品牌名稱視聽形式表征對消費者心理的影響及作用機制

摘" 要" 品牌名稱作為一類特殊詞匯， 其形式表征分為視覺表征（印刷字母的視覺特征）和聽覺表征（詞語的整體聲學特征）， 字樣（包括字母大小寫、字形、顏色）和語音（包括音素、音節(jié)、聲調(diào)或重音）可以分別代指二者。品牌名稱字樣和語音對消費者心理的影響均發(fā)生在詞匯的知覺加工階段， 兩者的影響結(jié)果和作用機制既存在聯(lián)系， 又相互區(qū)別。此外， 品牌名稱的視聽效應之間存在跨通道聯(lián)結(jié)。未來研究應結(jié)合實踐問題， 對品牌名稱視聽效應進行補充性探討。

關鍵詞" 品牌名稱， 形式表征， 字樣， 語音， 消費者心理

分類號" B849： F713.55

1" 引言

品牌名稱是消費者識別品牌的基本線索。品牌名稱通常包含一或兩個詞， 是最簡潔的品牌語言， 在品牌與消費者的營銷溝通中高頻出現(xiàn)（Carnevale et al.， 2017; Pogacar， Shrum， amp; Lowrey， 2018）。詞匯心理表征可分為基于知覺的形式表征和傳遞含義的詞義表征， 二者對個體心理的影響分別發(fā)生在詞匯的知覺加工和語義加工階段（Tian amp; Huber， 2010）。在經(jīng)濟全球化的當今時代， 品牌名稱的詞義表征較難被處于不同文化和語言背景下的消費者所理解， 如英語品牌名稱Nike的詞義為“勝利女神尼姬”， 該詞義容易被歐美消費者領會， 而較難被亞洲消費者捕捉。品牌名稱的形式表征分為文字樣式和語音片段， 二者分別以視覺和聽覺為基礎， 對消費者心理的影響發(fā)生在詞匯的知覺加工階段， 可獨立于詞義之外向消費者傳達意義（Jun amp; Lee， 2022; Smith， 2014）。在一定程度上， 品牌名稱的形式表征既有助于品牌、產(chǎn)品的識別與區(qū)分， 又具有不受語種限制的通用意義。因此， 作為品牌相關刺激的名稱形式表征可導致消費者形成相應視聽感官反應， 進一步影響其體驗、感知、態(tài)度與行為意向。

在市場實踐中， 品牌名稱字樣常以品牌標識、產(chǎn)品外觀、包裝海報和網(wǎng)頁內(nèi)容等為載體， 而語音常以書面拼寫、口頭提及和音頻視頻等為載體。一些知名品牌的名稱字樣和語音極具特色， 在全球消費者心目中形成深刻印象：例如， 就名稱字樣而言， 信息技術公司IBM的品牌標識中， “IBM”字樣以大寫藍色橫紋字母呈現(xiàn)， 字體具有大而厚的襯線， 看起來沉穩(wěn)卻不乏新穎; 影像產(chǎn)業(yè)公司佳能所生產(chǎn)的數(shù)碼相機外觀中， 黑色背景襯托白色的拉丁文字體“Canon”， 字母“o”略微傾斜， 醒目而具有現(xiàn)代感（如圖1所示）。而就名稱語音而言， 在豪華汽車品牌Cadillac的中國官網(wǎng)頁面， 英文名稱的字母拼寫凸顯了三音節(jié)詞語發(fā)音中的音素重復——輔音字母“c”和元音字母“a”均出現(xiàn)兩次， 該種語音特征將帶來愉悅感受; 時尚消費品牌Dior的產(chǎn)品廣告片通常以女聲美式發(fā)音“[di：??：]”結(jié)束， 該雙音節(jié)詞語的語音伴隨著口腔前部發(fā)音“[i：]”向后部發(fā)音“[?：]”轉(zhuǎn)換， 營造優(yōu)雅舒緩的聽覺體驗（如圖2所示）。由此可見， 品牌名稱的視聽形式表征會對消費者心理造成重要影響。

當前， 作為助推全球消費者了解品牌的重要手段， 品牌名稱視聽形式表征的作用尚未得到學界充分關注?，F(xiàn)有研究大多僅探討品牌名稱字樣/語音個別構成要素如何影響消費者反應， 少數(shù)研究關注到不同構成要素間的交互作用， 但只著重于討論影響結(jié)果， 缺乏對二者構成要素和作用機制的系統(tǒng)探究（Dew et al.， 2022; Doyle amp; Bottomley， 2011; Jun amp; Lee， 2022）。因此， 有必要對品牌名稱視聽效應的現(xiàn)有文獻進行梳理， 揭示二者區(qū)別與聯(lián)系。這不僅能夠為理解品牌名稱字樣和語音提供整體性研究視角， 而且將為理論研究和營銷實踐提供啟發(fā)。本文將結(jié)合心理學、語言學、神經(jīng)生物學和消費者行為學等多學科視角， 明晰品牌名稱視聽形式表征的概念與構成， 闡明二者對消費者心理的影響及作用機制， 并對兩種效應展開辨析。最后， 指出現(xiàn)有研究解釋實際問題的不足之處， 并對未來研究方向進行展望。

2" 品牌名稱視聽形式表征的定義與結(jié)構

2.1" 品牌名稱字樣（視覺形式表征）的內(nèi)涵與構成

企業(yè)對品牌名稱字樣進行精心設計， 以確保消費者辨別該印刷詞（Martin amp; Davis， 2019）。品牌名稱字樣對消費者心理的影響發(fā)生在視覺詞匯識別（visual word recognition）的早期階段， 在不同情境下呈現(xiàn)為多種形式， 其中品牌標識中的名稱字樣是“標準形式” （Schechter， 1993）。Kathleen （2015）認為詞匯的底層視覺表征指的是印刷字母的視覺特征， 包括字體、尺寸、大小寫、顏色和視網(wǎng)膜定位等?？紤]到品牌名稱字樣呈現(xiàn)情境的多樣性， 本文認為其構成要素包括字母大小寫（不受版面格式限制）、字形（受到版面格式限制）和顏色（受到版面格式和背景限制）， 其應用范圍依次縮?。?/p>

（1）字母大小寫。維基百科將字母大小寫定義為：“特定語言的書寫單元中大寫字母與小寫字母之區(qū)別”。品牌名稱的大小寫形式將直接導致字母形狀的明顯差異， 且不受版面格式限制， 廣泛呈現(xiàn)于紙質(zhì)和電子媒介中。品牌名稱的字母大小寫形式可分為三類：全部大寫、全部小寫、大小寫混合。

（2）字形。字形指的是文字外形特征， 涉及到文字的排版尺寸和設計風格。借鑒已有研究對字體的分類， 本文認為品牌名稱的文字外形特征可分為四方面， 即結(jié)構（寬高比、完整性、有無特殊符號）、字體（圓潤度、手寫或印刷、有無襯線）、形態(tài)（大小、粗細、傾斜度）和布局（間距、相對位置）特征（Dew et al.， 2022; 謝志鵬 等， 2021）。特定字形的品牌名稱常出現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、包裝和海報等營銷材料中。

（3）顏色。顏色要素相較于前兩者， 跨文化的意義統(tǒng)一性最弱， 應用范圍也最?。↘link amp; Athaide， 2014）。有研究指出網(wǎng)頁中文本的彩色背景能夠?qū)⒛硡^(qū)域內(nèi)容與該頁面其余部分區(qū)分開來（Léger amp; Chevalier， 2017）; 在文字處理軟件word中， 文本突出顯示顏色類似于紙上的熒光筆跡， 具有突出文本的功能[1 應用或刪除突出顯示. 2022-10-05取自https：//support. microsoft.com/zh-cn/office/應用或刪除突出顯示-1747d808- 6db7-4d49-86ac-1f0c3cc87e2e。]1。因此本文認為品牌名稱顏色的視覺傳達依賴于文本顏色或文本突出顯示顏色（彩色色塊襯托黑白灰色文本）， 其組成維度包含色調(diào)、飽和度和明度， 其中色調(diào)為最易辨識的維度（Smith， 1978）。作為關鍵的品牌視覺符號， 品牌標識的視覺形式可分為文字標識、圖文標識和圖形標識三種， 前兩種類型中的“文”指的都是名稱文字（凱文·萊恩·凱勒 等， 2021）。因此， 品牌名稱的顏色特征常作為品牌標識色彩的一部分呈現(xiàn)， 為其中名稱文字及其背景色塊的整體顏色。就色調(diào)這一維度而言， 可分為單色調(diào)或多色調(diào)組合， 如表1所示。

2.2" 品牌名稱語音（聽覺形式表征）的內(nèi)涵與構成

品牌名稱語音對消費者心理的影響發(fā)生在聽覺詞匯識別（spoken word recognition）的早期階段， 以聽覺刺激或字母序列的形式在營銷溝通中高頻出現(xiàn)， 利用語音?意義聯(lián)系塑造品牌形象（D’Anselmo et al.， 2019）。Weber和Scharenborg （2012）認為詞匯在聽覺上可被表征為發(fā)音特征向量， 涉及到音素、音節(jié)和節(jié)奏等， 本文借用該定義， 認為品牌名稱語音指的是詞匯的整體聲學特征， 英漢品牌名稱語音的構成要素包括音素、音節(jié)、重音（聲調(diào)）。

（1）音素。音素是最小語音單位， 也是音節(jié)的構成單位。英語音素為單個元音或輔音， 而漢語音素包括輔音（聲母）、元音（韻母）及其組合。品牌名稱語音特征涉及音素的發(fā)音[ 依據(jù)發(fā)音方式， 英/漢語音素可作如下分類：在發(fā)音過程中氣流通過口腔而不受阻礙發(fā)出的音稱為元音， 按照舌頭在口腔中的位置和彎曲程度分為前元音、后元音和中元音（韻母包括開口呼、齊齒呼、合口呼和撮口呼）; 氣流在口腔或咽頭受到阻礙而形成的音稱為輔音， 按照發(fā)音器官的不同分為爆破音、摩擦音、舌側(cè)音、鼻（腔）音、破擦音和半元音（聲母包括塞音、擦音、塞擦音、鼻音和邊音）。]及其數(shù)量、位置和順序。品牌名稱語音在音素層面的特殊設計（特殊音素、音素重復和音素省略）不僅能起到強化品牌記憶的作用， 而且會對消費者的情緒和認知造成影響（Lowrey amp; Shrum， 2007; Klink， 2000; Klink amp; Wu， 2014; Robertson， 1989）。

（2）音節(jié)。音節(jié)是語音中最自然的結(jié)構單位， 英漢品牌名稱由一或多個音節(jié)構成， 而英語和漢語音節(jié)又由元音（V）和輔音（C）拼讀而成。品牌名稱語音特征涉及音節(jié)的拼讀[ 依據(jù)拼讀方式， 英/漢語音節(jié)可作如下分類：“V”和“ C-V” 式不以輔音結(jié)尾的音節(jié)稱為開音節(jié)， “V-C”和“C-V-C”式以輔音結(jié)尾的音節(jié)稱為閉音節(jié)（林燾， 王理嘉， 2013）。]及其數(shù)量。若品牌名稱語音設計采取省略產(chǎn)品名稱個別音節(jié)或詞語音節(jié)比擬產(chǎn)品使用聲音的方式， 則能使消費者聯(lián)想到品牌產(chǎn)品， 進一步加深消費者對品牌屬性的理解和記憶（Collins， 1977; Knoeferle et al.， 2016）。

（3）重音/聲調(diào)。重音[ 依據(jù)讀音的力度， 重音可作如下分類：讀音用力最大和較大的音節(jié)分別稱為主重音和次重音。]是指英語詞匯中重讀的個別音節(jié)， 而聲調(diào)[ 依據(jù)音高的變化， 聲調(diào)可作如下分類：按照音高依次升高的順序， 漢語聲調(diào)分為陰平、陽平、上聲和去聲（普通話中的第一、二、三和四聲）， 前兩類和后兩類分別為高聲調(diào)和低聲調(diào)（陳潔光 等， 2003）。]是區(qū)別漢語音節(jié)音調(diào)高低的固有要素。當英/漢品牌名稱由兩個及以上音節(jié)構成時， 重音/聲調(diào)將起到突出個別音節(jié)的作用。英語名稱中重音層面的特殊語音設計通常體現(xiàn)為陽性韻或陰性韻， 聽起來干脆有力（如， Max Pax）或委婉悠長（如， American Airlines） （Reuven， 2013）。

品牌名稱語音的特殊設計， 可歸結(jié)于音素、音節(jié)和重音各要素層面的特殊組織特點。此外， 這些特點的組合也將起到這種作用。例如， 男性化和女性化詞匯涉及音素和重音兩個語音要素層面， 這類品牌名稱將影響消費者對品牌性別的感知（Pogacar et al.， 2021）; 而X-H [ H表示高聲調(diào)， X代表所有聲調(diào)。]型聲調(diào)組合詞匯涉及音素、音節(jié)和重音三個層面， 這類品牌名稱悅耳動聽（陳潔光 等， 2003）。因此， 品牌名稱語音的特殊設計使得其具有較高辨識度， 容易被消費者感知到并影響其心理。本文借鑒已有研究， 對代表性的品牌名稱語音特殊設計進行列舉（凱文·萊恩·凱勒 等， 2021）， 如表2所示。

3" 品牌名稱字樣對消費者心理的影響及其內(nèi)在機制、邊界條件

3.1" 品牌名稱字樣對消費者心理的影響

3.1.1" 對審美體驗和易讀性影響

品牌名稱字樣的多樣化美學設計能影響消費者的審美體驗， 而其視覺特征與易讀性（legibility）密切相關， 客觀表現(xiàn)為消費者識別詞匯內(nèi)容的速度和正確率（Graf amp; Landwehr， 2015）。一方面， 對消費者審美體驗的影響， 涵蓋審美愉悅和趣味兩個維度。名稱字樣豐富的美學風格將帶來愉悅感。例如， 纖細、常規(guī)和小字號字形精致柔和， 粗黑、寬/窄和大字號字形豪放剛勁， 冷/暖色調(diào)分別蘊含冷淡/溫暖之美， 高/低飽和度顏色則分別是沖擊性/舒適性的審美元素（黃靜 等， 2022; Schroll et al.， 2018）。而名稱字樣的獨特設計也會迎合消費者個性化的審美趣味， 如品牌名稱字樣中的不完整字形能滿足殘缺美的審美需要， 對比色組合（如， 紅色和綠色）富有層次感， 而同類色組合（如， 海軍藍和天藍色）具有統(tǒng)一性（Deng et al.， 2010; Hagtvedt， 2011; Labrecque et al.， 2013）。另一方面， 對品牌名稱易讀性的影響， 取決于字樣不同水平的視覺清晰度。例如， 消費者對以黑底黃字、藍底黃字和藍底白字呈現(xiàn)的品牌名稱識別速度和正確率較高， 而藍色/紅色背景搭配藍綠色文本識別起來較為困難。類似地， 文本線條與背景間明度對比為18∶1時名稱易讀性較高， 而無襯線體比襯線體易讀性更高（Ko， 2017）。

3.1.2" 對品牌個性感知的影響

消費者觀察到品牌名稱的視覺形式表征， 并對其進行組織、理解和定義， 形成品牌氣質(zhì)人格和性別角色的相關感知。首先， 名稱的字體/顏色特征影響品牌氣質(zhì)人格感知。以往的研究發(fā)現(xiàn)， 圖像（如面部表情）會影響消費者對既定對象的品牌個性感知（Chen et al.， 2021）， 品牌名稱也有相似的作用。例如， 品牌名稱字的結(jié)構、字形、風格和布局特征展現(xiàn)豐富的氣質(zhì)人格， 包括坦誠（等寬字形）、安全（緊湊間距）、創(chuàng)新性（不完整字形）、安全與穩(wěn)定（端正字形）、自信與勇敢（展示性字形）、快樂與創(chuàng)造（手寫字形）、古典/現(xiàn)代（垂直/水平文字方向）、傳統(tǒng)/通用（有/無襯線字形）以及舒適/耐用（圓潤/尖銳字形）等， 具體字體類型如Don Casual和Empire Script將分別為品牌增加休閑感和正式感（Deng et al.， 2019; Doyle amp; Bottomley， 2006; Gupta amp; Hagtvedt， 2021; Hagtvedt， 2011; Jiang et al.， 2015; Shaikh et al.， 2006; 魏華 等， 2018）。而名稱顏色的色調(diào)、飽和度和明度也是品牌氣質(zhì)人格的推斷依據(jù)， 包括真誠（白/黃/粉色調(diào)）、刺激（紅/橙/黃色調(diào)）、能力（藍/棕色調(diào)）、成熟（黑/紫/粉色調(diào)）、強壯（棕/綠色調(diào)）、有魅力（黑白色調(diào)）、刺激/溫和（高/低飽和度）以及柔弱/強壯（高/低明度）等（Bresciani amp; del Ponte， 2017; 黃靜 等， 2022; Labrecque amp; Milne， 2012; 朱振中 等， 2020）。

其次， 名稱字樣中大/小寫字母、印刷/手寫體、圓潤/尖銳字形和藍/粉色調(diào)將導致特定性別角色感知， 包涵男性/女性人格及溫暖友好/能力權威等人際關系特質(zhì)。品牌名稱中的大寫字母、印刷體、尖銳字形和藍色調(diào)對應男性角色， 而小寫字母、手寫體和粉色調(diào)將則塑造女性角色（丁瑛 等， 2019; Grohmann， 2016; Hess amp; Melnyk， 2016; Teng et al.， 2021; Wen amp; Lurie， 2018; Xu et al.， 2017）。

3.1.3" 對消費者態(tài)度和行為意向的影響

品牌名稱字樣可能影射不同維度的社會關系， 包括女性（vs.男性）社會角色和緊密聯(lián)系的團體等， 這會進一步影響消費者態(tài)度（對品牌/產(chǎn)品的興趣度、接受度和喜愛度）和行為意向（了解、購買和推薦意愿）。具體而言， 控制品牌可見性和熟悉度差異的前提下， 若名稱字樣間距緊湊而非布局寬松， 則消費者的安全感知會被該種緊密聯(lián)系的視覺特征激活， 其對品牌的興趣和了解意愿均會提升（Gupta amp; Hagtvedt， 2021）。類似地， 若著名（vs.新創(chuàng)）品牌的名稱在性別中性的產(chǎn)品（如運動鞋、止汗沐浴露等）包裝上以粉色（vs.藍色）色調(diào)呈現(xiàn)， 則消費者對產(chǎn)品的接受度和購買意愿更高（Hess amp; Melnyk， 2016）。而且， 對于知名度相似的品牌而言， 當名稱字樣呈現(xiàn)為圓潤字體而非尖銳字體時， 該品牌往往與積極情緒相聯(lián)系并獲得更多喜愛（Salgado-Montejo et al.， 2014）。此外， 品牌名稱熟悉度和受喜愛度作為控制變量的前提下， 若名稱以小寫字母或手寫體（vs.大寫字母或印刷體）呈現(xiàn)， 則女性（vs.男性）利益點消費者將具有更高的評價及購買意愿， 且更愿意向其他具有女性化（vs.男性化）品牌訴求的消費者推薦該品牌（Grohmann， 2016; Wen amp; Lurie， 2018）。

3.2" 品牌名稱字樣影響消費者心理的內(nèi)在機制

3.2.1" 影響審美體驗和易讀性的內(nèi)在機制

人腦視覺機制的驅(qū)動作用。作為神經(jīng)系統(tǒng)的組成部分， 人類視覺系統(tǒng)賦予生物體以視知覺能力， 為文字符號認知提供內(nèi)在動力。自動序列搜索模型、Logogen模型和Trace模型等視覺詞匯識別模型一致認為， 印刷詞由特定大小寫、字形和顏色的字母識別單元組成， 視覺表征在此基礎上得到激活（McClelland amp; Elman， 1986; McClelland amp; Elman， 1986; Morton， 1969; Kathleen， 2015）。在VWFA （visual word form area）腦區(qū)檢測出詞匯前， 特定腦區(qū)對文字形狀、視覺光點和線條進行認知加工， 這會直接改變機體的生理狀態(tài)， 包括視覺上的清晰協(xié)調(diào)程度和生理激活水平等。所以， 在消費者對品牌名稱的早期加工階段中， 名稱字樣各構成要素作為底層詞匯特征， 消費者的審美體驗和識別表現(xiàn)會受其影響（Perea et al.， 2015）。

視覺流暢性的中介作用。視覺流暢性（visual fluency）反應個體對視覺信息加工難易程度的主觀感受， 由刺激的視覺特點決定， 涉及個體對視覺信息較低水平的加工（Lee amp; Labroo， 2004）。如， 看到印刷模糊的書籍或顏色黯淡的圖片時， 人們意識到難以覺察其中信息， 視覺流暢性處于較低水平（張旭錦， 2010）。品牌名稱的視覺流暢性取決于其字樣的視覺特點， 將進一步影響詞匯易讀性。具體而言， 品牌字樣中的文本間距、字母大/小寫和文字與背景間色調(diào)/明度對比均會影響詞匯的易讀性（Gontijo et al.， 2002; Ko， 2017; Sharma amp; Varki， 2018）。

喚醒水平的中介作用。喚醒水平意味著個體生理激活的程度， 通常由外界刺激引起。作為視覺刺激的品牌名稱字樣導致消費者處于不同喚醒水平， 這將進一步引起其審美體驗的差異（Blijlevens et al.， 2012）。例如， 暖色調(diào)和高飽和度顏色將導致審美情緒的高度緊張， 而冷色調(diào)和低飽和度顏色將使個體處于冷靜克制的狀態(tài)， 兩類名稱字樣將分別為消費者帶來緊張或放松的審美體驗（Deng et al.， 2010; 黃靜 等， 2022）。

3.2.2" 影響消費者品牌個性感知的內(nèi)在機制

效價?控制力?喚起度（EPA）維度評價的中介作用。具有不同視覺特點的字形、顏色和大小寫字母在效價（evaluation）、控制力（potency）和喚起度（activity）三個維度獲得不同評價：圓潤字體相較于尖銳字體情緒效價更高; 與端正的羅馬字體相比， 傾斜的意大利體喚起度更高但力度更弱; 與冷色調(diào)與低飽和度顏色相比， 暖色調(diào)與高飽和度顏色喚起度更高; 而大寫字母比小寫字母更有力度（Alejandro et al.， 2014; Tannenbaum et al.， 1964; Valdez amp; Mehrabian， 1994）。因此， 具有不同視覺特征的品牌名稱字樣時將導致消費者對EPA維度感知的差異， 在此基礎上充分認識到字樣視覺特征的潛在意義， 并形成相應的品牌氣質(zhì)人格和性別角色感知（Doyle amp; Bottomley， 2006; Labrecque， 2020; Motoki et al.， 2022）。

字樣意義感知的中介作用。根據(jù)符號學理論， 符號可分為“能指” （可以直接感受到的指符）和“所指” （可以推知和理解到的被指）兩方面（Terence， 1987）。品牌符號系統(tǒng)同樣可以分為能指（名稱、標志）和所指（產(chǎn)品、服務、企業(yè)、聲譽等）兩個層次， 品牌名稱在其中作為能指層次重要符號， 能達到特定溝通目的（舒詠平， 2011; MacInnis， Shapiro amp; Mani， 1999）。消費者接收到品牌名稱的視覺表征刺激， 將由文字線條和顏色等推知到品牌功能、氣質(zhì)人格和性別角色等（Doyle amp; Bottomley， 2006）。例如， 品牌名稱字樣中的圓潤線條將使消費者聯(lián)想到積極的品牌個性（Salgado-Montejo et al.， 2014）; 典型的品牌顏色“Tiffany藍”對消費者而言代表著珠寶、配飾和香水的產(chǎn)品類別以及精巧的品牌氣質(zhì)， 即使面對字樣呈現(xiàn)為該顏色的陌生品牌， 消費者也會產(chǎn)生相似的意義感知（Baxter et al.， 2018）。

概念隱喻的驅(qū)動作用。概念隱喻理論（conceptual metaphor theory）認為， 當個體加工某個概念時， 人腦會利用視覺等感、知覺信息理解該概念而非進行語義化理解（Lakoff amp; Johnson， 2008）。溫度和觸覺概念表征性別角色這一抽象概念， 溫暖和柔軟對應女性角色， 而冷淡和強硬對應男性角色。由于這些隱喻關聯(lián)， 文字樣式會引起性別人格及人際情感的聯(lián)想：相較于火焰圖案字形， 以冰雪圖案字形呈現(xiàn)的詞匯更容易引起被試的負面人際情感（Wang amp; Lu， 2011）; 當引導被試用力或輕微勾畫線條以判斷中性面孔者性別時， 其將分別做出男性或女性的歸類選擇（Slepian et al.， 2011）。同理， 人腦會根據(jù)名稱字樣傳遞的溫度和觸覺概念， 反向推斷品牌性別角色， 如手寫和圓潤字體/暖色調(diào)?柔軟/溫暖?女性人格?關懷與友好， 印刷和尖銳字體/冷色調(diào)?強硬/冷淡?男性人格?能力與權威（丁瑛 等， 2019; Heylen et al.， 1995）。

3.2.3" 影響消費者態(tài)度和行為意向的內(nèi)在機制

概念流暢性（conceptual fluency）的中介作用。概念流暢性作為一種較高加工水平的流暢性機制， 反映個體對刺激物進行意義加工的流暢程度（Alter amp; Oppenheimer， 2009）。符合品牌概念認知的營銷刺激物將激活相關概念， 并提升消費者對該刺激物的期望和識別能力， 帶來流暢的信息處理體驗（姚琦 等， 2017; Whittlesea， 1993）。已有部分研究揭示， 在營銷刺激材料對消費者態(tài)度的影響中， 概念流暢性起到中介作用：當景區(qū)標識牌顏色效價與標語語言風格相匹配（vs.不匹配）時， 消費者會體驗到概念流暢性， 這將改善標語的勸說效果（張夢 等， 2016）; 綠色相較于其他顏色能更好匹配環(huán)保聲明信息， 并導致該信息易于加工， 進一步增強消費者關于品牌環(huán)境友好屬性感知（Seo amp; Scammon， 2017）?？梢?， 品牌名稱字樣與品牌概念認知的匹配程度將同樣導致消費者體驗到不同水平的概念流暢性， 進一步造成品牌態(tài)度的差異。

自我概念的中介作用。自我概念（self-conception）是一個人對于自身特征的信念以及自我評價， 包含多樣化的貢獻要素（Solomon， 2018）。研究揭示， 無論是擁有品牌產(chǎn)品還是偶然接觸品牌， 消費者的自我概念都會受到品牌人格的影響（Fennis et al.， 2005; Fennis amp; Pruyn， 2007）。而不同的自我概念將導致消費行為的差異。例如， 獨立型（vs.互依型）自我概念群體更偏好無色相（vs.有色相）與冷色調(diào)（vs.暖色調(diào)）的產(chǎn)品（晏維 等， 2013）。所以， 在消費者觀察到品牌名稱字樣后， 個體產(chǎn)生相應的品牌人格聯(lián)想， 這將激活或抑制其自身身份， 并改變其態(tài)度和行為意向。當名稱字樣等所帶來的品牌人格推斷與消費者自我概念（如， 社會身份、信念和知覺等）一致（vs.不一致）時， 消費者的自我概念得到強化（vs.削弱）， 其態(tài)度、購買和推薦意愿等將受到積極（vs.消極）影響（Grohmann， 2016; Schembri et al.， 2010）。

原產(chǎn)地聯(lián)想的中介作用。原產(chǎn)地可以作為評價產(chǎn)品的線索， 因此可以在一定程度上影響產(chǎn)品評價（Gürhan-Canli amp; Maheswaran， 2000）。品牌名稱字樣可能會具有特定字體和特殊符號， 這將導致消費者將品牌原產(chǎn)地聯(lián)想為相應語種所對應的國家、地域， 并影響其對品牌的認識。例如， 消費者往往將品牌名稱字樣中的Unical字體與愛爾蘭相聯(lián)系、Black Letter字體與德國相聯(lián)系， 這種原產(chǎn)地聯(lián)想將為特定產(chǎn)品類型（如愛爾蘭?亞麻制品、德國?啤酒）背書， 進而正向提升消費者態(tài)度（Doyle amp; Bottomley， 2006）。類似地， 具有不同特殊符號的品牌名稱字母序列與不同語種具有聯(lián)系（如Rim?hr-德語、Rimoré-法語）， 以上語種聯(lián)系伴隨著原產(chǎn)地聯(lián)想， 消費者將進一步感知到高質(zhì)量（德國）和享樂（法國）的品牌個性（Salciuviene et al.， 2010）。

3.3" 品牌名稱字樣影響消費者心理的邊界條件

個體特征的調(diào)節(jié)作用。人口學因素（如， 性別等）、人格特質(zhì)（如， 調(diào)節(jié)定向等）和消費理念（如， 炫耀性消費理念等）這些個體特征要素會調(diào)節(jié)品牌名稱字樣對消費者心理的影響。具體而言， 雖然女性和男性消費者同樣對名稱字母大小寫與利益點性別不匹配的品牌（如， 大寫字母名稱?女性利益點品牌）接受度較低， 但是女性的購買意愿顯著低于男性（Wen amp; Lurie， 2018）。盡管大寫字母名稱能夠帶來品牌高端感知， 但是對持有非炫耀性消費理念的消費者而言， 這種設計難以迎合其審美需求， 大寫字母帶來的品牌高端感知將消失（Yu et al.， 2022）。此外， 品牌名稱字樣中不完整字形會負面影響預防定向消費者的態(tài)度， 而促進定向消費者不受其影響（Geers et al.， 2005; Hagtvedt， 2011）。

文化價值觀的調(diào)節(jié)作用。文化價值觀是指社會群體所持有的集體思維方式在個體層面的體現(xiàn)， 對個體心理具有指導作用。具體而言， 權力距離信念也將在名稱字母大小寫對品牌態(tài)度的影響中起到調(diào)節(jié)作用， 擁有高（vs.低）權力距離信念的消費者傾向于將大寫（vs.小寫）字母品牌感知為能力型（vs.溫暖型）， 并持有更積極的品牌態(tài)度（Teng et al.， 2021）。而緊文化知覺消費者認同嚴格的社會等級界限、對威脅高度敏感， 名稱文字的寬松間距會負面影響其品牌態(tài)度（Gupta amp; Hagtvedt， 2021）。

外部線索的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)精細加工可能性模型（elaboration likelihood model）， 當消費者關注信息內(nèi)容本身或外圍線索信息時， 勸說的中心路線或外圍路線將發(fā)揮作用， 品牌名稱字樣帶來的影響存在差異（Petty amp; Cacioppo， 1986）。例如， 當品牌名稱為復雜詞匯時， 消費者更關注詞匯含義而非視覺表征， 這將弱化名稱字樣帶來的審美體驗和品牌個性感知（Xu et al.， 2017）。類似地， 若外部環(huán)境存在明顯威脅， 則寬松字形間距將導致消費者的產(chǎn)品安全感知減弱（Gupta amp; Hagtvedt， 2021）。另外， 當存在喚醒歸因的干擾線索時， 名稱字樣的飽和度高低帶來的刺激/溫和品牌個性感知將消失（黃靜 等， 2022）。

品牌類型的調(diào)節(jié)作用。品牌類型將調(diào)節(jié)名稱字樣對消費者心理的影響。例如， 當品牌為傳統(tǒng)（vs.現(xiàn)代）品牌時， 端正（vs.傾斜）字形或垂直（vs.水平）文字方向的名稱字樣會導致消費者持有更積極的品牌態(tài)度（Deng et al.， 2019; 魏華 等， 2018）。類似地， 當品牌為著名（vs.新創(chuàng)）品牌時， 粉色（vs.藍色）名稱字樣將通過激活消費者對品牌的溫暖（vs.能力）知覺提升其購買意愿（Hess amp; Melnyk， 2016）。此外， 若品牌被消費者熟知， 則其名稱字樣不再影響品牌個性感知（Grohmann， 2016）。

產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品類別將同樣作為名稱字樣效應的邊界條件。具體而言， 當產(chǎn)品為功能型（vs.感官社會型）時， 消費者更能接受藍色（vs.紅色）品牌名稱字樣（Bottomley amp; Doyle， 2006）。此外， 若產(chǎn)品類型具有特定國家地域聯(lián)想（如， 亞麻制品?愛爾蘭、啤酒?德國）， 則以該國語言典型字體（如， 愛爾蘭語的Uncial字體、德語的Black Letter字體）呈現(xiàn)的品牌名稱， 將正向提升消費者態(tài)度（Doyle amp; Bottomley， 2006）。類似地， 若產(chǎn)品的消費利益點性別為男性（vs.女性）， 如控油去屑（vs.柔順絲滑）洗發(fā)水， 則由大寫（vs.小寫）字母組成的名稱字樣會增強消費者的品牌購買意愿（Wen amp; Lurie， 2018）。

4" 品牌名稱語音對消費者心理的影響及其內(nèi)在機制、邊界條件

4.1" 品牌名稱語音對消費者心理的影響

4.1.1" 對情感體驗和品牌記憶的影響

如果品牌名稱語音具有較強感染力， 那么將為消費者帶來積極的情感體驗（如喜愛、愉悅和積極聯(lián)想等）， 而易于發(fā)音的名稱語音則有利于品牌記憶（Robertson， 1987）。

一方面， 對情感體驗的影響。就漢語名稱而言， 若雙音節(jié)詞匯第二音節(jié)為高聲調(diào)， 則其悅耳動聽的發(fā)音效果將獲得好感; 頭韻、諧音、押韻等語音特征能更好傳達品牌意義， 促使消費者產(chǎn)生愉悅感受（陳潔光 等， 2003; 殷志平， 2011）。就英語名稱而言， 音素重復和音節(jié)重音模式重復（即韻律）將帶來愉悅情感; 而正面/負面發(fā)音將喚起積極/消極聯(lián)想， 如posh （高雅）中[?]或puke （嘔吐）中的[yoo] （Lowrey amp; Shrum， 2007; Robertson， 1989）。另一方面， 對品牌記憶的影響。就漢語名稱而言， 雙音節(jié)和三音節(jié)詞匯更容易識記、發(fā)音和回憶（陳潔光 等， 2003）; 若詞匯聲韻配合不當或不符合韻律節(jié)奏， 則品牌名稱發(fā)音困難、聽起來模糊， 不利于傳播與記憶（殷志平， 2011）。就英語名稱而言， 音素重復和詞首爆破音會增強消費者的品牌記憶， 而過多數(shù)量的音節(jié)和連續(xù)音素（5個及以上音節(jié)數(shù)、2個及以上元音數(shù)、3個及以上輔音數(shù)）不利于詞匯識記（Alter amp; Oppenheimer， 2009; Lowrey et al.， 2003; Robertson， 1989）。

4.1.2" 對產(chǎn)品屬性和品牌個性感知的影響

品牌名稱語音會導致消費者對產(chǎn)品屬性和品牌個性的不同理解。一方面， 對產(chǎn)品屬性感知的影響。已有研究揭示了英語品牌名稱中不同音素類別對產(chǎn)品屬性感知的影響（Joshi amp; Kronrod， 2020; Klink， 2000; Klink amp; Wu， 2014）， 并針對個別產(chǎn)品類別展開探討， 具體如表3所示（Motoki et al.， 2020; Park et al.， 2021; Pathak amp; Calvert， 2021; Pathak et al.， 2022）。此外， 名稱中的多音素（vs.單音素）和元音（vs.輔音）嵌入能傳達更好品牌意義， 且同類音素嵌入組合將帶來一致的產(chǎn)品屬性感知（Klink amp; Wu， 2014）。另一方面， 對品牌個性感知的影響。雙音節(jié)和三音節(jié)的漢語品牌名稱分別會帶來高質(zhì)量和親切的感覺（殷志平， 2011）， 而音節(jié)重疊會使消費者感覺該品牌更溫暖但能力更低（魏華 等， 2016）。對于使用英語作為名稱的品牌來說， 高頻率（vs.低頻率）音素會削強壯個性感知， 包含較多/較少音節(jié)數(shù)量的名稱易被感知為奢侈品/必需品品牌（Motoki et al.， 2022; Pathak et al.， 2019）。類似地， 若縮寫品牌名稱的字母序列不易讀出， 則該品牌會被認為有能力但不溫暖（Kim amp; Dempsey， 2019）。此外， 若英語名稱為多音節(jié)詞匯， 則重讀第二及以后音節(jié)、以非重讀元音結(jié)尾（vs.重讀詞首音節(jié)、以輔音結(jié)尾）的語音結(jié)構將為品牌增添女性化（vs.男性化）個性（Pogacar et al.， 2021）。

4.1.3" 對消費者態(tài)度和行為意向的影響

品牌名稱語音特征不僅會引起消費者對品牌/產(chǎn)品偏好度和喜愛度的差異， 還會影響品牌購買和推薦等行為意向。早期研究指出， 當品牌名稱的字母序列相同時， 法式/英式發(fā)音會帶來法國/英國的原產(chǎn)地聯(lián)想， 享樂型/實用型產(chǎn)品將獲得消費者更多喜愛（Leclerc et al.， 1989）。在控制消費者品牌體驗、知識等干擾變量影響的基礎上， 疊音漢語名稱能傳達可愛感和愉悅感， 這會提升消費者對享樂型產(chǎn)品的偏好（魏華 等， 2016; 殷志平， 2011）。對英語品牌名稱來說， 當元音暗示屬性對應品類的正面屬性（如， 小?敞篷車、尖?刀）和負面屬性（如， 小?運動型多功能車、尖?錘子）時， 消費者傾向選擇前者（Lowrey amp; Shrum， 2007）。此外， 若名稱語音發(fā)音順序為由口腔后部發(fā)音（如u、k）到前部發(fā)音（如i、b） （vs.由前部發(fā)音到后部發(fā)音）， 或包含負面（vs.正面）發(fā)音如puke-嘔吐中的[yoo]（vs. posh-高雅中的[?]）， 則消費者態(tài)度受到負面（vs.正面）影響（Kronrod et al.， 2014）。而當品牌名包含重復發(fā)音（控制品牌名意義相同）時， 消費者態(tài)度和購買決策會受到有利影響（Argo et al.， 2010）。類似地， 在品牌名稱長度和產(chǎn)品性別感知作為控制變量的前提下， 若名稱與女性姓名具有同類語音結(jié)構， 則消費者態(tài)度、品牌購買和推薦意愿均將提升（Pogacar et al.， 2021）。最后， 也有研究發(fā)現(xiàn)對原產(chǎn)地為英語母語國家的全球頂級品牌名稱而言， 不同類別中的部分音素在詞匯中出現(xiàn)過量或不足， 這表明音素類別會影響品牌受到喜愛的程度， 如表4所示（Pathak et al.， 2020; Pogacar， Kouril et al.， 2018）。

4.2" 品牌名稱語音影響消費者心理的內(nèi)在機制

人腦聽覺機制的驅(qū)動作用。人類聽覺系統(tǒng)具有處理和分析語音信息的功能， 對聽覺詞匯識別起驅(qū)動作用。描述聽覺詞匯加工過程的理論模型主要有Cohort模型和Trace模型， 二者均將聽覺詞匯識別系統(tǒng)分成3個層次——特征識別層、音位識別層和詞匯識別層（馮杰 等， 2021）。對于以聽覺刺激呈現(xiàn)的品牌名稱， 消費者借助聽覺系統(tǒng)識別其語音特征， 并完成對詞匯的初步識記與理解。漢英語名稱語音作為品牌的提示性線索， 人腦在聽覺詞匯識別的早期階段對該線索信息進行存儲， 詞匯的長時記憶表征會受其影響， 并將在消費者回憶中發(fā)揮重要作用（Grossberg， 2003）。因此， 消費者對品牌的情感體驗和記憶水平等之所以會受到語音特征影響， 是由于人腦聽覺機制發(fā)揮驅(qū)動作用。

語音流暢性（phonological fluency）的中介作用。漢英語品牌名稱的語音流暢性由不同語音結(jié)構特征主要決定。就漢語名稱而言， 其語音流暢性取決于詞匯音節(jié)是否數(shù)量合適、節(jié)拍是否合乎韻律節(jié)奏、聲韻調(diào)是否配合得當。若詞匯包含兩或三個音節(jié)、音節(jié)節(jié)奏劃分合理（如， 三音節(jié)分為【1＃2】或【2＃1】， 而非【1＃1＃1】）且音節(jié)內(nèi)和音節(jié)間不存在難音問題[ 難音問題：漢語詞語中所有音節(jié)都是入聲、所有音節(jié)聲母相同、平翹舌相連、邊鼻音相連、h/f音相連、i/ü音相連、前后鼻相連、韻律問題、諧音不當問題等。]， 則其語音流暢度較高（馮勝利， 2011; 殷志平， 2011）。就英語名稱而言， 其語音流暢性取決于詞匯是否符合構詞標準、音節(jié)間是否過渡自然、是否押韻。若詞匯包含的音節(jié)和音素數(shù)量在常規(guī)范圍內(nèi)（音節(jié)數(shù)量至多3或4個， 元音和輔音數(shù)量少于2和3個）、音節(jié)間采用滑音過渡（如， “falden”中的“l(fā)d”）并具有重復音素/音節(jié)重音模式（如， Coleco或Better Business Bureau）， 則其發(fā)音較為流暢（Alter amp; Oppenheimer， 2009; McGlone amp; Tofighbakhsh， 2000; Klink amp; Wu， 2014; Usunier amp; Shaner， 2002）。當漢英語品牌名稱的語音流暢性處于較高水平時， 消費者的態(tài)度和行為均會受到積極影響（Menon amp; Raghubir， 2003）。

效價?控制力?喚起度（EPA）維度評價的中介作用。無論元音還是輔音與喚起度這一維度均不存在聯(lián)系， 而相較于低頻率音素， 高頻率音素在效價和控制力兩個維度將獲得更高評價。因此， 消費者對品牌個性和產(chǎn)品屬性的感知， 可以由品牌名稱中音素在效價和控制力兩個維度的意義聯(lián)系來解釋：例如， 低頻率音素效價更低而控制力更高， 消費者對品牌強壯個性的感知將隨之提升; 高頻率音素效價更高， 這將促使消費者認為產(chǎn)品具有淺色外觀（Motoki et al.， 2022）。

語音象征（sound symbolism）的中介作用。在英語中， 語音象征指的是音素傳達自身意義并匹配特定類型屬性， 如元音[yoo]/[?]通常與正面/負面屬性相匹配， 響音（[l]、[m]和[n]）和爆破濁輔音（[b]、[d]和[g]）分別與圓的和尖的形狀具有聯(lián)系（Bremner et al.， 2013）。語音象征在英語名稱語音影響消費者中的中介作用已得到充分驗證。研究指出， 人們傾向于將名字中的英語音素與特定形狀相匹配， 并且將具體音素與不同外貌和人格相聯(lián)系（Sidhu amp; Pexman， 2019）。同樣地， 英語品牌名稱語音將引發(fā)消費者對詞匯音素語音象征的自動加工， 并導致消費者下意識產(chǎn)生不同反應， 具體包括體驗、記憶、品牌/產(chǎn)品屬性推斷及態(tài)度意向等方面（Pogacar， Kouril et al.， 2018; Yorkston amp; Menon， 2004）。

語音意義感知的中介作用。認知語言學領域的象似性理論認為， 語言形式在音上與所指之間存在映照性相似對應（王寅， 2002）。品牌名稱作為一種重要的品牌符號， 消費者接受并加工其聽覺形式表征刺激， 形成產(chǎn)品屬性和品牌個性的感知， 其態(tài)度和行為意向也將受到影響（Klink amp; Wu， 2014）。不同于語音象征僅涉及到單個音素， 語音意義感知更多與整體語音特點相聯(lián)系。例如， 對于混合品牌名稱（包含有語義和無語義詞素）而言， 無語義音節(jié)的語音意義能夠定位品牌， 如汽車品牌名稱中的“l(fā)im”意味著汽車空間的緊湊， 更受小型家庭的喜愛（Arora et al.， 2022）; 品牌名稱中音節(jié)的重復同樣具有意義， 會激活嬰兒圖示（人們對具有嬰兒特征的刺激所形成的特殊心理表征）， 促使消費者認為該品牌更溫暖但缺乏能力， 因此具有疊音品牌名稱的享樂型產(chǎn)品將獲得更多偏好（魏華 等， 2016）。

發(fā)音器官運動模擬的驅(qū)動作用。運動模擬（motor simulation）是知覺?認知聯(lián)系的體現(xiàn)， 意味著感官知覺向動作反應的轉(zhuǎn)化， 如看到字母序列時， 熟練打字者的動作程序得到激活（Jeannerod， 2001; Yang et al.， 2009）。根據(jù)Hickok和Poeppel （2007）提出的言語加工雙通路模型， 在人腦接收到言語信號后， 背側(cè)通路進入顳頂和額葉傳遞聽覺?運動信號， 言語感知會被映射到言語生成中。因此， 消費者在接收品牌名稱語音信息后， 其發(fā)音器官會進行運動模擬， 感覺和運動系統(tǒng)的特殊通道將塑造其認知。例如， 相較于短元音[i]， 消費者對名稱中含有中元音[?]的品牌產(chǎn)品評價更重， 這是由于音素[?]的發(fā)音舌位更后、更低（Yorkston amp; Menon， 2004）。類似地， 若品牌名稱語音中口腔后部發(fā)音（如i和b）在前、前部發(fā)音（如u和k）在后， 則詞匯發(fā)音會模仿嘔吐（vs.進食）動作， 這會激活回避（vs.接近）機制并對消費者態(tài)度造成負面（vs.正面）影響（Kronrod et al.， 2014）。

原產(chǎn)地聯(lián)想的中介作用。由于同類系屬的語言在語音上具有一定的相似性， 因此品牌名稱的語音特點伴隨著語言系屬暗示， 消費者將據(jù)此聯(lián)想到品牌原產(chǎn)地[ 語族. 2022-10-05取自https：//www.zdic.net/hans/語族.]。品牌名稱語音帶來的原產(chǎn)地聯(lián)想在外國式品牌名的相關研究中被較多談及， 有研究認為雖然企業(yè)不能編造原產(chǎn)地， 但卻可以操縱消費者對原產(chǎn)地的感知， 如意式發(fā)音的品牌名稱“Giordano （佐丹奴）”、“Rossini （羅西尼）”使消費者將品牌與意大利相聯(lián)系（Zhang， 2015）。品牌的原產(chǎn)地聯(lián)想將觸發(fā)不同的文化刻板印象（如法國?享樂主義、美國?實用主義）， 進而對消費者心理造成一定影響。

4.3" 品牌名稱語音影響消費者心理的邊界條件

個人經(jīng)驗和自我調(diào)控的調(diào)節(jié)作用。消費者個人經(jīng)驗常作為購買決策的依據(jù)， 而自我調(diào)控（對自身思維/情緒/行為進行監(jiān)察、評價、控制和調(diào)節(jié)）對個體行為具有指導作用（陳斯允 等， 2021）。個人經(jīng)驗與自我調(diào)控均是品牌名稱語音影響消費者的邊界條件。一方面， 消費者既有經(jīng)驗將干擾名稱語音帶來的影響。例如， 當消費者面對熟悉品牌時， 品牌名稱的回憶優(yōu)勢減弱語音對記憶和認知的影響（Lowrey et al.， 2003）。此外， 若名稱語音結(jié)構過度偏離語言預期[ 語言預期：對英語詞匯而言， 聽者對音素排列順序存在一定預期， 如“輔音?元音?輔音?元音”比“輔音?元音?輔音?輔音”更符合語言預期。]， 則發(fā)音重復對消費者情感和行為的積極影響將減弱（Argo et al.， 2010）。另一方面， 若消費者在接觸品牌名稱過程中進行自我調(diào)控， 則名稱語音的作用效果將改變。例如， 若消費者抑制自身情緒、維持情感中性， 這將導致其對名稱語音中的發(fā)音重復不敏感（Argo et al.， 2010）。在低控制感和服務失敗的情境下， 消費者試圖重新確立個人控制感， 這將導致其偏好具有行動傾向的聽覺刺激， 更喜愛含有爆破音的品牌名稱（Khenfer amp; Cuny， 2020）。

品牌/產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。一方面， 品牌類型將調(diào)節(jié)名稱語音對消費者心理的影響。單音節(jié)/三音節(jié)以上名稱更適合基礎/奢侈品牌， 更受消費者喜愛（Pathak et al.， 2019）。另一方面， 產(chǎn)品類型將同樣作為名稱語音效應的邊界條件。具體而言， 享樂品（vs.實用品）對應情感式（vs.認知式）加工， 若品牌名稱語音結(jié)構與女性（vs.男性）姓名相似或包含（vs.不含）疊音， 則消費者態(tài)度將受到正面影響（魏華 等， 2016; Graf amp; Landwehr， 2015; Pogacar et al.， 2021）。類似地， 當運動科技性產(chǎn)品使用莊重穩(wěn)定的雙音節(jié)名稱、日常生活類產(chǎn)品使用活潑輕快的三音節(jié)名稱時， 消費者對品牌的喜愛度會提升（殷志平， 2011）。而對于典型使用者為女性（vs.男性）的產(chǎn)品而言， 女性化（vs.男性化）品牌名稱語音贏得更多偏好（Pogacar et al.， 2021）。

5" 品牌名稱視聽效應的異同比較和跨通道聯(lián)結(jié)

5.1" 品牌名稱視聽效應的異同比較

5.1.1" 影響結(jié)果的異同

本文通過系統(tǒng)梳理品牌名稱字樣和語音對消費者心理的影響， 發(fā)現(xiàn)二者作用于不同維度的認知體驗——前者主要影響審美體驗和易讀性， 而后者側(cè)重于影響情感體驗和品牌記憶。具身認知理論和運動流暢性理論有助于解釋該差異：具身認知（embodied cognition）理論認為， 大腦與身體的特殊感覺?運動通道對認知具有塑造作用（Barsalou， 2008）。消費者行為領域的一系列研究證明某一維度的感官體驗能借助隱喻影響消費者在另一維度的認知、情感和行為， 認為隱喻能驅(qū)動現(xiàn)實影響或表達多模態(tài)心理表征（Krishna amp; Schwarz， 2014; Lakoff amp; Johnson， 2008）。運動流暢性（motoric fluency）是指行為主體對加工信息過程中運動模擬難易程度的主觀體驗， 現(xiàn)有研究指出運動流暢性在非分析性過程和記憶形成中發(fā)揮重要作用——若刺激物引起流暢的運動模擬， 則人們會產(chǎn)生積極情感和深刻記憶（劉巖， 王倩玉， 2019; Oppenheimer， 2008; Susser amp; Mulligan， 2015; Yang et al.， 2009）。結(jié)合以上兩種理論視角， 可將品牌名稱視聽形式表征帶來的不同影響歸因于身體在心理和認知體驗產(chǎn)生中扮演角色的差異：是僅有感覺中樞處理信號， 還是器官的運動模擬同樣參與其中。在視覺中樞的驅(qū)動下， 字樣影響個體的審美活動和詞匯的視知覺加工過程; 而在聽覺中樞和發(fā)音器官運動模擬的共同作用下， 語音將激活個體的身體感受， 這更容易觸發(fā)情感并塑造記憶（Barsalou， 2008）。

品牌名稱字樣和語音同樣作為詞匯的形式表征與品牌識別線索， 二者的加工也同屬于詞匯的知覺加工階段。因此， 其影響結(jié)果存在許多相似之處?；趯ζ放泼Q的知覺加工， 消費者會結(jié)合既有認知判斷品牌個性和產(chǎn)品屬性， 并確立自身態(tài)度和行為意向?？傮w而言， 品牌名稱的視聽形式表征最終都會影響消費者關于品牌的心理認知。

5.1.2" 內(nèi)在機制的異同

人腦對視覺/聽覺信號的。處理方式存在較大差異， 分別涉及不同的腦區(qū)序列。品牌名稱字樣/語音影響消費者的內(nèi)在機制在以下三方面相互區(qū)別：第一， 兩種刺激的感覺形成分別受到人腦視覺機制和聽覺機制的驅(qū)動。在字樣引起視覺感受的過程中， 視覺中樞（大腦皮質(zhì)中的神經(jīng)細胞群）起到驅(qū)動作用; 而聽覺中樞（位于聽神經(jīng)以上的腦干和大腦半球中的聽覺結(jié)構）驅(qū)動個體形成關于語音的聽覺感受。第二， 兩種感覺刺激具有不同的加工流暢性機制。字樣的視覺特征引起視覺流暢性的差異， 而其意義聯(lián)想與品牌概念認知的匹配程度將導致不同水平的概念流暢性; 語音的聲學特征則決定品牌名稱的語音流暢性。第三， 兩種感覺表征的隱喻理解具有不同的動力機制。對字樣/語音的隱喻理解， 前者依靠概念隱喻， 后者則借助語音象征和發(fā)音器官運動模擬。

品牌名稱字樣/語音同屬于感官線索和刺激， 二者影響消費者的內(nèi)在機制具有一定聯(lián)系。首先， 個體對二者的加工過程同樣受到神經(jīng)生物學機制的驅(qū)動， 相應的感覺中樞參與信息的接受、傳遞和加工等一系列處理， 并形成視覺/語音流暢性感知。其次， 個體不僅可以依據(jù)二者的視覺和聲學特點分別對EPA （效價?控制力?喚起度）維度進行評價， 而且同樣能產(chǎn)生關于二者的意義感知并聯(lián)想到品牌符號意義（Jun amp; Lee， 2022; Motoki et al.， 2022; Salgado-Montejo et al.， 2014）。最后， 視聽形式表征的某些特點（如， 特定字體和特殊符號、發(fā)音特點等）能使消費者產(chǎn)生對品牌名稱的語言系屬和原產(chǎn)地的聯(lián)想（Salciuviene et al.， 2010; Zhang， 2015）。經(jīng)由以上相似的內(nèi)在機制， 品牌名稱視聽表征最終對消費者心理造成影響。

綜上所述， 作為詞匯的視聽形式表征， 品牌名稱字樣和語音對消費者心理的影響均發(fā)生在詞匯的知覺加工階段， 兩者影響機制和結(jié)果既存在聯(lián)系， 又相互區(qū)別。本文在定義與解構品牌名稱字樣/語音的基礎上， 對二者效應進行辨析， 具體如圖3所示。

5.2" 品牌名稱視聽效應的跨通道聯(lián)結(jié)

雖然品牌名稱字樣和語音可獨立于彼此對消費者心理造成影響， 但是二者間關系緊密， 這為品牌名稱視聽效應的跨通道聯(lián)結(jié)提供了有利條件。相關研究指出， 產(chǎn)品相關的、非預測性的聽覺刺激（如， 產(chǎn)品使用聲音和相關鈴聲）在空間上的呈現(xiàn)， 能跨模態(tài)地促進消費者對產(chǎn)品的視覺搜索和選擇， 這些模態(tài)效應存在于視覺注意加工的早期階段（Knoeferle et al.， 2016）。作為品牌名稱的視覺和聽覺刺激， 品牌名稱的字樣和語音間也存在跨模態(tài)的整合效應。

學界關于品牌名稱視聽效應的跨通道聯(lián)結(jié)存在著共識與爭議：達成共識的是， 若名稱字樣和語音帶來一致的品牌人格/產(chǎn)品屬性感知， 則二者將產(chǎn)生疊加效應， 品牌吸引力、受喜愛度、質(zhì)量感知和記憶水平均會提升（Jun amp; Lee， 2022; Lieven et al.， 2015）。但是， 有關名稱字樣和語音在整合效應中的相對權重還存在一定分歧：一種觀點認為， 品牌名稱字樣和語音對消費者反應具有交互作用， 但任何一方不會起主導作用（Doyle amp; Bottomley， 2006; Jun amp; Lee， 2022）; 而另一種觀點指出， 在向新興市場中消費者傳達品牌意義時， 品牌名稱字樣相較于語音發(fā)揮更重要的作用（Klink amp; Athaide， 2014）。

目前， 也存在一系列品牌名稱的多感官交互效應的相關研究。感官營銷被定義為“利用消費者的感覺并影響他們的直覺、判斷和行為的營銷方式”， 涉及到視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺5種感官體驗（Krishna amp; Schwarz， 2014）。消費者與外界的信息交換需要借助自身感官， 其感官會在其接收品牌名稱這一刺激的過程中發(fā)揮作用（鐘科 等， 2016）。除視覺和聽覺外， 品牌名稱也會帶來其他感官間的交互效應：品牌標識中視覺元素間的互不接觸可以激活消費者對動態(tài)圖像的感知， 并影響消費者參與和態(tài)度（Cian et al.， 2014）; 食品品牌名稱中的前（vs.后）元音、長（vs.短）元音和不完全（vs.完全）爆破音將帶來更甜的味覺感受（Motoki et al.， 2020; Park et al.， 2021）; 而產(chǎn)品的氣味會增強消費者對產(chǎn)品屬性（如品牌名稱的字母序列）的記憶（Krishna et al.， 2010）。

6" 研究總結(jié)與展望

在世界經(jīng)濟全球化發(fā)展的總體趨勢下， 國外市場的營銷活動開展是品牌國際化戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)， 而國外消費者對品牌名稱語義的理解障礙是亟需解決的問題。市場實踐證明， 品牌名稱字樣和語音能有效促進跨文化消費者對品牌意義的理解。本文通過對心理學、語言學和消費者行為學領域中品牌名稱視聽效應的相關研究進行梳理， 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究仍存在一定空缺：少有以品牌名稱字樣為主題的相關研究， 有關其作用的討論往往在品牌標識的文獻中才被提及; 品牌名稱語音的相關研究大多在英語語境下展開， 對漢語語境的關注較少; 品牌名稱字樣和語音的研究較為獨立， 缺乏整體性。因此， 本文認為未來研究可沿以下幾方面開展：

6.1" 討論其他視覺元素對品牌名稱字樣心理效應的調(diào)節(jié)作用

在品牌標識和平面廣告等視覺營銷材料中， 圖形元素將與品牌名稱字樣將營造和諧/對比的整體視覺特點：例如， 運動品牌Converse的兩版標識分別呈現(xiàn)為圓角字體?尖角圖形和尖角字體?尖角圖形的視覺搭配。已有研究指出同時包含圖形與名稱的品牌標識對消費者具有較強吸引力， 而產(chǎn)品包裝和廣告背景中的形狀也將影響品牌個性感知， 但尚未考慮圖形元素對品牌名稱字樣效應的干擾（朱振中 等， 2019; Bresciani amp; del Ponte， 2017; Hess amp; Melnyk， 2016; Labrecque amp; Milne， 2012）。鑒于設計中的統(tǒng)一性原則， 個體對視覺元素的匹配具有審美偏好（Kumar amp; Garg， 2010）; 而根據(jù)Berlyne （1966）的喚醒水平理論， 刺激物在視覺上適度的不一致會帶來最佳喚醒水平， 并提升個體偏好（Deng et al.， 2010）。可以推測， 圖形元素的視覺特點可作為品牌名稱字樣效應的調(diào)節(jié)因素， 視覺營銷材料中品牌名稱字形與圖形間的和諧與對比將影響消費者偏好。對該議題的探討有助于推進在真實情境中優(yōu)化品牌名稱字樣設計的實踐研究。

6.2" 揭示漢語品牌名稱的語音心理效應

學界關于英語品牌名稱語音效應的探討較為豐富， 涵蓋了詞匯語音各構成要素的影響。而漢語名稱語音效應的相關研究略顯匱乏， 且大多屬于探索性研究而非驗證性研究（陳潔光 等， 2003; 殷志平， 2011）。漢語品牌名稱具有音節(jié)節(jié)拍（syllable-timed）， 其語音節(jié)奏由音節(jié)排列及各音節(jié)中的聲韻調(diào)配合共同決定， 然而現(xiàn)有研究僅探討漢語名稱中音節(jié)重疊帶來的影響， 尚未關注到其他語音結(jié)構特點（Prator amp; Robinett， 1985; 魏華 等， 2016）。漢語品牌名稱除了通過直接設計得以形成， 還可能由外語名稱翻譯而來。研究指出， 精通英語者依賴英漢品牌名稱間的音、義相關性， 而不精通英語者更依賴英漢品牌名稱間的語義相關性（Zhang amp; Schmitt， 2004）。漢語品牌名稱語音在外國品牌的中文譯名（尤其是音譯名及其變體）中， 發(fā)揮著重要作用。由外國品牌名稱音譯而來的漢語名稱， 依靠與原名的相似語音傳遞品牌意義， 但音譯策略的差異不僅會導致這類譯名語音的流暢性水平不同， 也將造成不同的意義感知和原產(chǎn)地聯(lián)想（劉家鳳， 何自然， 2015; Schmitt amp; Zhang， 2012）。例如， 由單音節(jié)英語名稱“Crosstour”音譯變體為“歌詩圖”， 該語音易于拼讀和記憶， 與視覺情感意向“歌、詩和畫”相聯(lián)系（劉家鳳， 何自然， 2015）; 而三音節(jié)英語名稱“Buzz Rickson”被音譯成漢語名稱“巴斯雷克森”， 5個音節(jié)間銜接生硬、拗口難讀， 不符合漢語語言特點。

綜上所述， 漢語品牌名稱應該考慮漢語詞匯的語音特點并遵循一定的命名規(guī)則， 以契合中國語言文化背景下的消費者偏好。但是， 漢語品牌名稱語音設計需要遵循哪些規(guī)則？漢語名稱語音的不同特點會對消費者心理造成怎樣的影響？這些具體問題還有待進一步探索。

6.3" 探究品牌名稱字樣和語音在非疊加效應中的權重分配

當名稱字樣和語音傳遞的品牌/產(chǎn)品特性不一致時， 應在具體情境下考慮二者被賦予的相對權重。名稱字樣/語音在非疊加效應中的權重分配， 可能受到詞匯語言和結(jié)構等因素的調(diào)節(jié)：其一， 對漢語/英語品牌名稱而言， 品牌聯(lián)想與字樣/語音聯(lián)想的匹配程度會對消費者態(tài)度造成主要影響（Pan amp; Schmitt， 1996）; 其二， 當詞匯語音信息不充分時， 多音節(jié)詞匯仍然可以被正確識別， 而單音節(jié)詞匯的識別則需要整合額外的字樣線索（Iverson et al.， 1998）。根據(jù)本文對比， 品牌名稱字樣/語音影響消費者的內(nèi)在機制和邊界條件存在差異。面對名稱字樣/語音的不同聯(lián)想， 消費者會賦予二者不同權重以形成對品牌/產(chǎn)品特性的整體理解。因此， 有必要對品牌名稱字樣和語音在非疊加效應中的權重分配展開全面探究。

6.4" 探索品牌名稱字樣、語音變式對消費者心理的影響

品牌名稱字樣不僅以標準形式出現(xiàn)在品牌標識中， 還可能以變式出現(xiàn)在品牌文案、產(chǎn)品外觀和包裝設計等營銷材料中， 其視覺特征可能發(fā)生部分改變：例如， 運動品牌Vans發(fā)布的社交媒體內(nèi)容中采用首字母大寫“Vans”的名稱字樣， 不同于標識中全部大寫的“VANS”; 飲用水品牌農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝上， “農(nóng)夫山泉”文字的方向可能為水平或豎直; 而在通信品牌華為的產(chǎn)品外觀中， “HUAWEI”字樣的顏色從標識中低調(diào)的黑色轉(zhuǎn)變?yōu)榱裂鄣你y色。而就品牌名稱語音而言， 線上或線下溝通中使用的品牌昵稱是正式名稱語音的常見變式。如， 快餐品牌“McDonald’s”在歐美地區(qū)可能被稱為“Mickey D’s”， 而茶飲品牌“奈雪的茶”有時被簡稱為“奈雪”。品牌昵稱相較于正式名稱更簡潔、易讀， 且二者語音結(jié)構具有一定相似性。相關研究指出若顧客在線上交流中使用品牌昵稱代替正式名稱， 則消費者會認為評論信息更真實， 對品牌的購買和分享意愿均會提升（Zhang amp; Patrick， 2021）。該研究從詞義轉(zhuǎn)向的層面探討品牌昵稱對消費者反應的影響， 而并未涉及語音變化造成的影響。鑒于鮮有研究探討品牌名稱字樣和語音的變式對消費者心理的影響， 這一命題亟需深入探索。

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Abstract： As a special type of vocabulary， the formal representation form of brand names is divided into visual representation （the visual characteristics of printed letters） and auditory representation （the overall acoustic characteristics of words）， font style （including letter case， fonts， colors） and speech （including phonemes， syllables， tones or accents） can respectively provide a visual or auditory representation. The influence of brand name font style and speech on consumers’ psychology both occur in the perceptual processing stage of vocabulary， and the impact results and mechanisms of the two are both related to and distinct from each other. In addition， there is a cross-channel connection between the audiovisual effects of the brand name. Future research should combine practical issues to supplement the audiovisual effect of brand names.

Keywords： brand name， formal representation， font style， phonemes， consumers’ psychology