從旅游商品在地化實(shí)踐透視麗江的地方性變遷

一、旅游商品與目的地互為表征

旅游商品通常是表征旅游地地方性的重要載體之一。一般商品除了使用價(jià)值與交換價(jià)值以外，往往還具有符號(hào)價(jià)值。作為符號(hào)的旅游商品，通過(guò)某些元素表達(dá)或傳遞某種思想、概念、觀念或情感，如同音樂(lè)所使用的音符，身體語(yǔ)言所使用的姿勢(shì)，其本身發(fā)揮符號(hào)的功能或者借助其他相關(guān)的符號(hào)，以使人們能夠解讀或闡釋其蘊(yùn)含的地方意義。從空間維度看，借助旅游商品的流動(dòng)，旅游地的地方符號(hào)得以流動(dòng)到旅游客源地。從時(shí)間維度看，旅游商品的變遷也反映著旅游地地方性不斷被重構(gòu)的過(guò)程。

旅游商品的符號(hào)價(jià)值是其區(qū)別于一般商品的核心特征。這種符號(hào)價(jià)值的建構(gòu)一般源自商品的自然地理因素、社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、歷史因素和景觀因素等多個(gè)方面。正是這些要素在地方意義上的差異形成了旅游商品的“地方特色”。換言之，旅游地的地方性賦予旅游商品以象征意義。與此同時(shí)，當(dāng)旅游地的地方性變化時(shí)，這種改變也將投射到旅游商品的形式、功能及意義等不同維度上?？梢?jiàn)，旅游商品與旅游地互為表征，地方性理論可用于解讀旅游商品的文化意義及其變遷。

二、麗江古城旅游商品的在地化實(shí)踐

現(xiàn)代性背景下，“無(wú)地方性”的擴(kuò)張似乎成為一種現(xiàn)象。一方面，商品生產(chǎn)的方式發(fā)生變遷。流水線機(jī)器化生產(chǎn)在大部分領(lǐng)域內(nèi)取代了傳統(tǒng)的手工藝生產(chǎn)，使商品在短時(shí)間內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)。另一方面，隨著交通運(yùn)輸方式的改善，某個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品可以通過(guò)快捷的物流銷售至世界的每個(gè)角落。就國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游地的情況來(lái)看，旅游商品的發(fā)展也呈現(xiàn)出一定的“無(wú)地方性”。具體表現(xiàn)如下：旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，批量生產(chǎn)的、毫無(wú)地方特色的旅游商品充斥各大旅游目的地。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)前旅游發(fā)展中亟須解決的現(xiàn)實(shí)難題。不過(guò)，并不能簡(jiǎn)單地將全球化等同于均質(zhì)化，或者將地方化等同于差異化。雖然，旅游發(fā)展過(guò)程中伴隨著地方出現(xiàn)“無(wú)地方性”的趨勢(shì)，但許多學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，旅游發(fā)展也可能激發(fā)旅游目的地的“地方性”。西方學(xué)者往往使用“全球在地化”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)這種當(dāng)?shù)厣鐣?huì)主體在全球化過(guò)程中的在地化實(shí)踐。Giulianotti和Robertson根據(jù)主流文化對(duì)當(dāng)?shù)匚幕氐慕邮艹潭炔町?，將全球在地化分?種類型1。第一種是共存型，當(dāng)?shù)匚幕琅f保持在新環(huán)境中，與主流文化相分開；第二種是移植型，當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)踐性地吸收了主流文化，但是仍保持先前的文化；第三種是混合型，人們?nèi)诤狭水?dāng)?shù)睾椭髁魑幕?，并產(chǎn)生一種差異的、混合形式；第四種是轉(zhuǎn)變型，即主流文化大行其道，當(dāng)?shù)匚幕赡鼙恢鸩竭z棄。

在具體區(qū)域的旅游商品在地化實(shí)踐中，可以發(fā)現(xiàn)地方性對(duì)抗全球化也具有復(fù)雜性。參照4類全球在地化類型，可以對(duì)麗江旅游商品的在地化實(shí)踐進(jìn)行分類，第一類為共存型，社會(huì)主體在新的環(huán)境中保留其原有的文化制度、行為和意義。典型的案例為麗江銅器。麗江銅器為明清時(shí)期麗江向藏區(qū)銷售的重要商品之一，在滇西北信譽(yù)頗高，受到納西、藏、白、彝等民族的歡迎。銅器文化一直是當(dāng)?shù)靥厣袼椎捏w現(xiàn)，當(dāng)?shù)毓媚锍黾迺r(shí)，其嫁妝中就少不了若干成雙成對(duì)、以示美滿的銅器。旅游發(fā)展后，銅器店鋪有所減少，但具有代表性的銅器店如銅業(yè)世家、積善銅家等仍得到很好的保留，并未受到主流文化的影響。

第二類為移植型，社會(huì)主體務(wù)實(shí)地吸收與其他社會(huì)相關(guān)的實(shí)踐、制度和意義，以保持先前當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)鍵要素，較為典型的案例為東巴紙（在麗江歷史上有深厚的文化底蘊(yùn)，在清代時(shí)期，麗江造紙已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)）。改革開放后，造紙業(yè)開始工業(yè)化生產(chǎn)，這些民間造紙方式基本被棄用。隨著麗江旅游的發(fā)展，這種造紙技術(shù)在2004年左右被東巴紙坊重新挖掘開發(fā)，用來(lái)制作旅游紀(jì)念品，如紙燈、明信片、書簽和筆記本等。總的來(lái)看，當(dāng)前主流文化中的紙張用途和形式已經(jīng)取代了東巴紙的傳統(tǒng)用途，但在旅游化的過(guò)程中，東巴紙的核心要素，如紙張的制作工藝與形態(tài)卻被作為地方特色得以保留。

第三類為混合型，是社會(huì)主體融合當(dāng)?shù)睾推渌幕F(xiàn)象，以產(chǎn)生獨(dú)特的混合文化實(shí)踐、制度和意義。較為典型的案例為麗江銀器（起源于明代，歷代銀匠由木氏土司從中原內(nèi)地聘來(lái)，到清代已經(jīng)相當(dāng)繁榮）。麗江古城內(nèi)早期銀器工匠主要來(lái)自鶴慶縣新華村，其生產(chǎn)工藝水平很高，擅長(zhǎng)鏤雕、掐絲和包鑲等工藝，銀器造型豐富、種類繁多、質(zhì)量上乘。旅游發(fā)展后，除了鶴慶的銀器制作工藝外，古城內(nèi)的銀器制作中還融入了其他地區(qū)的工藝，如歐洲流行的熔融法，日本流行的木紋金屬，以及在中東、俄羅斯較為流行的烏銀鑲嵌技術(shù)?？偟膩?lái)看，外來(lái)的銀器制作工藝與麗江本土的工藝相互交融，形成了混合型文化技藝。

第四類為轉(zhuǎn)化型。社會(huì)主體在接納主流文化形式過(guò)程中，放棄或替代當(dāng)?shù)匚幕Ｗ畹湫偷陌咐礊辂惤彛鞔阋严碛惺⒆u(yù)，常被作為禮物饋贈(zèng)他人。最出名的是“紅氈”，五色斑斕，毯面柔軟，厚實(shí)耐用）。在旅游發(fā)展之后，麗江出現(xiàn)了大量圍巾、絲巾類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在材質(zhì)上相較以前有所變化，大多由人工棉與人工絲混合而成，商品顏色更為光鮮亮麗。同時(shí)，生產(chǎn)方式也以大批量機(jī)器生產(chǎn)為主，有大量商品產(chǎn)自浙江紹興、義烏等地。雖然部分店鋪仍保留手工生產(chǎn)的技術(shù)，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，新的技術(shù)與商品形態(tài)已經(jīng)取代了原有類型。

三、旅游商品的去地方化與再地方化

從麗江旅游商品的在地化實(shí)踐來(lái)看，全球化趨勢(shì)并不一定會(huì)危害地方性，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的中間狀態(tài)。這種中間狀態(tài)具體表現(xiàn)為，旅游商品制作工藝或材質(zhì)上的去地方化與符號(hào)應(yīng)用的再地方化。

旅游商品的去地方化主要體現(xiàn)在材質(zhì)和工藝兩個(gè)方面。首先，人造材質(zhì)取代天然材質(zhì)，如皮革制作過(guò)程中人造皮革可以根據(jù)不同色彩、光澤和花紋圖案等要求進(jìn)行加工，且具有花色多樣、防水性能俱佳和價(jià)格便宜等特點(diǎn)，所以在當(dāng)前的皮革制品中，人造皮革占了很大一部分。其次，機(jī)器生產(chǎn)取代手工生產(chǎn)。一定程度上來(lái)說(shuō)，人造材質(zhì)與機(jī)器生產(chǎn)都可以使商品與地方脫離聯(lián)系，由此呈現(xiàn)去地方化的狀態(tài)。

雖然多數(shù)旅游商品在材質(zhì)和生產(chǎn)方式上采用了現(xiàn)代形式，但并未影響旅游商品對(duì)地方性的表征。相反，旅游商品出現(xiàn)了明顯的再地方化趨勢(shì)，旅游商品的再地方化主要通過(guò)對(duì)符號(hào)的創(chuàng)新性利用來(lái)實(shí)現(xiàn)。這里的再地方化主要是指外來(lái)的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品通過(guò)融入本地的要素，從而仍然保持地方特色的過(guò)程和結(jié)果1。旅游商品再地方化的形式主要有兩種，第一種是圖像符號(hào)的運(yùn)用。在麗江被廣泛應(yīng)用的圖像中，一部分源自對(duì)納西民族元素的提取，將其運(yùn)用于旅游商品上。如東巴字和東巴畫被廣泛應(yīng)用在圍巾、鈴鐺和服飾等商品上，以體現(xiàn)納西民族特色。另一部分則主要是麗江市內(nèi)具有代表性的景觀，如“玉龍雪山”“四方街”“麗江古城”“大水車”等圖案，主要出現(xiàn)在明信片、木牌以及一些旅游紀(jì)念品上。被呈現(xiàn)出來(lái)的圖案往往經(jīng)過(guò)加工，如通過(guò)攝影技術(shù)處理，或者通過(guò)創(chuàng)意手繪方式體現(xiàn)地方性風(fēng)格。第二種是標(biāo)識(shí)符號(hào)的應(yīng)用。商品名稱是旅游商品最為直接的代號(hào)，在旅游發(fā)展過(guò)程中，許多商品名稱中出現(xiàn)與麗江相關(guān)的詞匯，最主要的為“東巴”“納西”“麗江”等與麗江古城直接相關(guān)的詞語(yǔ)，具體商品有“東巴韻堂”“麗江窖酒”“納西媽媽鮮花餅”等。此外，還有一些隱含或映射有“麗江意義”的詞匯，如“胖金妹”“雪山”“摩梭”等，具體商品如“胖金妹牦牛肉”“雪山玫瑰鮮花餅”“摩梭風(fēng)情手織”等。

總的來(lái)看，透過(guò)旅游商品變遷能夠折射出地方性變遷的復(fù)雜性。盡管商品的全球化擴(kuò)張是一種趨勢(shì)，但旅游商品卻呈現(xiàn)出一種“迎合”與“逆向”交織雜糅的態(tài)勢(shì)，即在材質(zhì)和工藝上“迎合”全球化，但在文化符號(hào)上卻往往“逆行”，以保持地方固有的特性，最終生產(chǎn)出新的地方特性。由此可見(jiàn)，旅游商品所表征的文化并不是簡(jiǎn)單二元論視角下的本地文化或者主流文化，旅游商品更多表征了一種中間狀態(tài)。雖然現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式使商品使用的材料與制作工藝趨向去地方化，但多數(shù)旅游商品可以通過(guò)再地方化的努力，如圖像符號(hào)與標(biāo)識(shí)符號(hào)的應(yīng)用，一定程度上使之重新融入地方。

（第一作者系該院講師，第二作者系該院講師、通訊作者；收稿日期：2022-12-16）