全球-地方動態(tài)下的旅游在地化：模式與啟示

旅游的本質(zhì)是追求差異性，而地方性是建構(gòu)和理解差異性的重要視角。然而，旅游業(yè)卻是一種全球化的行業(yè)，集中體現(xiàn)了新自由主義市場邏輯在全球各地的物質(zhì)化過程與價值觀影響2。對于旅游者行為的觀察能夠直觀地揭示旅游所處的這種全球-地方動態(tài)。例如備受游客青睞的旅游目的地往往是跨國組織機構(gòu)認證的文化遺產(chǎn)旅游地或者由數(shù)字媒介推送的打卡地；為保證順利地移動和安置，游客傾向選擇資本雄厚的線上預(yù)訂機構(gòu)、跨國航空公司以及巨型連鎖店出行消費；在抵達目的地以后，游客在旅游地空間設(shè)施和社會互動中獲得了對旅游地的認知、感知和體驗，但這些設(shè)施、場景、演藝甚至生活方式大多都是產(chǎn)業(yè)資本（建筑、金融、房地產(chǎn)、酒店和媒體）和行動主體（政府、精英、社會組織、居民）有意識地開發(fā)地方資源，進行地方性再生產(chǎn)的結(jié)果3。這表明，不論是在旅游研究的政治經(jīng)濟學(xué)，還是批判轉(zhuǎn)向視角下，旅游始終處于一系列由地方生產(chǎn)和全球消費即時拼貼而成的矛盾框架之中。

全球化與地方化是20世紀中后期開始遍及全球政治、經(jīng)濟、社會和文化領(lǐng)域的普遍化趨勢。經(jīng)典的全球化理論認為，全球化下的時空壓縮使傳統(tǒng)的、地方的社會生活實踐被資本主義生產(chǎn)關(guān)系所重塑4。在旅游研究中，全球化的影響主要體現(xiàn)在國際資本、生產(chǎn)標準和文化偏好對旅游地傳統(tǒng)的景觀、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系以及社會文化的重構(gòu)和異化1。這在很長一段時間內(nèi)主導(dǎo)了結(jié)構(gòu)主義視角下對旅游地演化的認識⑤。然而，全球化的懷疑論者們認為，地方的獨特性和差異性是全球化影響下最值得關(guān)注的焦點所在，全球-地方構(gòu)成了相互影響、塑造和轉(zhuǎn)化的一對現(xiàn)實話語框架③。全球地方化（glocalization）的概念在社會科學(xué)中的廣泛引入，為旅游研究提供了能夠捕捉全球與地方之間動態(tài)的、偶然的、雙向的以及沖突的辯證關(guān)系的分析視角2。一方面，全球資本、話語和價值觀逐漸消弭地方性，旅游地日趨表現(xiàn)出越來越鮮明的“無地方性”3；另一方面，旅游全球化的宏觀過程總是在某一個地方發(fā)生，其要素、主體、進程和后果都深深植根于地方的文化傳統(tǒng)、社會關(guān)系與權(quán)力運轉(zhuǎn)框架中，并在復(fù)雜的互動過程中始終受地方因素的調(diào)節(jié)?？梢姡糜文康牡氐牡胤教匦允怯扇蚝偷胤搅α抗餐ㄔ伲┌l(fā)明、（再）生產(chǎn)、（再）捕捉和（再）創(chuàng)造形成的。

旅游在地化4是旅游主體適應(yīng)地方并創(chuàng)新地方文化形式的過程。當(dāng)前，旅游在地化研究為揭示生產(chǎn)與消費的辯證法、全球與地方之間的緊張關(guān)系以及與社會和空間重構(gòu)相關(guān)的核心問題上展示出巨大潛力。全球化背景下的消費、文化遺產(chǎn)、創(chuàng)意與藝術(shù)、主題公園、民族村寨和鄉(xiāng)村民宿等研究主題都為旅游在地化提供了例證。例如在旅游消費研究中發(fā)現(xiàn)，國際游客在消費本地化商品和服務(wù)時更加傾向制造商、零售商和服務(wù)提供商具有本地的文化身份和生活經(jīng)歷5，這種在地化甚至創(chuàng)新了旅游地的消費傳統(tǒng)。而在遺產(chǎn)旅游和民族旅游中，在地化正在成為一種新的文化營銷策略，很多旅游地的物質(zhì)景觀、宣傳與講解話語以及本地居民互動會為不同來源地的游客“量身定制”地方文化表現(xiàn)方式與遺產(chǎn)文化內(nèi)涵，以滿足多樣的跨文化期待和獵奇心態(tài)6。這些研究均揭示出各行動主體在參與旅游在地化的過程中將自身置身于全球市場，并通過話語、符號和其他象征性文化強化旅游地地方性的普遍結(jié)論。陸林等對旅游領(lǐng)域的全球地方化進行了系統(tǒng)和全面地梳理與框架建構(gòu)，并提出了基于街區(qū)、旅游示范區(qū)、城市和城市群等不同的尺度模式7。但在具體的分析維度上仍需進一步探索。因此，本文嘗試從旅游在地化的驅(qū)動力、過程、主體和影響4個維度出發(fā)，探討全球-地方互動框架下的旅游在地化模式，以供爭鳴。

模式一：全球資本積累下的本土綜合旅游地開發(fā)

市場化下的政府主導(dǎo)是自改革開放以來中國旅游開發(fā)的總體模式8。中國的大眾旅游興起在時間上與全球地方化理論發(fā)展近乎同步。地方政府在發(fā)展邏輯主導(dǎo)下，采用差異化的空間生產(chǎn)策略增強地方在全球范圍內(nèi)的競爭力9，以呼應(yīng)國家社會經(jīng)濟發(fā)展的需求。已有研究多以典型的旅游遺產(chǎn)地和特色旅游小鎮(zhèn)為例，應(yīng)用列斐伏爾的空間三元辯證法或者大衛(wèi)·哈維的資本的三次循環(huán)為理論工具，分析政府、規(guī)劃精英和開發(fā)商基于土地、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源和配套設(shè)施之上的資本流轉(zhuǎn)、主體互動與空間生產(chǎn)。浙江莫干山作為全國首批特色小鎮(zhèn)，在外資推動下形成崇尚自然、環(huán)保的建筑設(shè)計與經(jīng)營理念，通過政策扶持和環(huán)境整治等一系列混合開發(fā)，將風(fēng)景名勝區(qū)打造成為全國鄉(xiāng)村民宿的主題示范品牌。而在烏鎮(zhèn)，地方政府與外來資本通過基礎(chǔ)設(shè)施整治、遺產(chǎn)保護、古建修復(fù)、景區(qū)建設(shè)等營造水鄉(xiāng)的“空間想象”，將具有地方特色的歷史與地理文化要素作為生產(chǎn)資料，建構(gòu)屬于烏鎮(zhèn)的地方性。該模式以應(yīng)對區(qū)域競爭、提升官員政績與實現(xiàn)發(fā)展為目標，通過政府的市場化和行政化手段快速推進旅游地的特色景觀營建，并干預(yù)其日常運營，但卻忽視了旅游地多元文化主體的能動性與文化自覺。

模式二：全球消費價值觀嵌入下的地方文化資源配置

大眾旅游促進了現(xiàn)代主義消費觀在全球范圍內(nèi)擴散，使許多國家都接受了發(fā)達國家的消費文化，引進其消費品，并逐步形成與西方趨同的消費模式10。然而，消費根植于普通游客和旅游地社區(qū)居民的日常生活，這使本地社會越來越暴露在全球化的影響之下，反而促進了旅游地的本地經(jīng)驗與全球現(xiàn)實的結(jié)合。例如鳳凰古城的酒吧通過為游客提供喝改良雞尾酒、磕花生瓜子、聽民謠、觀古城美景等形式將游客的西方酒吧文化訴求同鄉(xiāng)土情結(jié)嫁接，創(chuàng)建出全球化異域風(fēng)情與本土化懷舊想象的全球在地化景觀1。類似案例中，游客通常會預(yù)想傳統(tǒng)的、真實的以及充滿異國情調(diào)的本地化生活方式。旅游經(jīng)營者根據(jù)游客期待設(shè)計、框定甚至操縱地方文化資源，在現(xiàn)代的、標準化消費模式下創(chuàng)建具有地方特色的旅游產(chǎn)品（特色小吃、布藝蠟染、民族服飾等），在迎合游客需求的同時也強化了與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的聯(lián)系2。該模式下，旅游經(jīng)營者、游客和本地居民基于本地旅游市場環(huán)境持續(xù)不斷地開展消費互動，促進了地方文化資源在空間上、景觀上以及經(jīng)濟上等多維度嵌入旅游社區(qū)，通過創(chuàng)建出旅游設(shè)施的便利性和場景的“混亂感”，使游客體驗到“真實的”地方3。

模式三：全球文旅市場驅(qū)動下的地方知識再生產(chǎn)

旅游地的地方性并非靜態(tài)和傳統(tǒng)的。在全球化話語所代表的知識與權(quán)力影響下，參與旅游市場的地方主體獲得了地方知識生產(chǎn)和再生產(chǎn)的“經(jīng)濟與文化合法性”4。相關(guān)研究多以文化遺產(chǎn)地、城市歷史文化街區(qū)以及創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)等為例，探討在政府有限度干預(yù)情況下，藝術(shù)家群體、學(xué)生群體、旅游小企業(yè)和多元文化社區(qū)居民參與促進旅游地的更新與地方性再生產(chǎn)的過程。例如德國柏林米特區(qū)施潘街道靠近“柏林墻”，原本是著名的猶太人社區(qū)，冷戰(zhàn)后由于其多元文化氛圍和低廉消費吸引了外來移民和年輕藝術(shù)家不斷進駐。后來在政府資助與街區(qū)更新、國際藝術(shù)機構(gòu)合作、移民與本地居民互動下，成功實現(xiàn)了歷史街區(qū)保護、地方網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)和全球創(chuàng)意城市建設(shè)等多維目標5。國內(nèi)廣州小洲村的藝術(shù)化也是類似過程6。而在新加坡建設(shè)世界級旅游目的地過程中，效仿倫敦牛津街“圣誕燈飾”打造烏節(jié)路夜間燈光，“出乎意料地”催生了小印度、阿拉伯街等多元文化旅游示范街區(qū)7。可見，在全球消費者對遺產(chǎn)、藝術(shù)、博物館、懷舊生活方式的日益增長的文旅市場需求下，全球模式與地方社區(qū)互動形成了奇妙聯(lián)動，使旅游地的地方性不斷被疊寫和再生產(chǎn)。

模式四：全球數(shù)字媒體傳播下的旅游目的地形象建構(gòu)

大眾媒體和數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展及其日益廣泛的應(yīng)用，使各個旅游地在數(shù)字媒介空間中集中化、扁平化地呈現(xiàn)在全球潛在游客的電腦和手機屏幕前，迫使旅游地必須在不斷變化的旅游市場中保持競爭力。社交網(wǎng)絡(luò)與大眾媒體作為重要的旅游地營銷工具，持續(xù)不斷地生產(chǎn)出特定地理對象的文本、圖像和符號，為觀眾建構(gòu)特定旅游地空間與場所的形象和意義。以國際足聯(lián)世界杯主辦國卡塔爾為例，作為通過石油和天然氣的商業(yè)化創(chuàng)收的波斯灣伊斯蘭教“袖珍”國家，舉辦過2006亞運會、2011足球亞洲杯以及2022足球世界杯等全球媒介盛事，通過國際體育賽事品牌戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)建立新的國家品牌形象。其中，以卡塔爾半島電視臺（Al Jazeera）為代表的媒介平臺，在國際話語領(lǐng)域展示了卡塔爾作為微型國家的文化軟實力，促進和平的愿望，以及安全、團結(jié)和健康的積極形象，展示出民族國家在應(yīng)對全球化、西方化的話語壓制時的本土創(chuàng)新力量?？ㄋ栐诿浇橹械淖晕倚麄髟捳Z顯示出其在全球化進程中的自我定位，并通過一系列全球話語的創(chuàng)建和傳播，努力擺脫中東地區(qū)宗教主導(dǎo)的資源型國家這一固有形象8?？梢?，數(shù)字傳播技術(shù)與地方話語權(quán)的整合放大了媒介作為社會政治力量的角色，對旅游目的地地理知識和社會文化形象的建構(gòu)與傳播起到關(guān)鍵作用。

本文從日益增長的全球化和流動性背景出發(fā)，嘗試將全球和地方的多重互動放置到具體的旅游地進行分析，厘清了全球化的旅游主體、行為、觀念和工具“發(fā)生于”“落地于”地方的4種模式。需認識到：（1）本文所提出4種模式在驅(qū)動力、行動主體、介質(zhì)以及地方效應(yīng)上都具有差異性，但在長期的旅游行業(yè)發(fā)展、旅游地演化和旅游社會空間重構(gòu)等過程中通常呈現(xiàn)出階段性或共時性；（2）旅游視角下的全球-地方互動框架中并非只有“全球”和“地方”兩端，具有顯著的多尺度性和跨尺度性，而是通過與社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型相聯(lián)結(jié)的相互關(guān)聯(lián)的地理尺度的連續(xù)體；（3）旅游地并不是鐵板一塊，其中，不同利益群體之間不均衡的勞資關(guān)系、文化結(jié)構(gòu)、權(quán)力關(guān)系以及身份差異值得進一步探討。

總之，未來研究需進一步通過扎根和批判性的視角加強對全球-地方動態(tài)下的旅游在地化復(fù)雜過程的理解，重現(xiàn)全球市場與地方政治規(guī)則、社會形態(tài)以及跨越不同地域和歷史的文化價值觀的互動。在旅游研究將經(jīng)濟映射到全球、將文化映射到地方的過程中，未來研究需加強對旅游在地化過程中的細節(jié)、情景實踐、日常知識和文化差異的關(guān)注。

（第一作者為該院師資博士后，第二作者系該院教授、博士生導(dǎo)師、通訊作者；收稿日期：2022-12-26）