民族村寨居民旅游支持行為意愿形成機(jī)理

［摘 " "要］基于三元交互視角，文章從人（居民行為邏輯）、事（旅游本質(zhì)）、境（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）視角系統(tǒng)探究我國(guó)民族村寨居民旅游支持行為意愿的內(nèi)涵與產(chǎn)生機(jī)理，構(gòu)建“關(guān)系嵌入-感知價(jià)值-居民旅游支持行為意愿”的概念模型，并基于貴州西江千戶苗寨378份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：（1）關(guān)系嵌入對(duì)居民旅游支持行為意愿有直接的正向影響作用；（2）感知價(jià)值對(duì)居民旅游支持行為意愿具有一定的正向影響作用；（3）關(guān)系嵌入與感知價(jià)值的交互作用對(duì)居民旅游支持行為意愿具有顯著正向影響。文章為研究民族村寨居民旅游支持行為的影響機(jī)理提供了新的認(rèn)知視角，同時(shí)為培育居民的旅游支持行為提供了有益的實(shí)踐啟示。

［關(guān)鍵詞］三元交互決定論；民族村寨；居民旅游支持行為意愿；關(guān)系嵌入；感知價(jià)值

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）04-0026-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.022

引言

民族村寨旅游的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和支持，讓當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中成為“愉快的主人”、使之保持“善意與合作”[1]是學(xué)術(shù)界與業(yè)界長(zhǎng)期關(guān)注的重要課題。目前，有關(guān)居民旅游支持行為的學(xué)術(shù)研究主要集中在經(jīng)濟(jì)理性與情感兩種視角：基于經(jīng)濟(jì)理性驅(qū)動(dòng)視角的研究囿于收益-成本評(píng)價(jià)的窠臼之中，有研究證實(shí)兩者之間并無(wú)顯著的相關(guān)性[2]，或呈負(fù)向關(guān)系[3]，說(shuō)明“經(jīng)濟(jì)理性”的解釋是不完全的；僅有情感維度的研究亦被認(rèn)為是片面的[4]。這些研究大都基于個(gè)人的視角，忽略了外在環(huán)境對(duì)個(gè)體行為干預(yù)或重塑的潛力。我國(guó)大多數(shù)民族村寨是集親緣和地緣為一體的居民世居之地，與外界存在語(yǔ)言、文化、習(xí)俗的差異，其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比一般鄉(xiāng)村村寨更加封閉，這種情境下居民的行為不可能完全被工具理性或個(gè)人情感認(rèn)識(shí)所左右，而是嵌入社會(huì)環(huán)境中，通過(guò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)激發(fā)個(gè)體的認(rèn)知變化并產(chǎn)生后續(xù)的行為。因此，對(duì)民族村寨居民旅游支持行為的內(nèi)涵還需要深入剖析。

鑒于以上問(wèn)題，本文認(rèn)為，研究民族村寨居民旅游支持行為產(chǎn)生的機(jī)理，首先，立足于行為人主體——民族村寨居民行為邏輯，其兼有少數(shù)民族與農(nóng)民的雙重行為邏輯特征；再者，立足于事——民族村寨旅游的本質(zhì)、旅游地特性以及旅游產(chǎn)品屬性的不同，居民旅游支持行為的表現(xiàn)形式也不盡相同，對(duì)其行為的研究應(yīng)該追本溯源地解讀民族村寨旅游的內(nèi)涵；最后，立足于境——鄉(xiāng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)代表學(xué)者Granovetter指出，人的經(jīng)濟(jì)行為與社會(huì)行為的產(chǎn)生都是嵌入在一定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中[5]，尤其是在世居的傳統(tǒng)民族村寨社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，其中蘊(yùn)含的鄉(xiāng)規(guī)民約、倫理道德對(duì)居民行為有直接的影響。

綜上思辨，民族村寨旅游情境下人、事、境的屬性揭示了村寨居民對(duì)旅游的訴求是多維度的，對(duì)居民旅游支持行為的研究需要綜合考慮關(guān)系、經(jīng)濟(jì)和情感三大要素的影響。三元交互決定論（triadic reciprocal determinism）是Bandura提出的社會(huì)認(rèn)知理論的重要內(nèi)容之一[6]，其核心思想是指環(huán)境、行為和人三者互為因果，個(gè)體行為由內(nèi)部因素與外部因素單獨(dú)或共同誘發(fā)個(gè)體在日常生活或工作中的情感、認(rèn)知及行為所產(chǎn)生，個(gè)體也會(huì)反作用于環(huán)境這一外部因素。該理論揭示了環(huán)境因素、個(gè)體因素和行為發(fā)生的內(nèi)在規(guī)律，被視為理解個(gè)體行為的理論基礎(chǔ)?；诖耍疚囊匀换Q定論作為總體框架來(lái)探究環(huán)境因素、個(gè)體因素以及這兩者的共同作用是如何影響民族村寨居民旅游支持行為，并探索這種影響產(chǎn)生的機(jī)理。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 民族村寨居民旅游支持行為：一種隱含的組織公民行為

開(kāi)展旅游的民族村寨大多集景區(qū)和社區(qū)為一體，工作和生活重疊之下的東道主容易自覺(jué)自愿地表現(xiàn)出有利于旅游目的地整體獲益的積極行為[7]，這些行為類似員工的組織公民行為對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。組織公民行為的概念近年來(lái)被引入居民與社區(qū)關(guān)系的研究中，用于考察居民對(duì)旅游發(fā)展的支持，即社區(qū)支持。組織公民行為被認(rèn)為對(duì)鄉(xiāng)村旅游組織有效性、鄉(xiāng)村旅游和諧和可持續(xù)發(fā)展有積極影響[7-10]。Wu等認(rèn)為，在鄉(xiāng)村旅游社區(qū)中，由于缺乏正規(guī)、制度化的管理來(lái)指導(dǎo)居民行為，非正式力量如社會(huì)規(guī)范、相互信任和人際關(guān)系通常扮演引導(dǎo)和塑造居民行為的重要角色[7]，鄉(xiāng)村居民組織公民行為的重要性勝過(guò)正式組織員工的組織公民行為，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要力量[8]。

組織公民行為的內(nèi)涵被劃分為多種維度，樊景立和鄭伯塤在中國(guó)文化背景下，將其劃分為個(gè)體主動(dòng)性、利他主義、集體主義、人際和睦維護(hù)和公民責(zé)任意識(shí)5個(gè)維度[11]，旅游目的地的特性使組織公民行為在內(nèi)容和意義上更加豐富與多元化[9]。民族村寨旅游是以少數(shù)民族村落為旅游接待地，以其獨(dú)特的民族風(fēng)情開(kāi)展旅游活動(dòng)，民族村寨旅游中需要的大量集體行動(dòng)，例如歌舞表演、禮儀展示和節(jié)慶活動(dòng)等特色旅游項(xiàng)目需要當(dāng)?shù)鼐用窦w參與才能突出民族村寨熱情、好客的熱鬧氛圍，一定規(guī)模的集體接待對(duì)提升民族村寨旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和村寨旅游地的吸引力具有事半功倍的效果[12]，居民身體力行地展示本民族文化，通過(guò)有組織的旅游活動(dòng)或項(xiàng)目，整合個(gè)體的資源形成具有公共產(chǎn)品性質(zhì)的服務(wù)。在集體行動(dòng)中，行動(dòng)者不僅要考慮他人行為，還要限制自己的個(gè)人理性行動(dòng)，這樣才有可能產(chǎn)生合作的行為[13]，旅游中的利他行為實(shí)際上是為了實(shí)現(xiàn)集體利益而產(chǎn)生的。從旅游者對(duì)民族旅游產(chǎn)品的訴求來(lái)看，是一種直接體驗(yàn)異質(zhì)性文化的旅游活動(dòng)，這種體驗(yàn)所需要的親密性、真實(shí)性和好客性必須建立在居民自覺(jué)、主動(dòng)和積極的合作行為上[14]。Ying等通過(guò)因子分析，確定了主動(dòng)性、利他性是鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民組織公民行為的主要維度[8]。Wu等通過(guò)混合性研究方法，得出利他主義、主動(dòng)性是鄉(xiāng)村旅游地居民組織公民行為重要內(nèi)容[7]。Hwang和Stewart提出，與其他類型的旅游目的地相比，鄉(xiāng)村旅游目的地居民個(gè)體或共同的目標(biāo)通常需要集體努力才能實(shí)現(xiàn)，集體行為是鄉(xiāng)村旅游地居民組織公民行為的主要內(nèi)容[15]?；诿褡宕逭奈幕榫耙约懊褡宕逭糜蔚奶匦裕疚恼J(rèn)為，可以從組織公民行為視角來(lái)研究民族村寨居民旅游支持行為的屬性，其維度劃分為集體性、利他性和主動(dòng)性3個(gè)層面，盡管每一個(gè)維度有其具體的內(nèi)容，但三者是互為聯(lián)系、相互促進(jìn)的。集體行為是為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)造福全村寨的共同目標(biāo)與村寨的整體利益，村民自愿參加有組織的旅游活動(dòng)或項(xiàng)目，以集體行動(dòng)的姿態(tài)出現(xiàn)，其行為目的是提升所屬群體的利益；利他行為是指居民不圖回報(bào)有意識(shí)地、自愿地做出讓集體或他人受益的行為；主動(dòng)行為是指居民根據(jù)旅游發(fā)展的需求做出的一種積極反應(yīng)，旨在提升自己與旅游發(fā)展相匹配的行為。在旅游研究中，“意愿”被視為對(duì)行為產(chǎn)生重要的導(dǎo)向作用[16]，行為意向?qū)用裥袨榈膶?shí)際發(fā)生具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)作用[17]，是離實(shí)際行為表現(xiàn)最近的認(rèn)知前提[18]，因此，本文采用“意愿”來(lái)測(cè)量民族村寨居民旅游支持行為。

1.2 關(guān)系嵌入

Granovetter提出關(guān)系嵌入性（relational embeddedness）的意義旨在說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者及其結(jié)果受到行動(dòng)者個(gè)人關(guān)系的影響，這意味著行動(dòng)者嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中、存在于社會(huì)情境之內(nèi)，在人際互動(dòng)過(guò)程中重構(gòu)符合社會(huì)秩序的行為[5]。關(guān)系嵌入性暗指，熟人之間才容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)交易行為，并且這種經(jīng)濟(jì)交易行為是建立在經(jīng)常互動(dòng)、情感資源、持續(xù)性投入的基礎(chǔ)上，是多重連帶關(guān)系才能建立的小圈子[19]。我國(guó)大多數(shù)民族村寨旅游傾向開(kāi)展于少數(shù)民族原生態(tài)文化與自然環(huán)境保護(hù)完整的區(qū)域，這些村寨大多尚處于較封閉的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，是當(dāng)?shù)鼐用竦氖谰又?，以其共同的地緣和緊密的日常生活為基礎(chǔ)，是典型的強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其成員之間以及其與生存的生態(tài)環(huán)境之間處于相互依賴、相互影響的共生關(guān)系，形成一個(gè)具有共同文化習(xí)俗、共同利益訴求、共同價(jià)值觀的共同體。由于具有信任、互惠、長(zhǎng)期導(dǎo)向的特質(zhì)，具有維系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員信任合作、規(guī)范個(gè)體行為、協(xié)調(diào)各方雙方關(guān)系實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的作用，強(qiáng)關(guān)系能夠作為一種社會(huì)控制機(jī)制。傳統(tǒng)的親緣、地緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基本上是我國(guó)鄉(xiāng)村居民唯一能運(yùn)用的社會(huì)資本，依托這種人際交往實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活便利[20]。本文研究的關(guān)系嵌入主要指村寨居民個(gè)體與其家庭成員、親戚朋友、鄰居和熟人等形成的強(qiáng)關(guān)系人際關(guān)系網(wǎng)。在中國(guó)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村村落中，經(jīng)過(guò)幾代人的反復(fù)博弈，居民們已經(jīng)建立起比較穩(wěn)定、牢固的社會(huì)互助合作關(guān)系[21]。這種特定的人際關(guān)系對(duì)居民個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為的影響主要從信任、互惠、共同認(rèn)識(shí)3個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：一是由于村寨的封閉性，信息能夠迅速、暢通地在居民中傳播，信任關(guān)系也比較穩(wěn)定牢固；二是個(gè)體力量難以完成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，需要借助互惠合作；三是在傳統(tǒng)少數(shù)民族聚集地，由于歷史緣由，命運(yùn)共同體的意識(shí)強(qiáng)烈。因此，民族村寨關(guān)系嵌入的核心也就是圍繞信任、互惠、共同愿景這三大要素。

1.3 感知價(jià)值

感知價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要內(nèi)容，意指消費(fèi)者在感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的權(quán)衡。Woo等使用感知價(jià)值一詞來(lái)解釋居民對(duì)旅游影響的感知[22]，價(jià)值被視為收益與成本之間的權(quán)衡，這種觀點(diǎn)實(shí)際上是基于社會(huì)交換理論，即通過(guò)評(píng)估收益與成本來(lái)做出理性選擇。感知價(jià)值意味著居民對(duì)旅游帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡后形成價(jià)值差異的主觀認(rèn)知，并且個(gè)體的經(jīng)濟(jì)理性是以收益最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化為目的。居民感知“利得”主要表現(xiàn)為，居民支持旅游的行為能夠?yàn)槠鋷?lái)經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)收益方面的各種好處，感知“利失”表現(xiàn)在居民支持旅游需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與損失。

1.4 研究假設(shè)

1.4.1 " "關(guān)系嵌入與民族村寨居民旅游支持行為意愿

關(guān)系嵌入的最大優(yōu)勢(shì)是能把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)分散的個(gè)體成員凝聚起來(lái)，通過(guò)建立互惠互助的合作關(guān)系，培育一種利他主義的奉獻(xiàn)精神[23]。鄉(xiāng)村地區(qū)集體行動(dòng)的發(fā)展軌跡是由其所嵌入的社會(huì)結(jié)構(gòu)、規(guī)范和慣例所塑造的，信任是其中的關(guān)鍵[15]，傳統(tǒng)村落中居民“自己人”“本村人”的觀念形成的高度信任是旅游經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)，促成利他行為與集體合作行為[24]。信任和互惠是集體行為發(fā)生的潤(rùn)滑劑，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的利他行為與主動(dòng)行為，提高整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量[25]，有利于提升社區(qū)凝聚力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為居民的集體效能感。共同愿景有利于培育社區(qū)成員共同的價(jià)值觀，促進(jìn)和諧人際關(guān)系，促成社區(qū)成員的集體合作行為[26]。為實(shí)現(xiàn)旅游造福村寨的共同愿景，居民間的互惠、利他行為也由此產(chǎn)生，增強(qiáng)居民間的凝聚力與歸屬感，激發(fā)其主動(dòng)參與旅游開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)的使命感[15]?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H1：關(guān)系嵌入對(duì)民族村寨居民旅游支持行為意愿有正向影響

具體假設(shè)如下：

H1a：信任對(duì)居民的集體行為意愿有正向影響

H1b：信任對(duì)居民的利他行為意愿有正向影響

H1c：信任對(duì)居民的主動(dòng)行為意愿有正向影響

H1d：互惠對(duì)居民的集體行為意愿有正向影響

H1e：互惠對(duì)居民的利他行為意愿有正向影響

H1f：互惠對(duì)居民的主動(dòng)行為意愿有正向影響

H1g：共同愿景對(duì)居民的集體行為意愿有正向影響

H1h：共同愿景對(duì)居民的利他行為意愿有正向影響

H1i：共同愿景對(duì)居民的主動(dòng)行為意愿有正向影響

1.4.2 " "感知價(jià)值與民族村寨居民旅游支持行為意愿

感知價(jià)值是行為人對(duì)其付出和所得權(quán)衡后的主觀判斷，當(dāng)居民在旅游發(fā)展中獲得的收益超過(guò)其付出的成本就很有可能支持旅游業(yè)，反之亦然[22]。居民個(gè)人利益的正面、負(fù)面感知會(huì)影響其對(duì)旅游支持行為，特別是那些期望旅游脫貧或是以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，旅游帶來(lái)的收益以及造成的損失是評(píng)判旅游業(yè)是否惠及民生的一個(gè)重要指標(biāo)[27]。當(dāng)然，居民對(duì)旅游收益的訴求不僅僅在經(jīng)濟(jì)方面，還包括社區(qū)歸屬感、社會(huì)認(rèn)同等非經(jīng)濟(jì)方面。居民是否支持旅游還取決于感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，即決策的不確定性和該決策可能導(dǎo)致的不利后果[28]，也就是說(shuō)，當(dāng)居民感知到旅游發(fā)展可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)或影響個(gè)人利益時(shí)，往往會(huì)采取轉(zhuǎn)移、規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)的行為，從而可能放棄支持旅游[18]，感知風(fēng)險(xiǎn)很大程度會(huì)抑制居民的旅游支持行為。綜合上述內(nèi)容，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)民族村寨居民旅游支持行為意愿的影響

具體假設(shè)如下：

H2a：感知利益對(duì)居民的集體行為意愿具有正向影響

H2b：感知利益對(duì)居民的利他行為意愿具有正向影響

H2c：感知利益對(duì)居民的主動(dòng)行為意愿具有正向影響

H2d：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民的集體行為意愿具有負(fù)向影響

H2e：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民的利他行為意愿具有負(fù)向影響

H2f：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民的主動(dòng)行為意愿具有負(fù)向影響

1.4.3 " "關(guān)系嵌入與感知價(jià)值對(duì)居民旅游支持行為意愿的影響

民族村寨居民旅游支持行為的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不僅僅是由單一的內(nèi)部因素（感知價(jià)值）或者是環(huán)境因素（關(guān)系嵌入）決定，而是受多種因素影響，由環(huán)境因素與居民的個(gè)體認(rèn)識(shí)因素以及兩者共同作用的結(jié)果，即環(huán)境因素（關(guān)系嵌入）影響個(gè)體認(rèn)識(shí)因素（感知價(jià)值），從而培育、激發(fā)村寨居民旅游支持行為，即關(guān)系嵌入程度越高，居民的感知價(jià)值對(duì)其旅游支持行為的影響就越強(qiáng)。強(qiáng)關(guān)系促進(jìn)農(nóng)民的資源可得性（知識(shí)和信息資源、物質(zhì)和財(cái)務(wù)資源）與創(chuàng)業(yè)意愿之間的聯(lián)系[29]，親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)化農(nóng)民的感知價(jià)值與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間的關(guān)系[18]，這些研究不約而同地證明了環(huán)境因素（關(guān)系嵌入）與個(gè)體認(rèn)識(shí)因素（感知價(jià)值）形成交互作用，共同影響與塑造村寨居民旅游支持行為，因此，本文提出研究假設(shè)：

H3：關(guān)系嵌入與感知價(jià)值的交互作用對(duì)居民支持行為意愿具有正向影響

基于上述的理論分析和邏輯推演，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷由問(wèn)卷說(shuō)明、受訪居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、測(cè)量量表3個(gè)部分構(gòu)成，由受訪居民通過(guò)Likert 5點(diǎn)量表對(duì)題項(xiàng)陳述內(nèi)容進(jìn)行打分。因變量（居民旅游支持行為意愿）包括集體性、利他性和主動(dòng)性3個(gè)維度11個(gè)問(wèn)項(xiàng)，借鑒樊景立和鄭伯塤[11]組織公民行為以及Hwang和Stewart[15]鄉(xiāng)村社區(qū)居民社區(qū)支持行為的相關(guān)研究；自變量（關(guān)系嵌入）由信任、互惠互利和共同愿景3個(gè)維度9個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成[5，19，25]，中介變量（感知價(jià)值）由感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度8個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成[22，28]。

本研究通過(guò)3個(gè)步驟對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行優(yōu)化與修正：（1）由專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的表述與問(wèn)項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行評(píng)估，剔除內(nèi)容重復(fù)、表達(dá)不準(zhǔn)確的問(wèn)項(xiàng)；（2）請(qǐng)西江苗寨的村干部對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行試填，根據(jù)試填結(jié)果，將問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)修改為通俗易懂、符合當(dāng)?shù)厝说谋硎觯唬?）用82份問(wèn)卷進(jìn)行小樣本預(yù)測(cè)試，通過(guò)問(wèn)項(xiàng)-總體相關(guān)系數(shù)以及Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，剔除了校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性小于0.5的兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

2.2 案例地選擇

西江千戶苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江村，由10余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，是世界上最大的苗寨，故有“千戶苗寨”之稱。村寨以濃郁的民族文化風(fēng)情、悠久的歷史文化贏得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)稱號(hào)與殊榮。2007年被國(guó)家建設(shè)部授予“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”；2012年榮獲“中國(guó)十大最美村落”“貴州最具魅力民族村寨”稱號(hào)；2015西江苗寨被評(píng)為世界十大鄉(xiāng)村旅游度假勝地[30]。該村寨是一個(gè)兼具鄉(xiāng)村性和民族性的相對(duì)封閉的少數(shù)民族聚集地，旅游開(kāi)發(fā)后村寨集旅游景區(qū)和居民社區(qū)為一體，這種特定環(huán)境有助于識(shí)別研究中的核心構(gòu)念——關(guān)系嵌入。西江千戶苗寨的旅游開(kāi)發(fā)初期篳路藍(lán)縷，歷經(jīng)30余年發(fā)展成為我國(guó)知名的民族文化旅游地，具備完整的旅游發(fā)展歷程，研究其居民的旅游支持行為更具有典型性。

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本描述統(tǒng)計(jì)

根據(jù)Fornell和Larcher建議，樣本容量應(yīng)該是測(cè)量問(wèn)項(xiàng)數(shù)量的10倍以上[31]，同時(shí)參考以往類似研究[2，14，17，26]，居民有效問(wèn)卷回收率大都在80%左右，因此，本研究最終發(fā)放問(wèn)卷450份。正式調(diào)查于2020年11—12月開(kāi)展，使用目的性抽樣與便利性抽樣相結(jié)合的方式，有目的地選擇旅游核心區(qū)平寨村、過(guò)渡區(qū)干榮村、邊緣區(qū)控拜村3個(gè)村寨，按每個(gè)村寨的人口比例設(shè)置問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量（平寨村1568人，194份問(wèn)卷；干榮村810人，100份問(wèn)卷；控拜村1292人，156份問(wèn)卷）[32]，并使用便利性抽樣方式發(fā)放問(wèn)卷。剔除明顯隨意回答和回答不完整的問(wèn)卷后，最終獲得有效問(wèn)卷378份（平寨村180份、干榮村72份、控拜村126份），回收率為84%。被調(diào)研居民基本情況如下：男性居多，占65.5%；年齡方面，以19～30歲居民居多，占50%；學(xué)歷方面，初中占29.2%，高中/中專學(xué)歷者占45.5%，整體文化程度較低；從事旅游及相關(guān)工作的人數(shù)比重達(dá)72.8%；47.6%的居民個(gè)人年收入在40 000～60 000元。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)及描述性統(tǒng)計(jì)分析（表1），所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的偏度絕對(duì)值位于0.077～1.676，峰度絕對(duì)值位于0.064～3.282，數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布的臨界值要求[33]，關(guān)系嵌入的各個(gè)維度與感知價(jià)值和居民旅游支持行為意愿之間的各維度均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，均在0.01的顯著性水平上。

3.2 共同方法偏差的檢驗(yàn)

共同方法偏差檢驗(yàn)采用Harman單因素法，即對(duì)所有被測(cè)試的變量在未旋轉(zhuǎn)的狀態(tài)下進(jìn)行探索性因子分析，抽取因子數(shù)量8個(gè)，累積總解釋方差為73.016%，并且第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為18.302%，遠(yuǎn)低于50%基本閾值，證明未發(fā)生一個(gè)單一因子解釋絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)方差的情況，由此可以判定數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差現(xiàn)象[34]。

3.3 量表信度與效度檢驗(yàn)

本文采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)量表信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析的結(jié)果如表2所示，8個(gè)潛變量的Cronbach’s α 值均大于0.7，總量表的信度值為0.85，各潛變量的組合信度均大于0.7，高于0.6的基本閾值；各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，且均在0.001的水平上顯著，平均方差萃取指標(biāo)（average variance extracted，AVE）值均大于0.5的基本閾值，且潛變量的最小平均方差抽取量正平方根為0.71，大于相關(guān)系數(shù)最大值0.369，證明本問(wèn)卷具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)模型的組合信度、聚合效度和區(qū)分效度結(jié)果良好，滿足驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)的要求。模型擬合結(jié)果指標(biāo)（χ2/df=1.537，RMSEA=0.038，RMR=0.021，GFI=0.908，CFI=0.96，IFI=0.961，PNFI=0.761），各指標(biāo)均在適配標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說(shuō)明理論模型與問(wèn)卷數(shù)據(jù)之間擬合情況良好。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 " "整體模型檢驗(yàn)

由表3模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)β可知，H1的9個(gè)子假設(shè)全部成立，說(shuō)明信任、互惠、共同愿景對(duì)集體行為、主動(dòng)行為和利他行為均有顯著的正向影響。H2的子假設(shè)H2b感知利益對(duì)主動(dòng)行為的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為（β=0.081，pgt;0.05）、H2e感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)主動(dòng)行為的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為（β=?0.088，pgt;0.05），說(shuō)明H2b、H2e不成立，但總體而言，H2的研究假設(shè)大部分得到支持。

3.4.2 " "交互作用檢驗(yàn)

采用層次回歸法對(duì)H3進(jìn)行檢驗(yàn)，以年齡、文化程度、年收入和旅游相關(guān)工作為控制變量，將關(guān)系嵌入的3個(gè)維度（信任、互惠、共同愿景）與感知價(jià)值的兩個(gè)維度（感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)）的乘積項(xiàng)納入回歸方程，居民旅游支持行為意愿的3個(gè)維度（集體行為、主動(dòng)行為和利他行為）為因變量，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示：（1）關(guān)系嵌入的3個(gè)維度與感知價(jià)值的兩個(gè)維度對(duì)居民集體行為意愿的回歸系數(shù)顯著為正（0.245，plt;0.001；0.162，plt;0.01；0.102，plt;0.05；0.141，plt;0.05；0.29，plt;0.001；0.152，plt;0.001），結(jié)果表明，關(guān)系嵌入與感知價(jià)值交互作用正向影響居民集體行為意愿；（2）關(guān)系嵌入的3個(gè)維度與感知價(jià)值的兩個(gè)維度對(duì)居民主動(dòng)行為意愿的回歸系數(shù)顯著為正（0.259，plt;0.001；0.144，plt;0.05；0.233，plt;0.001；0.193，plt;0.01；0.216，plt; 0.001；0.273，plt;0.001），結(jié)果表明，關(guān)系嵌入與感知價(jià)值交互作用正向影響居民主動(dòng)行為意愿；（3）關(guān)系嵌入的3個(gè)維度與感知價(jià)值的兩個(gè)維度對(duì)居民利他行為意愿的回歸系數(shù)顯著為正（0.155，plt;0.01；0.162，plt;0.01；0.102，plt;0.05；0.141，plt;0.05；0.29，plt;0.001；0.152，plt;0.05），結(jié)果表明，關(guān)系嵌入與感知價(jià)值交互作用正向影響居民利他行為意愿，關(guān)系嵌入的3個(gè)維度與感知價(jià)值的兩個(gè)維度正向影響居民旅游支持行為意愿的3個(gè)維度，H3的研究假設(shè)全部得到支持。

4 結(jié)論與建議

4.1 主要研究結(jié)論

本文基于三元交互決定論構(gòu)建“關(guān)系嵌入-感知價(jià)值-居民支持行為意愿”的概念模型，從以下3個(gè)方面總結(jié)得出民族村寨居民旅游支持行為發(fā)生的機(jī)理。

第一，本文研究證實(shí)關(guān)系嵌入中的信任、互惠和共同愿景對(duì)民族村寨居民的集體行為、主動(dòng)行為、利他行為均有正向影響作用，該結(jié)論與已有的研究觀點(diǎn)一致[20-21，24，26]。我國(guó)農(nóng)村由于正式社會(huì)保障制度不完善，居民在抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)很大程度上求助嵌入自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的非正式機(jī)制，信任與互惠使生產(chǎn)生活能夠順利完成，在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)中居民的行為方式是以關(guān)系取向來(lái)決定的[35]。本研究證明，人際關(guān)系網(wǎng)是居民支持旅游業(yè)順利運(yùn)行的突破口和潤(rùn)滑劑，關(guān)系嵌入是民族村寨居民旅游支持行為的一種重要力量。

第二，感知價(jià)值對(duì)居民旅游支持行為意愿的研究假設(shè)大部分成立，實(shí)證感知價(jià)值是培育和激勵(lì)居民旅游支持行為的重要因素，是促成居民在旅游發(fā)展中積極主動(dòng)、利他主義、集體合作的重要來(lái)源。研究假設(shè)H2b感知利益對(duì)主動(dòng)行為影響以及H2e感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)主動(dòng)行為影響這兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)不支持，說(shuō)明旅游地居民不會(huì)主動(dòng)向旅游業(yè)投懷送抱[2]，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的居民，由于缺乏對(duì)旅游的了解，在旅游開(kāi)發(fā)中往往無(wú)所適從，無(wú)法做出適宜的行為[14]。在調(diào)研中得知，一些居民苦于受教育程度低、沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，無(wú)法有效參與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，處于有心無(wú)力的尷尬境遇，只有當(dāng)居民感到有能力參與旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，才可能持有積極的態(tài)度、主動(dòng)的行為。

第三，關(guān)系嵌入與感知價(jià)值的交互作用對(duì)居民旅游支持行為意愿有正向影響的研究假設(shè)成立，證明居民旅游支持行為的產(chǎn)生是由環(huán)境因素與居民的個(gè)體認(rèn)識(shí)因素兩者共同作用的結(jié)果，居民的個(gè)體認(rèn)識(shí)因素（感知價(jià)值）受到環(huán)境因素（關(guān)系嵌入）的影響，繼而在這種認(rèn)識(shí)下不斷地改變其行為，本文驗(yàn)證了三元交互決定論在民族村寨旅游情境下居民支持行為研究的適用性。

4.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究界定了民族村寨居民旅游支持行為的內(nèi)涵與維度。當(dāng)前，有關(guān)旅游地居民支持行為的相關(guān)研究大都采用籠統(tǒng)的問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量居民的旅游支持行為，未能系統(tǒng)探究特定群體支持行為的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。本文從特定人群、特定情境、旅游特性的三維視角下判定民族村寨居民旅游支持行為是一種隱含的組織公民行為，并界定其維度，這一研究為民族村寨居民旅游支持行為提供了一個(gè)專門(mén)的解釋。

第二，本文從人、事、境的視角精準(zhǔn)地選取民族旅游村寨居民支持行為中涵蓋了關(guān)系嵌入、感知價(jià)值、組織公民行為三大構(gòu)念。人——民族村寨居民行為的多元邏輯既有經(jīng)濟(jì)理性行為，又有世居家園下的人地情懷；事——從民族村寨旅游的特性以及旅游者對(duì)民族旅游產(chǎn)品的訴求來(lái)看，居民的旅游支持行為是一種隱含的組織公民行為；境——世居傳統(tǒng)民族村寨意味強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，關(guān)系嵌入對(duì)居民的經(jīng)濟(jì)行為、社會(huì)行為有重大影響。這一研究視角深化了旅游地居民支持行為的內(nèi)涵。

第三，本文以三元交互決定論作為總體框架來(lái)剖析民族旅游村寨居民支持行為的產(chǎn)生不僅僅受環(huán)境因素（關(guān)系嵌入）或個(gè)體因素（感知價(jià)值）的影響，同時(shí)還受到環(huán)境因素與個(gè)體因素兩者共同作用的影響，從環(huán)境-認(rèn)知-行為的研究路徑精準(zhǔn)地刻畫(huà)了民族村寨居民旅游支持行為的全貌，適度填補(bǔ)了現(xiàn)有研究中對(duì)環(huán)境層面的探究不足，凸顯個(gè)體層面和環(huán)境層面交互影響作用過(guò)程，更進(jìn)一步地豐富和完善了居民旅游支持行為研究（圖2）。

4.3 管理建議

本文從關(guān)系嵌入視角研究居民旅游支持行為意愿，旨在通過(guò)非正式制度來(lái)激發(fā)與培育村寨居民的旅游支持行為，這一新的思維模式為政府部門(mén)和旅游規(guī)劃部門(mén)提供了有益的實(shí)踐啟示。

第一，將關(guān)系嵌入視為一種資源吸引居民主動(dòng)融入旅游開(kāi)發(fā)，有助于提高村寨集體凝聚力，同時(shí)，合理利用非正式制度來(lái)約束旅游中居民“金錢(qián)至上”與“利己主義”的行為，防止公地悲劇現(xiàn)象。當(dāng)前在民族村寨旅游體制與法制欠完善的情況下，通過(guò)關(guān)系嵌入這種非正式制度可以彌補(bǔ)正式制度的缺失或失靈，為促進(jìn)旅游與民族村寨和諧發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)對(duì)策。

第二，從正式與非正式組織兩方面來(lái)建立和諧互助的村寨人際關(guān)系，促進(jìn)村寨的社會(huì)資本存量，使居民能夠獲得物資與精神的雙重收益。村寨良好的人際關(guān)系以及居民在旅游中的受益可以促進(jìn)居民以積極的心態(tài)包容旅游中的負(fù)面影響，提高他們參與、支持旅游業(yè)發(fā)展的意愿。

第三，引導(dǎo)村寨居民支持旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該注重其從事旅游業(yè)的能力，加強(qiáng)居民旅游技能培訓(xùn)，當(dāng)居民感知到有能力參與旅游業(yè)發(fā)展，對(duì)待旅游態(tài)度也會(huì)更加積極主動(dòng)。

4.4 研究不足與展望

首先，盡管本研究系統(tǒng)地分析了關(guān)系嵌入影響村寨居民旅游支持行為的機(jī)理，但關(guān)系嵌入是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，形成城鄉(xiāng)一體化的格局，業(yè)緣關(guān)系將產(chǎn)生新型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使得村寨傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界拓寬，在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中關(guān)系嵌入的動(dòng)態(tài)變化及演進(jìn)在今后研究中值得關(guān)注。其次，本研究側(cè)重關(guān)系嵌入中的正面影響，對(duì)關(guān)系嵌入的消極影響并非不重視，而是在本研究案例地中關(guān)系嵌入的功大于過(guò)，其負(fù)面影響被弱化，但關(guān)系嵌入在旅游發(fā)展中的消極影響亦是不容忽視的。再次，本研究對(duì)居民旅游支持行為意愿的測(cè)量題項(xiàng)上主要借鑒了組織公民行為的相關(guān)研究，盡管民族村寨居民的旅游支持行為實(shí)際隱含組織公民行為的屬性，兩者之間有一定的相似性，但在性質(zhì)上依然有很大的差異，后續(xù)的研究有必要進(jìn)行量表的開(kāi)發(fā)，全面、客觀地對(duì)居民旅游支持行為意愿進(jìn)行測(cè)量。最后，本研究的案例地是我國(guó)西南的少數(shù)民族傳統(tǒng)村落，其旅游發(fā)展過(guò)程、文化背景和當(dāng)?shù)鼐用竦确矫娑加幸欢ǖ奶厥庑?，后續(xù)有必要補(bǔ)充不同類型案例地的結(jié)論，以檢驗(yàn)本研究的普適性。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] SHARPLEY R. Host perceptions of tourism： A review of the research[J]. Tourism Management， 2014， 42： 37-49.

[2] WANG Y Y， SHEN H L， YE S， et al. Being rational and emotional： An integrated model of residents’ support of ethnic tourism development[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2020， 44： 112-121.

[3] MCGEHEE N， ANDEREK K. Factors predicting rural residents’ support for tourism[J]. Journal of Travel Research， 2004， 43（2）： 131-140.

[4] STYLIDIS D， BIRAN A， SIT J， et al. Residents’ support for tourism development： The role of resident’ place image and perceived tourism impacts[J]. Tourism Management， 2014， 45： 260-274.

[5] GRANOVETTER M. Economic action and social structure： The problem of embeddedness[J]. American Journal of Sociology， 1985， 91（3）： 481-510.

[6] BANDURA A. The self-system in reciprocal determinism[J]. American Psychologist， 1978， 33（4）： 344-358.

[7] WU M Y， WUX F， LI Q C， et al. Community citizenship behavior in rural tourism destinations： Scale development and validation[J]. Tourism Management， 2022， 89： 1-14.

[8] YING T， JIANG J， ZHOU Y. Networks， citizenship behaviours and destination effectiveness： A comparative study of two Chinese rural tourism destinations[J]. Journal of Sustainable Tourism， 2015， 23（8-9）： 1318-1340.

[9] CHENG H， ZHAO L， HUANG S. Backpacker identity： Scale development and validation[J]. Journal of Travel Research， 2020， 59（2）： 281-294.

[10] ZHANG H， XU H G. Impact of destination psychological ownership onresidents’ “place citizenship behavior”[J]. Journal of Destination Marketing amp; Management， 2019， 14： 1-14.

[11] 樊景立， 鄭伯塤. 華人自評(píng)式績(jī)效考核中的自謙偏差： 題意、謙虛價(jià)值及自尊之影響[J]. 中華心理學(xué)刊， 1997， 39（2）： 103-118. [FAN Jingli， ZHENG Boxun. Self-deprecation bias in Chinese self-evaluation performance assessment： The impact of question meaning， modesty value and self-esteem[J]. Chinese Journal of Psychology， 1997， 39（2）： 103-118.]

[12] 陳志永， 況志國(guó). 郎德苗寨社區(qū)主導(dǎo)旅游發(fā)展中的個(gè)人理性與集體行動(dòng)的困境[J]. 學(xué)術(shù)探索， 2009（3）： 72-79. [CHEN Zhiyong， KUANG Zhiguo. The dilemma of individual rationality and collective action in the community-led tourism development of Miao village in Langde[J]. Academic Exploration， 2009（3）： 72-79.]

[13] VAN ZOMEREN M， POSTMES T， SPEARS R. Toward an integrative social identity model of collective action： A quantitative research synthesis of three socio-psychological perspectives[J]. Psychological Bulletin， 2008， 134（4）： 504-535.

[14] 范莉娜， 董強(qiáng)， 吳茂英. 精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略下民族傳統(tǒng)村落居民旅游支持中的特性剖析——基于黔東南三個(gè)侗寨的實(shí)證研究[J]. 貴州民族研究， 2019， 20（5）： 24-30. [FAN Lina， DONG Qiang， WU Maoying. Residents’ support for tourism in Dong ethnic villages under the precision poverty alleviation strategy[J]. Guizhou Ethnic Studies， 2019， 20（5）： 24-30.]

[15] HWANG D， STEWART W P. Social capital and collective action in rural tourism[J]. Journal of Travel Research， 2017， 56（1）： 225-237.

[16] CHEN S， RAAB C. Predicting resident intentions to support community tourism： Toward an integration of two theories[J]. Journal of Hospitality Marketing amp; Management， 2012， 21（3）： 270-294.

[17] 呂宛青. 居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為研究——基于計(jì)劃行為理論視角[J]. 社會(huì)科學(xué)家， 2019（12）： 89-100. [LYU Wanqing. Study on residents’ participation behavior in sustainable heritage tourism： Based on the perspective of planned behavior theory[J]. Social Scientist， 2019（12）： 89-100.]

[18] 張環(huán)宙， 李秋成， 黃祖輝. 親緣網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農(nóng)戶樣本實(shí)證[J]. 地理科學(xué)， 2019， 39（11）： 1787-1795. [ZHANG Huanzhou， LI Qiucheng， HUANG Zuhui. The influence of kinship network on farmers’ entrepreneurial intention of rural tourism： An empirical study of farmers in Pujiang， Zhejiang province[J]. Geographical Science， 2019， 39（11）： 1787-1795.]

[19] GRANOVETTER M. The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology， 1973， 78（6）： 1360-1380.

[20] 吳理財(cái). 農(nóng)村社區(qū)認(rèn)同與農(nóng)民行為邏輯——對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的一些思考[J]. 經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較， 2011（3）： 123-128. [WU Licai. Rural community identity and farmer behavior—Based on the construction of new countryside[J]. Comparison of Economic and Social Systems， 2011（3）： 123-128.]

[21] 王曙光. 村莊信任、關(guān)系共同體與農(nóng)村民間金融演進(jìn)——兼評(píng)胡必亮等《農(nóng)村金融與村莊發(fā)展》[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察， 2007（4）： 75-79. [WANG Shuguang. Village trust， relationship community and the evolution of rural folk finance： A review of Rural Finance and Village Development by Hu Biliang et al.[J]. China Rural Survey， 2007（4）： 75-79.]

[22] WOO E， KIM H， UYSAL M. Life satisfaction and support for tourism development[J]. Annals of Tourism Research， 2015， 50： 84-97.

[23] OSTROM E. Collective action and the evolution of social norms[J]. The Journal of Economic Perspectives， 2000， 14（3）： 137-58.

[24] 文彤， 蘇曉波. 關(guān)系與制度： 地方嵌入中的旅游小企業(yè)[J]. 旅游學(xué)刊， 2017， 32（10）： 39-46. [WEN Tong， SU Xiaobo. Relationship and institution： Small tourism business embedded in local social networks[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（10）： 39-46.]

[25] BRUNIE A. Meaningful distinctions within a concept： Relational， collective， and generalized social capital[J]. Social Science Research， 2009， 38（2）： 251-265.

[26] 李秋成， 周玲強(qiáng)， 范莉娜. 社區(qū)人際關(guān)系、人地關(guān)系對(duì)居民旅游支持度的影響——基于兩個(gè)民族旅游村寨樣本的實(shí)證研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2015（3）： 75-84. [LI Qiucheng， ZHOU Lingqiang， FAN Lina. The impact of interpersonal and people-land relationships on residents’ support for tourism： An empirical study based on the sample from two ethnic tourism villages[J]. Journal of Business Economics， 2015（3）： 75-84.]

[27] NUNKOO R， RAMKISSOON H. Developing a community support model for tourism[J]. Annals of Tourism Research， 2011， 38（3）： 964-988.

[28] ZEITHAML V A. Consumer perceptions of price， quality and value： A means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[29] 鄭曉云， 戚迪明， 毛維青. 關(guān)系嵌入， 資源可得性對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)能力的影響——基于浙江省農(nóng)民創(chuàng)業(yè)樣本的實(shí)證分析[J]. 遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2020， 312（2）： 22-28. [ZHENG Xiaoyun， QI Diming， MAO Weiqing. The influence of relationship embeddedness and resource availability on farmers’ entrepreneurial ability： An empirical analysis based on a sample of farmers’ entrepreneurship in Zhejiang province[J]. Liaoning Agricultural Science， 2020， 312（2）： 22-28.]

[30] 李天翼. 西江模式： 西江千戶苗寨景區(qū)十年發(fā)展報(bào)告（2008—2018）[M]. 北京： 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2018： 4-6. [LI Tianyi. Xijiang Model： A 10-year Development Report of Xijiang Qianhu Miao Village Scenic Spot （2008-2018）[M]. Beijing： Social Sciences Academic Press， 2018： 4-6.]

[31] FORNELL C， LARCHER D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error： Algebra and statistics[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（3）： 382-388.

[32] 雷山縣人民政府. 雷山縣人口情況[EB/OL]. [2022-05-11]. http：//www. leishan. gov. cn/zfsj/sjfb_57377/rk/202104/t20210425_67916035. html. [People’s Government of Leishan County. Demographic situation of Leishan county[EB/OL]. [2022-05-11]. http：//www. leishan. gov. cn/zfsj/sjfb_57377/rk/202104/t20210425_67916035. html.]

[33] PODSAKOFF P M， MACKENZIE S B， PODSAKOFF N P. Sources of method bias in social science research and recommendations on how to control it[J]. Annual Review of Psychology， 2012， 63： 539-569.

[34] HAIR J F， BLACK W C， BABIN B J， et al. Multivariate Data Analysis[M]. New Jersey： Pearson Prentice Hall， 2010： 87.

[35] 李義波， 弓路沙. 農(nóng)民合作行為變化與社會(huì)變遷的微觀機(jī)制——以華北平原S村為例[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察， 2011（1）： 39-48. [LI Yibo， GONG Lusha. "The micro- mechanism of farmers’ cooperative behavior and social change： A case study of S village in North China plain[J]. China Rural Survey， 2011（1）： 39-48.]

Residents’ Intention to Support Tourism in Ethnic Villages—From the

Perspective of Tiadic Reciprocal Determinism

WANG Yuanyuan1， LIN Shanshan2， YE Shun2， ZHOU Lingqiang2， REN Yuting2

（1. College of International Tourism and Culture， Guizhou Normal University， Guiyang 550025， China;

2. School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： Residents’ support is critical to the success of ethnic tourism and has been the focus of many research efforts. Existing studies mainly focus on the factors driving residents’ support generally fall into two categories： Economic rationality and non-economic rationality. Further， these factors are based on the perspective of the individual and ignore the potential of the external environment to intervene or reshape individual behavior. However， most ethnic tourism destinations are residents’ living spaces， residents of a tourist destination are rarely either completely rational or emotional; they instead form a social environment where individual cognitive changes are stimulated through a network of social relationships to generate subsequent intention and behavior. Moreover， despite the large body of research on resident support for tourism， it has mainly focused on antecedent variables and has rarely been conceptualized. Accordingly， the present study aims to identify the effect of relational embeddedness on residents’ support for tourism. The two specific research questions are： （1） What are the contents and dimensions of residents support for ethnic tourism？ （2） Does relational embeddedness influence residents’ support for tourism in ethnic villages， and if so how？ The current study addresses the context of ethnic villages and characteristics of ethnic village tourism， and proposes that residents’ support for ethnic tourism is an implicit organizational citizenship behavior with three dimensions of initiative， altruism， and collectivity. We developed our research model in the framework of tiadic reciprocal determinism and employed relational embeddedness theory to explore the driving factors of residents’ supportive behavior base on the nature of ethnic village tourism， the locals and social network of ethnic village. Based on 378 valid questionnaires in Xijiang Qianhu Miao village， Guizhou province， the research results show that： Relational embeddedness has a positive effect on residents’ intention of support for ethnic tourism; Perceived value has a certain positive effect on residents’ intention of support for ethnic tourism; Relational embedding and perceived value have an interactive effect on residents’ behavioral intention to support tourism. Our study attempts to reveal residents’ support for ethnic tourism from the framework of tiadic reciprocal determinism and relational embeddedness theory， which is a new attempt to expand the non-representational theory of residents’ support for ethnic tourism research. This paper provides a new perspective for studying the influence mechanism of residents’ support for ethnic tourism， and also provides useful practice for cultivating residents' supportive behavior. Lastly， the theoretical and practical implications are discussed.

Keywords： tiadic reciprocal determinism; ethnic tourism village; residents’ intention to support tourism; relational embeddedness; perceived value

[責(zé)任編輯：王 " "婧；責(zé)任校對(duì)：鄭 " "果]