媒介化視野下高校宣傳工作的創(chuàng)新路徑

摘 要：隨著媒介對(duì)社會(huì)的影響滲透，媒介化社會(huì)重構(gòu)了教育場(chǎng)域中人們對(duì)媒介的接受方式。Vlog以極具個(gè)人化特色的視頻內(nèi)容，集合了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生觀眾群體中展現(xiàn)出較強(qiáng)的擴(kuò)散能力和市場(chǎng)潛力，成為高校宣傳工作的創(chuàng)新路徑。本文從媒介化理論視角出發(fā)，分析媒介化社會(huì)背景下高校宣傳工作的嬗變，進(jìn)一步探討Vlog在高校新聞工作中的傳播策略，為高校宣傳工作提供新路徑和可行性參考。

關(guān)鍵詞：媒介化；Vlog；視頻博客；高校；新聞宣傳

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視宣傳思想工作，指出“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展……形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”［1］。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳播介質(zhì)日益發(fā)生變化，媒介已融入日常生活實(shí)踐的方方面面。各領(lǐng)域必須遵循媒介的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)，媒介化生存已成為個(gè)人及組織面臨的必然情境之一。作為人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)的公共組織，大學(xué)憑借其自身的公共性、開放性和國際性，發(fā)揮著知識(shí)傳播、文化交流、信息傳遞以及擴(kuò)大影響力的社會(huì)效應(yīng)。媒介化社會(huì)背景下，媒介與社會(huì)、文化系統(tǒng)相互作用和影響，其中Vlog（Video Blog或Video Log，縮寫為Vlog），即視頻博客，在年輕人群體中的影響力與日俱增，其創(chuàng)作者、視頻數(shù)和平臺(tái)也在大幅增長(zhǎng)，這對(duì)增強(qiáng)高校宣傳工作的傳播力、影響力和公信力，提升新聞宣傳工作有效性具有十分重要的意義。

一、 媒介化社會(huì)背景下高校宣傳工作的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

傳播研究中一個(gè)經(jīng)典的研究問題是“媒介如何影響更為廣泛的文化和社會(huì)”［2］，這也是媒介化理論的起點(diǎn)?！懊浇榛边@個(gè)概念最早出現(xiàn)在德國和斯堪的納維亞的學(xué)術(shù)研究中，并成為傳播學(xué)研究中的重要方向。［3］ 從紙媒、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，隨著媒介技術(shù)的更迭，媒介與社會(huì)之間呈現(xiàn)出相互依存、相互影響的關(guān)系，媒介對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域形成了持續(xù)性、歷史性的影響力。媒介化是指媒介對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顚?shí)踐的滲透，同時(shí)也蘊(yùn)含著媒介與社會(huì)、媒介與文化之間的相互作用與影響。學(xué)者舒爾茲將媒介化與社會(huì)變革聯(lián)系起來，總結(jié)了延伸（Extension）、替代（Substitution）、融合（Amalgamation）和適應(yīng)（Accommodation）四個(gè)過程，這個(gè)過程會(huì)帶來傳播媒介和社會(huì)的變化，反映了媒介對(duì)社會(huì)生活滲透的加深。［4］ 由此可知，媒介化是媒介影響下社會(huì)、文化以及互動(dòng)模式發(fā)生改變的社會(huì)進(jìn)程。

（一）媒介化社會(huì)

在媒介化進(jìn)程中，由于媒介滲透的影響，媒介化社會(huì)形成。媒介化社會(huì)意味著“人類在拓展了的、再造了的空間中展開包括傳播活動(dòng)在內(nèi)的社會(huì)生活”［5］，是基于媒介積極營(yíng)造的日常生活的合理化空間。媒介化社會(huì)中，因互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)結(jié)影響了社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，展現(xiàn)出獨(dú)特的社會(huì)特征，如社會(huì)生活的移動(dòng)性、空間的流動(dòng)性等。媒介化社會(huì)中，社會(huì)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)關(guān)系“是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的、在實(shí)踐中運(yùn)作的、不斷發(fā)生變化的存在”［6］，這也表明媒介化社會(huì)對(duì)媒介、人和社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了更多的實(shí)踐意義和空間延續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，它更本質(zhì)的意義還在于是一種重構(gòu)世界的結(jié)構(gòu)性力量。［7］在媒介化社會(huì)中，微信、視頻等社會(huì)化媒體貫穿日常生活的始終，構(gòu)建了年輕人的生活圖景，深深影響著年輕人對(duì)信息和外在世界的接收、查找和傳播方式。在高校這一社會(huì)組織背景下，受媒介化影響的高校宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（二）媒介化社會(huì)背景下高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

在以媒介為中心的社會(huì)空間中，由于不同媒介平臺(tái)、新媒體的影響，大學(xué)生群體受到多元文化和價(jià)值觀的沖擊，這全面影響著他們對(duì)世界和自我的認(rèn)知，高校宣傳工作也面臨全新的挑戰(zhàn)。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳播者和受眾彼此不斷轉(zhuǎn)化，形成了“人人都是媒體”的傳播格局?！爱?dāng)社會(huì)生活的空間與媒介化空間交織，并且前者過分受到網(wǎng)絡(luò)空間的擠壓和侵入時(shí)，人的實(shí)際交往關(guān)系將受到阻礙，原本比較穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)也會(huì)變得松散?！?［8］媒介化環(huán)境深刻影響著高校教育結(jié)構(gòu)中教師和學(xué)生之間的關(guān)系。青年學(xué)生受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的影響，思維更加活躍、自我認(rèn)知更加豐富，有更多自我意識(shí)的表達(dá)愿望和自我表達(dá)的熱情，部分學(xué)生甚至運(yùn)營(yíng)起自己的自媒體平臺(tái)，更不易受到高校傳統(tǒng)媒介傳播的影響，這給宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。信息資源的多元化和碎片化導(dǎo)致宣傳工作難以形成焦點(diǎn)，高校在進(jìn)行宣傳時(shí)，難以準(zhǔn)確把握學(xué)生的信息接收習(xí)慣和興趣點(diǎn)，并將宣傳信息有效地傳達(dá)給學(xué)生。同時(shí)，學(xué)生個(gè)性化需求的增加使得宣傳工作難以統(tǒng)一口徑，高校宣傳工作難以滿足所有學(xué)生的期望和需求，往往需要在不同群體之間尋找平衡，這增加了宣傳工作的復(fù)雜性和難度。另外，媒介化環(huán)境使得高校宣傳工作需要更加注重創(chuàng)新和互動(dòng)，要求高校宣傳工作團(tuán)隊(duì)熟悉各種新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)律，靈活運(yùn)用各種技術(shù)手段增強(qiáng)宣傳效果。

（三）媒介化社會(huì)背景下高校宣傳工作的機(jī)遇

媒介化背景下的互動(dòng)與交流，“構(gòu)筑了物理空間、心靈空間和社會(huì)空間”［9］。在此背景下，社會(huì)化空間和媒介化空間交織，學(xué)生群體對(duì)新媒體的使用頻率大幅度增加，運(yùn)用Vlog、短視頻等媒介形式以其工具性、社交性、碎片化已成為學(xué)生不可剝離的生活常態(tài)。因此，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介融合的環(huán)境將有利于宣傳工作的融入與開展，如高校能充分利用各類新媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮多樣化宣傳載體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)打破傳統(tǒng)宣傳模式的束縛。

媒介技術(shù)的更迭使得更多用戶成為傳播主體，自發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。比如微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)圖片、文字、聲音等素材的編輯與整合，重視視覺、聽覺甚至觸覺的融合，鼓勵(lì)創(chuàng)作者深耕內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)創(chuàng)作。面對(duì)高校宣傳生態(tài)環(huán)境的變化，高校宣傳工作的傳播內(nèi)容、傳播方式必須順應(yīng)環(huán)境發(fā)展和時(shí)代潮流，從學(xué)生需求角度出發(fā)，深度融合內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、運(yùn)作、管理等方面，形成多元化的新聞表現(xiàn)形式，為高校宣傳工作注入活力。

二、Vlog：高校宣傳工作傳播新路徑及其傳播策略

Vlog是以拍攝視頻的方式記錄生活的博客日志，大多展現(xiàn)創(chuàng)作者自身及其日常生活，需要他們作為視頻主角面對(duì)鏡頭，時(shí)間從幾分鐘到幾小時(shí)不等。旅行、美食、穿搭、學(xué)習(xí)等日常主題作為敘事和話題的核心，被一一記錄進(jìn)視頻中?！癡log通過生活化的選題和普通人的敘事視角成為展現(xiàn)個(gè)人魅力、表達(dá)生活態(tài)度的最佳舞臺(tái)?！保?0］ 與日漸套路化、模式化的短視頻作品相比，Vlog一般時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，呈現(xiàn)方式更顯真實(shí)，主題更個(gè)性化和生活化，在某種意義上更能滿足追求個(gè)性、不隨大流、有強(qiáng)烈表達(dá)欲望的觀眾的需求。

高校宣傳工作中一貫存在模式化的情況，出現(xiàn)雷同的主題與內(nèi)容。在宣傳中，各個(gè)高校如何從歷史文化、人才培養(yǎng)、學(xué)科特色等角度打造宣傳內(nèi)容，如何挖掘自身特色、從眾多類似的內(nèi)容中脫穎而出，是高校宣傳工作的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。近年來，高校新媒體矩陣也常常運(yùn)用Vlog這種媒介形式，Vlog的主角在鏡頭前展示真實(shí)的高校生活和不做表演的真實(shí)形象，由此傳遞出高校的獨(dú)特氣質(zhì)和魅力，這不僅能吸引大學(xué)生觀眾，弘揚(yáng)、傳播正能量，還能使得觀眾在觀看Vlog時(shí)自覺吸收積極的理念，同時(shí)增強(qiáng)Vlog內(nèi)容的用戶黏性，從而推動(dòng)高校宣傳工作順利開展。

基于以上分析，下面從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道三個(gè)方面闡述高校宣傳工作中Vlog的傳播策略。

（一）推動(dòng)人格化傳播

人格化傳播是一種通過塑造鮮明的媒介人物特征，將傳播內(nèi)容與傳播者的個(gè)人性格、品質(zhì)、特征等進(jìn)行結(jié)合，以此加深和提高傳播內(nèi)容的豐富度和傳播策略的影響力。在高校宣傳工作中，利用Vlog人格化傳播，采用新穎的敘事方式，能夠拓寬主流媒體新聞的傳播渠道，適時(shí)與適度改變傳統(tǒng)嚴(yán)肅的新聞報(bào)道模式，取得更好的傳播效果。推動(dòng)人格化傳播可從三方面著手。

一是發(fā)掘具有個(gè)性魅力的優(yōu)秀創(chuàng)作者。高校新聞宣傳工作中，具有視頻創(chuàng)作潛力的師生可被充分挖掘，成為高校宣傳的有力補(bǔ)充。高?？勺⒅嘏囵B(yǎng)意見領(lǐng)袖、校園“網(wǎng)紅”、校園博主，鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更加有趣、生動(dòng)的原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)，借由傳播者的個(gè)人魅力獲得更多關(guān)注度，產(chǎn)生更大影響力，保證信息的快速傳達(dá)和輿論的正確引導(dǎo)。高校也可注重打造具有官方背景和特色的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為有潛力的個(gè)人傳播者提供平臺(tái)、技術(shù)、設(shè)備、資金等多方面支持，如推動(dòng)相關(guān)社團(tuán)的設(shè)立、開設(shè)視頻制作選修課、提供拍攝器材和官方技術(shù)指導(dǎo)等，充分發(fā)掘優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)師生創(chuàng)作熱情，提升宣傳的內(nèi)容質(zhì)量。

二是采用第一人稱視角和日?；磉_(dá)。根據(jù)媒介豐富度理論，運(yùn)用平易近人的肢體語言、表情語調(diào)、日常用語，創(chuàng)造類似“面對(duì)面交流”的情境，是最具有媒介豐富度的溝通方式，可提高信息傳遞過程的效率，使受眾易于接受。［11］Vlog人格化傳播具有特殊優(yōu)勢(shì)，即可通過語言、非語言符號(hào)實(shí)現(xiàn)視覺化傳播。高校宣傳工作可充分利用Vlog的優(yōu)勢(shì)，采用第一人稱拍攝視角和日?；谋磉_(dá)風(fēng)格，運(yùn)用活潑的聲調(diào)語氣、豐富的姿態(tài)表情，使用符合日常習(xí)慣的口頭語和流行語等，有效吸引觀眾的注意力，提高信息傳播的感染力。

三是強(qiáng)調(diào)情感的表達(dá)，促進(jìn)觀眾的情感共振。Vlog的制作出發(fā)點(diǎn)是努力貼近視頻用戶的認(rèn)知心理，通過旁白、配音、背景音樂等實(shí)現(xiàn)自然流暢的主觀情感表達(dá)，傳遞感情色彩，與觀眾達(dá)到某種程度的情感共振。在觀看Vlog時(shí)，創(chuàng)作者個(gè)人的情緒和獨(dú)一無二的人格魅力能夠吸引并感染觀眾，使他們更容易接受視頻所傳遞的信息和價(jià)值觀，增強(qiáng)傳播者（創(chuàng)作者）與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)，拉近主流媒體與觀眾間的距離。

（二）日常生活的審美化表達(dá)

“日常生活審美化”是在后現(xiàn)代文化和消費(fèi)社會(huì)語境下產(chǎn)生的，“審美態(tài)度”走進(jìn)日常生活的一種審美現(xiàn)象。［12］隨著新媒體技術(shù)的興起，“日常生活審美化”也被納入了廣闊的虛擬空間中。Vlog作為一種新媒介形式與大學(xué)生的審美文化有相似與交叉之處，是提升宣傳效果和做好思想政治教育工作的新途徑，但在內(nèi)容質(zhì)量上需要嚴(yán)格把控，以便提升學(xué)生的教育體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)其良好動(dòng)機(jī)和行為。

一是呈現(xiàn)真實(shí)性的媒介景觀。Vlog與其他媒介相比，明顯優(yōu)勢(shì)之一是真實(shí)性。敘事方式上，它將日常生活片段打亂、拼接，采用倒敘、插敘等方式整合素材；主題上，它更傾向?qū)θ粘Ｉ畹挠涗洠蠈W(xué)、工作、旅行、美食等都可作為主題，配上背景音樂，通過剪輯手法制作完成。由此，Vlog更符合年輕人追求自由、多元的審美需求，觀眾可以身臨其境，感受創(chuàng)作者所傳播的情感能量。貼近生活日常的Vlog為觀眾呈現(xiàn)了一種真實(shí)的媒介景觀，“宏觀的社會(huì)環(huán)境成了Vlog中小人物生活的‘背景板’，服務(wù)于創(chuàng)作者的個(gè)人敘事與意識(shí)表達(dá)”［13］，這不僅可以增進(jìn)大學(xué)生對(duì)內(nèi)容的信任，還有利于減少盲目跟風(fēng)、夸張表演等不正風(fēng)氣對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的負(fù)面影響。

二是展現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容形式。與一般的高校宣傳不同，Vlog聚焦個(gè)人敘事，象征著媒介化社會(huì)中創(chuàng)作者主體性的回歸。因此，Vlog不僅要求真實(shí)性和生活感，對(duì)視頻制作者的媒介素養(yǎng)也有更多的要求，需要以表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、反映當(dāng)下日常生活的直觀敘事方式展現(xiàn)個(gè)性化的校園文化，避免陷入內(nèi)容冗雜、同質(zhì)化嚴(yán)重的桎梏。Vlog必須在拓展宣傳主陣地的同時(shí)具有鮮明的個(gè)性化特色，主題更加多元，表達(dá)更加直觀，內(nèi)容更加豐富，吸引大學(xué)生從日常、有趣的內(nèi)容中獲取有用的信息，淡化媒體在高校宣傳中的宏大敘事屬性，充分凸顯人的主體性。

（三）拓寬傳播渠道

Vlog作為高校新媒體矩陣的一部分，其發(fā)展應(yīng)整合高校媒介系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)校園廣播、校報(bào)、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)多渠道更新、多維度聯(lián)動(dòng)，在傳播與發(fā)布資訊的同時(shí)與高校校園形象宣傳產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升高校宣傳平臺(tái)的社會(huì)影響力。同時(shí)，Vlog可進(jìn)一步拓展應(yīng)用于知識(shí)傳播、招生就業(yè)、教育教學(xué)等方面。鑒于直播市場(chǎng)的火熱，高?？蓪log與直播相結(jié)合，譬如開展“公開課”“名家講壇”“名師觀摩”等活動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)分享；在“畢業(yè)季”和“高考季”可面向社會(huì)展開招生或就業(yè)主題的直播宣傳。高校也可以將Vlog作為主題，聯(lián)合相關(guān)平臺(tái)發(fā)動(dòng)有意向創(chuàng)作的大學(xué)生積極響應(yīng)，加強(qiáng)生校間、校企間、校際間的互動(dòng)，線上聯(lián)動(dòng)，整合宣傳。例如，2020年6月，央視新聞（中國中央電視臺(tái)的新聞網(wǎng)站）和抖音曾聯(lián)合百所高校組織“云端畢業(yè)季”活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生在畢業(yè)季創(chuàng)作短視頻。

媒介化發(fā)展形勢(shì)下，高校應(yīng)進(jìn)一步解放思想，轉(zhuǎn)變思維模式，創(chuàng)作更多與大學(xué)生息息相關(guān)的Vlog，同時(shí)加強(qiáng)與其他高校、企業(yè)、平臺(tái)及機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、合作共贏。

三、Vlog對(duì)高校宣傳工作的意義與影響

在數(shù)字媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，Vlog以其真實(shí)、生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，不僅為高校提供了一個(gè)全新的宣傳平臺(tái)，而且在傳播校園文化、形成宣傳效應(yīng)、塑造品牌形象等方面發(fā)揮了重要作用。

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播優(yōu)良的價(jià)值觀

每個(gè)高校都有其獨(dú)特的文化品質(zhì)和精神氣質(zhì)，經(jīng)過歷史的沉淀，形成獨(dú)特的風(fēng)格氣質(zhì)、精神風(fēng)貌和文化品位，以及師生所認(rèn)同的價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則，共同構(gòu)成了高校文化和高校精神。優(yōu)秀的Vlog既可以增加用戶的黏性，傳播優(yōu)良的價(jià)值觀，更能自然地體現(xiàn)高校文化所鍛造的優(yōu)良?xì)赓|(zhì)和獨(dú)有魅力，使得觀眾在觀看Vlog時(shí)能夠樹立積極的思想觀念，形成堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)在精神力量，自覺踐行大學(xué)精神，并積極投身高校校園文化建設(shè)。

（二）協(xié)同媒體資源，整合形成媒體矩陣

媒介化是媒介融合和滲透的過程。隨著技術(shù)的革新，移動(dòng)互聯(lián)不斷發(fā)展，新媒介層出不窮，“媒體融合”是媒介化社會(huì)中未來高校宣傳工作發(fā)展的新趨勢(shì)。高校從傳播整合的渠道出發(fā)，對(duì)微信、微博、抖音、廣播、校報(bào)、電視臺(tái)等傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過媒體矩陣對(duì)相關(guān)主題形成最大宣傳效應(yīng)；從技術(shù)整合層面出發(fā)，綜合文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)采編素材，充分利用Vlog等新媒介形式，采用前沿的視頻制作技術(shù)制作各類Vlog，立體輸出傳播內(nèi)容，進(jìn)一步拓展傳播渠道，利用視頻平臺(tái)廣泛的用戶基數(shù)擴(kuò)大影響力，構(gòu)建新媒體矩陣。

（三）打造精品校園品牌，挖掘校園特色

高校宣傳工作應(yīng)立足實(shí)際情況挖掘自身特色和文化，打磨宣傳精品。校園網(wǎng)絡(luò)文化逐漸成為校園文化的重要組成部分，優(yōu)秀、健康、積極向上、具有正面導(dǎo)向性的網(wǎng)絡(luò)文化有助于高校形成良好的文化氛圍。更具親和力的Vlog能夠整合高校資源、挖掘高校特色，強(qiáng)化高校在歷史人文、社會(huì)影響、人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新等方面的諸多亮點(diǎn)，以通俗易懂的內(nèi)容與形式展現(xiàn)師生的突出事跡和高校新發(fā)展，培育特色精品品牌，促進(jìn)優(yōu)秀校園文化和價(jià)值觀的形成。

四、結(jié)語

媒介化社會(huì)背景下，Vlog因創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)符合信息化時(shí)代高校宣傳工作的轉(zhuǎn)型與變化。面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，高校宣傳工作應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)展傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道、創(chuàng)新傳播策略，借助Vlog等媒介形式打造高校宣傳主力軍，加強(qiáng)高校校園文化建設(shè)，提高高校宣傳工作的傳播力、影響力和公信力，開創(chuàng)宣傳思想工作新局面。

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