基于修正Shapley值法的直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配研究

Research on Profit Distribution of Livestreaming Agricultural Products Supply Chain Based on Modified Shapley Value Method

ZHANG Huanyong，" YAO Gui" （Business School， Jiangnan University， Wuxi 214000， China）

摘" 要：直播銷售逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的新風(fēng)向，而農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售更是推動農(nóng)村的新發(fā)展。但直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配不盡合理，為彌補(bǔ)經(jīng)典Shapley值法的不足，綜合考慮合作程度、投入程度、風(fēng)險承擔(dān)因素，引入綜合修正因子，構(gòu)造修正Shapley值法模型，再結(jié)合案例對修正前后模型進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：將合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)因素考慮在利益分配策略之中，整個直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配合理有效，更加促進(jìn)供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；利益分配；修正Shapley值法

中圖分類號：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.030

Abstract： Livestream sales have gradually become a new trend of online shopping， and the livestream sales of agricultural products is promoting the new development of rural areas. However， the benefit distribution of agricultural product supply chain under the live broadcast mode is not reasonable. In order to make up for the shortcomings of the classic Shapley value method， comprehensive correction factors are introduced to construct the modified Shapley value method model by considering the cooperation degree， investment degree and risk bearing factors. Combined with the case， the model before and after modification is compared. The results show that the benefit distribution of the entire live agricultural supply chain is reasonable and effective when the cooperation degree， investment degree and risk-taking factors are considered in the benefit distribution strategy， and the long-term stable development of the supply chain is further promoted.

Key words： livestreaming; agricultural products supply chain; profit distribution; modified Shapley value method

0" 引" 言

在信息化技術(shù)應(yīng)用不斷擴(kuò)大的背景下，在鄉(xiāng)村使用抖音、快手等平臺進(jìn)行直播賣貨的情況已經(jīng)屢見不鮮，直播賣貨的勢頭已經(jīng)逐漸追趕上傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。隨著各地政府直播電商扶持政策、直播電商基地打造和直播電商人才培養(yǎng)措施的落地，直播電商發(fā)展迎來普及化大發(fā)展。特別是在疫情期間，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長8 652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7 579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。利用直播來宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城打開銷路已成為常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1至10月，快手有超過4.2億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和訂單量和2020年同期相比，分別增長了88%和99%。

在電商直播模式之下，來自天南海北的直播用戶，在主播繪聲繪色的講解中更身臨其境的了解產(chǎn)品。而且大家對于農(nóng)戶的印象一直就是淳樸可靠，邀請農(nóng)戶來到直播間講解也可增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。但直播平臺幾乎決定了直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利益分配，這種情況下農(nóng)戶的抗風(fēng)險能力更顯得脆弱。如果不能造就相互激勵相互制約的利益分配格局，會對整個直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈造成惡性循環(huán)。

學(xué)者馬士華等[1]針對供應(yīng)鏈企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn)行研究，利用Shapley值法解決供應(yīng)鏈各企業(yè)利益分配的難題。周業(yè)付[2]針對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)成員間的利益分配問題，利用Shapley值法進(jìn)行了實(shí)證分析。陳紅華等[3]針對北京T公司蔬菜可追溯系統(tǒng)，使用Shapley值法對主體的利益分配進(jìn)行了研究。王永亮等[4]研究了基于修正Shapley值法的利益分配模型。李銻[5]綜合考慮風(fēng)險成本、品牌信任度、聯(lián)盟忠誠度等影響因素，對動態(tài)物流聯(lián)盟構(gòu)造了改進(jìn)Shapley值法的利益分配模型。

關(guān)于直播的研究，Zhang等[6]研究表明，直播營銷模式對消費(fèi)者而言是一種更新奇的體驗(yàn)。昝夢瑩等[7]研究表明，電商直播對幫助農(nóng)民脫貧增收有顯著作用。趙捷等[8]研究了直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式及其存在的現(xiàn)實(shí)困境。劉杰[9]給出了直播電商下推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合提升的若干建議。馬華敏[10]則是指出了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展制約因素和直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑及建議。

結(jié)合以上研究，很有必要打造有效合理的利益分配機(jī)制，促進(jìn)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的健康有序發(fā)展。

1" 直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配的影響因素

1.1" 合作程度

在一般傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，各個企業(yè)單純?yōu)榱俗陨砝孀畲蠡瑳]有關(guān)注整條供應(yīng)鏈整體的收益。

而在直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，不同的供應(yīng)鏈成員都可以利用自身特點(diǎn)，提高供應(yīng)鏈整體的收益。例如農(nóng)戶入鏡直播農(nóng)產(chǎn)品施肥、收獲等場景，直播商戶也可以給農(nóng)戶送上清涼的飲品，同時讓網(wǎng)友和農(nóng)戶在直播上進(jìn)行溝通，感受農(nóng)民勞作的辛苦和農(nóng)產(chǎn)品的來之不易，營造愛農(nóng)助農(nóng)的良好氛圍。直播商戶也可以去分銷商的倉庫直播，展示農(nóng)產(chǎn)品的庫存以及農(nóng)產(chǎn)品的保存以及運(yùn)輸狀況。讓消費(fèi)者高頻次的通過直播觀看農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，通過與直播商戶、農(nóng)戶及分銷商的直播溝通交流，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的特性和切身享受到直播時的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買興趣。

供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)的相互合作，不僅會提高消費(fèi)者的直播購物興趣，也會提高直播模式下供應(yīng)鏈的整體收益。

1.2" 投入程度

和一般的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，直播模式下不同節(jié)點(diǎn)的投入程度會對供應(yīng)鏈的整體收益產(chǎn)生影響。

首先農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，各時各地的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，大體上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一，但直播時往往向消費(fèi)者展示的是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者也希望到手的農(nóng)產(chǎn)品如直播時展示的品質(zhì)一樣，因此如果農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)投入程度不夠，消費(fèi)者實(shí)際到手的農(nóng)產(chǎn)品和展示的有較大差別，消費(fèi)者就會進(jìn)行投訴差評，影響整個供應(yīng)鏈的收益。

由于農(nóng)產(chǎn)品易破損、易腐等特點(diǎn)，在倉儲、運(yùn)輸過程就要求更加精細(xì)化的包裝運(yùn)輸，其投入程度和整條供應(yīng)鏈的收益息息相關(guān)。

直播電商的投入程度也會影響整個供應(yīng)鏈的收益。直播電商在銷售農(nóng)產(chǎn)品時的引流成本也很高，直播間的整體設(shè)計(jì)，直播場景的挑選，以及直播話術(shù)和互動都會對直播間的銷售氛圍產(chǎn)生影響。

1.3" 風(fēng)險承擔(dān)

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈認(rèn)為每個供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的風(fēng)險是一樣的，并沒有考慮過風(fēng)險的分擔(dān)問題，而在直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，每個成員所分擔(dān)的風(fēng)險都不一樣。

首先電商直播同質(zhì)化嚴(yán)重，要吸引消費(fèi)者的興趣就需要加大宣傳力度，直播間內(nèi)的布置和溝通也要盡心設(shè)計(jì)，這一過程的花費(fèi)巨大但結(jié)果可能還是收效甚微，如果出現(xiàn)夸大和虛假宣傳更會引起消費(fèi)者的不滿，而農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性和易破損等特點(diǎn)也更是放大了這一風(fēng)險。供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)承擔(dān)的風(fēng)險不同，因此收益分配也有所差異。

2" 基于修正Shapley值法的利益分配

2.1" Shapley值法

Shapley值法是Shapley L S于1953年提出的多人合作問題的數(shù)學(xué)解決辦法。當(dāng)多人參與某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動之時，其中若干組合的人任意合作模式，都能獲得利益，合作聯(lián)盟各個主體的活動是非對抗性的，那么合作人數(shù)的增加就不會導(dǎo)致聯(lián)盟利益減少，聯(lián)盟各主體合作帶來最大利益，此時利益分配可以使用Shapley值法。

供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)相互合作，整條供應(yīng)鏈獲得的利益多于各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)運(yùn)營獲得的利益總和。由于供應(yīng)鏈的這些特點(diǎn)，Shapley值法在處理供應(yīng)鏈利益分配問題上被廣泛使用。模型如下：

φv=∑wsvs-vs＼i

ws=

其中：φv表示在合作中第i成員利益分配所得，s表示任意成員合作的集合，s表示合作成員的個數(shù)，ws是加權(quán)因子，vs表示此種合作模式下的收益，vs＼i表示去除成員i之后其他成員合作得到的利益，vs-vs＼i也即表示成員i在合作中的貢獻(xiàn)值。

2.2" 修正的Shapley值法

為了讓直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配更加協(xié)調(diào)，分配機(jī)制更加合理，激勵作用更加明顯，本文在原Shapley值法基礎(chǔ)之上做出了修正：研究考慮了合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)3個因素，引入綜合修正因子Δλ，設(shè)計(jì)修正后的Shapley值模型如下：

φv=φv+vsΔλ

Δλ=λ-

λ=r，q，t

其中：Δφv為修正后的成員i所分配的利益，Δλ為綜合修正因子，表示成員i的綜合貢獻(xiàn)值和平均水平值的差值，且∑Δλ=0，λ是成員i的3個因素的綜合貢獻(xiàn)值，且∑λ=1；r，q，t分別表示成員i的合作程度、投入程度以及風(fēng)險承擔(dān)值。

3" 案例分析

3.1" 經(jīng)典Shapley值法利益分配

考慮一個包含3個成員的直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，其中成員A是農(nóng)戶，成員B是分銷商，成員C是直播電商。

每個成員獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營時的收益分別是VA為30萬元，VB為50萬元，VC為100萬元；如果相互合作進(jìn)行經(jīng)營獲得的收益分別是VAB為120萬元，VAC為230萬元，VBC為220萬元；如果3個成員相互配合通力合作獲得的收益則是VABC為260萬元。

由經(jīng)典Shapley值法，計(jì)算成員A的經(jīng)典Shapley值，見表1。

將最后一行相加得到成員A收益φv=10+35/3+65/3+40/3=170/3=56.667，同理可得φv=61.667，φv=141.667。

所以利用經(jīng)典Shapley值法，成員A獲得收益56.667萬元，成員B獲得收益61.667萬元，成員C獲得收益141.667萬元。

3.2" 修正的Shapley值法利益分配

經(jīng)典Shapley值法計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈利益分配還是存在一些不足，為了讓利益分配策略更合理，激勵作用更顯著，本研究使用修正的Shapley值法計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈利益分配策略。綜合考慮了合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)因素。使用Delphi

-AHP相結(jié)合的方法，建立影響利益分配的指標(biāo)體系，再對影響因素進(jìn)行賦值加權(quán)和歸一化處理，得到：r=0.4，0.3，0.3，q

=0.2，0.5，0.3，t=0.4，0.3，0.3，3個因素的權(quán)重為m，m，m=0.3，0.3，0.4，則：

λ=r，q，t===

計(jì)算出綜合修正因子：

Δλ=λ-=

利用修正后的Shapley值法模型對直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配方案進(jìn)一步優(yōu)化，得出修正后的各成員利益分配為：

φv=φv+vsΔλ

因此，在綜合考慮合作程度、投入程度、風(fēng)險承擔(dān)影響因素之后，直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員的利益分配方案是：成員A獲得58.487萬元，成員B獲得68.427萬元，成員C獲得133.087萬元。

3.3" 修正前后模型比較

由表2可以看出，修正Shapley值法利益分配模型更加考慮實(shí)際情況，綜合考量了合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)因素，和經(jīng)典Shapley值利益分配模型相比，農(nóng)戶和分銷商分得的收益比重都稍稍提升，直播電商分配的收益比重也就相應(yīng)下降，但與單獨(dú)經(jīng)營相比，各成員收益都大幅增加，整個直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配合理有效，更加促進(jìn)供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定發(fā)展。

4" 結(jié)" 論

本文研究了直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配問題，將合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)因素考慮在利益分配策略之中，引入綜合修正因子，進(jìn)一步構(gòu)造出修正Shapley值法直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配模型，保障了供應(yīng)鏈各成員利益分配更合理，為電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品提供以下啟示：

第一，農(nóng)戶與直播商戶應(yīng)加強(qiáng)合作，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品直播場景。農(nóng)戶入鏡展示農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲流程，得到消費(fèi)者的信賴；同時側(cè)面印證了農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康特點(diǎn)，還可以進(jìn)一步與消費(fèi)者交流養(yǎng)生保健方法，激發(fā)消費(fèi)者討論熱情，提升購買意愿。

第二，直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利益分配不僅需要考慮每個成員的邊際貢獻(xiàn)，還要更加考慮實(shí)際情況，綜合考量合作程度、投入程度和風(fēng)險承擔(dān)因素等，合理的利益分配方案，才能激勵整個直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更健康發(fā)展，加速鄉(xiāng)村振興的步伐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬士華，王鵬. 基于Shapley值法的供應(yīng)鏈合作伙伴間收益分配機(jī)制[J]. 工業(yè)工程與管理，2006（4）：43-45，49.

[2] 周業(yè)付. 基于Shapley值模型的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的利益分配研究——江西省蛋雞產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析[J]. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，55（4）：1039-1041，1046.

[3] 陳紅華，田志宏，周潔. 基于Shapley值方法的蔬菜可追溯系統(tǒng)利益分配研究——以北京市T公司為例[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011（2）：56-65.

[4] 王永亮，魏玲玲，孫慧波，等. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與主體利益分配研究——基于Shapley值法修正模型的視角[J]. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（10）：2453-2456.

[5] 李銻. 基于改進(jìn)Shapley值法的動態(tài)物流聯(lián)盟利益分配[J]. 物流技術(shù)，2020，39（3）：106-110.

[6]" ZHANG M， LIU Y， WANG Y， et al. How to retain customers： Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective[J]. Computers in Human Behavior， 2022，127：107052.

[7] 昝夢瑩，王征兵. 農(nóng)產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2020（11）：77-86.

[8] 趙捷，譚琳元. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式及發(fā)展對策[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（22）：107-110.

[9] 劉杰. 直播電商視角下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的邏輯、現(xiàn)實(shí)問題及對策建議[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（24）：150-153.

[10] 馬華敏. 直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式升級路徑研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（15）：81-84.