競合視閾下眾包物流定價(jià)決策研究

Research on Pricing Decision of Crowdsourcing Logistics Services from the Perspective of Competition and Cooperation

HAN Huiyu，" ZHANG Zhiqing" （School of Management， Wuhan University of Science and Technology， Wuhan 430065， China）

摘" 要：眾包物流服務(wù)的定價(jià)在其未來發(fā)展運(yùn)營中有著極大的影響。文章基于雙邊市場理論，以眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方利潤最大化為目標(biāo)，考慮二者競爭與合作的情況，構(gòu)建物流服務(wù)需求方的效用函數(shù)，眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方的利潤函數(shù)，以此為基礎(chǔ)探討了競合視閾下眾包物流服務(wù)定價(jià)決策模型。研究發(fā)現(xiàn)：需求方的組間網(wǎng)絡(luò)外部性影響平臺與供應(yīng)方的定價(jià)及利潤；在合作決策情況下，平臺對需求方收取注冊費(fèi)升高，利潤降低；供應(yīng)方對物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)定價(jià)降低，利潤升高，二者總體利潤增加。

關(guān)鍵詞：眾包物流平臺；物流服務(wù)供應(yīng)方；網(wǎng)絡(luò)外部性；定價(jià)決策

中圖分類號：F253文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.004

Abstract： The pricing of crowdsourced logistics services has a great impact on its future operations. Based on the two-sided market theory， this paper aims to maximize the profit of crowdsourcing logistics platform and logistics service provider， considers the competition and cooperation between the two， constructs the utility function of logistics service demander and the profit function of crowdsourcing logistics platform and logistics service provider， and discusses the pricing decision-making model of crowdsourcing logistics service under the coopetition threshold. It is found that the network externalities between the demand side affect the pricing and profit of the platform and the supply side. In the case of cooperative decision-making， the platform charges higher registration fees to the demander side， and the profit decreases; the supplier's pricing of logistics and transportation service fees decreased， profits increased， and the overall profit of the two increased.

Key words： crowdsourcing logistics platform; logistics service providers; network externaliti-es; pricing decisions

0" 引" 言

隨著共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了社會市場資源信息互享，促進(jìn)了眾包等商業(yè)模式興起。Howe J[1]提出眾包這一新興模式與傳統(tǒng)外包是不同的，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的眾包商業(yè)模式是指一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式，外包給非特定大眾網(wǎng)絡(luò)。隨著眾包模式的普遍應(yīng)用，眾包在各行各業(yè)尤其是以創(chuàng)新為主導(dǎo)的行業(yè)中的地位愈發(fā)重要。眾包物流主要服務(wù)于餐飲、外賣、水果、生鮮、私廚、超市便利店、花店等典型的O2O場景配送。眾包物流的定價(jià)決策對眾包物流的發(fā)展運(yùn)營有著極大的影響，近些年，相關(guān)方面的研究也越來越多，眾包物流的定價(jià)問題也已成為研究的熱點(diǎn)。

由于眾包物流興起時(shí)間較晚，許多專家學(xué)者對眾包物流的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，有關(guān)眾包物流的研究現(xiàn)狀大致分為幾類，分別是綜述類研究、參與行為研究、路徑優(yōu)化研究、以及眾包物流的定價(jià)研究等。Andreas Mladenow等[2]提出眾包物流管理是從眾包管理衍生出的一個(gè)重要方向，是眾包思想在物流過程中的應(yīng)用。梁曉蓓等[3]以眾包物流接包方為研究對象，構(gòu)建眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素模型，探索接包方持續(xù)參與行為的激勵(lì)問題。慕靜等[4]引入模糊時(shí)間窗，以最大化眾包物流配送人員收益為目標(biāo)，構(gòu)建了眾包物流運(yùn)力調(diào)度問題模型。余海燕和蔣仁蓮[5]研究了眾包配送平臺的訂單分配與路徑優(yōu)化問題，建立了以平均每單配送距離以及平均每單完成時(shí)間最小為目標(biāo)的實(shí)時(shí)訂單分配與路徑優(yōu)化模型，并分別設(shè)計(jì)了貪婪策略、最小差值策略用于求解該問題。Nan Ren， Qun Sun[6]基于網(wǎng)絡(luò)外部性，構(gòu)建固定銷售期內(nèi)眾包物流服務(wù)產(chǎn)品動態(tài)定價(jià)數(shù)學(xué)模型，分析了服務(wù)水平、網(wǎng)絡(luò)外部性和回報(bào)率對眾包物流服務(wù)銷售量、最優(yōu)價(jià)格和總利潤的影響。王文杰等[7]構(gòu)建了隨機(jī)需求下眾包物流服務(wù)動態(tài)定價(jià)模型，認(rèn)為眾包物流服務(wù)商之間的競爭越激烈，最優(yōu)眾包物流服務(wù)價(jià)格越低。王文杰等[8]考慮眾包物流社會化配送供應(yīng)能力的不確定性，采用動態(tài)優(yōu)化理論，建立了平臺價(jià)格競爭下眾包物流社會配送服務(wù)最優(yōu)定價(jià)模型。和杉和馬祖軍[9]基于Hotelling模型分析比較了兩眾包快遞平臺在不同博弈結(jié)構(gòu)下的均衡定價(jià)、市場份額及收益，并考察了平臺規(guī)模差異及網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)等參數(shù)對平臺定價(jià)策略的影響。丁雪峰和陳前程[10]建立了平臺對物流服務(wù)買賣雙方的定價(jià)模型，分析了物流服務(wù)商的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價(jià)、用戶參與和平臺利潤的影響。

目前，已有文獻(xiàn)在眾包物流定價(jià)研究方面多采取眾包物流平臺競爭定價(jià)策略或物流服務(wù)商競爭定價(jià)策略，但是很少有研究是從二者競合的角度探討眾包物流定價(jià)問題。劉心敏等[11]以雙渠道供應(yīng)鏈上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從同一渠道不同供應(yīng)鏈主體之間協(xié)同、不同渠道之間價(jià)格協(xié)同的多維協(xié)同視角，對集中決策和分散決策的生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行探究。本文結(jié)合供應(yīng)鏈的思想，研究了眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方之間競合定價(jià)決策問題?；诓┺恼?，探討了平臺與供應(yīng)方之間定價(jià)決策及需求方網(wǎng)絡(luò)外部性對其影響關(guān)系，使模型更貼合實(shí)際。

1" 問題描述及基本模型

1.1" 問題描述

眾包物流服務(wù)平臺具有典型的雙邊市場的特征，雙邊市場的定價(jià)方式主要有收取注冊費(fèi)、交易費(fèi)、兩步制收費(fèi)三種定價(jià)方式。眾包物流服務(wù)平臺運(yùn)行模式中，除了對物流服務(wù)供需雙邊用戶提供交易匹配服務(wù)，還可為物流服務(wù)需求方提供一些基礎(chǔ)性服務(wù)，例如，包裝、儲存等；而物流服務(wù)供應(yīng)方則為需求方提供物流運(yùn)輸服務(wù)，基于此背景，本文將采用兩步制收費(fèi)的定價(jià)方式，對物流服務(wù)需求方收取注冊費(fèi)，對物流服務(wù)供應(yīng)方收取一定比例的交易費(fèi)；結(jié)合供應(yīng)鏈思想，考慮眾包物流服務(wù)平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方縱向競爭與合作定價(jià)的問題，并基于雙邊市場理論建立一個(gè)兩階段價(jià)格博弈模型。眾包物流平臺關(guān)系模型如圖1所示。

1.2" 模型構(gòu)建

眾包物流平臺通常為物流服務(wù)需求方與供應(yīng)方提供交易匹配服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)，物流服務(wù)供應(yīng)方為需求方提供物流運(yùn)輸服務(wù)，若物流服務(wù)供應(yīng)方和需求方交易匹配成功，則通過合同約定物流服務(wù)供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)的收入分成比例為λ，眾包物流平臺可得與物流運(yùn)輸服務(wù)相關(guān)的服務(wù)費(fèi)收入的比例為1-λ。

物流服務(wù)需求方是指加入眾包物流平臺，享受平臺的交易匹配服務(wù)，以及物流服務(wù)供應(yīng)方提供的物流運(yùn)輸服務(wù)，需求方對物流服務(wù)的偏好是有差異的，假設(shè)需求方均勻分布在0，1，即x∈0，1，加入此平臺的需求方數(shù)量為n。需求方i的位置代表他在加入平臺并享用物流服務(wù)的差異或偏好，t表示需求方加入眾包物流平臺的單位距離成本，即需求方為加入到此平臺享用物流服務(wù)所付出的非貨幣支付情況為tx。物流服務(wù)需求方i的效用可以表示為：

u=v+αn-p-fn-tx（1）

其中：v表示需求方加入平臺所獲得的基本效用，α表示供應(yīng)方加入平臺給需求方帶來的正效用，也稱網(wǎng)絡(luò)外部性，n表示加入平臺的供應(yīng)方的數(shù)量，p表示需求方向平臺交付的注冊費(fèi)，f表示供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)。

假設(shè)1：需求方對所有的供應(yīng)方感興趣，每個(gè)需求方都有可能接受每個(gè)供應(yīng)方所提供的物流運(yùn)輸服務(wù)，每個(gè)供應(yīng)方也有可能向每個(gè)需求方提供物流運(yùn)輸服務(wù)，則每個(gè)需求方的運(yùn)輸服務(wù)需求為n個(gè)單位，則fn為每個(gè)物流服務(wù)需求方所需支付的物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)。

供應(yīng)方均勻分布在0，1的單位區(qū)間內(nèi)，即y∈0，1，y是服務(wù)供應(yīng)方j(luò)的位置指針，一個(gè)物流服務(wù)供應(yīng)方的固定成本為

ty。物流服務(wù)供應(yīng)方的運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)f，根據(jù)物流服務(wù)供應(yīng)方與眾包物流平臺的約定分成比例，每個(gè)供應(yīng)方從每個(gè)需求方那里可以獲得的物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)收入為λf，則任一物流服務(wù)供應(yīng)方j(luò)的利潤函數(shù)為：

π=λfn-ty（2）

其中：t表示物流服務(wù)供應(yīng)方加入眾包物流平臺的單位距離成本。

物流服務(wù)需求方與供應(yīng)方是否加入平臺的無差異點(diǎn)為：u=0，π=0，可得：

x=n=（3）

y=n="" （4）

根據(jù)邊際效用理論：物流服務(wù)供應(yīng)方所期望的需求方數(shù)量是n，物流服務(wù)需求方所期望的供應(yīng)方的數(shù)量是n。

假設(shè)這個(gè)市場信息是對稱的，每一邊都能準(zhǔn)確預(yù)測它對另一邊需求的影響，因此，n=n， n=n聯(lián)立方程式（3）和式（4），可以得出均衡時(shí)物流服務(wù)需求方和供應(yīng)方的數(shù)量：

n=n=" （5）

根據(jù)上述假設(shè)，可得眾包物流平臺的利潤為：

πp，f，λ=pn+1-λf-cnn=+" （6）

其中：c平臺提供交易匹配服務(wù)的邊際成本。

當(dāng)π=λfn-ty≥0時(shí)，供應(yīng)方才會加入到該平臺中去，即y≤==n的供應(yīng)方加入該平臺，所以物流服務(wù)供應(yīng)方的利潤為：

πp，f，λ=λfn-tydy=λfnn-tn=（7）

在本文討論中，做出如下假設(shè)。

假設(shè)2：α？垌c。平臺初期投入較大，而邊際成本很小，即c是一個(gè)比較小的數(shù)值，與α相比可以忽略。

假設(shè)3：tt-α-cgt;0。

2" 眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方競爭決策

本文建立一個(gè)二階段價(jià)格博弈模型來進(jìn)行均衡分析。在第一階段，眾包物流平臺首先確定物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)的收入分成比例；在第二階段，眾包物流平臺確定對物流服務(wù)需求方收取的注冊費(fèi)p，物流服務(wù)供應(yīng)方?jīng)Q定物流運(yùn)輸服務(wù)定價(jià)f來最大化自己的收益，依據(jù)逆向歸納法進(jìn)行納什均衡求解。

2.1" 均衡求解

根據(jù)逆向歸納法求解，從博弈的第二階段開始分析。供應(yīng)方選擇服務(wù)定價(jià)f最優(yōu)化自己的收益，平臺確定需求方的注冊費(fèi)p最大化自己的收益，所求得均衡解為：

λ="" （8）

f= （9）

p=（10）

n=， n=" （11）

π="" （12）

π= （13）

2.2" 均衡分析

命題1：物流服務(wù)供應(yīng)方提供的運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量越高，為物流服務(wù)需求方帶來的邊際效用越大（α越大），均衡時(shí)物流服務(wù)供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)收入的分成比例越大（λ越大）。

證明：由式（8）可得：=gt;0。

命題2：物流服務(wù)供應(yīng)方對物流運(yùn)輸服務(wù)的投入越大，提供的服務(wù)質(zhì)量越高，對物流服務(wù)需求方的網(wǎng)絡(luò)外部性越大（α越大），均衡時(shí)物流服務(wù)供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)越低（f越低），平臺對物流服務(wù)需求方收取的注冊費(fèi)越高（p越高）。

證明：由式（9）、式（10）可得：=-lt;0，=gt;0。

命題3：物流服務(wù)需求方的網(wǎng)絡(luò)外部性越大（α越大），均衡時(shí)物流服務(wù)供應(yīng)方和需求方的規(guī)模、物流服務(wù)供應(yīng)方和平臺的利潤也越大。

證明：由式（11）、式（12）、式（13）可得：=gt;0，=gt;0，=gt;0， =gt;0。

根據(jù)以上幾個(gè)命題的討論可以得出：

在競爭決策下，平臺對需求方收取的注冊費(fèi)、供應(yīng)方運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)以及對單位物流服務(wù)費(fèi)收入的分成比例、物流服務(wù)供應(yīng)方與需求方的規(guī)模、平臺與供應(yīng)方的利潤均受到需求方網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。當(dāng)供應(yīng)方提供的物流運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量越高，即對需求方的網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，進(jìn)一步刺激大量的需求方進(jìn)入平臺，平臺可趁勢提高需求方的注冊費(fèi)以獲取高額利潤；為了滿足需求方的物流運(yùn)輸服務(wù)需求，將會吸引更多的供應(yīng)方加入平臺，此時(shí)供應(yīng)方內(nèi)部競爭激烈，為占據(jù)更大的市場份額，供應(yīng)方對物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)就越低。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)收入的分成比例越大，而供應(yīng)方對物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)卻越低，供應(yīng)方在一定程度上損失了部分利潤，但是由于大量的需求方加入平臺，供應(yīng)方損失的利潤可以從需求方交易的規(guī)模效應(yīng)中得到彌補(bǔ)；平臺的利潤主要來源于對需求方收取的注冊費(fèi)和對供應(yīng)方收取的一定比例的交易費(fèi)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，需求方和供應(yīng)方的規(guī)模越大，交易次數(shù)隨之增加，平臺可獲取更多的注冊費(fèi)與交易費(fèi)，整體利潤增加。

3" 眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方合作決策

平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方合作形成一個(gè)整體，此時(shí)，平臺與供應(yīng)方以合作利潤最大化共同決策對需求方收取的注冊費(fèi)p，物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)收入分成比例λ使得利潤最大化。建立一個(gè)二階段博弈模型：第一階段平臺與供應(yīng)方合作決策需求方注冊費(fèi)，物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)收入分成比例λ使整體利潤最大化；第二階段，供應(yīng)方制定單位物流運(yùn)輸服務(wù)定價(jià)f最大化自己的收益。采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

3.1" 均衡求解

平臺與供應(yīng)方合作的利潤函數(shù)為：

πp，f，λ=πp，f，λ+πp，f，λ=pn+f-cnn-tn"" （14）

對π求p與λ的一階導(dǎo)，π求f的一階導(dǎo)聯(lián)立后可得：

λ=" （15）

f=（16）

p=（17）

同時(shí)也可得到合作均衡時(shí)加入平臺的需求方與供應(yīng)方的數(shù)量，以及平臺與供應(yīng)方的利潤：

n=， n="" （18）

π=" （19）

π=" （20）

3.2" 合作決策與競爭決策比較

命題4：合作決策與競爭決策的比較存在：

（1）βlt;β；（2）fgt;f， plt;p；（3）nlt;n，nlt;n；（4）πl(wèi)t;π，πg(shù)t;π，π+πl(wèi)t;π+π。

證明：λ-λ=-lt;0，f-f=lt;0，p-p=-lt;0，n-n=-lt;0，n-n=-lt;0，π-π=-lt;0，π-π=-

gt;0，π+π-π=-lt;0。

從定價(jià)機(jī)制的角度看，競爭決策下供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)高于合作決策下供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)；競爭決策下平臺對需求方收取的注冊費(fèi)低于合作決策下平臺對需求方收取的注冊費(fèi)。在合作決策下，平臺為確保自身利潤不受損害，所以合作決策下平臺的定價(jià)要高于競爭決策下平臺的定價(jià)。

從利潤的角度看，競爭決策下供應(yīng)方的利潤低于合作決策下供應(yīng)方的利潤；競爭決策下平臺的利潤高于合作決策下平臺的利潤，但對于整個(gè)系統(tǒng)而言，合作決策下平臺與供應(yīng)方整體利潤高于兩者競爭決策下整體利潤。這是因?yàn)樵谄脚_與供應(yīng)方合作決策下，加入平臺的需求方與供應(yīng)方的規(guī)模增大，交易量提高，而供應(yīng)方的利潤主要來源于交易費(fèi)的收入，所以供應(yīng)方的利潤增加，而對平臺來說，合作決策下平臺的利潤只來源于對需求方收取的注冊費(fèi)，不再向供應(yīng)方收取一定比例的交易費(fèi)，所以平臺利潤下降，但是由于供應(yīng)方的利潤增加速度較快，整個(gè)系統(tǒng)的利潤最終也是增加的。當(dāng)平臺與供應(yīng)方的決策目標(biāo)都是以自身利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)，這就意味著平臺對需求方注冊費(fèi)的定價(jià)與供應(yīng)方對單位物流運(yùn)輸服務(wù)的定價(jià)是“此消彼長”的狀態(tài)，最后的結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)方的利潤整體下降。

4" 結(jié)束語

本文從眾包物流服務(wù)平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方競合兩個(gè)角度分別探討了二者之間的定價(jià)決策問題。眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方合作決策時(shí)，與競爭決策相比，平臺對需求方收取的注冊費(fèi)提高，供應(yīng)方對物流運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)的定價(jià)降低。從利潤角度看，合作決策下平臺利潤小于競爭決策下平臺的利潤，合作決策下供應(yīng)方的利潤大于競爭決策下供應(yīng)方的利潤，但對于整個(gè)系統(tǒng)而言，合作決策下平臺與供應(yīng)方的總利潤高于兩者競爭決策下的總利潤。平臺與供應(yīng)方合作后，決策時(shí)不再是以各自自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，平臺與供應(yīng)方是利益共同體，二者合作存在正向激勵(lì)。

本文研究只是在壟斷眾包物流平臺下討論了考慮組間網(wǎng)絡(luò)外部性的眾包物流平臺與物流服務(wù)供應(yīng)方的定價(jià)決策問題，未來可進(jìn)一步考慮物流服務(wù)供需雙方的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，以及如何通過利益共享機(jī)制來實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的利潤最優(yōu)，并使平臺與供應(yīng)方二者各自的利潤實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

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