“一帶一路”沿線的國(guó)家與目的地形象對(duì)入境旅游意向影響的復(fù)雜性研究：以斯里蘭卡為例

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；目的地形象；旅游意向；ｆｓＱＣＡ；斯里蘭卡

中圖分類號(hào)：Ｆ５９２． ３；Ｇ１１５ 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１００１-８３９５（２０２３）０４-０５４７-１３

ｄｏｉ：１０． ３９６９ ／ ｊ． ｉｓｓｎ． １００１-８３９５． ２０２３． ０４． ０１６

旅游目的地系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜多維的系統(tǒng)［１］，其構(gòu)成要素多樣，且發(fā)揮非線性作用． 比如張子昂等［２］對(duì)中國(guó)出入境旅游流進(jìn)行了ＱＣＡ 組態(tài)分析，發(fā)現(xiàn)距離因素在高值、非高值國(guó)際旅游流中的作用方式不同，其包含的地理距離、經(jīng)濟(jì)距離、文化距離、制度距離等具有不同作用的組合效應(yīng)，在旅游目的地出入境旅游中發(fā)揮著復(fù)雜作用． 因此，復(fù)雜性是作為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治及文化多重因素疊加的目的地系統(tǒng)的基本特點(diǎn)． 因此，旅游參與度［３］、旅游滿意度［４］的復(fù)雜性研究也必然體現(xiàn)了旅游目的地系統(tǒng)的復(fù)雜性． 國(guó)家與目的地形象是目的地系統(tǒng)中重要的組成部分［５］，是旅游研究的熱點(diǎn)，但學(xué)術(shù)界針對(duì)國(guó)家形象和目的地形象的復(fù)雜關(guān)系研究并不深入． 目前關(guān)于國(guó)家形象、目的地形象及旅游意向之間的實(shí)證研究多基于因子分析、多元線性回歸等方法揭示其線性的影響關(guān)系，未對(duì)其中的復(fù)雜影響進(jìn)行探討． 比如，于鵬等［６］針對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行了韓國(guó)國(guó)家形象的感知研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)家情感形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向具有顯著影響；文獻(xiàn)［７］發(fā)現(xiàn)潛在中國(guó)游客對(duì)目的地的認(rèn)知和情感形象感知會(huì)對(duì)旅游意向發(fā)揮作用；Ｎａｄｅａｕ 等［８］利用態(tài)度理論構(gòu)建國(guó)家形象、目的地形象與旅游意向的線性模型，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象、目的地形象對(duì)旅游意向具有影響作用． 而當(dāng)目的地是一個(gè)國(guó)家時(shí)，有學(xué)者提出應(yīng)當(dāng)考慮目的地形象與國(guó)家形象之間的獨(dú)立關(guān)系［９］，區(qū)分二者在旅游意向影響中的作用． 而Ｅｌｌｉｏｔ 等［１０］認(rèn)為國(guó)家形象影響目的地形象，并且國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品因素的影響大于對(duì)目的地因素的影響；國(guó)家形象可能是目的地的前因變量，并可以開(kāi)發(fā)國(guó)家形象、目的地形象及滿意度等其他變量的綜合旅游意向模型［１１］． 但Ｐａｌａｕ 等［１２］卻認(rèn)為目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵，國(guó)家形象直接影響目的地形象，目的地形象影響游客行為意向． 可見(jiàn)國(guó)家形象與目的地形象既相聯(lián)系又相區(qū)別，其發(fā)揮的作用存在差異，尚未得到一致的結(jié)論，探究其中是否存在復(fù)雜性因果關(guān)系對(duì)于豐富旅游形象、旅游意向的研究?jī)?nèi)容以及深入探究國(guó)家形象、目的地形象作用的差異具有重要意義．

中國(guó)與斯里蘭卡友好交往已有１ ６００ 多年的歷史． 近年在“一帶一路”倡議的推進(jìn)下，中斯往來(lái)更加密切，也帶動(dòng)斯里蘭卡旅游業(yè)的快速發(fā)展． ２０１９年斯里蘭卡入境旅游人數(shù)已達(dá)１９２ 萬(wàn)人［１３］，是２０１１ 年的２２４％ ，其中中國(guó)入境游客數(shù)在２０１３ 年已位列前十［１４］，２０１７ 年位列第二，占斯里蘭卡入境游客的１２．７％ ． 中國(guó)在疫情前是斯里蘭卡重要的來(lái)源國(guó)市場(chǎng)，后疫情時(shí)代的到來(lái)必然會(huì)重新激發(fā)中國(guó)旅游者對(duì)斯里蘭卡的旅游動(dòng)力． 因此，本文以斯里蘭卡為例，基于前往該國(guó)旅游的中國(guó)游客為研究對(duì)象，從復(fù)雜性理論視角探究以下問(wèn)題：國(guó)家形象和目的地形象對(duì)入境旅游意向的復(fù)雜影響機(jī)制；在考慮不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征后，這種復(fù)雜影響機(jī)制存在著怎樣的特點(diǎn)？國(guó)家形象和目的地形象發(fā)揮的作用有何差異？文章將揭示國(guó)家形象、目的地形象與旅游意向之間的復(fù)雜關(guān)系，不僅對(duì)斯里蘭卡入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，還對(duì)后疫情時(shí)代“一帶一路”沿線國(guó)家的旅游與文化交流具有一定參考價(jià)值．

１ 理論背景與復(fù)雜模型構(gòu)建

１． １ 國(guó)家形象和目的地形象 國(guó)家形象的概念直到目前并沒(méi)有一個(gè)明確和統(tǒng)一的定義［１５］． Ｍａｒｔｉｎ等［１６］將國(guó)家形象定義為“個(gè)體對(duì)于某個(gè)國(guó)家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和”，作為一種一般概念，文獻(xiàn)［１７］認(rèn)為是文化、傳統(tǒng)、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的總和． Ｒｏｔｈ 等［１８］則認(rèn)為，“國(guó)家形象是指消費(fèi)者基于他們對(duì)某國(guó)產(chǎn)品和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的知覺(jué)而對(duì)來(lái)自該國(guó)產(chǎn)品的整體感知”，包括國(guó)家、產(chǎn)品類別以及具體產(chǎn)品３ 個(gè)層面［１９］． 但總的來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象是人們對(duì)國(guó)家整體的印象，是由多個(gè)方面形成的綜合印象． Ｐａｐｐｕ 等［２０］認(rèn)為國(guó)家形象涵蓋國(guó)家的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、歷史事件、國(guó)家關(guān)系、文化傳統(tǒng)、工業(yè)化水平、科技發(fā)展程度等諸多因素，而Ｎａｄｅａｕ 等［２１］則對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行了更廣泛的概念化，包括環(huán)境、投資、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定程度、政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、技術(shù)水平、人民特征等內(nèi)容． 本文綜合以上學(xué)者的量表，并鑒于Ｎａｄｅａｕ 等［２１］將國(guó)家經(jīng)濟(jì)與政治情況相結(jié)合，作為國(guó)家的特征進(jìn)行測(cè)量，Ｋüｈｎ［２２］將國(guó)家經(jīng)濟(jì)與政治概念合并以刻畫原產(chǎn)國(guó)形象，加之斯里蘭卡作為戰(zhàn)后國(guó)家，其國(guó)際政治地位無(wú)疑會(huì)影響國(guó)家形象的展現(xiàn)，也會(huì)影響游客對(duì)其國(guó)家形象的判斷． 故將斯里蘭卡國(guó)家形象劃為政治經(jīng)濟(jì)水平、民風(fēng)、市場(chǎng)環(huán)境、自然環(huán)境４ 個(gè)維度：政治經(jīng)濟(jì)水平維度衡量斯里蘭卡經(jīng)濟(jì)、人民生活的發(fā)展水平以及受此影響的國(guó)際政治影響力；民風(fēng)維度衡量國(guó)內(nèi)社會(huì)交往的氛圍；市場(chǎng)環(huán)境維度衡量斯里蘭卡旅游市場(chǎng)環(huán)境的友好便利性和知名度；自然環(huán)境維度衡量斯里蘭卡國(guó)內(nèi)的自然環(huán)境狀況，從宏觀角度對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行衡量，突出國(guó)家形象的特點(diǎn)．

目的地形象的研究晚于國(guó)家形象，但與國(guó)家形象一樣，目前學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致的概念共識(shí)． 盡管有學(xué)者提出目的地形象即“目的地形象是人們對(duì)一個(gè)目的地的信念、想法和印象的總和”［２３］，與Ｋｏｔｌｅｒ 等［２４］關(guān)于國(guó)家形象的定義類似，但是目的地形象更強(qiáng)調(diào)是游客或旅游團(tuán)體對(duì)旅游目的地印象、信念或者感知表征的總和［２５］． 目前目的地形象的研究主要集中于兩大方面，第一是將目的地形象作為前因變量，研究游客忠誠(chéng)度［２６］、滿意度［２７］、旅游意向［２８-３１］、目的地評(píng)價(jià)［１５］等，第二類是將目的地形象作為結(jié)果變量，研究目的地形象的形成［３２］、目的地形象的測(cè)量［３３-３４］以及目的地形象感知等［３５-３６］，其中旅游意向的研究占多數(shù)，并且積極的目的地形象會(huì)促進(jìn)游客的旅游意向［３７］，在游客的行為意愿中扮演著重要角色［３８］． 目的地形象對(duì)旅游意向具有重要影響，本文借鑒Ｇａｌｌａｒｚａ 等［３８］總結(jié)的目的地形象構(gòu)成因素，用“旅游資源認(rèn)知”和“旅游設(shè)施和服務(wù)認(rèn)知”這兩項(xiàng)主要因素測(cè)量目的地形象，研究其對(duì)旅游意向的復(fù)雜影響，并與國(guó)家形象相區(qū)別，從微觀層面測(cè)量與游客密切相關(guān)的目的地旅游資源和旅游設(shè)施、服務(wù)水平．

１． ２ 國(guó)家形象、目的地形象與旅游意向 國(guó)家形象與目的地形象共同構(gòu)成的旅游形象是拉動(dòng)客源市場(chǎng)的關(guān)鍵因素［３９］，是旅游地發(fā)展的重要驅(qū)力之一，與游客的旅游意向存在顯著聯(lián)系． 旅游意向不僅包括游客選擇某一目的地開(kāi)展旅游活動(dòng)的可能性［４０］，還包含重游意愿、推薦意愿［４１］． 關(guān)于旅游形象對(duì)旅游意向的影響是旅游研究的重要內(nèi)容，Ｃｈｅｎｇ 等［４２］針對(duì)海島旅游實(shí)證了目的地形象與重訪意向之間的因果關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)海島目的地形象導(dǎo)致了更大的新奇感，并促進(jìn)游客的重訪行為意向；Ｈｏｎｇ 等［４３］在對(duì)韓國(guó)８ 個(gè)國(guó)家公園的旅游意向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)目的地情感形象是旅游決策中的影響變量；目的地形象間接影響旅游行為意向［４４］；還有一些研究實(shí)證了目的地形象與旅游意向之間的顯著相關(guān)性［４５-４６］，以及從目的地形象感知和形象變化的角度實(shí)證了目的地形象對(duì)旅游意向的積極作用［４７-４８］． 楊一翁等［４９］以日本為例，構(gòu)建了國(guó)家形象和目的地形象的綜合模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)認(rèn)知目的地形象與認(rèn)知國(guó)家形象均通過(guò)中介變量情感目的地形象間接影響出境旅游意向；Ｎｉｓｃｏ 等［５０］也指出國(guó)家形象和目的地形象對(duì)旅游行為意向起調(diào)節(jié)作用，國(guó)家形象、目的地形象與旅游意向的聯(lián)系顯而易見(jiàn)．

Ｃａｍｐｏ 等［５１］發(fā)現(xiàn)消極的國(guó)家形象和積極的目的地形象同時(shí)存在，說(shuō)明國(guó)家形象與目的地形象不是同方向變化，可能存在更復(fù)雜的組合關(guān)系．Oｚｔüｒｋｍｅｎ［５２］提出土耳其在國(guó)際上呈現(xiàn)的是一種消極的國(guó)家形象，但是還有許多入境游客在土耳其花費(fèi)大量時(shí)間及進(jìn)行高消費(fèi)的旅游活動(dòng)，可見(jiàn)負(fù)面的國(guó)家形象并不一定能產(chǎn)生低旅游意向，國(guó)家形象對(duì)旅游意向的作用具有不確定性． 此外，Ｂａｌｏｇｌｕ 等［５３］認(rèn)為年齡、學(xué)歷、收入、性別、職業(yè)會(huì)對(duì)認(rèn)知形象產(chǎn)生影響，并且隨著年齡和學(xué)歷的升高，對(duì)目的地形象認(rèn)知產(chǎn)生的負(fù)面影響越大；并且性別和年齡的不同會(huì)產(chǎn)生不同的度假區(qū)形象［５４］，學(xué)歷會(huì)影響目的地認(rèn)知、情感和整體形象的強(qiáng)度和方向，并根據(jù)學(xué)歷的高低呈現(xiàn)出變化［５５］． 所以，基于人口學(xué)變量對(duì)目的地形象的影響及國(guó)家形象、目的地形象對(duì)入境旅游意向的不確定作用，將國(guó)家形象、目的地形象和人口學(xué)變量納入復(fù)雜模型中研究入境行為具有重要的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值．

１． ３ 模型構(gòu)建 復(fù)雜性理論與非線性、異質(zhì)性和動(dòng)態(tài)性相關(guān)，是對(duì)科學(xué)問(wèn)題進(jìn)行非線性探索的方法［５６］，Ｖｅｎｎ 圖則是構(gòu)建復(fù)雜性理論的配置模型［５７］． 文章基于復(fù)雜性理論和Ｖｅｎｎ 圖構(gòu)建了影響入境旅游意向的復(fù)雜概念模型（圖１）． 模型Ａ 是人口學(xué)變量對(duì)高旅游意向的影響，包含年齡、性別、學(xué)歷及月收入４ 個(gè)指標(biāo)；模型Ｂ 表示國(guó)家形象與高旅游意向之間的復(fù)雜因果關(guān)系，包含政治經(jīng)濟(jì)水平、民風(fēng)、市場(chǎng)環(huán)境及自然環(huán)境４ 個(gè)因子；模型Ｃ 代表國(guó)家形象、目的地形象與高旅游意向的復(fù)雜因果關(guān)系；其中目的地形象包含旅游資源認(rèn)識(shí)及旅游設(shè)施和服務(wù)２ 個(gè)指標(biāo)；模型Ｄ 表示人口學(xué)特征、目的地形象與高旅游意向之間的復(fù)雜因果關(guān)系；模型Ｅ 表示人口學(xué)特征、國(guó)家形象與高旅游意向之間的復(fù)雜因果關(guān)系；模型Ｆ 則是國(guó)家形象、目的地形象及人口學(xué)特征與高旅游意向的復(fù)雜因果關(guān)系． 具體如圖１ 所示．

２ 研究設(shè)計(jì)與方法

２． １ 研究區(qū)概況 斯里蘭卡位于南亞，舊稱錫蘭．它坐落于印度洋上，位于印度東南部，接近赤道，終年如夏，是個(gè)熱帶島國(guó)，并且處于“２１ 世紀(jì)海上絲綢之路”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上［５８］，戰(zhàn)略地位顯著［５９］． 斯里蘭卡擁有豐富的自然資源和人文歷史遺產(chǎn)，如獨(dú)特的金色沙灘、豐富的野生動(dòng)植物、山脈、瀑布以及豐富的傳統(tǒng)文化、宗教信仰和圣地等［６０］，有４９ 個(gè)景點(diǎn)被列為獨(dú)特景點(diǎn)，９１ 個(gè)被列為罕見(jiàn)景點(diǎn)和８ 個(gè)世界遺產(chǎn)，另外斯里蘭卡開(kāi)展的觀鯨旅游、生態(tài)旅游、體育旅游［６１］以及其他特色興趣旅游等都充分展現(xiàn)了斯里蘭卡的獨(dú)特魅力［６２］，使斯里蘭卡享有“印度洋上的珍珠”、“地球上的天堂”、“亞洲的瑰寶”等美譽(yù)． 近年來(lái)，斯里蘭卡入境游客數(shù)不斷增加，入境旅游人數(shù)從２００９ 年到２０１２ 年實(shí)現(xiàn)了４４ 萬(wàn)到１００萬(wàn)的跨越，２０１９ 年達(dá)到近２００ 萬(wàn)，游客的入境旅游意愿愈發(fā)強(qiáng)烈． 其中，中國(guó)游客占據(jù)著斯里蘭卡入境游客量前五的份額，旅游人數(shù)從２０１３ 年５． ８ 萬(wàn)增長(zhǎng)到２０２０ 年的５７． ７ 萬(wàn)人［６３］，中國(guó)游客已成為重要的目標(biāo)客群．

２． ２ 數(shù)據(jù)測(cè)量 本研究針對(duì)前往斯里蘭卡旅游的中國(guó)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷由３ 部分構(gòu)成． 第一部分是斯里蘭卡國(guó)家形象感知量表，第二部分包括斯里蘭卡旅游目的地形象和旅游意向測(cè)量，第三部分是對(duì)被訪者做的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查，量表均使用李克特５ 級(jí)量表． 本次調(diào)研分為實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，實(shí)地調(diào)研的時(shí)間為２０１６ 年１ 月２４ 日至２０１６ 年９ 月１５ 日，正是斯里蘭卡的旅游旺季，中國(guó)游客去斯里蘭卡的旅游高峰． 調(diào)研地點(diǎn)選擇在斯里蘭卡的酒店及著名景點(diǎn)，通過(guò)與當(dāng)?shù)貙?dǎo)游合作的方式隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷５００ 多份，回收２００ 份． 隨后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，包括在科倫坡機(jī)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷鏈接，根據(jù)微博發(fā)送的旅游狀態(tài)、馬蜂窩等網(wǎng)站的景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)和游記，以私信的方式有針對(duì)性的發(fā)放問(wèn)卷鏈接，最終回收１９１ 份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷． 共回收問(wèn)卷３９１ 份，刪除含有較多缺失值的數(shù)據(jù)，最后得到３５９ 份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，有效問(wèn)卷利用率９１． ８％ ．

此次調(diào)研獲得的３５９ 份有效問(wèn)卷中，女性較多，占６４． ３％ ，年齡分布以２６ ～ ３５ 歲的青年人居多，占５５． ２％ ，中青年較多，５５ 歲以上的老年人最少，占２． ２％ ． 樣本中本科學(xué)歷占５６． ５％ ，初中及以下學(xué)歷占比最少，為２． ２％ ，說(shuō)明樣本的平均學(xué)歷水平較高． 平均月收入情況顯示收入在４ ００１ ～ ６ ０００元的人最多，占３３． ４％ ，２ ０００ 元以下的人最少，占６． ７％ ，說(shuō)明樣本月收入處于一個(gè)中等水平，詳見(jiàn)表１．

２． ３ 研究方法 本研究首先運(yùn)用ＳＰＳＳ ２３． ０ 處理數(shù)據(jù)，進(jìn)行探索性因子分析、信效度檢驗(yàn)及反向案例分析，并利用ＰＬＳ ３． ０ 進(jìn)行了模型檢驗(yàn)，以確定模型的合理性，最后運(yùn)用ｆｓＱＣＡ ３． ０ 軟件進(jìn)行模糊集定性比較分析． 在ｆｓＱＣＡ 分析中，第一是進(jìn)行數(shù)據(jù)校準(zhǔn)． 根據(jù)５ 級(jí)量表的校準(zhǔn)方法，本研究將完全隸屬閾值固定為５，完全非隸屬閾值固定為１，交叉點(diǎn)固定為３ ［６４］． 第二是生成真值表并進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選． 第三是對(duì)結(jié)果中符合條件的中間解進(jìn)行整理，得到復(fù)雜性分析結(jié)果．

３ 結(jié)果分析

３． １ 探索性因子分析與信效度檢驗(yàn) 為探知量表因子構(gòu)成是否合理，文章對(duì)３５９ 份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，量表Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ α 系數(shù)為０． ８９７，ＫＭ０ 值為０． ８６５，巴特利特球形檢驗(yàn)近似卡方值為４ ７８８． ３６５，適合做探索性因子分析． 在探索性因子分析中，對(duì)特征值大于１ 的因子進(jìn)行主成分提取，以最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，并排除荷載值小于０． ５ 的系數(shù)，最終得到７ 個(gè)維度共２９ 個(gè)題項(xiàng)，累計(jì)解釋方差６４． ３３７％ ，其中“Ａ_１７ 環(huán)境友好度”在因子分析中被歸屬于自然環(huán)境維度中，并且因子載荷達(dá)到０． ７４，故將“Ａ_１７環(huán)境友好度”調(diào)整至自然環(huán)境潛變量的觀測(cè)中，以使問(wèn)卷達(dá)到最優(yōu)的解釋效力，見(jiàn)表２．

隨后進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，由表２ 所示，各潛變量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ α 值基本達(dá)到高于０． ６ 的標(biāo)準(zhǔn)［６５］，組合信度均大于０． ７，說(shuō)明潛變量具有良好的信度． 效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)別效度，收斂效度是衡量構(gòu)面內(nèi)變量的同質(zhì)性程度，主要由因子載荷和平均提取方差來(lái)評(píng)價(jià)． 如表２ 所示，顯變量的因子載荷最小為０． ５５０，滿足大于０． ５ 的最低標(biāo)準(zhǔn)［６６］，各潛變量的ＡＶＥ 值介于０． ５３５ ～ ０． ８０５ 之間，達(dá)到潛變量ＡＶＥ ＞ ０． ５ 的標(biāo)準(zhǔn)［６７］，說(shuō)明收斂效度較好． 區(qū)別效度通過(guò)平均提取方差的平方根和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，當(dāng)前者大于后者時(shí)，即滿足區(qū)分效度要求． 如表３ 所示，各潛變量ＡＶＥ值的平方根大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，表示區(qū)別效度良好． 在ＰＬＳ 中，旅游意向的Ｒ^２ 為０． ２８７，大于０． １９ ［６８］，Ｑ^２大于０，ＳＲＭＲ 為０． ０７５，優(yōu)于０． ０８ ［６９］，ＨＴＭＴ 介于０． ３１１ 與０． ５１３ 之間，均在０． ８５ 以下［７０］，并且所有潛變量的ＶＩＦ 都小于５，不存在共線性，表明整體模型的擬合優(yōu)度較好．

３． ２反向案例分析 反向案例分析可以看出對(duì)結(jié)果產(chǎn)生正面和負(fù)面影響的變量［７１］，正如Ｗｏｏｄｓｉｄｅ［７２］所強(qiáng)調(diào)的那樣，忽略反向影響關(guān)系的案例是進(jìn)行因果關(guān)系分析的一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤，所以需要進(jìn)行反向案例分析以確定數(shù)據(jù)集中可能存在的正向、負(fù)向或沒(méi)有關(guān)系，見(jiàn)表４．

由表４ 政治經(jīng)濟(jì)水平與旅游意向的交叉列聯(lián)表可見(jiàn)，高水平的政治經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來(lái)高水平旅游意向（１０ 個(gè)案例），低水平的政治經(jīng)濟(jì)反而會(huì)導(dǎo)致高水平的旅游意向（１４０ 個(gè)案例）． 但根據(jù)表３ 的相關(guān)分析結(jié)果，政治經(jīng)濟(jì)水平對(duì)旅游意向的主要影響關(guān)系是正向顯著的，這說(shuō)明在交叉表中出現(xiàn)了與相關(guān)分析不一致的結(jié)果，即低水平的政治經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致高水平的旅游意向． 這種異質(zhì)性表明，采用非對(duì)稱方法預(yù)測(cè)高水平的旅游意向是必要的．

３． ３ ｆｓＱＣＡ 分析結(jié)果 在ｆｓＱＣＡ 方法中，復(fù)雜模型的解的一致性大于０． ７，覆蓋度接近０． ６ 比較滿意，低于０． ２ 則排除該模型［７３］． 表５ 顯示了預(yù)測(cè)高入境旅游意向的６ 個(gè)復(fù)雜因果模型，其解決方案的覆蓋度和一致性均達(dá)到了滿意的水平，其中包含了２７ 條產(chǎn)生高水平旅游意向的條件組合．

模型Ａ 得到了４ 條高水平旅游意向的人口學(xué)變量組合路徑． 其中Ａ_４ 的一致性程度最高（０． ９７），即高月收入的年輕男性的旅游意向比較高． 但Ａ_３反映出低月收入的年輕女性同樣具有較高的旅游意向，可見(jiàn)性別和月收入對(duì)高水平旅游意向的影響受其他因素影響，具有不確定性． 而年齡是支持因素，年輕群體具有更高的旅游意向． 此外，高學(xué)歷也是高水平旅游意向的支持因素（Ａ_１、Ａ_２ ），高學(xué)歷、高收入的人以及高學(xué)歷的男性都會(huì)有更高的旅游意向．

模型Ｂ 得到３ 條高水平旅游意向的國(guó)家形象組合路徑． 良好的民風(fēng)、便利的旅游市場(chǎng)以及良好的自然環(huán)境對(duì)高水平旅游意向產(chǎn)生的積極效應(yīng)最大（Ｂ_３），但是低水平的政治經(jīng)濟(jì)分別與良好的民風(fēng)以及便利的旅游市場(chǎng)、低質(zhì)量的自然環(huán)境（Ｂ_１、Ｂ_２）組合也會(huì)產(chǎn)生高水平的旅游意向，由此說(shuō)明政治經(jīng)濟(jì)水平、民風(fēng)以及市場(chǎng)環(huán)境是產(chǎn)生高水平旅游意向的積極因素，而自然環(huán)境則會(huì)受到其他因素的影響，具有不確定性．

模型Ｃ 納入了國(guó)家形象和目的地形象２ 個(gè)潛變量，高水平的政治經(jīng)濟(jì)、良好的民風(fēng)、便利的旅游市場(chǎng)、良好的自然環(huán)境以及低水平的旅游設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)生的旅游意向最大（Ｃ_４ ），即雖然游客對(duì)斯里蘭卡的目的地形象的部分認(rèn)知處于低水平，但國(guó)家形象的高水平感知會(huì)消弭此負(fù)面形象，最終產(chǎn)生高水平的旅游意向． 在其他路徑組合中，民風(fēng)、自然環(huán)境、旅游資源認(rèn)知是高水平旅游意向的積極因素，均表現(xiàn)出高水平的積極狀態(tài)以支持旅游意向． 此外，旅游設(shè)施和服務(wù)在Ｃ_３、Ｃ_４ 組合中也呈現(xiàn)一致的方向，低水平的旅游設(shè)施和服務(wù)是高水平旅游意向的推動(dòng)因素，可能是因?yàn)橛慰陀纱水a(chǎn)生的獵奇心理增強(qiáng)了其旅游意向．

模型Ｄ 納入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量及目的地形象共６ 個(gè)指標(biāo)，目的地形象的２ 個(gè)指標(biāo)在４ 條組合路徑中都呈現(xiàn)一致的方向，說(shuō)明高水平的目的地形象認(rèn)知是高水平旅游意向的有力支持因素，其中Ｄ_４ 組合的一致性程度最高（０． ９９），說(shuō)明高水平的旅游資源認(rèn)知、高水平的旅游設(shè)施和服務(wù)、年輕的高月收入男性的旅游意向水平最高，并且年齡、學(xué)歷在組合中呈現(xiàn)一致的方向，屬于高水平旅游意向的支持因素，與模型Ａ 中的結(jié)果相互印證． 另外，旅游資源認(rèn)知在整個(gè)模型Ｄ 中都是一致的方向，可見(jiàn)旅游資源認(rèn)知是吸引游客強(qiáng)有力的因素．

模型Ｅ 預(yù)測(cè)了國(guó)家形象與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的復(fù)雜因果模型，年輕的高學(xué)歷且低收入的男性，與具有良好的自然環(huán)境、民風(fēng)及低水平的政治經(jīng)濟(jì)的國(guó)家形象組合會(huì)產(chǎn)生較高水平的旅游意向（Ｅ_３ ），但Ｅ_５ 得出年輕的高學(xué)歷且高收入的女性感知到同樣的國(guó)家形象也會(huì)產(chǎn)生高水平旅游意向，可見(jiàn)性別和月收入是不確定的因素，這與模型Ａ 的結(jié)論相同． 縱觀模型Ｅ 的５ 條組合路徑，發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)水平、民風(fēng)、市場(chǎng)環(huán)境、學(xué)歷、年齡這些因素的方向都未發(fā)生改變，是高水平旅游意向的積極推動(dòng)因素，其中自然環(huán)境更是代表了國(guó)家形象，在５條路徑中均保持積極的支持作用．

模型Ｆ 是最復(fù)雜的模型，將國(guó)家形象、目的地形象、人口學(xué)變量一并納入到旅游意向的預(yù)測(cè)模型中，良好的目的地形象是高入境旅游意向的支持因素，特別是旅游資源認(rèn)知、民風(fēng)、自然環(huán)境、學(xué)歷與年齡表現(xiàn)出了穩(wěn)定的支持性．

圖２ 是以Ａ_１ 和Ｂ_３ 為例進(jìn)行的因果算法ｐｌｏｔ圖，可以看出它們?yōu)榉菍?duì)稱關(guān)系，即充分非必要關(guān)系． 這意味著每個(gè)前因條件組合模型Ｘ 代表了預(yù)測(cè)高水平旅游意向Ｙ 的充分和一致的復(fù)雜前因條件組合，表５ 中的條件組合都是相應(yīng)結(jié)果的充分條件．

４ 結(jié)論與討論

本研究基于復(fù)雜性理論研究了中國(guó)游客的旅游意向，研究結(jié)果支持Ｗｏｏｄｓｉｄｅ 提出的復(fù)雜性理論的６ 大原則． 如表５ 所示，對(duì)于高水平的入境旅游意向來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)單一的前因條件是充分的，支持準(zhǔn)則１． 高水平旅游意向的ｆｓＱＣＡ 分析預(yù)測(cè)結(jié)果顯示了６ 個(gè)復(fù)雜因果模型，使用不同的前因條件充分且一致地預(yù)測(cè)高水平旅游意向，得到了預(yù)測(cè)旅游意向的２７ 個(gè)前因條件組合，準(zhǔn)則２ 得到支持． 與對(duì)稱方法不同，高水平旅游意向的產(chǎn)生并不僅由一個(gè)因果模型來(lái)解釋． 在獲得的２７ 條因果組合路徑中，每一條因果組合路徑對(duì)于預(yù)測(cè)高水平旅游意向來(lái)說(shuō)都是充分不必要的，因此，準(zhǔn)則３ 得到支持． 另外，前因條件中每個(gè)簡(jiǎn)單條件的表現(xiàn)取決于其他前因條件及其屬性． 如，在前因條件組合Ｂ_２、Ｃ_４ 中的自然環(huán)境對(duì)高水平旅游意向的影響效應(yīng)有正向和負(fù)向影響，同時(shí)在條件組合Ｂ_３ 和Ｃ_１ 中卻沒(méi)有出現(xiàn)，這意味著自然環(huán)境在預(yù)測(cè)高水平旅游意向中的作用取決于其他前因條件，因此，準(zhǔn)則４ 得到支持，這也解釋了反向案例的發(fā)生以及預(yù)測(cè)旅游意向的異質(zhì)性． 最后根據(jù)圖２ 的ＸＹ 圖的覆蓋度小于１，表明預(yù)測(cè)高水平旅游意向的復(fù)雜前因條件組合并不適用于所有案例，因此，準(zhǔn)則５ 得到了支持．

４． １ 主要結(jié)論 與以往研究采用的對(duì)稱結(jié)構(gòu)方法不同，本文利用非對(duì)稱方法，得到了影響中國(guó)入境游客高水平旅游意向的２７ 條因果條件組合． 研究發(fā)現(xiàn)了這些組合路徑具有復(fù)雜性和不確定性，前因變量在預(yù)測(cè)高旅游意向中可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，斯里蘭卡國(guó)家形象和目的地形象對(duì)中國(guó)入境旅游者的旅游意向的復(fù)雜性特點(diǎn)得到證明，具體分析如下：

在國(guó)家形象和目的的形象構(gòu)成的復(fù)雜模型中，民風(fēng)、自然環(huán)境、旅游資源認(rèn)知３ 項(xiàng)指標(biāo)在高水平旅游意向前因條件組合中未發(fā)生變化，是高水平旅游意向的支持因素，是影響旅游意向的重要因素，目的地旅游資源的吸引力以及異國(guó)社會(huì)友善的交往環(huán)境會(huì)在很大程度上影響旅游意向的高低． 盡管目的地形象呈現(xiàn)低水平，但是高水平的國(guó)家形象會(huì)使得旅游意向呈現(xiàn)高意愿，說(shuō)明良好的國(guó)家形象對(duì)負(fù)面的目的地形象具有消弭作用，這與Ｅｌｌｉｏｔ 等［１０］發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象影響目的地形象、國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品因素的影響更大的觀念有相似之處．

在與人口學(xué)變量有關(guān)的復(fù)雜模型中，不管是單一的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量模型還是與國(guó)家形象、目的地形象組合形成的復(fù)雜模型，學(xué)歷和年齡都是高旅游意向的支持因素，這與Ｂａｌｏｇｌｕ 等［５３］認(rèn)為學(xué)歷會(huì)產(chǎn)生低水平的目的地形象認(rèn)知，產(chǎn)生低行為意向的觀點(diǎn)相悖，性別和月收入的影響則是不確定的．

在與國(guó)家形象有關(guān)的模型中，民風(fēng)對(duì)旅游意向的積極影響具有穩(wěn)定不變性，可以說(shuō)民風(fēng)的好壞基本奠定了國(guó)家形象的優(yōu)良，游客十分在意社會(huì)交往的氛圍和溫度． 另外自然環(huán)境在國(guó)家形象與人口學(xué)變量的復(fù)雜模型中一直是國(guó)家形象的門面，良好的自然環(huán)境是高入境旅游意向的支持因素，可見(jiàn)游客愈加重視環(huán)境的友好性，重視旅游的綠色和生態(tài)．在與目的地形象有關(guān)的模型中，目的地形象是高水平旅游意向的有力支持因素，旅游資源是影響高水平旅游意向的關(guān)鍵，旅游目的地需要重視服務(wù)和設(shè)施接待的高質(zhì)量以及豐富和開(kāi)發(fā)旅游資源，提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量，以期促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)以及旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展．

４． ２ 研究貢獻(xiàn) 本研究對(duì)斯里蘭卡旅游意向的研究，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義． 理論價(jià)值體現(xiàn)在：一是綜合考慮了國(guó)家形象、目的地形象、人口學(xué)變量對(duì)旅游意向的影響，打破以往割裂的單一研究，發(fā)現(xiàn)了高水平旅游意向的多條因果條件組合；二是發(fā)現(xiàn)了國(guó)家形象對(duì)目的地形象的包容作用，國(guó)家形象能在一定程度上消弭目的地形象的負(fù)面形象；三是發(fā)現(xiàn)民風(fēng)和自然環(huán)境是國(guó)家形象的關(guān)鍵，建立良好的國(guó)家形象需要注重社區(qū)營(yíng)造、社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建，重視綠色生態(tài)；四是將復(fù)雜性理論應(yīng)用到旅游意向的研究中，深化了旅游意向的非對(duì)稱性關(guān)系研究，也進(jìn)一步拓展了ｆｓＱＣＡ 方法在旅游研究中的應(yīng)用． 研究也具有較強(qiáng)的實(shí)際意義：第一，研究為斯里蘭卡旅游營(yíng)銷提供了方向，年輕人以及高學(xué)歷人群是精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)象；第二，可以為因低收入而不能旅游的高學(xué)歷男性提供特色旅游金融服務(wù)，用他們的知識(shí)和時(shí)間換取一定金額的旅行基金，促進(jìn)旅游消費(fèi)；第三，證明了旅游資源挖掘、特色資源開(kāi)發(fā)的重要性，要重點(diǎn)發(fā)展綠色旅游、生態(tài)旅游，走可持續(xù)發(fā)展之路，同時(shí)提升旅游服務(wù)質(zhì)量．

本研究尚存不足之處：僅考察了國(guó)家形象和目的地形象對(duì)旅游意向的影響，未來(lái)可以考慮加入熟悉度、個(gè)人特質(zhì)、地理距離等前因變量，以考察不同前因變量之間的交互作用對(duì)旅游意向的影響；后疫情時(shí)代背景下斯里蘭卡國(guó)家形象和目的地形象的變化也十分值得關(guān)注，后續(xù)研究可以對(duì)其進(jìn)行跟蹤深化．