成本隱退：我國舞臺藝術(shù)線上演播定價策略與形成機制

【關(guān)鍵詞】舞臺藝術(shù)；線上演播；新業(yè)態(tài)；定價策略；數(shù)字化

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，演藝行業(yè)的創(chuàng)作、制作、傳播、消費及管理等各環(huán)節(jié)均不同程度地實現(xiàn)了數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出從生產(chǎn)到生態(tài)變革的邏輯進程[1]。其中，舞臺藝術(shù)從傳統(tǒng)舞臺走向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，由現(xiàn)場演出發(fā)展為線上演播的形式，此種變化使得舞臺藝術(shù)突破了現(xiàn)場演出的時空限制，觀眾人數(shù)因此實現(xiàn)指數(shù)級躍升，這在演藝行業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中尤為引人矚目，“線上演播是數(shù)字化背景下傳統(tǒng)舞臺演出行業(yè)與新一輪科技應(yīng)用浪潮碰撞出的新型文化業(yè)態(tài)”[2]。經(jīng)過2020至2022年的快速發(fā)展，舞臺藝術(shù)線上演播不僅成為與線下演出互為補充、相互融合的一種新型傳播方式，而且逐漸被視為新的舞臺藝術(shù)形式和媒介形態(tài)。目前關(guān)于舞臺藝術(shù)線上演播的研究中，有的從媒介視角來分析其形式演變與審美價值[3]，有的從民俗視角來分析直播中的人際互動與社會關(guān)系重構(gòu)[4]，有的從傳播層面分析“雙演”融合對演藝產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化革新所產(chǎn)生的影響[5]，有的基于模型分析觀眾參與云演藝活動的影響因素[1]，有的根據(jù)演藝消費場景轉(zhuǎn)型來研判文化消費發(fā)展趨勢[2]，但迄今還沒有線上演播定價問題的相關(guān)研究。舞臺藝術(shù)線上演播產(chǎn)品的定價情況如何？與線下演出產(chǎn)品相比有什么特點？未來有什么發(fā)展趨勢？這些基本問題關(guān)聯(lián)著舞臺藝術(shù)線上演播產(chǎn)品的性質(zhì)和定位，關(guān)系到線上演播新業(yè)態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展，亟待解決。

一、我國舞臺藝術(shù)線上演播的發(fā)展歷程

演播，通過廣播、電視來表演和播送信息。線上演播，即通過互聯(lián)網(wǎng)來表演和播送信息，是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新型藝術(shù)傳播形式。舞臺藝術(shù)與線上演播的結(jié)合，早期主要是在互聯(lián)網(wǎng)上播出舞臺演出影像，后來又在流媒體和5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)支持下逐漸實現(xiàn)了實時直播?，F(xiàn)階段我國舞臺藝術(shù)線上演播既有舞臺藝術(shù)線下演出的錄制影像或視頻的線上點播，也有舞臺藝術(shù)相關(guān)表演或創(chuàng)排活動的線上直播。線上點播具有隨時、隨地及隨意快進、后退的觀看特點，線上直播則在實時呈現(xiàn)、互動性及偶發(fā)性等方面更接近舞臺藝術(shù)現(xiàn)場觀演的特性。線上演播可被視為舞臺藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)所實現(xiàn)的一種再媒介化實踐。

2011年，原文化部文化市場司為推動直播平臺和演出團體簽約進行了網(wǎng)絡(luò)表演試點項目。2014年，汪峰在樂視網(wǎng)舉辦了“中國首個4K付費線上直播”的演唱會。2020至2022年，受“新冠”疫情影響，舞臺藝術(shù)從業(yè)者開始大范圍嘗試線上演播方式，諸如文藝院團和專業(yè)的演藝人員開通直播賬號，文旅中國云演播、文藝中國視頻號、京演劇場、國家大劇院視頻號、齊魯云劇場及八閩劇場等大量演播平臺建立，國家京劇院的《龍鳳呈祥》、中國歌劇舞劇院的《舞上春》、國家話劇院的《抗戰(zhàn)中的文藝》等多個演播產(chǎn)品樹立起自己的品牌。2021年，抖音戲曲直播超過80萬場，累計直播超144萬小時，累計看播人次超25億，場均觀眾3200人次[3]。2022年，抖音演藝類直播超3200萬場，平均每場直播觀眾3900人次[4]。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會調(diào)研和測算結(jié)果分析，2022年專業(yè)文藝表演團體開展的各類型線上演播活動達1.21萬場，線上觀眾人數(shù)57.3億人次，線上收入2.43億元[5]。2023年，文化和旅游部官方宣布全國線下的營業(yè)性文藝演出大概有44萬場，收入超過500億。據(jù)粗略估計，網(wǎng)上的文藝演出活動營業(yè)收入大概超過2000億，參與的人數(shù)達到7.7億[6]。這一年，抖音又有140家文藝院團開播，舉辦團體直播演出6800場，場均觀眾12671人次，相當(dāng)于每天有18場大型文藝演出在抖音平臺直播[7]。我國舞臺藝術(shù)已進入線下演出與線上演播互為補充、相互融合的“雙演融合”階段。

舞臺藝術(shù)借助線上演播突破現(xiàn)場演出的時空局限，實現(xiàn)了實時播放或即點即看，形成空前的傳播廣度。以2022年第十三屆中國藝術(shù)節(jié)為例，參演劇目全部采取了線下與線上融合、演出與演播并舉的雙演融合傳播方式，文華獎和群星獎參評、參演作品在劇場展演的同時，在多平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播或展播。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，此屆藝術(shù)節(jié)有280多個平臺參與線上直播，觀看人數(shù)超過3.5億人次[1]，舞臺藝術(shù)線上演播產(chǎn)生的巨大社會效益已有目共睹。作為一種新型文化業(yè)態(tài)，舞臺藝術(shù)線上演播的經(jīng)濟效益也同樣值得關(guān)注，畢竟盈利才是有效支撐其持續(xù)發(fā)展的根本動力。演出售票是傳統(tǒng)文藝演出經(jīng)濟收益的主體形式，也仍然是線上演播獲取經(jīng)濟收益的主要方式，研究舞臺藝術(shù)線上演播定價問題，對探討線上演播新業(yè)態(tài)的市場發(fā)展和經(jīng)濟價值具有重要意義。

二、舞臺藝術(shù)線上演播付費模式

我國舞臺藝術(shù)線上演播主要依據(jù)內(nèi)容收費，可簡單區(qū)分為預(yù)付費和后付費兩種模式，預(yù)付費模式主要包括線上演唱會、線上舞臺劇兩種形式。

（一）線上演唱會

線上演唱會早在2012年以前就已出現(xiàn)，其經(jīng)歷了從收費到免費的過程，及至形成商業(yè)贊助盈利模式。

2014年，汪峰與樂視網(wǎng)合作舉辦第一次付費線上直播演唱會，直播票價為30元[2]。2020年，“TFBOYS”舉辦七周年線上演唱會，票價為30元、158元、860元三檔[3]。2021年，流行音樂女子組合“THE9”的“虛實之城”線上演唱會票價為139元、399元、999元三檔；林俊杰“圣所終點”線上演唱會票價為188元、238元、338元、938元四個檔次。2022年以來，線上直播演唱會逐漸成為短視頻平臺比拼的重要內(nèi)容，抖音、微信視頻號、騰訊TMElive、網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩及快手等平臺均推出相關(guān)直播，競爭逐漸白熱化，觀看人次不斷創(chuàng)線上演唱會新紀(jì)錄。這些線上演唱會都是免費的，主要通過廣告贊助—以海量觀看人次獲得廣告高曝光率來實現(xiàn)盈利。例如，2022年5月27日，極狐汽車獨家冠名贊助羅大佑首場微信視頻號線上演唱會，這場演唱會“曝光量達到了27.7億，累計觀看人數(shù)達到了4161萬，直播熱度達到了550萬，直播間喝彩人數(shù)達到了8600萬+，分享次數(shù)達到了260萬+”[4]。贊助商通過線上演唱會獲得超高曝光量，贊助線上演唱會成為贊助商品牌營銷的新方式。

（二）線上舞臺劇

線上舞臺劇的收費大致可歸納為兩種：一種是公益性超低票價，以遠(yuǎn)低于線下演出門票的價格吸引觀眾，依靠觀眾總量的提升來實現(xiàn)收入的增加。例如2022年7月21日晚，廣州歌舞劇院創(chuàng)排的舞劇《醒·獅》在四川大劇院由現(xiàn)場演出改為在線直播，票價1元，超300萬人次觀看[5]。國家京劇院經(jīng)典劇目《龍鳳呈祥》的線上演播，2021年國內(nèi)定價為9.9元，2022年為19.9元。2023年7月，抖音“戲曲傳承季”推出110部經(jīng)典戲曲劇目付費展播，單場演出票價在2元到8元不等[1]。此外，國家話劇院線上戲劇《抗戰(zhàn)中的文藝》定價19.9元，浙江小百花越劇團新國風(fēng)·環(huán)境式越劇《新龍門客?！范兑糁辈ザ▋r9.9元，也都屬于這一類。另一種是線上票價與線下票價相近，如上海大劇院線上沉浸式互動戲劇《福爾摩斯探案：血色生日》于2022年6月18至30日在騰訊會議線上演出時，周二、周三、周四場票價為158元，周五、周六、周日場票價為188元[2]。相較而言，我國目前線上舞臺劇多采取第一種定價方式，即實行超低票價，依靠觀眾總量的提升來實現(xiàn)收入的增加。但是，線上舞臺劇觀眾群體規(guī)模較小，沒有像線上演唱會那樣發(fā)展出成熟的廣告贊助等盈利模式。

與線上演唱會、線上舞臺劇提前標(biāo)定票價的預(yù)付費模式不同，網(wǎng)絡(luò)表演直播中發(fā)展出了一種觀眾先觀看再打賞的后付費模式。觀眾購買直播平臺的虛擬禮物用以送出打賞，主播從賬號后臺與平臺分賬中獲得收益。抖音統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年演藝類直播打賞收入同比增長46%[3]。2023年，觀眾為文藝院團及演員的抖音直播送出了386萬次“玫瑰”、74萬次“大啤酒”、42萬次“音為有你”等直播禮物[4]。直播打賞一般被視為傳統(tǒng)戲曲打賞習(xí)俗的線上化演變。直播打賞的數(shù)額并沒有標(biāo)準(zhǔn)和額度限制，完全取決于觀眾的主觀意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)表演主播通過直播打賞獲得的收入差別也很大。

舞臺藝術(shù)線上演播后付費模式由觀眾主導(dǎo)、觀眾定價，與觀眾的消費習(xí)慣、消費水平等因素息息相關(guān)。預(yù)付費模式則由演播方主導(dǎo)定價，需要綜合考慮成本、市場、政策及消費習(xí)慣等多重因素，可供選擇的定價策略和方式也更多元。本文將對后者進行具體分析。

三、舞臺藝術(shù)線上演播預(yù)付費定價策略

相較于線下演出，舞臺藝術(shù)線上演播票價明顯低廉。如2014年汪峰演唱會線上直播票價30元，線下演唱會門票則為280至1680元?！癟FBOYS”七周年線上演唱會票價為30至860元，也遠(yuǎn)低于“TFBOYS十年之約演唱會”西安站線下演出的580至2013元票價。浙江小百花越劇團新國風(fēng)·環(huán)境式越劇《新龍門客棧》抖音直播定價9.9元，而線下票價為199元、299元、399元。舞臺藝術(shù)線上演播這種低廉票價的定價策略可歸為滲透定價法，這種定價法通過較低的價格推動演出進入市場，使演出迅速獲得較高的銷售量及市場占有率，經(jīng)營者雖然從單件產(chǎn)品中所獲的毛利很低，但可以通過銷售量的大幅增長來獲得利潤總量的提升。滲透定價法是當(dāng)前舞臺藝術(shù)線上演播最常采用的預(yù)付費定價策略。

除此之外，一部分線上演播在采用低價策略的同時，仿照線下演出票價進行檔位差異化定價。例如，王菲2016年“幻樂一場”演唱會通過騰訊視頻平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播，非會員可免費享用720p畫質(zhì)，VIP會員可觀看1080p畫質(zhì)，如果想要觀看VR直播則需付費30元，這是基于畫質(zhì)不同而進行的價格區(qū)分?！癟FBOYS”七周年線上演唱會票價分為30元暢享券、158元豪華券、860元限定禮三檔。三檔票價享受到的觀看權(quán)益都是藍(lán)光1080p直播和演唱會回放，豪華券和限定禮則能享有所有單人機位和多項虛擬權(quán)益，限定禮在前兩項基礎(chǔ)上又增加了購買主題盲盒等權(quán)益。線上演唱會這種檔位差異化定價方式本質(zhì)上其實是一種組合定價法，與線下演出的差異化定價有著明顯的區(qū)別：首先，線下演出票價的不同檔位往往對應(yīng)不同的觀看位置，觀看位置是決定票面價格的核心要素；而線上演播中觀眾人人都在核心觀看位置，無法基于觀看位置的不同而設(shè)定不同的檔位價格，線上演播票面價格的檔位區(qū)分主要來自捆綁權(quán)益與產(chǎn)品的不同。其次，線下演出產(chǎn)品可以根據(jù)演出地點的消費特點采取地區(qū)差異化定價策略，但線上演播是跨地域無差別化傳播模式，不再針對不同地區(qū)制定不同價格，例如北京演藝集團出品的音樂劇《在遠(yuǎn)方》線下巡演時，2021年廣州站票價分別為99元、280元、480元、680元、880元、1080元，北京站演出票價則為280元、480元、680元、880元、1080元，2022年上海站演出票價為80元、180元、280元、480元、680元、880元，盡管同為國內(nèi)一線城市，北上廣三地票價檔位設(shè)置和定價仍然有所差別；而與上述線下巡演的差異化票價不同，《在遠(yuǎn)方》的線上網(wǎng)絡(luò)版在優(yōu)酷視頻、北京演藝集團官方網(wǎng)站付費首播的價格為9.9元，未作地域和檔位的差別定價。

四、舞臺藝術(shù)線上演播預(yù)付費定價策略的影響因素

線上演唱會之所以能采用組合定價法，如通過捆綁銷售一些特殊權(quán)益和周邊產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，是因為它本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的是粉絲觀眾的特殊需求，但這在舞臺藝術(shù)線上演播中并不具有普遍性。如前所述，舞臺藝術(shù)線上演播定價策略中占主流的還是滲透定價法。傳統(tǒng)的舞臺藝術(shù)線下演出在享受政府補貼等前提下也會采取低票價甚至免票策略，但不會像線上演播如此普遍低價甚至免費，而是大致會采取以“先成本后收益”為原則的成本導(dǎo)向定價策略[1]，票價的設(shè)定目標(biāo)是要在盡可能收回成本的基礎(chǔ)上獲取更多收益。線上演播則摒棄線下演出的成本導(dǎo)向定價策略，普遍采取滲透定價法，主要受到以下幾方面因素的影響。

第一，舞臺藝術(shù)線上演播借助新技術(shù)實現(xiàn)了多重創(chuàng)新。雖然仍有一些舞臺藝術(shù)線上演播只是簡單地在網(wǎng)絡(luò)上播放演出錄像，但在5G、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、云計算及人工智能等新一代信息通信技術(shù)支持下，越來越多的舞臺藝術(shù)線上演播從實時、高清及互動等方面入手，形成與線下演出迥然不同的觀演特征。例如，國家京劇院的《龍鳳呈祥》演播項目不僅設(shè)計了8個觀演視角，讓舞臺前后的更多細(xì)節(jié)得以清晰呈現(xiàn)，還設(shè)立了云包廂、云打賞及云吶喊等云互動方式，并在2023年進一步實現(xiàn)了元宇宙空間觀戲形式。在五月天“諾亞方舟十周年線上跨年演唱會”上，運用擴展現(xiàn)實技術(shù)打造的諾亞方舟從天而降，帶來的觀感堪比科幻大片。這些基于新技術(shù)而實現(xiàn)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，給觀眾帶來不同于線下演出的新鮮體驗，使線上演播具有一定的吸引力。

第二，線上演播可以突破觀看人次限制。舞臺藝術(shù)線下演出是在固定的空間里進行的，空間的有限性決定了觀眾數(shù)量的有限性。舞臺藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)進行線上演播以后，原有的物理演出空間變?yōu)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)空間，突破觀看人數(shù)限制，觀眾人數(shù)在理論上可以沒有上限。演出的低票價可以通過高購買率實現(xiàn)收入總量的增長。2014年，汪峰線上演唱會票價雖然僅30元，但最終超過7.5萬人線上付費收看，線上銷售收入超過200萬[1]。

第三，線上演播具有二次消費屬性。舞臺藝術(shù)線下演出是一種即時性藝術(shù)，觀眾觀看完演出即意味著消費的完結(jié)，屬于典型的一次性消費產(chǎn)品。但舞臺藝術(shù)進行線上演播以后，不僅可以通過回放讓觀眾進行二次乃至多次消費，將“一次性現(xiàn)場消費”變成“長期持續(xù)性購買”，使得邊際收益遞增；還可以在播前、播中休息、播后等多個節(jié)點插入廣告，或者通過后臺點對點推送廣告，實現(xiàn)更多方式的廣告滲透，由此也增加了廣告植入、會員分賬及版權(quán)分銷等多種盈利渠道。盈利渠道的增加，有力支撐了線上演播低價策略的實施。

第四，線上演播可以引起超高關(guān)注度。線上演播突破物理空間限制，實現(xiàn)觀眾人數(shù)指數(shù)級增長，有效地吸引了大眾的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)時代是注意力經(jīng)濟時代，流量帶來的巨大關(guān)注度能夠增加產(chǎn)品知名度，進而吸引更多觀眾走進劇場觀看線下演出。越劇《新龍門客?！返谋?，與其2023年8月6日的一次抖音直播密切相關(guān)，那次直播吸引了925萬人次觀看，觀眾口碑疊加而產(chǎn)生的自媒體用戶裂變式傳播，推動該劇迅速火遍全國[2]。

第五，線上演播面臨多種形式的網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品競爭。舞臺藝術(shù)進入網(wǎng)絡(luò)后，要與網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品爭奪觀眾。線上演播也需要借助鏡頭來進行敘事和情感表達，但其鏡頭語言和技術(shù)明顯弱于發(fā)展成熟的電影和電視劇。在電影、電視劇紛紛“觸網(wǎng)”以后，來自網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇等網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的競爭壓力使得舞臺藝術(shù)線上演播定價不得不選擇低價策略。例如，在制定2014年汪峰演唱會線上票價時，出品方樂視網(wǎng)就參考了在線電影的價格。樂視網(wǎng)副總裁、總編輯雷振劍說：“這個定價參考的是在線觀賞電影的價格?，F(xiàn)在付費的電影定價在5元到20元不等。20塊錢一般是3D或者高畫質(zhì)體驗的作品。而對于演唱會來講，我們這場演出的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線觀看一部電影?！盵3]

第六，觀眾對線上演播所能接受的心理價位低。對于汪峰線上演唱會出品方參照在線電影制定出的30元票價，仍有網(wǎng)友質(zhì)疑太貴，表示平?；?元錢就能在網(wǎng)上看一部電影[4]。2020年，《新京報》曾做過一次有關(guān)“線上演唱會”的調(diào)查，能接受50元以上票價的觀眾僅占5.56%，接受10元以下票價的觀眾比例則高達44.44%[5]。這一數(shù)據(jù)與上海話劇藝術(shù)中心在其微信公眾號征集的《線上戲劇播映觀眾問卷》調(diào)查結(jié)果基本一致：在1073條有效數(shù)值中，觀眾愿意為戲劇線上播映付出的價格最高為520元、最低為0.1元，平均值為28.14元。其中76.49%的觀眾心理價位為30元以下，1.68%的觀眾心理價位為200元以上[6]。觀眾對線上演播的低心理價位有其形成原因，比如普遍認(rèn)為線上演播的現(xiàn)場效果不如線下演出，演播效果不如電影，等等。

綜上，舞臺藝術(shù)線上演播預(yù)付費定價會受到產(chǎn)品自身品質(zhì)、產(chǎn)品周邊效應(yīng)、市場競爭環(huán)境及消費預(yù)期等多重因素影響。而舞臺藝術(shù)線下演出票價則主要受演出費、劇場場租、宣傳廣告成本、外地演出演職員交通費和食宿費、道具運輸費及票務(wù)提成等因素影響[1]。兩相比照，從線下演出到線上演播，舞臺藝術(shù)票價形成機制已經(jīng)發(fā)生了變化。

五、其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)對舞臺藝術(shù)線上演播定價的啟示

舞臺藝術(shù)線上演播是舞臺藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)新，本質(zhì)上已屬于一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。線上演播與線下演出產(chǎn)品定價機制的不同，與其產(chǎn)品增加的網(wǎng)絡(luò)屬性息息相關(guān)。對舞臺藝術(shù)線上演播定價機制進行討論和考察，除了將其與線下演出進行對照外，還需引入其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)作為參照。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過不斷探索與實踐，已經(jīng)形成了較為成熟的定價機制，可以給予舞臺藝術(shù)線上演播定價一些有益的啟示。

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的免費與付費模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在其興起的最初階段，實行免費策略，即用戶可在網(wǎng)站免費閱讀，網(wǎng)站以可觀的用戶數(shù)量來吸引廣告投入，以廣告收入支撐網(wǎng)站運營并從中獲取收益，這種免費策略可以有效吸引讀者用戶，卻不能吸引作者用戶。此后，以“起點中文網(wǎng)”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站實行低價策略，即向讀者用戶收取低價費用，并將收益與作者用戶進行分成，這個策略有效提高了作者用戶的數(shù)量。盡管收費低，但因網(wǎng)絡(luò)讀者用戶數(shù)量眾多，網(wǎng)站和作者所獲的收益仍十分可觀。在低價策略獲得初步成功之后，“起點中文網(wǎng)”又制訂了差異化定價的策略，探索出一種“基礎(chǔ)+增值”的付費模式，即讀者可以在對同一部作品進行基礎(chǔ)消費（訂閱）的基礎(chǔ)上，再進行額外的消費（打賞）[2]。這種模式結(jié)合了預(yù)付費和后付費方式，有效刺激了讀者用戶的消費欲，讓讀者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付更多費用，平臺和作者也因此增加了收入，有動力推出更多優(yōu)質(zhì)作品。差異化價格策略作為低價策略的優(yōu)化和升級，有效實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。在“起點中文網(wǎng)”的引領(lǐng)下，付費商業(yè)模式一度成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)。但隨著近年來“米讀小說”“愛奇藝免費閱讀”“連尚免費讀書”等免費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP問世，一直實行付費模式的“閱文集團”也推出了“免費+付費”模式。一時之間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陷入免費還是付費之爭，付費商業(yè)模式受到一定沖擊。再度興起的免費模式主要通過降低閱讀體驗換取免費閱讀機會，用戶可在免費閱讀（有廣告）和付費閱讀（去廣告）間做出選擇。在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺既可以通過免費策略收獲下沉市場新增的用戶流量及由流量帶來的巨大經(jīng)濟效益，也可以通過會員付費直接獲取經(jīng)濟收入。從免費到付費，再到免費、付費模式并行，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)20余年快速發(fā)展的行業(yè)實踐表明，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價模式在免費和付費之間有多種組合選擇，如若施行免費策略，則需要有巨大的用戶流量作支撐，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代流量即意味著財富和價值。

（二）電影的雙渠道發(fā)行模式

電影，傳統(tǒng)上都是通過影劇院來播放，網(wǎng)絡(luò)普及后逐漸有了通過視頻平臺播放的線上渠道。目前電影產(chǎn)品的發(fā)行渠道有線下渠道、線上渠道，以及線下、線上雙渠道等不同形式，雙渠道發(fā)行又有先線下后線上、先線上后線下和線上線下同時推出等區(qū)別。電影發(fā)行方會有意錯開電影在不同渠道的發(fā)行時間，以減少線上渠道對線下渠道的不利影響，這被稱為“窗口期”策略。電影在視頻平臺播放時，一般有點播收費和看廣告免費等不同模式，有內(nèi)容分成、營銷分成和廣告分成等不同收益方式，視頻平臺與電影片方通常采取分賬模式合作。以愛奇藝為例，其網(wǎng)絡(luò)電影分賬的“會員首播”合作模式中，平臺會根據(jù)是否獨播而給予電影1至3元的單片定價，然后再根據(jù)觀影時長階梯與電影片方分賬；而在“云影院首映”合作模式的點播分賬期內(nèi)，電影片方可對影片靈活定價，設(shè)12元、18元、24元、30元四檔，最后在扣掉渠道費后按90%比例與平臺進行分賬。電影通過雙渠道發(fā)行后，其產(chǎn)品定價會綜合考慮電影產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告盈利率、不同渠道分成比例、消費者策略行為、渠道選擇習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)渠道放映效果及網(wǎng)絡(luò)外部性等多重因素[1]。

舞臺藝術(shù)和電影同為綜合性的表演藝術(shù)，都屬于具有強知識產(chǎn)權(quán)屬性、易遭盜版的特殊信息產(chǎn)品，電影雙渠道發(fā)行及其比較成熟的平臺分賬模式對舞臺藝術(shù)線上演播尤具啟發(fā)性和引領(lǐng)性，其雙渠道發(fā)行的定價機制也值得舞臺藝術(shù)線上演播參考。

結(jié)語

從線下演出到線上演播，舞臺藝術(shù)實現(xiàn)了再媒介化，傳統(tǒng)藝術(shù)的演出形式逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)文藝。正是基于其網(wǎng)絡(luò)屬性，舞臺藝術(shù)線上演播的定價呈現(xiàn)出與線下演出迥然不同的特點，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價方式基本隱退，以價博量的滲透定價策略成為主流。由于線上演播沒有線下演出的場地空間限制，在觀眾數(shù)量上可以不設(shè)上限，線上演播通過低價甚至免費來獲得觀眾數(shù)量的大幅提升，以此贏得關(guān)注，吸引廣告商贊助，實現(xiàn)可觀的總收入。但是在信息過剩而注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，線上演播的低價或免費并不一定能換來流量。線上演播能否受到觀眾和市場歡迎，與劇目IP和演員的知名度、產(chǎn)品創(chuàng)意、稀缺性與互動性及營銷效果等因素都密切相關(guān)。隨著線上、線下雙演融合成為常態(tài)，線上演播的定價還要考慮線下演出的市場要素。未來線上演播的定價應(yīng)該在綜合考量產(chǎn)品價值、播出方式、市場定位等多重因素后再做出決策。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費與免費模式、電影雙渠道發(fā)行的分賬模式，經(jīng)過了競爭激烈的市場驗證，可以成為舞臺藝術(shù)線上演播定價的有效參照。