基于文獻(xiàn)計(jì)量分析的中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻在中國(guó)迅速崛起，同時(shí)呈現(xiàn)了大量關(guān)于短視頻運(yùn)營(yíng)的研究，但是其相關(guān)研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)數(shù)量巨大、內(nèi)容繁雜、缺乏歸納統(tǒng)計(jì)的特性。基于此，本文深入探討中國(guó)短視頻的熱門話題和未來的發(fā)展趨勢(shì)，使用CNKI的371篇核心期刊文獻(xiàn)，通過CiteSpace軟件進(jìn)行可視化分析，分析發(fā)現(xiàn)抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)、媒體融合和內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)前的研究重點(diǎn)，同時(shí)文章還通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)熱門話題的未來發(fā)展方向，包括粉絲行為、內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷策略，以期對(duì)未來短視頻運(yùn)營(yíng)的研究和發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：短視頻運(yùn)營(yíng)；研究熱點(diǎn)；研究趨勢(shì)；可視化分析；短視頻發(fā)展

本文索引：廖蓓蓓.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（24）：-043.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）12（b）--04

近年來，短視頻作為迅速崛起的一種視頻形式，在中國(guó)飛速發(fā)展。報(bào)告顯示，截至2021年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.8億，一種新的模式短視頻運(yùn)營(yíng)改變了整個(gè)商業(yè)架構(gòu)，龐大的用戶基礎(chǔ)、廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景、高度個(gè)性化的內(nèi)容讓短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展越來越強(qiáng)勁。同時(shí)，短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，平臺(tái)如何搶占客戶和流量，如何升級(jí)監(jiān)管政策、內(nèi)容如何提高創(chuàng)意，帶給短視頻運(yùn)營(yíng)諸多挑戰(zhàn)。

隨著短視頻在現(xiàn)代社會(huì)的普及，相關(guān)學(xué)術(shù)研究越來越受到重視，在中國(guó)知網(wǎng)上，截至2023年2月15日，通過“短視頻運(yùn)營(yíng)”這一關(guān)鍵詞共得到3993條文章，其中 SCI和 EI來源期刊、 CSSCI和 CSCD和核心期刊共389條，在進(jìn)行嚴(yán)格的比較和篩查后，發(fā)現(xiàn)了371篇文獻(xiàn)值得研究。然而，目前中國(guó)還沒有對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)研究進(jìn)行系統(tǒng)性整理和綜述。因此，解答以下問題有助于學(xué)者避免重復(fù)研究并發(fā)現(xiàn)研究創(chuàng)新點(diǎn)，以創(chuàng)造出更有價(jià)值的文獻(xiàn)： 短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)前的研究主題、短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)前的研究熱點(diǎn)、未來短視頻研究的發(fā)展方向與領(lǐng)域。

以2017—2023年為統(tǒng)計(jì)年限，本文以中國(guó)知網(wǎng)上的短視頻運(yùn)營(yíng)核心期刊文獻(xiàn)為樣本，結(jié)合 CiteSpace等數(shù)據(jù)庫(kù)，深入探索中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，從而形成完整的、系統(tǒng)的知識(shí)圖譜。通過文獻(xiàn)計(jì)量法量化評(píng)估關(guān)鍵詞、作者、發(fā)文機(jī)構(gòu)、共被引文獻(xiàn)等因素，更好地了解某一學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展情況和趨勢(shì)，更有效地挖掘其研究?jī)r(jià)值。近年來，文獻(xiàn)計(jì)量法已被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理、圖書館、生態(tài)環(huán)境和地理多個(gè)領(lǐng)域。CiteSpace、VOSviewer及Bibliometrix都是用于文獻(xiàn)分析的重要工具，都能提供多種可視化功能，從而更好地展示出文獻(xiàn)的分布狀態(tài)，深入探討當(dāng)下的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)及最新的研究成果。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

通過文獻(xiàn)計(jì)量分析法和CiteSpace軟件，本文對(duì)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中涉及短視頻的SCI+EI+、SCI+EI+、核心期刊、+CSSCI+CSCD和+CSSCI+CSCD期刊文獻(xiàn)進(jìn)行深入的研究與分析。經(jīng)過精心挑選，最終從389篇文獻(xiàn)中剔除了與研究主題無關(guān)的內(nèi)容，從而獲得371篇有價(jià)值的數(shù)據(jù)，用于進(jìn)行深入研究。這些方法和步驟可以保證研究的全面性和精確性，使研究結(jié)果更加可靠。

1.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜及聚類分析

本文以2017—2023年為時(shí)間分析年限，將“Keyword”作為分析的基準(zhǔn)，將“Top50”作為評(píng)估的參考，其余的參數(shù)則保持不變，使用Pathfinder算法將228個(gè)節(jié)點(diǎn)與301條邊結(jié)合在一起，構(gòu)建出一個(gè)具有0.0116密度的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。 圖1顯示了116個(gè)高頻關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。通過隱藏關(guān)鍵詞并使用“cluster”選項(xiàng)，創(chuàng)建一個(gè)關(guān)鍵詞聚類的網(wǎng)絡(luò)圖，如圖2所示。這個(gè)詞網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)結(jié)構(gòu)非常明顯，聚類結(jié)果也很合理。Modularity Q 的值高達(dá)0.6989，超過了臨界值0.3；Mean Silhouette的值顯著高于臨界值0.5，達(dá)到驚人的0. 9727。經(jīng)過這些研究，發(fā)現(xiàn)該方法能夠準(zhǔn)確反映中國(guó)短視頻行業(yè)的熱點(diǎn)和主題，并能清晰地展示出網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的聚類結(jié)構(gòu)。總體來看，該方法可以提供有關(guān)中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究的有用信息。

根據(jù)圖1，從關(guān)鍵詞的字體和節(jié)點(diǎn)大小判斷其在文本中出現(xiàn)的頻次。本文將關(guān)鍵詞按出現(xiàn)頻次從高到低得到以下排序：短視頻（出現(xiàn)211次）、抖音（出現(xiàn)48次）、媒體融合（出現(xiàn)22次）、內(nèi)容生產(chǎn)（出現(xiàn)13次）、新媒體（出現(xiàn)13次）、閱讀推廣（出現(xiàn)10次），其余的關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)都不到10次。

本文在圖1的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析可得出，中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究關(guān)鍵詞聚類圖譜。本文以短視頻運(yùn)營(yíng)為主要檢索詞，發(fā)現(xiàn)該關(guān)鍵詞位于聚類圖譜的核心位置。短視頻平臺(tái)、傳播效果、媒體融合、版權(quán)保護(hù)、主流媒體、商業(yè)模式、信息采納以及黨媒與短視頻運(yùn)營(yíng)的關(guān)系都與研究短視頻運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)，這些關(guān)鍵詞的重要性凸顯了短視頻運(yùn)營(yíng)研究領(lǐng)域的核心內(nèi)容。

1.2 關(guān)鍵詞中心性統(tǒng)計(jì)

CiteSpace軟件使用中心性可以作為一種評(píng)估關(guān)鍵詞重要程度的方法。當(dāng)關(guān)鍵詞的中心性值超過0.1時(shí)，它就被認(rèn)為是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，表明它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中具有極高的重要性。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，短視頻的中心性值顯著提高至1.22，遠(yuǎn)超其他相關(guān)關(guān)鍵詞。其次是抖音和媒體融合，其中心性值分別為0.36和0.17。內(nèi)容生產(chǎn)的中心性值為0.09，版權(quán)保護(hù)的中心性值為0.08。從表1可以看出，研究興起于2017年，研究熱點(diǎn)主要集中在抖音平臺(tái)、媒體融合和內(nèi)容生產(chǎn)等方面。

1.3 關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析

本文通過CiteSpace軟件的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析，可以更加精準(zhǔn)地檢測(cè)出特定關(guān)鍵詞的變化趨勢(shì)，更好地了解其在特定時(shí)期的衰落或崛起。圖3展示了2017年以來最具影響力的15個(gè)新詞匯。2018—2019年，社交媒體的使用頻率最高，達(dá)到2.18，而移動(dòng)政務(wù)和獨(dú)創(chuàng)性的使用頻率則較低，僅為1.63。2020—2023年，抖音成為最突出的詞語(yǔ)，其突現(xiàn)度達(dá)到2.58，其次是閱讀推廣，突現(xiàn)度為1.94。

根據(jù)突現(xiàn)詞對(duì)研究的影響周期可以發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣的影響時(shí)間最長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)3年，而其他關(guān)鍵詞的影響時(shí)間集中在1～2年。此外，2021年似乎成為一個(gè)重要的分界點(diǎn)，從這一年開始，學(xué)者對(duì)短視頻的研究?jī)?nèi)容發(fā)生了明顯變化，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向閱讀推廣、內(nèi)容營(yíng)銷、傳播效果等方面。

1.4 關(guān)鍵詞的時(shí)區(qū)分布情況

經(jīng)過“timeline view”功能可生成中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究時(shí)區(qū)共現(xiàn)圖譜（2017—2023年）。該圖譜展示了中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究的發(fā)展歷程，清晰地呈現(xiàn)出其演化路徑。圖譜表明短視頻運(yùn)營(yíng)研究始于2017年，其相關(guān)關(guān)鍵詞包括短視頻、媒體融合和版權(quán)保護(hù)。2018年，該領(lǐng)域的研究熱度有所下降，然而2020年以來，短視頻研究呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，涉及抖音、價(jià)值創(chuàng)造、傳播效果、閱讀推廣等關(guān)鍵詞，引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

2 中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)主題現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

通過對(duì)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜、聚類分析、中心性統(tǒng)計(jì)和突出特征的深入探索，本文把短視頻的研究重點(diǎn)劃分為三個(gè)不同的領(lǐng)域。

2.1 抖音短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

2017—2023年，抖音短視頻運(yùn)營(yíng)研究主要聚焦內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、用戶黏性、短視頻平臺(tái)品牌建設(shè)、營(yíng)銷模式這幾大方面。研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)： 一是在泛娛樂化的環(huán)境下如何增強(qiáng)抖音短視頻的人文價(jià)值觀和精神內(nèi)核；二是如何從用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣兩個(gè)角度通過用戶體驗(yàn)來提高短視頻平臺(tái)的用戶黏性；三是如何通過打造平臺(tái)和品牌來提高抖音短視頻的知名度。

然而，當(dāng)前的研究仍處于初級(jí)探索階段，缺乏整體視角的體系研究。未來，抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的研究主要包括以下兩點(diǎn)：一是研究方法的創(chuàng)新。未來研究可以將定性和定量相結(jié)合，從更深入的角度探討抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)；二是關(guān)注新媒體視角下抖音短視頻運(yùn)營(yíng)問題的解決方案。學(xué)者應(yīng)關(guān)注抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值和潛力，而不應(yīng)局限于傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等問題。

2.2 媒體融合研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

目前，不少學(xué)者將短視頻運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)新的視角，探索融媒體時(shí)代下媒體的轉(zhuǎn)型之路。短視頻在發(fā)展過程中，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大和內(nèi)容品質(zhì)不斷提高，但短視頻運(yùn)營(yíng)面臨著許多新的問題，比如如何運(yùn)用融媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、如何實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、如何發(fā)揮主持人的作用等，以上都是目前短視頻運(yùn)營(yíng)視角下媒體融合的主要研究方向。

中國(guó)在媒體融合方面的研究雖然開始得比其他國(guó)家晚，但已建立了一套完善的理論框架，并取得了顯著的進(jìn)展?？傮w而言，相關(guān)研究尚處于起步階段，未來應(yīng)加強(qiáng)理論體系建構(gòu)、新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)模式分析及不同媒介融合方式的比較分析等方面的研究。這主要包括以下幾點(diǎn)：

一是關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的研究。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻作為一種新興媒體形態(tài)，在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方面具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥淼难芯啃枰幼⒅厝绾瓮ㄟ^媒體融合促進(jìn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化，并探索新的分發(fā)模式和平臺(tái)。

二是關(guān)于用戶行為和體驗(yàn)的研究。隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的用戶越來越多，他們的年齡段、分布范圍及使用方式都在不斷變化，并形成了一種多樣性的社交網(wǎng)絡(luò)。未來的研究需要更加關(guān)注用戶行為和體驗(yàn)，探索如何通過媒體融合提高用戶參與度和用戶黏性。

三是關(guān)于商業(yè)模式和營(yíng)銷策略的研究。短視頻作為一種新興媒體形態(tài)，其商業(yè)模式和營(yíng)銷策略面臨著很多挑戰(zhàn)。未來的研究需要更加注重如何通過媒體融合探索新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，提高短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)收能力。

四是關(guān)于技術(shù)支持和安全保障的研究。媒體融合對(duì)技術(shù)支持和安全保障提出了更高的要求。未來的研究需要更加注重如何通過媒體融合提升短視頻平臺(tái)的技術(shù)支持和安全保障水平，保障用戶的合法權(quán)益和信息安全。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

本文從短視頻運(yùn)營(yíng)的視角來看當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)，研究熱點(diǎn)主要聚焦以下幾點(diǎn)：

一是聚焦內(nèi)容。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻作為一種新興媒體形態(tài)，在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方面具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾瓮ㄟ^媒體融合促進(jìn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化，并探索新的分發(fā)模式和平臺(tái)，將是未來的研究趨勢(shì)。

二是聚焦用戶。短視頻平臺(tái)的用戶群體呈現(xiàn)出年輕化和碎片化的特點(diǎn)，用戶對(duì)短視頻的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣也有很大的差異。未來的研究需要更加關(guān)注用戶行為和體驗(yàn)，探索如何通過媒體融合提高用戶參與度和用戶黏性。

三是聚焦?fàn)I銷。短視頻作為一種新興媒體形態(tài)，其商業(yè)模式和營(yíng)銷策略面臨著很多挑戰(zhàn)。如何通過媒體融合探索新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，提高短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)收能力成為一大核心問題。

四是聚焦技術(shù)。媒體融合對(duì)技術(shù)支持和安全保障提出了更高要求。因此，如何通過媒體融合提升短視頻平臺(tái)的技術(shù)支持和安全保障水平，保障用戶的合法權(quán)益和信息安全需要深入思考。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻平臺(tái)的興起和普及，短視頻運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)熱門的研究領(lǐng)域。短視頻運(yùn)營(yíng)如今已從萌芽進(jìn)入探索階段。2019年是研究的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，迄今越來越多的短視頻運(yùn)營(yíng)相關(guān)主題應(yīng)運(yùn)而生，雖然文獻(xiàn)量呈爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但研究深度有待加強(qiáng)。綜上所述，未來短視頻運(yùn)營(yíng)的研究發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)圍繞以下幾點(diǎn)展開：

一是粉絲行為研究。粉絲是短視頻平臺(tái)的重要用戶群體，研究粉絲的行為和偏好可以幫助平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和推廣策略。比如，探討粉絲的活躍度、觀看習(xí)慣、互動(dòng)行為等。

二是創(chuàng)作研究。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作是平臺(tái)生態(tài)的核心，研究?jī)?nèi)容創(chuàng)作包括內(nèi)容的制作、編輯、發(fā)布、營(yíng)銷等方面。因此，如何提高內(nèi)容的質(zhì)量、如何利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容策略、如何讓內(nèi)容更加有吸引力等成為短視頻運(yùn)營(yíng)需要解決的重要問題。

三是社交互動(dòng)研究。短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，用戶之間的互動(dòng)和分享是推廣的關(guān)鍵。比如，用戶之間的互動(dòng)、評(píng)論、分享等，需要了解用戶之間的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、用戶分享的動(dòng)機(jī)和行為等。

四是數(shù)據(jù)分析研究。研究如何更好地利用數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)用戶需求、如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化推薦算法是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

五是營(yíng)銷策略研究。吸引用戶和商家的關(guān)鍵是短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷策略，包括平臺(tái)的推廣、廣告、合作等。探討如何讓平臺(tái)的營(yíng)銷更加有效、如何讓用戶更加信任和認(rèn)可平臺(tái)等成為營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。

總之，短視頻運(yùn)營(yíng)研究趨勢(shì)是多元化、全方位的，需要多學(xué)科的知識(shí)和技能，更離不開人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，定性與定量研究相結(jié)合，才能更加深入的挖掘短視頻運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。

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