農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的新媒體應(yīng)用

李曉佳

（安陽工學院文化與傳媒學院，河南 安陽 455000）

黨的二十大報告指出：“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”，進一步強調(diào)加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的戰(zhàn)略部署。［1］新媒體在農(nóng)村的普及和應(yīng)用，為消弭橫亙在城市和農(nóng)村之間的知識鴻溝、技術(shù)鴻溝提供了無限可能性。［2］新媒體之于農(nóng)民，不僅是現(xiàn)代化的信息傳播工具，還為農(nóng)民扎根鄉(xiāng)村、勤勞致富提供了新的路徑選擇。 新媒體是一把推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的利器，不斷謀求在經(jīng)濟層面為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興擔當重任。

1 從“懵懂” 到“成熟”：新媒體為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了新思路

彭蘭教授在《“新媒體” 概念界定的三條線索》中提到：“新媒體” 主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。 在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。［3］

技術(shù)飛速發(fā)展，媒體形態(tài)不斷更新迭代。［4］基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)推進，5G網(wǎng)絡(luò)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱點地區(qū)全面覆蓋，以智能手機為代表的數(shù)字設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)普及，新媒體在短短幾年內(nèi)已重構(gòu)了農(nóng)民社會生活的方方面面，農(nóng)民對新媒體的了解和認識逐漸從“懵懂” 走向“成熟”。 施拉姆在1982 年出版的《男人、女人、訊息和媒介》 一書中，明確提出了傳播的經(jīng)濟功能，指出大眾傳播通過經(jīng)濟信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。［5］新媒體的出現(xiàn)將人際傳播和大眾傳播融為一體，相較傳統(tǒng)媒體，新媒體的便捷性、互動性、個性化等特點使它在經(jīng)濟領(lǐng)域有更多的機會和可能。

1.1 暢通農(nóng)業(yè)信息傳播和農(nóng)技推廣渠道，為農(nóng)民注智

農(nóng)業(yè)政策信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)成果是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的重要支撐。［6］新媒體的發(fā)展延伸了農(nóng)民接收農(nóng)業(yè)信息的能力，改變了農(nóng)業(yè)信息傳播單向流動的原始狀態(tài)。 傳播學理論認為，任何傳播行為都應(yīng)該是雙向的。 微信、社交網(wǎng)站、短視頻平臺等不僅大大增加了農(nóng)村傳播受眾，還賦予了農(nóng)村受眾前所未有的參與度，農(nóng)民通過移動終端，一方面可以及時接收農(nóng)業(yè)政策信息；另一方面還可以有效反饋，有利于農(nóng)業(yè)政策精準對接農(nóng)戶，提高政策的傳播效果。 新媒體語境下農(nóng)民獲取信息的主動性表現(xiàn)得更為明顯，農(nóng)民在生產(chǎn)實踐中遇到的問題可以及時聯(lián)系專家獲取幫助，新農(nóng)技的推廣顯現(xiàn)出內(nèi)容選擇的多元性特點。 選題的新穎性、親近性、借勢性，表達方式的科學性、可讀性，以及文章標題的趣味性對農(nóng)業(yè)科普知識的傳播有積極的推動作用。［7］

1.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，搞活鄉(xiāng)村經(jīng)濟

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通方式，越來越不適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展的需求，好的產(chǎn)品亟需匹配更好的銷售渠道。 2021 年，“直播帶貨” 成為被反復提及的熱詞。 “直播帶貨” 不再是影視明星的專屬，從“農(nóng)村網(wǎng)紅” 到“帶貨書記”，新媒體直播間成為當下農(nóng)產(chǎn)品信息傳播最炙手可熱的新渠道。 新媒體作為全面展示產(chǎn)品的窗口，從生產(chǎn)過程到農(nóng)產(chǎn)品特色，消費者透過直播鏡頭與主播對話，既可以對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有更為直觀、全面的了解，又增加了購買過程的趣味性和消費快感。 新媒體在農(nóng)村經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用，可以幫助農(nóng)民擺脫落后的觀念，建立產(chǎn)品品牌化推廣理念，同時也為消費者帶來前所未有的消費體驗，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場供需雙方需求的共贏。

1.3 推動農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)民賦能

近幾年，快手、抖音、西瓜視頻等新興的媒介平臺都以農(nóng)村作為其重要的內(nèi)容創(chuàng)作方向，農(nóng)村廣闊的包容性通過這些新媒體平臺獲得了展示的機會。從李子柒到彭傳明，新媒體展示了農(nóng)村生活田園牧歌的一面，還原了人們對農(nóng)村生活的美好向往。 新媒體具有非常靈活的參與度，相對其他產(chǎn)業(yè)，進入門檻和投入成本都相對較低。 除了日常生活中的記錄，這些新興的媒介平臺為農(nóng)民提供了更多交流技術(shù)、認識同行、尋找商機的可能性。 通過新媒體進行“直播帶貨”，已經(jīng)逐漸被農(nóng)民認可。 新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的信息準入特權(quán)，為農(nóng)民帶來的不僅是視野的擴大，還逐步培植農(nóng)村對年輕人的吸引力。 農(nóng)村是一個大有可為的廣闊空間，不管是以農(nóng)業(yè)為本的創(chuàng)業(yè)致富，還是用鏡頭對準農(nóng)村吸引流量，在農(nóng)村“空心化” 嚴重的當下，新媒體為人們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、扎根鄉(xiāng)村描繪了新的愿景。 新媒體環(huán)境下，農(nóng)民的主體意識被強化，農(nóng)民不再是單純的媒介傳播客體，同時也成為農(nóng)村發(fā)展經(jīng)營的主體。 新媒體逐漸在賦能鄉(xiāng)村人、帶動農(nóng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展上展露鋒芒，并成為推動鄉(xiāng)村振興的重要手段之一。

2 農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與新媒體應(yīng)用

2.1 農(nóng)民主體意識增強，鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅” 輩出

便捷的網(wǎng)絡(luò)覆蓋農(nóng)村，智能手機的普及及各種易學易會的視頻軟件，賦予了農(nóng)民更多的媒介接近權(quán)，農(nóng)民主體地位提升，觀看、發(fā)布短視頻已經(jīng)深度融入時下很多農(nóng)民的日常生活。 與傳統(tǒng)的老式農(nóng)民不同，新一代思想進步、勇于創(chuàng)新的青年農(nóng)民更善于通過手里的新媒體工具表達自我，如“麥小登”“張同學”“康仔農(nóng)人”“蜀中桃子姐”“牛愛芳的小春花”等。 他們生于農(nóng)村，對農(nóng)村有濃厚的情感依賴，他們善于接受新事物，能夠通過自學，用鏡頭勾勒出令人向往的農(nóng)村新圖景。

“麥小登” 是一名出生于河南省安陽市滑縣農(nóng)村的姑娘，從小和父親相依為命，大學畢業(yè)后因照顧生病的父親毅然返鄉(xiāng)。 “麥小登” 把其在鄉(xiāng)村的日常生活作為主要創(chuàng)作素材，收獲了很多的關(guān)注者。截至2023 年5 月，她的粉絲數(shù)高達1525 萬，獲贊2.6億，置頂視頻的播放高達129 萬，“麥小登” 成為名副其實的鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”。 “麥小登” 受過高等教育，關(guān)注家鄉(xiāng)發(fā)展和農(nóng)民致富，隨著短視頻越做越好，受眾關(guān)注度越來越高，“麥小登” 開始借助媒介平臺進行助農(nóng)直播，幫助老鄉(xiāng)們推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品。 2020 年，受新冠疫情影響，滑縣牛屯鎮(zhèn)很多農(nóng)戶種植的大蒜滯銷，牛屯鎮(zhèn)黨委書記積極聯(lián)系網(wǎng)紅“麥小登”，在“麥小登”直播間助農(nóng)賣蒜，直播剛一小時就幫助蒜農(nóng)賣出25000 斤大蒜，“麥小登” 因此被網(wǎng)友譽為“賣大蒜的河南‘李子柒’”。 在她的助推下，家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品得以銷往全國。［8］鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅” 帶活了鄉(xiāng)村經(jīng)濟，不少農(nóng)村人的傳統(tǒng)觀念被改變，運用新媒體帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，成為部分農(nóng)村人向往的致富方式。

2.2 政府加大新媒體扶持力度

黨的二十大發(fā)出重農(nóng)強農(nóng)的強烈信號，就加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國進行了戰(zhàn)略部署。 各級政府十分關(guān)注新媒體在推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程中的作用，不斷創(chuàng)新思路舉措。 據(jù)調(diào)查來看，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的建設(shè)和改善資金投入普遍大于從前。 河南省北部城市安陽于2021 年5 月啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)5G 專項工程，并于同年10 月實現(xiàn)全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)5G 網(wǎng)絡(luò)全部覆蓋，并通過多渠道爭取資金形成穩(wěn)定的財政投入機制用于農(nóng)村硬件設(shè)施建設(shè)。 不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極整合各種社會資源，吸引企事業(yè)單位參與發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，通過出臺文件鼓勵發(fā)展農(nóng)村電商，實現(xiàn)電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋農(nóng)村，從政策上凸顯政府對新媒體融入農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的引領(lǐng)作用。

掌握新媒體技術(shù)也成為許多政府官員的必修課。 不管是農(nóng)副產(chǎn)品還是鄉(xiāng)村旅游，他們從辦公室到直播間，為百姓“直播吶喊”、親身“帶貨” 成為政府官員助農(nóng)工作的新常態(tài)。 獲得全國“2022 年度三農(nóng)人物” 榮譽稱號的新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍，被稱為“馬背上的‘網(wǎng)紅’ 副局長”，其“鮮衣怒馬，雪地蛟龍” 的爆款視頻為新疆旅游項目代言，火遍全網(wǎng)。 疫情期間，為了打開新疆農(nóng)產(chǎn)品市場，她利用休息時間，帶領(lǐng)團隊一起研究直播業(yè)務(wù)，短短兩年多時間，由她帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品銷售額已經(jīng)突破2.1 億元，帶動當?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300 多人，賀嬌龍成為擁有粉絲近500 萬的網(wǎng)紅局長。［9］

河南省安陽市內(nèi)黃縣馬上鄉(xiāng)店集村駐村第一書記何艷軍，從2020 年開始直播幫助農(nóng)民銷售店集村特色農(nóng)產(chǎn)品甜瓜，抱著試一試的心態(tài)卻獲得了良好的直播效果。 何艷軍利用業(yè)余時間拍照片、拍微視頻并發(fā)布在各大新媒體平臺，開設(shè)直播80 余場，一個月實現(xiàn)甜瓜交易額40 余萬元，幫助當?shù)剞r(nóng)民把優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣到全國。［10］這些政府官員使用新媒體技術(shù)，為農(nóng)民“帶” 出農(nóng)產(chǎn)品的銷路，促進了農(nóng)村經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

3 新媒體助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展對策

各級政府高度重視新媒體為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇，農(nóng)民自身也產(chǎn)生了依靠新媒體致富發(fā)展的“自發(fā)” 性應(yīng)用，但是這種單純依靠天然意識所推動的媒介應(yīng)用還顯得相對盲目和短視。 比如，長期存在的“知識鴻溝”，限制了農(nóng)民對新媒體的使用層次；發(fā)展電商時間短，本土特色不明顯，銷售方式、拍攝內(nèi)容單一，售賣的產(chǎn)品同質(zhì)化等，影響電商可持續(xù)發(fā)展；“直播” 依賴群眾自發(fā)，形成規(guī)模性新媒體矩陣尚需時日。 各級政府應(yīng)當積極關(guān)注新媒體動態(tài)，學界、業(yè)界多層聯(lián)動，吸收知識經(jīng)驗，掌握媒介發(fā)展規(guī)律，引導農(nóng)民群眾的新媒體應(yīng)用逐漸由“自發(fā)” 走向“自覺”。

3.1 發(fā)揮縣級融媒體作用，提升農(nóng)民新媒體素養(yǎng)

作為一種可以提供全新發(fā)展機遇的平臺，農(nóng)村受眾是否能合理使用新媒體、能否認可新媒體在經(jīng)濟生活中的重要性，是影響新媒體在農(nóng)村發(fā)揮經(jīng)濟作用的主要因素。 提升農(nóng)民新媒體素養(yǎng)，可以發(fā)揮縣級融媒體中心作用，在內(nèi)容生產(chǎn)、信息服務(wù)上更貼近農(nóng)民實際需求。 我國農(nóng)產(chǎn)品銷售總是面臨“大小年”的困境，其主要是由于市場信息不通暢造成的?？h級融媒體中心可以通過打造全覆蓋信息服務(wù)體系，減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通過程中的信息不對稱。 在內(nèi)容設(shè)置上增加農(nóng)業(yè)知識傳播和新媒體技能培訓，比如特色種植、法律知識、新媒體技術(shù)、電商運營等。 讓農(nóng)村居民可以便捷地獲取知識，親身體會到新媒體除了“娛樂” 還可以滿足農(nóng)村居民更多元化的需求，由此增加農(nóng)民對自身使用新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的自信心。

3.2 善用“直播”，挖掘本土特色

在借助新媒體發(fā)展電商的過程中，要因地制宜打造具有本土特色的農(nóng)業(yè)品牌。 近幾年，“直播帶貨” 成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，打開助農(nóng)新方式，但也催生出很多新問題。 比如農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容和形式往往千篇一律，程式化套路明顯；直播欠缺審美體驗，簡陋的直播環(huán)境，生搬硬套的銷售方式，消費者體驗感較差；在直播過程中，沒有深挖產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，產(chǎn)品可替代性強等。

善用“直播”，要發(fā)揮政府、新媒體平臺等多方主體優(yōu)勢。 目前的一些“直播” 紅人多為群眾自發(fā)性行為，政府培養(yǎng)和扶持的很少，沒有形成直播規(guī)模。因此，政府不僅要提供政策支持，還要主動搭建媒體關(guān)系，與有影響力、創(chuàng)新力的媒體合作，提升關(guān)注度；挖掘特色人才，培育自己的直播隊伍，打造本地直播矩陣；用虛擬技術(shù)創(chuàng)建場景，提升直播間審美和沉浸式體驗；挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價值，結(jié)合旅游文化資源，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游＋農(nóng)業(yè)”，拓展農(nóng)產(chǎn)品文化價值內(nèi)涵，增強直播助農(nóng)的競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)雙促進發(fā)展。

3.3 品牌賦能，實現(xiàn)助農(nóng)長遠發(fā)展

直播助農(nóng)能夠幫助農(nóng)戶在短期內(nèi)帶來可觀的經(jīng)濟收益，但這種“偏利性” 選擇，也很容易導致發(fā)展過程中的短視效應(yīng)——看重一時的火爆出圈，忽略長遠發(fā)展。 “直播” 不是一錘子買賣，還需要提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、挖掘特有優(yōu)勢，品牌賦能實現(xiàn)助農(nóng)長遠發(fā)展。

必須聚焦新媒體技術(shù)應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品資源整合程度，打破地域和時空限制，推動農(nóng)產(chǎn)品朝數(shù)字化、交互化方向發(fā)展。 建立“互聯(lián)網(wǎng)＋” 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地，農(nóng)產(chǎn)品從種植之始就依照規(guī)范標準，從源頭提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；利用新媒體平臺實現(xiàn)全過程可視，從農(nóng)產(chǎn)品選品到包裝、運輸逐步標準化、透明化，提升消費者的購買體驗；在產(chǎn)品包裝上下功夫，注重洞察消費者心理，挖掘農(nóng)產(chǎn)品定位，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌并利用新媒體進行精準推送，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。

3.4 注重人才，培育自身新媒體團隊

人才欠缺問題一直是掣肘農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。 首先，應(yīng)該注重人才，注重對愛農(nóng)村、懂農(nóng)業(yè)的農(nóng)民進行幫扶。 一是要提供新媒體技術(shù)幫扶，發(fā)揮本土明星網(wǎng)紅的帶動作用，舉辦新媒體學習班，讓新媒體滲透到農(nóng)民的認知與生產(chǎn)實踐；手把手教授農(nóng)民直播技術(shù)和話語，讓農(nóng)民敢于面對直播鏡頭，學會在直播過程中展示產(chǎn)品。 二是要提供資金幫扶，繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入，成立專門的電商服務(wù)中心，購買專業(yè)的直播設(shè)備，打造立體化、個性化直播間，化解農(nóng)民新媒體使用過程中的經(jīng)濟問題。 其次，注重人才，加大新媒體人才引入和培養(yǎng)力度，鼓勵大學生用習得的專業(yè)知識參與新農(nóng)村建設(shè)，創(chuàng)造條件讓人才回到農(nóng)村、扎根農(nóng)村、建設(shè)農(nóng)村。

4 結(jié) 語

不管是從落實富農(nóng)強國戰(zhàn)略、推動農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的宏觀層面，還是從借助新媒體搞活農(nóng)村經(jīng)濟的微觀層面，各級政府都應(yīng)當重視遵循媒介發(fā)展規(guī)律，不斷更新觀念，順勢而為。 除了政策和資金支持，政府還需要拓寬農(nóng)民信息接觸渠道，積極整合各種資源，在觀念和行動上起到積極的引領(lǐng)作用。在此過程中，避免過度追求短期經(jīng)濟效益，注重通過新媒體消弭“知識鴻溝”，從理念、知識領(lǐng)域不斷為農(nóng)民樹立信心。 只有這樣，才能使新媒體和農(nóng)村經(jīng)濟能夠相互耦合，協(xié)同發(fā)展。