讀懂地方的文化邏輯：文和友的在地化實踐與思考

當今時代，全球化深刻重塑了世界尺度層面的經濟和社會地理圖景。但全球化的發(fā)生必須要與特定的區(qū)域實體相匹配才能產生出巨大的變革和能動作用，這是一個全球地方化的過程。全球地方化理論最初被用于描述和解釋跨國公司如何根據(jù)不同的地域屬性通過地方化的適應策略實現(xiàn)產品促銷和利潤增值，即“思維全球化，行動本土化”，并在后來越來越多地應用到社會文化分析領域。全球地方化不僅僅是經濟的全球化過程，也是政治和文化的全球化過程。全球地方化不是單向度的全球化力量占主導的過程，而是全球和地方兩種力量相互協(xié)商、彼此博弈的過程，尤其是在文化領域，全球-地方之間的張力關系最為多元和復雜23。全球地方化塑造出了多樣的地理空間和社會文化生態(tài)樣式，這為理解全球-地方的復雜互動機制提供了豐富的樣本，也為觀察全球性力量如何扎根本土提供了經驗借鑒。

一、空間生產、現(xiàn)代性與在地化

自列斐伏爾的空間生產理論提出以來，空間從資本主義時間的話語體系之下被釋放出來，并被賦予了深刻的本體論和社會性內涵?？臻g是社會實踐的產物，每個社會都有與其生產方式相適應的空間生產模式4。資本主義所主導的生產方式的維系正是通過將空間中事物的生產拓展到空間本身的生產，以及空間關系的生產和再生產，從而實現(xiàn)其固有邏輯的順利運轉。這在全球尺度上，體現(xiàn)在資本的三級循環(huán)過程對資本主義周期性危機和矛盾的延后與緩解；在城市尺度上，表現(xiàn)在城市作為一個巨大的消費場域，通過多樣化的空間生產過程滿足了后工業(yè)社會時代對消費主義全球彌散的需求。在消費主義世界，生產方式的構建過程不僅停留在商品和產品的物質生產過程，而且也是消費身份、消費欲望、消費激情以及相應生活方式的生產和塑造過程。通過消費關系，全球的消費者不論性別、年齡、階層和國籍都被納入消費鏈條這一編織出來的文化意義網(wǎng)絡之中。消費成為通向世界各種可能性的路徑和手段。世界各地不斷涌現(xiàn)出的新的商業(yè)空間、新的商業(yè)業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式都是消費主義空間生產過程的最好詮釋。

然而，盡管消費是一個發(fā)生在特定地方和特定地點的空間行為，具有“地方性”的屬性特征，但是這并不代表地方化的消費是一個遠離全球的過程，真實的情況反而是，當今時代任何的空間生產和消費過程都是一種全球地方化的表現(xiàn)。這就要求研究者要對全球化的邏輯和本質屬性有一個清晰的認識。全球化和現(xiàn)代性緊密關聯(lián)，有學者強調，全球化是現(xiàn)代性在全球的延伸5。Dirlik在《全球現(xiàn)代性》（Global Modernity）中則認為，當今時代不單單是全球化的時代，而且是現(xiàn)代性全球化了的時代6。越來越多的學者也認同全球化并不代表西方化，現(xiàn)代性也不等同于西方化。Featherstone等1用global modernities這一復數(shù)形式來表示現(xiàn)代性的各種不同形式和區(qū)域多元路徑?？傊?，現(xiàn)代性具有歷史實踐的多重話語屬性，與其說現(xiàn)代性是一種前進的力量，不如說現(xiàn)代性是一種世界意識和普遍性規(guī)則。全球具有現(xiàn)代性的形態(tài)，地方也同樣存在現(xiàn)代性的邏輯。如果不能理解地方內在的現(xiàn)代性屬性，就無法理解現(xiàn)代性是如何作為一種遍在性的力量參與地方化多樣的空間生產過程。也就是說，現(xiàn)代性代表著同質化邏輯，即使行動者沒有達到所謂的跨國界的全球行動者的高度，但只要地方行動者運用現(xiàn)代性邏輯進行了跨區(qū)域的實踐，都可以用全球地方化框架進行分析。這種觀點無疑極大擴展了全球地方化的理論適用范疇。

盡管學術界用全球地方化來分析具有全球行動者屬性的組織或機構進行的地方化策略過程，但在國內學術界，不同的語境關于全球地方化的表達并不相同，有學者將glocalization翻譯為全球地方化，有學者將其翻譯為全球在地化。本文認為，可以從文化維度層面作出如下描述和區(qū)分——將行動者在嵌入地方的過程中，未進行或較少進行文化調適（如高端奢侈品——除了廣告營銷本土化外，產品較少進行本土文化調適；麥當勞——較少推出本地化品味）和進行了一定程度的文化調適（如星巴克——適合本土口味的星巴克月餅、星巴克粽子；肯德基——早餐的油條、包子、卷餅、粥）這兩種類型稱作為全球地方化；而如果行動者進行了深度的文化調適（如被誤認為是國產品牌的“洋”產品），那么其無論成功與否則稱作為全球在地化（rootedness）。

全球地方化的理論告訴我們，如果企業(yè)要想獲得商業(yè)上的成功，就必須嵌入消費地的社會文化語境當中，并與消費地的社會文化系統(tǒng)發(fā)生關聯(lián)。從文化層面來看，經濟活動是生產和消費的互構過程。本文以文和友為例，從文化的同質化邏輯和差異化邏輯雙重互動的視角來思考文和友的全球地方化過程。

二、文和友的在地化探索

在網(wǎng)絡媒體時代，文和友承載了太多的標簽（亞洲最大龍蝦館、中國美食界的“迪士尼”、餐飲界的“司馬遷”、餐飲界的新物種），被作為一種現(xiàn)象級的商業(yè)業(yè)態(tài)引起了廣泛的關注。文和友是“長沙味道”的特色品牌，已經成為長沙靚麗的城市名片2。目前，文和友有3個重要的門店：長沙文和友海信廣場店、廣州文和友天河店、深圳文和友羅湖店。3家店都是通過社區(qū)文化營造出極具創(chuàng)意性和顛覆性的懷舊場景而走紅于網(wǎng)絡。在文和友的發(fā)展設想中，未來5年內將會有更多的門店落戶于國內外一線城市。

然而，文和友在廣州和深圳的復刻與試水，在網(wǎng)絡上引發(fā)了褒貶不一的評價。類似于“長沙文和友為何搞不定廣州人”“廣深文和友冰火兩重天”“長沙文和友為何能在長沙爆火？在其他地方水土不服？”“文和友迷失在廣深街頭”“轟動珠三角的超級文和友，為何風光不再！”等媒體字眼不一而足，這些無一不在拷問當代文和友面臨的挑戰(zhàn)和困境，同時，也是對文和友的文化經濟業(yè)態(tài)進行的詢證。

三、讀懂地方的文化邏輯

當今時代，經濟、社會、文化之間的界限愈發(fā)模糊。廣義來看，經濟系統(tǒng)也是一種社會文化和意義系統(tǒng)，商品的生產、銷售和價值增值涉及不同地方之間的語境關系。文和友作為一種典型的文化經濟載體，通過對特定場景的營造，對不同場景舒適物設施的排列組合，賦予城市生活以新的意義、體驗和情感共鳴3。場景的生產過程將經濟、政治、文化、生態(tài)等活動通過不同的生產消費環(huán)節(jié)歸為一個整體，形成你中有我、我中有你的格局。而社會大眾又通過社交互動和媒體傳播，創(chuàng)造了圍繞特定產品的“蜂鳴”，不斷形塑有關產品的公共敘事和話語結構?？臻g的生產一定會帶來與之關切的文化生產。文和友的全球地方化過程是一個涉及空間生產、文化生產和場景消費的關聯(lián)過程。企業(yè)扎根于特定地方社會文化場域的過程其實就是一個“讀懂”地方的過程，它要求企業(yè)要讀懂地方的物質系統(tǒng)、人文系統(tǒng)、經濟系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和文化意義系統(tǒng)。文和友的讀懂地方過程可以帶來以下幾個方面的文化邏輯思考。

讀懂地方要注意文化邏輯的二重性。慣常的文化經濟理論認為，企業(yè)在全球地方化過程中嵌入越深，融入越緊，結合越密，就越能促進產品的生產銷售，并保證全球地方產業(yè)鏈的有效運轉。然而，在對全球地方化概念的辨析中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)嵌入地方社會文化系統(tǒng)是具有層次性和維度性的。企業(yè)的全球地方化過程并不需要達到扎根性的在地化層次，也能夠形成生產-消費這一循環(huán)關系的穩(wěn)定性。這與文化系統(tǒng)的二重性有關。對于文化系統(tǒng)來講，它更加能夠接受異質性的文化活動，但是拒斥偽裝成同質性的文化活動。這既是一種文化悖論，也是文化系統(tǒng)不斷演化發(fā)展的關鍵。對于現(xiàn)實的啟示在于，與其進行深度的文化融合，不如標新立異，特立獨行。

讀懂地方要注意文化邏輯的尺度性。全球化并不意味著區(qū)域和地方的終結，而是始終存在地方性的抵抗力量。經濟實踐是一個有關多元行動者的意義建構和社會文化過程，經濟活動并非完全由冰冷的理性邏輯和技術指標所限定，而是受到多元行動者主體的消費理念、文化認同、價值觀和個人愿景等社會文化要素的影響。不同行動者主體在生產和消費系統(tǒng)中的力量關系是不對等和不平衡的，表現(xiàn)在生產方式和生產關系實踐過程充滿了張力和沖突。尤其是由文化尺度所引發(fā)的文化協(xié)商最為明顯。城市本身是一個多元歷史文化關系豐盈的場域，地域廣闊，涉及群體眾多，通過場景營造所構建出的地方性究竟能否代表一個地方的城市性，這涉及“誰的城市？誰的文化？誰的話語？”等的判斷，也會觸發(fā)同一性與差異性的爭議和沖突。對于現(xiàn)實的啟示在于，與其表達城市的總體性，不如聚焦城市小尺度的個別性。

讀懂地方要注意文化邏輯的霸權性。任何地方都有其獨特的社會、經濟和文化本底，不同語境下社會公眾對某一產品有著不同的認知、理解、判斷、期待和需求。與一般的經濟活動不同，文化經濟現(xiàn)象所衍生出和關聯(lián)的實踐活動具有無邊界性的特點。在社會融合研究領域中，多元文化主義所帶來的整合困境同樣發(fā)生在商業(yè)空間領域。多元文化主義所帶來的碎片性、分裂性需要某一強勢文化來引導和重組。商業(yè)空間作為一種文化產品生產和消費的場域，必須有核心吸引物作為基石來支撐文化系統(tǒng)的穩(wěn)定。尤其是在移動社交媒體時代，基于旅游導向的消費空間往往容易呈現(xiàn)出“流空間”的特質，互聯(lián)網(wǎng)傳播所帶來的空間信息的生產以及本真意義的消解會不斷解構原初空間的先驗性。因此，如何構建自己的敘事構架和敘事模式，顯得尤為重要。對于現(xiàn)實的啟示在于，場景營造固然重要，但是也必須要打造出能夠獲得一定程度的受眾認知并占領消費市場的“文化霸權”產品，通過產品霸權消解多樣的文化協(xié)商。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院碩士研究生，第三作者系該院教授、通訊作者；收稿日期：2022-12-26）