的重要前提。福鼎白茶企業(yè)眾多，品牌標(biāo)識(shí)也呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)。一般而言，福鼎白茶品牌標(biāo)識(shí)不僅要包含企業(yè)名稱還要在實(shí)用性、簡(jiǎn)潔性原則指導(dǎo)下開(kāi)展LOGO設(shè)計(jì)，從而更好的傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及品牌文化價(jià)值。另外，在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播過(guò)程中，品牌運(yùn)營(yíng)主體不僅要重視挖掘與呈現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化，而且要重視更多的實(shí)用具象化語(yǔ)言、追求標(biāo)識(shí)質(zhì)感，從而更好的概括和呈現(xiàn)品牌形象，彰顯福鼎白茶品牌對(duì)品質(zhì)的追求，從而提升消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌的認(rèn)同[2]。

1.2 形象代表

形象代表是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中至關(guān)重要的組成部分，對(duì)于品牌傳播工作產(chǎn)生著深刻影響。一般而言，品牌形象主要有卡通人物以及真實(shí)人物兩類(lèi)。在福鼎白茶品牌形象設(shè)計(jì)中，卡通人物設(shè)計(jì)可以以具有區(qū)域文化色彩的形象為根基，也可以將福鼎茶葉的品牌個(gè)性作為設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，從而強(qiáng)化卡通形象與福鼎白茶產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)。真實(shí)人物則包含普通模特、名人明星、消費(fèi)者等。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌運(yùn)營(yíng)主題更傾向于選擇具有更高流量的名人明星，依托名人明星具有的粉絲群體、傳播效應(yīng)等為品牌傳播構(gòu)建保障，促使社會(huì)大眾將對(duì)名人明星的認(rèn)知遷移到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知當(dāng)中，從而為良好品牌形象的打造構(gòu)建保障。在福鼎白茶對(duì)形象代言人進(jìn)行選擇的過(guò)程中，不僅要考慮福鼎白茶品牌文化與形象代言人氣質(zhì)、社會(huì)印象之間的契合性，還要考慮形象代言人粉絲群體與福鼎白茶消費(fèi)者群體具有的重合度，從而更好的帶動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，福鼎白茶也可以將品牌創(chuàng)始人作為形象代言人，在此方面，格力電器選擇董事長(zhǎng)董明珠作為代言人的做法具有一定的借鑒價(jià)值。

1.3 品牌廣告

福鼎白茶的品牌廣告是具有說(shuō)服性特征的品牌信息，主要包括廣告語(yǔ)與廣告曲兩種形態(tài)。其中，廣告語(yǔ)作為深化消費(fèi)者品牌的主要載體，主要出現(xiàn)在廣告和包裝當(dāng)中。由于福鼎白茶品牌名稱所能夠承載的產(chǎn)品信息相對(duì)有限，因此，在品牌建設(shè)過(guò)程中，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要重視依托能夠?yàn)橄M(fèi)者留下深刻印象的廣告語(yǔ)來(lái)傳遞更多的品牌信息與產(chǎn)品信息，在激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴以及消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)上，深化消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。例如，在福鼎白茶廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中，“煮生態(tài)白茶，品健康人生”一句，能夠充分體現(xiàn)出福鼎白茶具有的生態(tài)性特征與養(yǎng)生性功能，這對(duì)于滿足消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶產(chǎn)品特性的期待具有重要意義。相對(duì)于廣告語(yǔ)而言，具有簡(jiǎn)單旋律的廣告曲則能夠展現(xiàn)出更為朗朗上口的特點(diǎn)，雖然這種品牌信息承載形式具有抽象性，但是卻能夠從更為多元化的感官層面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，從而潛移默化的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在此方面，福鼎白茶可以對(duì)蜜雪冰城廣告曲的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒。

1.4 品牌包裝

福鼎白茶的品牌包裝設(shè)計(jì)對(duì)象為盛裝福鼎白茶產(chǎn)品的包裹物或者容器。在品牌構(gòu)建與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，包裝是具有附屬地位的附加產(chǎn)品，兼具審美性與功能性。對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝能夠傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)、文化價(jià)值等信息，而對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝不僅能夠?yàn)槠鋷?lái)良好的審美體驗(yàn)，而且也能夠讓福鼎白茶產(chǎn)品更為方便存儲(chǔ)與攜帶[3]。也正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代品牌構(gòu)建理論中，包裝設(shè)計(jì)的地位不斷提升。福鼎白茶品牌包裝設(shè)計(jì)需要達(dá)成的目標(biāo)包括呈現(xiàn)說(shuō)明性信息、說(shuō)服性信息以及良好的存儲(chǔ)功能等。與此同時(shí)，福鼎白茶還應(yīng)當(dāng)依托個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。在此領(lǐng)域中，可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)策略具有借鑒價(jià)值，其設(shè)計(jì)策略可以讓消費(fèi)者能夠在流線造型與品牌形象之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。另外，現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)人本化，為此，福鼎白茶品牌包裝設(shè)計(jì)不僅需要考慮消費(fèi)者的使用需求與審美需求，也有必要了解消費(fèi)者提供的反饋信息，從而對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，促使包裝設(shè)計(jì)更為符合消費(fèi)者群體期待。

1.5 功效要素

功效要素是展現(xiàn)品牌功效與個(gè)性的重要載體。在茶品牌的打造中，功效導(dǎo)向?qū)τ谙M(fèi)者消費(fèi)意愿的產(chǎn)生具有深刻影響，例如，三得利旗下的瓶裝烏龍茶在近年來(lái)取得了良好的市場(chǎng)反響，其賣(mài)點(diǎn)則為建立在“0糖、0卡、0脂”上的健康與健美，這不僅讓其展現(xiàn)出了差異化的品牌特征，而且也迎合了茶飲品市場(chǎng)中消費(fèi)者具有的健美減脂需求。福鼎白茶與烏龍茶屬于不同的茶類(lèi)，其功能與烏龍茶也具有一定差別，而挖掘福鼎白茶具有的功效要素并進(jìn)行有效傳播，則是提升福鼎白茶市場(chǎng)認(rèn)可度的必要路徑。具體而言，福鼎白茶功效要素的定位需要呈現(xiàn)出獨(dú)特性，同時(shí)需要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)照，例如，福鼎白茶富含維生素a原，能夠在保護(hù)視力方面發(fā)揮出明顯作用，與此同時(shí)，福鼎白茶不僅可以作“0糖、0卡、0脂”的健康飲品，而且能夠在夏季發(fā)揮出清熱解暑的作用，另外，福鼎白茶較為適合抵抗力差、腸胃不好、鈣鐵缺乏的消費(fèi)者飲用。通過(guò)展現(xiàn)福鼎白茶具有的功效要素，能夠有效激發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注以及對(duì)福鼎白茶的消費(fèi)意愿。

1.6 品牌文化

品牌文化是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是提升產(chǎn)品附加值的重要內(nèi)容。福鼎白茶具有的品牌文化能夠隨著時(shí)間的推移而得到積累與積淀，即便福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體沒(méi)有對(duì)品牌文化的挖掘給予足夠的重視，其品牌文化也處于逐漸豐富和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，而如果福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體開(kāi)始將品牌文化的打造與呈現(xiàn)納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略，則品牌文化無(wú)疑能夠成為福鼎白茶品牌體系中的寶貴資源與財(cái)富。品牌文化的呈現(xiàn)，主要有三個(gè)方向：一是福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行挖掘與呈現(xiàn)，賦予品牌更為深厚的文化內(nèi)涵。例如，品牌運(yùn)營(yíng)主體可以對(duì)企業(yè)管理以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中以人為本的理念融入品牌文化當(dāng)中，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同[4]；二是福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)對(duì)符合社會(huì)主流價(jià)值觀或者能夠彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行挖掘與呈現(xiàn)，促使品牌文化得以進(jìn)一步的發(fā)展。例如，品牌運(yùn)營(yíng)主體可以將經(jīng)典、分享、新鮮、高端等作為品牌文化打造中的關(guān)鍵詞；三是福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體可以將具有區(qū)域性特征的文化內(nèi)容納入品牌文化體系當(dāng)中，這不僅能夠讓福鼎白茶品牌更具地域文化內(nèi)涵，而且也能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌與地域之間關(guān)系的聯(lián)想。

2 福鼎白茶品牌要素對(duì)消費(fèi)者偏好度的影響

消費(fèi)者偏好是反映消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度的個(gè)性化偏好，是影響市場(chǎng)需求的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者偏好的構(gòu)成因素呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)，其中，認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好是構(gòu)成消費(fèi)者偏好度核心內(nèi)容。消費(fèi)者偏好度的形成過(guò)程可以分為消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸以及消費(fèi)者逐步構(gòu)建品牌認(rèn)知兩個(gè)階段，而福鼎白茶品牌要素對(duì)消費(fèi)者偏好的影響，也主要產(chǎn)生于這兩個(gè)階段。從品牌接觸階段來(lái)看，品牌信息會(huì)通過(guò)特定的渠道進(jìn)入消費(fèi)者群體的視野，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生第一印象。這些途徑包括熟人推介、廣告宣傳等。品牌認(rèn)知?jiǎng)t是深入了解品牌的過(guò)程，其中包括對(duì)品牌價(jià)值、品牌文化等深層次內(nèi)涵的認(rèn)知等。當(dāng)福鼎白茶品牌要素共同構(gòu)成的品牌形象能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生積極的信息記憶時(shí)，則消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)福鼎白茶品牌做出正面評(píng)價(jià)，而這種積極的信息記憶既來(lái)自于福鼎白茶產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能，也來(lái)自于企業(yè)以及品牌具有的社會(huì)聲譽(yù)、產(chǎn)品附加值等。由此可見(jiàn)，在福鼎白茶品牌要素設(shè)計(jì)過(guò)程中，更為符合消費(fèi)者群體期待的品牌標(biāo)識(shí)、形象代表、品牌廣告、品牌包裝、功效要素以及品牌文化等，能夠更好的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌產(chǎn)生偏好度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為。

3 福鼎白茶品牌持續(xù)發(fā)展策略

在推進(jìn)福鼎白茶品牌得以持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要以培養(yǎng)消費(fèi)者偏好度、提升福鼎白茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)福鼎白茶品牌要素進(jìn)行優(yōu)化。與此同時(shí)，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要為消費(fèi)者與品牌開(kāi)展接觸以及完善消費(fèi)者群體對(duì)品牌的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造良好條件。在此要求下，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體有必要做好以下兩項(xiàng)工作。

3.1 以受眾期待為導(dǎo)向優(yōu)化品牌要素

在福鼎白茶品牌構(gòu)建過(guò)程中，促使品牌要素與消費(fèi)者期待實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，是促使消費(fèi)者群體對(duì)福鼎白茶品牌產(chǎn)生積極認(rèn)知、積極情感與積極評(píng)價(jià)的關(guān)鍵，也是提升福鼎白茶品牌知名度、影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。在此過(guò)程中，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要做好兩個(gè)方面的工作：一方面，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要做好消費(fèi)群體定位以及市場(chǎng)細(xì)分工作。確定消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌具有的期待，是促使福鼎白茶品牌要素與其實(shí)現(xiàn)對(duì)接的基本前提，為此，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而為需求定位工作提供依據(jù)。這要求福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體能夠根據(jù)產(chǎn)品具有的功能特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)定位。例如，福鼎白茶具有的養(yǎng)生功能，決定了中老年群體是福鼎白茶重要的受眾群體。當(dāng)然，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體還需要拓展思路，制定年輕化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，推進(jìn)福鼎白茶品牌覆蓋群體得以不斷延伸[5]。在此基礎(chǔ)上，為了能夠提升消費(fèi)群體定位與需求定位的精準(zhǔn)性，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體還有必要根據(jù)消費(fèi)群體性別、職業(yè)、收入等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求有依據(jù)的開(kāi)展品牌要素設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作；另一方面，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要根據(jù)消費(fèi)者期待與需求對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整[6]。在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播工作中，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)者期待與需求都處于變化過(guò)程當(dāng)中，因此，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要明確品牌要素中的核心要素與非核心要素，有針對(duì)性的對(duì)這些要素進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的調(diào)整。其中，核心要素是品牌的靈魂，是最具價(jià)值與差異化的組成部分，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體既需要確保功能要素等核心要素保持穩(wěn)定，又需要對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的豐富與完善，而針對(duì)非核心要素則需要進(jìn)行調(diào)整，例如福鼎白茶的包裝等，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈弑孀R(shí)度、認(rèn)可度的核心要素，從而為品牌風(fēng)格、品牌理念的逐步成熟提供助力。

3.2 提升福鼎白茶品牌傳播效果

消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶品牌信息的接觸，對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生著重要影響，為此，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要重視提升福鼎白茶品牌傳播效果，從而深化消費(fèi)者群體對(duì)福鼎白茶品牌信息的認(rèn)知與認(rèn)同。在開(kāi)展品牌信息傳播工作的過(guò)程中，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要對(duì)宣傳體系進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化與完善，確保宣傳工作能夠與時(shí)俱進(jìn)，從而讓相關(guān)工作能夠得以持續(xù)發(fā)展。具體而言，首先，在傳播平臺(tái)方面，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要重視依托新媒體和傳統(tǒng)媒體開(kāi)展融合傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展為福鼎白茶品牌傳播工作帶來(lái)機(jī)遇，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要適應(yīng)新時(shí)期的信息傳播環(huán)境，重視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺(tái)開(kāi)展品牌傳播工作。當(dāng)然，雖然互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在信息傳播領(lǐng)域展現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)平臺(tái)的品牌傳播力仍舊不容忽視，為此，開(kāi)展融合傳播是福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體的必要選擇。例如，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體可以通過(guò)官方網(wǎng)站、兩微一端、電商平臺(tái)進(jìn)行品牌信息傳播，也可以抓住網(wǎng)絡(luò)帶貨這一營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口提升品牌傳播工作的爆發(fā)力，與此同時(shí)，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體還有必要選擇具有較強(qiáng)公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)平臺(tái)開(kāi)展品牌傳播工作，從而提升品牌具有的品質(zhì)感與可信度；其次，在傳播內(nèi)容方面，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體有必要對(duì)品牌進(jìn)行人格化處理，促使品牌呈現(xiàn)出獨(dú)特的態(tài)度與價(jià)值觀。品牌人格不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)差異化特點(diǎn)，同時(shí)還能夠凸顯出品牌的核心價(jià)值理念，通過(guò)情感關(guān)系的構(gòu)建影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，并最終達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。在品牌人格化的過(guò)程中，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要在品牌個(gè)性與人格之間尋找共性，并在代言人的選擇上重視對(duì)人格化的品牌個(gè)性進(jìn)行傳遞。例如，如果福鼎白茶將健康、清新作為人格化重點(diǎn)，則代言人也需要從整體形象上展現(xiàn)出這一特征與價(jià)值觀。與此同時(shí)，福鼎白茶品牌的人格化特征需要呈現(xiàn)出從一元向多元發(fā)展的過(guò)程，從而展現(xiàn)出更強(qiáng)的持續(xù)發(fā)展能力，這要求福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體能夠?qū)ζ放凭哂械娜烁窕卣鬟M(jìn)行持續(xù)豐富與迭代，確保品牌的人格化特征能夠符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者群體期待。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，福鼎白茶品牌要素的優(yōu)化對(duì)于推進(jìn)福鼎白茶品牌得以持續(xù)發(fā)展具有重要意義。福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體需要認(rèn)識(shí)的品牌標(biāo)識(shí)、形象代表、品牌廣告、品牌包裝、功效要素、品牌文化對(duì)消費(fèi)者偏好度的影響，并在消費(fèi)者需求與期待導(dǎo)向下，對(duì)這些品牌要素進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，確保消費(fèi)者群體對(duì)福鼎白茶品牌產(chǎn)生積極認(rèn)知、積極情感與積極評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，福鼎白茶品牌運(yùn)營(yíng)主體有必要通過(guò)拓展品牌要素傳播渠道以及對(duì)品牌開(kāi)展人格化的處理，有效提升福鼎白茶品牌傳播效果，為品牌知名度、市場(chǎng)認(rèn)可度以及競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化提供保證。