電商直播發(fā)展建議

Development Suggestions of E-commerce Live Streaming

——Based on Consumer Perspective

JIANG Xuemei，" XIE Hai" （School of Economics， Guizhou University， Guiyang 550025， China）

摘" 要：新冠疫情反復(fù)肆虐的大背景下，各行各業(yè)都處于低谷期，尤其零售行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，直播平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)使得了“電商+直播”這一帶貨模式成為當(dāng)前背景下零售業(yè)的銷售方式。文章將交互性、促銷活動(dòng)、娛樂性、意見領(lǐng)袖等變量作為自變量，購買情緒作為結(jié)果變量，經(jīng)過信效度及回歸分析得到回歸方程：購買情緒=0.374（交互性）+0.358（促銷活動(dòng)）+0.436（娛樂性）+0.276（意見領(lǐng)袖）。提出以下四點(diǎn)建議：重視與消費(fèi)者的互動(dòng)；把握優(yōu)惠活動(dòng)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；提高娛樂性，吸引觀眾；依靠意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)明星主播。

關(guān)鍵詞：電商直播；意見領(lǐng)袖；購買情緒

中圖分類號(hào)：F713.365.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.014

Abstract： In the context of the repeated ravages of the novel coronavirus epidemic， all industries are at a low ebb， especially the retail industry suffered a severe impact. The traffic advantages of live streaming platforms make the \"e-commerce+live streaming\" model become the sales mode of the retail industry in the current background. In this paper， variables such as interactivity， promotional activities， entertainment and opinion leaders are taken as independent variables， and purchasing sentiment is taken as result variable. After reliability and validity analysis and regression analysis， the regression equation is obtained： Purchasing sentiment=0.374（interactive）+0.358（promotional activities）+0.436（entertainment）+0.276（opinion leaders）. The following four suggestions are put forward： Attach importance to the interaction with consumers; grasp the preferential activities， pay attention to product quality; improve the entertainment， attract the audience; cultivate star anchors by relying on opinion leaders.

Key words： e-commerce live streaming; an opinion leader; buying emotion

0" 引" 言

步入千禧年之后，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了革命性的變化，取得了驚人的發(fā)展，也伴隨衍生出了很多電子商務(wù)平臺(tái)，從早期的慧聰網(wǎng)到現(xiàn)在的淘寶、京東以及拼多多等。在電子商務(wù)平臺(tái)伊始，不少年齡稍大的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在質(zhì)疑，消費(fèi)習(xí)慣還是以線下消費(fèi)為主，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之5G時(shí)代的快速布局，我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)出陡峭上漲的態(tài)勢(shì)。雖然從整體上來看，我國電商平臺(tái)的用戶基數(shù)不停地增多，但與此同時(shí)，這一行業(yè)吸引了大量資本的目光，這也是導(dǎo)致各大電商平臺(tái)競爭異樣激烈的導(dǎo)火索。為了相互爭取流量，各平臺(tái)往往耗費(fèi)巨資卻收獲頗少。自2015年開始，直播行業(yè)開始興起，遍布各個(gè)領(lǐng)域，諸如游戲類、生活類等。這也成就了許許多多的大小網(wǎng)紅。到2018年，直播領(lǐng)域隨著各種資本的加持，逐漸開始走上商業(yè)化的道路。

“電商+直播”的模式既為直播平臺(tái)獲取了更多的收益來源，也為各電商平臺(tái)解決了流量不足的問題。一時(shí)間，“電商+直播”模式發(fā)展成為了將來零售行業(yè)的新趨勢(shì)，自帶流量的明星因?yàn)橐咔樵蛞苍絹碓蕉嗟倪x擇進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，加大了直播帶貨的關(guān)注度。

1" 文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前，國內(nèi)外對(duì)于電商直播這一新型模式的研究主要側(cè)重于彼時(shí)背景下的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議。

電商直播模式存在的問題方面，張艷芬等委托代理的角度，基于逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，提出了甄別主播真實(shí)影響力和主播帶貨努力程度的契約條件。胡居?xùn)|以淘寶直播為例，指出雖然直播帶貨相較于傳統(tǒng)線下購物和傳統(tǒng)電商具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍有其缺點(diǎn)，如直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一，非人氣用戶粘性低等，并提出改進(jìn)意見，直播帶貨中應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。王運(yùn)昌、楊柳提出，電商直播的營銷模式存在著重點(diǎn)不突出、彈幕不可控等多個(gè)問題。譚羽利以電商平臺(tái)聚美優(yōu)品為例，提出直播帶貨作為一種全新的營銷方式和傳播媒介，不僅可以給平臺(tái)自身帶來流量，而且還可以通過內(nèi)容和互動(dòng)的特性把平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)一步連接起來。

發(fā)展策略方面，多位學(xué)者經(jīng)研究后都給出相關(guān)意見。張軍從運(yùn)營的角度出發(fā)，提出各電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意深度，深挖直播玩法，從而進(jìn)一步的提高用戶粘性。朱華、羅克嚴(yán)等多位記者就直播帶貨的監(jiān)管方面進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該加大監(jiān)察力度，維護(hù)消費(fèi)者的利益。此外，鄭文生、吳潔等認(rèn)為平臺(tái)方面應(yīng)該加大對(duì)VR、AR等新興科技的使用，注重主播素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管力度等。

顧客購買情緒方面，盧彩秀研究發(fā)現(xiàn)，直播營銷、感知價(jià)值對(duì)于購買情緒作用明顯，且感知價(jià)值還存在著中介作用。張亞飛基于SOR模型探討了人們?cè)谥辈デ榫诚聸_動(dòng)消費(fèi)的作用機(jī)理。王彤發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)直接正向影響購買情緒，不通過感知價(jià)值等中介變量。

電商直播模式的逐漸成熟，逐漸成為風(fēng)口，這引起了其他產(chǎn)業(yè)的注意，同時(shí)引起了多位學(xué)者對(duì)不同產(chǎn)業(yè)和該模式進(jìn)行結(jié)合的可能性進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)合這方面的研究，最早開始于農(nóng)產(chǎn)品與電商模式的結(jié)合。趙捷、譚琳元從嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈入手，研究其運(yùn)作模式，深耕背后的困境并提出相應(yīng)建議。李彩麗對(duì)電商直播的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析時(shí)指出，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)該具有清晰的定位，增強(qiáng)內(nèi)容的個(gè)性化，最后應(yīng)該用實(shí)際體驗(yàn)的方式進(jìn)行現(xiàn)場參觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)合營銷。余訓(xùn)培、余晨威從實(shí)際案例著手研究，指出對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，不論是農(nóng)產(chǎn)品的供給方還是需求方對(duì)于直播銷售方式的需求都在不斷增多。對(duì)于供給方而言，直播能夠讓產(chǎn)品面向消費(fèi)者渠道增加，對(duì)于需求方而言，也能夠較好地解決其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求。對(duì)比從前，我國人民的生活水平有了質(zhì)的飛躍，人們對(duì)于品牌和食品安全的重視日益增強(qiáng)，直播能夠推動(dòng)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)前，雖然對(duì)于各行業(yè)與電商直播進(jìn)行結(jié)合的研究很多，但大多都僅僅只是淺嘗輒止，鮮有學(xué)者基于消費(fèi)者視角展開研究，本文希冀通過本研究為電商直播拓展?fàn)I銷渠道、完善電商直播行業(yè)，也能在一定程度上為電商直播與其他行業(yè)進(jìn)行合作提供思路。

2" 研究假設(shè)

本文采取問卷收集數(shù)據(jù)的方法，進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)從消費(fèi)者購買行為研究電商直播進(jìn)行補(bǔ)充。通過文獻(xiàn)梳理后，購買情緒作為結(jié)果變量，探究四個(gè)自變量對(duì)于因變量購買情緒之間的關(guān)系。

關(guān)于交互性和購買情緒之間的關(guān)系，王新海在2015年就B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式的研究中提出，交互性能夠增加消費(fèi)者信任，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買情緒。在電商直播中，主播和觀眾的互動(dòng)越多，觀眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)更強(qiáng)。比如營造良好的彈幕環(huán)境，實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者所提出的疑惑，故提出以下假設(shè)：

H1：交互性對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。

關(guān)于促銷活動(dòng)和購買情緒之間的關(guān)系，在生活中常常能夠在各種購物街和商場看到打折促銷的活動(dòng)，因此合理提出促銷活動(dòng)和購買情緒之間的關(guān)系。尹世九和吳衛(wèi)群分別在2013年和2017年提出過產(chǎn)品的價(jià)格控制能夠有效提高購買情緒，故提出以下假設(shè)：

H2：促銷活動(dòng)對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。

關(guān)于娛樂性和購買情緒之間的關(guān)系，曾有研究表明，消費(fèi)者的購買情緒能夠通過提升其購物過程的愉悅感來提升。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的提高使得消費(fèi)者不再滿足于物質(zhì)愉悅，更多的人開始追求精神上的刺激，故提出以下假設(shè)：

H3：娛樂性對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。

關(guān)于意見領(lǐng)袖和購買情緒之間的關(guān)系，王彤在2020年提出過，意見領(lǐng)袖能夠一定程度上左右消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度，從而影響其購買情緒。意見領(lǐng)袖，又稱為KOL，指的是在某個(gè)領(lǐng)域具有一定的專業(yè)能力，并且同時(shí)具有影響力。意見領(lǐng)袖的作用也被大多學(xué)者認(rèn)同，故提出以下假設(shè)：

H4：意見領(lǐng)袖對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。

3" 實(shí)證研究

3.1" 問卷設(shè)計(jì)。本文問卷的設(shè)計(jì)主要是參考王彤的問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免被調(diào)查者有后顧之憂，能夠真實(shí)的填寫問卷，以最大程度確保問卷的真實(shí)性和合理性。問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，用于篩選無效問卷，包括了性別、年齡等信息。同時(shí)，設(shè)置了一道跳轉(zhuǎn)題目：您是否觀看過電商直播（如抖音直播、淘寶直播），若被調(diào)查者選擇否，則會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至問卷結(jié)尾并提交問卷，此舉是為了篩選問卷填寫，最大程度提高問卷的準(zhǔn)確性。第二部分則是上文所提到的五個(gè)變量，采用五度量表進(jìn)行相關(guān)測量。針對(duì)因變量和自變量共設(shè)置11個(gè)題項(xiàng)（篇幅原因省略各題量表）。

3.2" 數(shù)據(jù)收集。因?yàn)樾鹿谝咔榈目陀^原因，本文數(shù)據(jù)收集采取線上發(fā)放調(diào)查問卷的形式，共計(jì)發(fā)放問卷382份，剔除無效問卷后得到數(shù)量為321份，有效率為84.03%。對(duì)問卷整理分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象中，性別分布為男性占比48%，女性占比52%。年齡分布為18～25歲占比80%，其他年齡占比20%。月可支配收入分布為，6 000以上占比60%?？傮w看，被調(diào)查者都有一定參與電商直播相關(guān)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

3.3" 信效度檢驗(yàn)及回歸分析。本文通過克朗巴哈系數(shù)Alpha對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。通常認(rèn)為，克朗巴哈系數(shù)的值介于0～1之間，數(shù)值越大則信度越強(qiáng)。一個(gè)受學(xué)者普遍公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是，若克朗巴哈系數(shù)大于0.8以上，證明變量內(nèi)問題信度充分理想；克朗巴哈系數(shù)位于0.7～0.8時(shí)，則說明變量內(nèi)問題信度較好；當(dāng)克朗巴哈系數(shù)位于0.6～0.7，則說明變量內(nèi)問題信度能夠接受；但若克朗巴哈系數(shù)低于0.6，則代表說明變量內(nèi)問題信度不足，需要對(duì)題目進(jìn)行修改和調(diào)整。由表1可知，5個(gè)變量檢驗(yàn)值均大于0.7且均值大于0.8，故此次問卷中的量表設(shè)計(jì)合理，信度較高。

由表2的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值大于0.7且P值為0.000，近似卡方值為455.353，自由度為28，故能進(jìn)行因子分析。

表3運(yùn)用主成分分析法對(duì)四個(gè)量表中共八個(gè)題目提取公因子，對(duì)自變量的解釋達(dá)到了85.756%，故對(duì)自變量的解釋力較強(qiáng)。

對(duì)自變量進(jìn)行效度分析結(jié)果如表5，結(jié)果顯示因變量量表適合做因子分析。

如表6所示，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.084%，且因子載荷度大于0.5，故因變量量表具有較高結(jié)構(gòu)效度。

經(jīng)過上述的因子分析，將購買情緒量表中的三個(gè)題項(xiàng)提取一個(gè)公因子并再次命名為購買情緒，標(biāo)簽設(shè)為消費(fèi)者愿意在觀看直播的過程中考慮下單，將交互性、促銷活動(dòng)、娛樂性、意見領(lǐng)袖四個(gè)量表中共八個(gè)題項(xiàng)提取出四個(gè)公因子，并再次命名為交互性、促銷活動(dòng)（1）、娛樂性（1）、意見領(lǐng)袖（1），標(biāo)簽分別設(shè)為直播間能夠領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)、與主播互動(dòng)、電商直播間，優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者下單意愿更強(qiáng)、觀看電商直播能讓消費(fèi)者更快樂、主播的專業(yè)度對(duì)消費(fèi)者的下單影響越大。通過運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行回歸分析得到表7，從表7中可看見交互性、促銷活動(dòng)、娛樂性、意見領(lǐng)袖的顯著性水平Sig分別為0.015，0.000，0.023以及0.028，均小于0.05，故認(rèn)為這四個(gè)變量對(duì)電商直播中消費(fèi)者的購買情緒具有顯著影響。故得到前文所作假設(shè)H1交互性對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。H2促銷活動(dòng)對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。H3娛樂性對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。H4意見領(lǐng)袖對(duì)電商情境下的消費(fèi)者購買情緒有正向影響。

回歸方程如下：

購買情緒=0.374（交互性）+0.358（促銷活動(dòng)）+0.436（娛樂性）+0.276（意見領(lǐng)袖）

4" 結(jié)論及建議

4.1" 結(jié)論。本文經(jīng)過數(shù)據(jù)證明，交互性、促銷活動(dòng)、娛樂性、意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的購買情緒具有正向影響。因?yàn)榧僭O(shè)H1、H2、H3、H4已得到論證，故在電商直播中，若消費(fèi)者與主播互動(dòng)越強(qiáng)，以及消費(fèi)者能夠在直播間領(lǐng)取到相當(dāng)優(yōu)惠力度的優(yōu)惠券等則意味著直播間的交互性越強(qiáng)，商品的優(yōu)惠力度越大，直播內(nèi)容娛樂性越強(qiáng)，電商直播中的主播越專業(yè)及影響越大都能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買情緒。

4.2" 建" 議

4.2.1" 注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。網(wǎng)購與線下購物最大的區(qū)別在于消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量、款式等沒有一個(gè)最為直觀的感受，而電商直播較傳統(tǒng)網(wǎng)購而言，能夠通過鏡頭在很大程度解決該問題。因此，在電商直播中，主播應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者就商品的質(zhì)量、特點(diǎn)等進(jìn)行詳盡的解說，與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生良性的互動(dòng)。電商直播歸根到底還是一個(gè)賣貨的渠道，核心點(diǎn)在于商品，所以，主播應(yīng)該通過彈幕、連線等方式解決消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的疑問，提高直播間的交互性，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行下單，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

4.2.2" 把握優(yōu)惠活動(dòng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量。在一場大型電商直播中，觀看人數(shù)往往能夠達(dá)到上萬甚至幾十萬，合適的優(yōu)惠活動(dòng)能夠極大地促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，再加上龐大的觀眾基數(shù)，能夠?yàn)樯碳規(guī)砭薮蟮匿N售額。但與此同時(shí)，商品質(zhì)量也是商家不可忽略的一個(gè)重要因素，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不符合宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，進(jìn)而造成高退貨率，這不僅會(huì)導(dǎo)致商家在消費(fèi)者心中的好感度大幅度下降，還會(huì)因此引發(fā)發(fā)貨、退貨郵費(fèi)等高成本發(fā)生，得不償失。

4.2.3" 提高娛樂性，吸引觀眾。當(dāng)前消費(fèi)者購物不再滿足于其使用需求，同時(shí)還得需要兼具娛樂需求，這種需求隨著人們生活水平的提高呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)。電商直播對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)者來說已不算新鮮，傳統(tǒng)的商品講解、抽獎(jiǎng)等對(duì)消費(fèi)者來說吸引力大大降低，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為很乏味。因此，直播間應(yīng)該注入一些新的玩法，比如利用VR、AR等高科技手段，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)線上試穿、試用等，為消費(fèi)者提供更多的娛樂因素，能夠在很大程度上刺激消費(fèi)者的購買情緒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。

4.2.4" 依靠意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)“明星”主播。意見領(lǐng)袖指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中活躍、能夠?yàn)槿藗兲峁┛陀^信息且具備一定的影響力、能左右大部分人態(tài)度的一小部分人。當(dāng)前，眾多大牌明星紛紛加入到直播帶貨行業(yè)，并都取得了不俗的帶貨成績，充分證明帶貨主播的影響力對(duì)于消費(fèi)購買情緒具有極強(qiáng)的影響力。一方面，商家應(yīng)該適當(dāng)通過與知名明星的合作，以此借助其知名度和影響力來進(jìn)行帶貨，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的信任程度。另一方面，考慮到與明星合作會(huì)帶來巨大的成本，商家亦應(yīng)該注重對(duì)自身的主播進(jìn)行培養(yǎng)，打造屬于自己品牌的“明星”主播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張艷芬，徐琪，孫中苗. 考慮主播帶貨努力與影響力的直播電商供應(yīng)鏈激勵(lì)契約研究[J]. 管理學(xué)報(bào)，2023（2）：278-286.

[2] 胡居?xùn)|. “電商+直播”營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究——以淘寶直播為例[J]. 商訊，2020（32）：10-11.

[3] 譚羽利. 傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，25（1）：20-26.

[4] 鄭文生，吳潔，謝慧敏. 電商直播發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J]. 吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，33（8）：72-74.

[5] 盧彩秀. 電商直播營銷、感知價(jià)值與顧客購買意愿[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（22）：103-106.

[6] 張亞飛. 基于SOR模型的直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響因素研究[D]. 長春：吉林大學(xué)，2021.

[7] 王彤. 電商直播情境下消費(fèi)者購買意愿研究[D]. 北京：中央民族大學(xué)，2020.

[8] 趙捷，譚琳元. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式及發(fā)展對(duì)策[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（22）：107-110.

[9] 余訓(xùn)培，余晨威. 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J]. 中國農(nóng)業(yè)信息，2016（17）：158-160.

[10] 杜軍. 全域營銷視角下的電商直播生態(tài)與趨勢(shì)——評(píng)《全域營銷》[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（21）：2.

[11] 呂曉永. 服裝電商虎門模式研究[J]. 物流工程與管理，2019，41（6）：80-81.

[12] 馬曉倩. 服裝企業(yè)電商直播發(fā)展思路研究[J]. 中國集體經(jīng)濟(jì)，2019（33）：68-69.