產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策的雙刃劍效應(yīng)：形成機(jī)理與邊界機(jī)制

摘" 要" 在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域， 以往有關(guān)綠色消費(fèi)的研究多聚焦于促進(jìn)和阻礙消費(fèi)決策的客觀因素和社會(huì)心理因素， 并分析綠色營(yíng)銷策略在消費(fèi)者心理或行為層面的積極效應(yīng)， 卻很少對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行探討。本研究以企業(yè)綠色產(chǎn)品策略為研究切入點(diǎn)， 在劃分綠色屬性信息內(nèi)容維度的基礎(chǔ)上， 探討產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策行為的雙刃劍效應(yīng)。首先， 基于風(fēng)險(xiǎn)?收益、認(rèn)知平衡和積極情感多個(gè)研究視角， 構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多層次整合模型; 其次， 從個(gè)體心理表征因素和外部情境因素出發(fā)探討減弱負(fù)面效應(yīng)的邊界機(jī)制。

關(guān)鍵詞" 產(chǎn)品綠色屬性信息， 消費(fèi)決策， 雙刃劍效應(yīng)， 邊界機(jī)制

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 問(wèn)題提出

2022年1月， 國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》， 明確指出促進(jìn)綠色消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革。全面推進(jìn)消費(fèi)綠色低碳化轉(zhuǎn)型對(duì)貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰” “碳中和”目標(biāo)意義重大。生產(chǎn)領(lǐng)域的低碳轉(zhuǎn)型與消費(fèi)領(lǐng)域的綠色實(shí)踐是全面推進(jìn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵突破口。綜合考慮綠色低碳發(fā)展的必要性與全球范圍內(nèi)消費(fèi)環(huán)保主義的日漸盛行， 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品綠色化轉(zhuǎn)型策略， 通過(guò)推出具有環(huán)境友好屬性的產(chǎn)品， 傳遞企業(yè)綠色價(jià)值， 獲取綠色市場(chǎng)份額、贏得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譬如， 豐田、寶馬、比亞迪等國(guó)內(nèi)外知名汽車集團(tuán)加快研發(fā)氫燃料電池和鋰電池來(lái)替代燃油發(fā)動(dòng)機(jī)， 以實(shí)現(xiàn)減少碳排放目標(biāo)。再如， 美的集團(tuán)推出包括空氣能熱水器、高溫高壓蒸汽油煙機(jī)在內(nèi)的全套綠色智能家電實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。然而， 企業(yè)界的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)部分情況下綠色屬性與產(chǎn)品固有價(jià)值屬性相得益彰， 會(huì)促進(jìn)消費(fèi)決策行為的達(dá)成; 而在部分情況下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息卻造成了適得其反的負(fù)面效果（Park amp; Lin， 2020）。

針對(duì)此現(xiàn)象， 學(xué)術(shù)界集中探討了綠色營(yíng)銷策略尤其是產(chǎn)品綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)策略如何影響消費(fèi)者價(jià)值判斷和決策行為。相關(guān)研究認(rèn)為揭示產(chǎn)品綠色屬性信息有利于突出產(chǎn)品區(qū)別于替代品的獨(dú)特環(huán)保特征， 提升消費(fèi)者綠色感知價(jià)值和購(gòu)買偏好（Liu et al.， 2018）。但部分研究持有相悖的觀點(diǎn)， 認(rèn)為綠色屬性不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面推斷， 還可能會(huì)造成消費(fèi)者的質(zhì)疑、拒絕甚至是抵抗（Newman et al.， 2014）。因此， 在消費(fèi)決策過(guò)程中， 產(chǎn)品的綠色屬性并非總是資產(chǎn)， 部分情況下甚至?xí)蔀樨?fù)債（Skard et al.， 2021）。近年來(lái)可持續(xù)消費(fèi)行為成為營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)， 但聚焦于產(chǎn)品綠色屬性信息負(fù)面結(jié)果效應(yīng)的研究卻是從2015年后逐漸興起， 尚缺乏系統(tǒng)性的研究框架來(lái)揭示在消費(fèi)者決策過(guò)程中， 產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在作用機(jī)理。然而， 擬合綠色態(tài)度?行為之間的偏差， 建立促進(jìn)綠色消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制， 不僅是企業(yè)提升綠色競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在， 也是全社會(huì)消費(fèi)綠色低碳化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)需要與理論研究的局限性， 以下兩個(gè)重要問(wèn)題亟待解決： 第一， 產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策行為雙刃劍效應(yīng)的作用機(jī)理是什么？第二， 如何減弱甚至消除產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)， 構(gòu)建產(chǎn)品綠色屬性信息溝通策略的創(chuàng)新模式從而贏得消費(fèi)者積極響應(yīng)？

針對(duì)上述科學(xué)問(wèn)題， 本研究將首先對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性分類， 整合以往有關(guān)產(chǎn)品綠色屬性信息劃分方式的零散研究， 規(guī)范產(chǎn)品綠色屬性信息的實(shí)驗(yàn)范式， 從而對(duì)雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證和測(cè)量。其次， 分別從個(gè)體心理的信息認(rèn)知和情感加工層面出發(fā)， 闡述產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生差異性影響的作用機(jī)理， 識(shí)別不同個(gè)體特征因素或情境因素下， 產(chǎn)品綠色屬性信息積極效應(yīng)或消極效應(yīng)存在的邊界條件， 綜合運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)、田野實(shí)驗(yàn)方法對(duì)作用機(jī)理和邊界條件進(jìn)行驗(yàn)證。本研究的理論意義體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 首先， 本研究厘清了產(chǎn)品綠色屬性信息的概念內(nèi)涵， 并對(duì)其多維度特征和內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行了歸納整理。產(chǎn)品綠色屬性信息的核心內(nèi)涵雖然已經(jīng)被廣泛探討， 但是有關(guān)其內(nèi)涵界定和維度劃分卻存在著模糊性與不一致性。本研究采用文獻(xiàn)計(jì)量法和質(zhì)化研究對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容維度和劃分范式進(jìn)行整合， 規(guī)范了產(chǎn)品綠色屬性信息的實(shí)驗(yàn)操縱范式， 這不僅為后續(xù)深入研究提供了研究工具， 也有助于深化綠色營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品綠色屬性信息策略的理解。其次， 本研究從信息認(rèn)知和情感加工兩個(gè)層面出發(fā)， 分別基于感知風(fēng)險(xiǎn)?收益、認(rèn)知平衡和享樂(lè)?實(shí)用動(dòng)機(jī)三個(gè)研究視角， 構(gòu)建了產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型?？v觀先前研究， 對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息負(fù)向影響消費(fèi)者決策行為作用機(jī)理的研究相對(duì)缺乏， 本研究整合多個(gè)研究視角， 多層次、立體化揭示了產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)的成因。最后， 本研究從調(diào)節(jié)定向、思維模式等個(gè)體心理表征因素， 產(chǎn)品類型、購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩個(gè)外部因素出發(fā)， 探討其在產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的調(diào)節(jié)作用及邊界機(jī)制， 為減弱或消除產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)提供了理論支持。

2" 文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

2.1" 綠色屬性信息的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)

2.1.1" 綠色屬性的概念內(nèi)涵

綠色屬性（Green attributes）是反映社會(huì)倫理、生態(tài)可持續(xù)原則的屬性， 與環(huán)境治理和其他社會(huì)問(wèn)題高度相關(guān)（Gershoff amp; Frels， 2015; Tofighi et al.， 2020）。在可持續(xù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中， 產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的可持續(xù)特征已經(jīng)成為重要議題。具體而言， 可持續(xù)性特征可被分為社會(huì)可持續(xù)性和環(huán)境可持續(xù)性兩類（Ramirez et al.， 2015）。其中社會(huì)可持續(xù)性涉及到生命健康、社會(huì)福利、社會(huì)公平正義等多個(gè)方面; 環(huán)境可持續(xù)關(guān)注的主要是自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)， 具體涉及的問(wèn)題包括野生動(dòng)物保護(hù)、資源浪費(fèi)、污染防治、生態(tài)系統(tǒng)等多方面。近年來(lái)， 產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的可持續(xù)特征已成為可持續(xù)營(yíng)銷領(lǐng)域研究的重要議題。學(xué)者們嘗試從多個(gè)角度解讀產(chǎn)品的綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)和行為決策的影響（Carter et al.， 2021; Wang et al.， 2018）。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)， 可將產(chǎn)品綠色屬性的內(nèi)容劃分為“獲得環(huán)境收益”和“減少環(huán)境損失”兩個(gè)主題。具體而言， 在獲得環(huán)境收益主題中， 綠色屬性展現(xiàn)的是產(chǎn)品的節(jié)能、循環(huán)和有機(jī)等綠色屬性能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境資源高效利用， 增加個(gè)人與社會(huì)的生態(tài)效益; 在減少環(huán)境損失主題中， 綠色屬性展現(xiàn)的是產(chǎn)品的低碳、可降解和清潔等綠色屬性能夠降低溫室氣體排放， 避免污染物廢棄物產(chǎn)生， 減少個(gè)人與社會(huì)的生態(tài)損失（Gong et al.， 2022）。值得關(guān)注的是綠色屬性不僅存在于產(chǎn)品使用過(guò)程， 而是存在于整個(gè)產(chǎn)品生命周期， 具體涵蓋研發(fā)與制造階段， 包括綠色制造工藝、清潔生產(chǎn)技術(shù)、制造階段的廢棄物減少等特性; 產(chǎn)品使用階段， 包括如節(jié)水、節(jié)電、降低碳排放和減少污染等特性; 購(gòu)后階段包括可降解、可回收、可循環(huán)利用、簡(jiǎn)化包裝或環(huán)保包裝等特性。其中， 制造與研發(fā)階段、購(gòu)后階段的綠色屬性與產(chǎn)品功能屬性關(guān)聯(lián)度較低， 而使用階段的綠色屬性與其產(chǎn)品功能屬性的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較高（Marcon et al.， 2022）。

2.1.2" 綠色屬性信息的呈現(xiàn)方式與內(nèi)容范疇

早期研究認(rèn)為企業(yè)主要是通過(guò)綠色廣告將一般性綠色屬性信息展現(xiàn)給消費(fèi)者， 綠色廣告被定義為采用環(huán)保訴求， 通過(guò)企業(yè)綠色形象的建立來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的廣告（Banerjee et al.， 1995; Muralidharan et al.， 2017）。在綠色廣告中， 企業(yè)把產(chǎn)品的綠色屬性作為最突出的賣點(diǎn)， 著重向目標(biāo)群體宣傳產(chǎn)品的哪些特性對(duì)生態(tài)環(huán)境有利， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與其他一般性替代產(chǎn)品相比， 該產(chǎn)品的可回收可降解、低污染等綠色環(huán)保屬性， 或展示產(chǎn)品加工制造過(guò)程中的獨(dú)特環(huán)保工藝， 通過(guò)綠色訴求促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買或產(chǎn)生更高的正面評(píng)價(jià)（Sheehan amp; Atkinson， 2012）。隨著研究的深入和聚焦， 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)綠色屬性信息的載體不局限于綠色廣告中， 而是包括包裝信息、在售點(diǎn)宣傳、敘述聲明、公關(guān)宣傳、媒體報(bào)道、企業(yè)網(wǎng)站等多種渠道（Du et al.， 2010）。但總體而言， 對(duì)于零售環(huán)境中企業(yè)出售的大多數(shù)產(chǎn)品， 企業(yè)會(huì)通過(guò)陳述環(huán)保聲明（Environmental claims）和標(biāo)注綠色認(rèn)證（Green certification）、購(gòu)買點(diǎn)廣告（Pop advertisement）呈現(xiàn)產(chǎn)品的節(jié)能、節(jié)水、無(wú)毒、有機(jī)、低碳、循環(huán)、健康、減少污染等綠色屬性信息（Kumar， 2016）。

2.2" 綠色屬性與消費(fèi)者購(gòu)買決策

2.2.1" 促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素

在探討促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素時(shí)， 相關(guān)研究側(cè)重于從對(duì)個(gè)體心理因素出發(fā)， 分析促進(jìn)綠色購(gòu)買行為的重要心理因素， 具體包含三條研究脈絡(luò)。研究脈絡(luò)之一是從消費(fèi)者價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、心理控制源等心理特質(zhì)視角出發(fā)， 分析消費(fèi)者對(duì)具有綠色屬性產(chǎn)品形成積極穩(wěn)定態(tài)度的心理動(dòng)因。研究脈絡(luò)之二是從環(huán)境關(guān)心、個(gè)人規(guī)范、責(zé)任感等方面總結(jié)和歸納促進(jìn)綠色購(gòu)買決策的一般性道德心理因素與環(huán)境心理因素。在心理特質(zhì)的研究中， 相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)由于綠色屬性產(chǎn)品具有典型的親社會(huì)性特征， 需要消費(fèi)者付出更多的時(shí)間或金錢成本， 具有利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)易產(chǎn)生的產(chǎn)品偏好和購(gòu)買行為（Kronrod et al.， 2012; Stern et al.， 1999）。動(dòng)機(jī)包括內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)， 消費(fèi)者會(huì)出于內(nèi)在的環(huán)境關(guān)心和道德認(rèn)同購(gòu)買綠色屬性產(chǎn)品; 也會(huì)在外部動(dòng)機(jī)如印象管理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下參與到綠色購(gòu)買行為中（Ibrahim amp; Al-Ajlouni， 2018）。心理控制源（Locus of control）是指人們面對(duì)外界刺激或者事件時(shí)， 認(rèn)為其結(jié)果是否受自我信念控制即某一事件的結(jié)果取決于自我還是外力， 具體分為內(nèi)控型和外控型。其中， 內(nèi)控型個(gè)體認(rèn)為改變外界環(huán)境的是自我行為而外控型個(gè)體認(rèn)為事件的結(jié)果取決于外部環(huán)境與壓力（Ajzen， 2002）。相比于外控型消費(fèi)者， 內(nèi)控型消費(fèi)者相信自身的環(huán)保努力能夠達(dá)到預(yù)期效果， 對(duì)于解決生態(tài)環(huán)境問(wèn)題是有價(jià)值的， 因而更偏好綠色屬性產(chǎn)品（Patel et al.， 2020）。

在道德心理因素與環(huán)境心理因素的研究中， 研究表明環(huán)境關(guān)心（Environmental concern）是指消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的情感評(píng)價(jià)， 是消費(fèi)者愿意為解決生態(tài)環(huán)境問(wèn)題所付出的個(gè)人努力。綠色購(gòu)買行為是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)環(huán)境關(guān)心的重要形式之一（Ajzen， 2002）。個(gè)人規(guī)范（Personal norm）是指?jìng)€(gè)體形成的對(duì)行為和信念規(guī)范的期望， 個(gè)人規(guī)范與自我概念息息相關(guān)。個(gè)人規(guī)范對(duì)于親環(huán)境行為具有顯著的預(yù)測(cè)能力， 綠色購(gòu)買決策也是個(gè)人規(guī)范作用的結(jié)果表現(xiàn)。責(zé)任感特指環(huán)境責(zé)任感， 是消費(fèi)者基于對(duì)生態(tài)所帶來(lái)福利的充分認(rèn)識(shí)而積極采取措施解決環(huán)境問(wèn)題的責(zé)任意識(shí)（Widegren， 1998; Wu amp; Yang， 2018）。研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境責(zé)任感是消費(fèi)者采取親環(huán)境決策的內(nèi)驅(qū)力， 環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)， 消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的可能性越大（Miniero et al.， 2014）。研究脈絡(luò)之三是探索促進(jìn)綠色購(gòu)買決策的其他社會(huì)心理因素， 例如權(quán)力感、社會(huì)規(guī)范、地位感知和自我擔(dān)當(dāng)?shù)龋‥lgaaied-Gambier et al.， 2018; Kohlová amp; Urban， 2020; Peloza et al.， 2013; van der Wal" "et al.， 2016）。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)梳理可知， 心理特質(zhì)、道德因素、環(huán)境因素等心理因素對(duì)綠色購(gòu)買決策的預(yù)測(cè)作用十分顯著， 相關(guān)研究也日趨完善。

2.2.2" 阻礙消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素

盡管綠色購(gòu)買行為不僅能夠滿足消費(fèi)者自我需要， 也有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展， 但綠色消費(fèi)行為仍存在諸多阻礙因素。相關(guān)研究?jī)?nèi)容包括兩個(gè)主題方向。研究方向之一是從信息不對(duì)稱、價(jià)格約束、市場(chǎng)有限等方面出發(fā)， 歸納產(chǎn)品綠色屬性制約消費(fèi)者購(gòu)買決策的客觀因素。首先， 綠色產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題（Gleim" et al.， 2013）。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜， 而大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)有限， 缺乏相應(yīng)的辨別能力對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能、環(huán)保價(jià)值進(jìn)行逐一甄別和比較（王漢瑛 等， 2018）。因此， 消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)的一方， 出于對(duì)決策的時(shí)效性和有效性考慮， 消費(fèi)者不愿意為購(gòu)買綠色產(chǎn)品付出更多的時(shí)間和精力（宋洋 等， 2019; van Doorn et al.， 2021）。其次， 在價(jià)格約束方面， 綠色屬性產(chǎn)品的價(jià)格高于一般替代產(chǎn)品即存在綠色溢價(jià)問(wèn)題。這是由于綠色屬性產(chǎn)品需要在其設(shè)計(jì)研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新等方面投入大量資金， 因此造成了額外的產(chǎn)品成本。由于溢價(jià)現(xiàn)象的存在， 消費(fèi)者不愿意為其支付更高的價(jià)格， 這也是綠色購(gòu)買行為無(wú)法實(shí)現(xiàn)的重要原因（de Silva et al.， 2021）。最后， 在市場(chǎng)多樣性方面， 綠色產(chǎn)品的研發(fā)在我國(guó)尚處于發(fā)展階段， 在西方國(guó)家也尚未進(jìn)入成熟階段， 這導(dǎo)致綠色替代產(chǎn)品有限， 現(xiàn)有綠色產(chǎn)品制造企業(yè)無(wú)法將綠色市場(chǎng)做大做強(qiáng)（Johnstone amp; Tan， 2015）。

研究方向之二是從綠色真實(shí)性、質(zhì)量損失、性別刻板印象等方面總結(jié)阻礙綠色購(gòu)買行為的社會(huì)心理因素。首先， 從綠色真實(shí)性研究視角出發(fā)， 越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)宣稱他們?cè)谏鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)中做出了貢獻(xiàn)， 但現(xiàn)實(shí)結(jié)果是否與其宣稱內(nèi)容一致卻有待考察（Lee et al.， 2018; Parguel et al.， 2011）， 換言之， 漂綠行為日漸凸顯（Seo amp; Scammon， 2017）。由于綠色效用的可視化測(cè)量存在一定困難， 而隱瞞真實(shí)綠色信息的欺騙行為卻日漸增加， 消費(fèi)者對(duì)綠色屬性產(chǎn)品缺乏信心， 并由此導(dǎo)致綠色購(gòu)買阻礙進(jìn)一步增大（Silva et al.， 2020）。其次， 從質(zhì)量損失感知視角出發(fā)， 部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性會(huì)在一定程度上損失消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知。依據(jù)零和博弈（Zero-sum game）觀點(diǎn)， 企業(yè)所有資源的加總為零， 即企業(yè)為生產(chǎn)更有利于生態(tài)環(huán)境的綠色產(chǎn)品所投入的資源會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品在其他維度資源投入的缺失。因此， 綠色屬性的投資在導(dǎo)致產(chǎn)品環(huán)保效應(yīng)的增加的同時(shí)， 也會(huì)損失產(chǎn)品固有的功能質(zhì)量（Newman et al.， 2014）。例如， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有機(jī)食品雖然健康， 美味程度卻很低， 且口感也較差。最后， 相關(guān)研究從性別刻板信息視角出發(fā)， 綠色屬性產(chǎn)品購(gòu)買行為會(huì)因消費(fèi)主體性別的不同而存在差異， 具體而言， 發(fā)現(xiàn)由于“綠色女性化”的刻板印象的存在， 性別成為影響綠色購(gòu)買決策的重要原因（Brough et al.， 2016）。

2.3" 綠色屬性態(tài)度?行為偏差與糾正

綠色購(gòu)買決策始終存在著知行不一的現(xiàn)象， 即消費(fèi)者在態(tài)度層面認(rèn)為參與綠色消費(fèi)、購(gòu)買綠色屬性產(chǎn)品等行為對(duì)于改善生態(tài)環(huán)境、緩解資源壓力是有效的， 通常對(duì)能夠改善生態(tài)環(huán)境的綠色屬性產(chǎn)品也持有較為積極的購(gòu)買態(tài)度， 但這種積極的態(tài)度卻很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為， 學(xué)術(shù)界將這種困境稱為綠色態(tài)度?行為偏差或不一致（Johnstone amp; Tan， 2015）。如何解決知行不一的困境、解釋偏差的形成機(jī)制并擬合態(tài)度與行為之間的差距成為了目前學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)造成知行不一的重要原因就是消費(fèi)者對(duì)綠色風(fēng)險(xiǎn)和綠色感知價(jià)值之間的得失權(quán)衡。購(gòu)買綠色屬性產(chǎn)品雖能夠同時(shí)獲得產(chǎn)品的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值， 但同時(shí)購(gòu)買綠色屬性產(chǎn)品也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)包括效率損失、功能損失和財(cái)務(wù)損失等（Luchs et al.， 2010; Olson， 2013）。在權(quán)衡價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)之后， 消費(fèi)者可能會(huì)做出積極的決策行為也可能會(huì)產(chǎn)生后悔情緒和規(guī)避行為。此外， 也有學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度?行為間不一致的根本原因是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的矛盾態(tài)度（Ambivalent attitude） （Chang， 2011; Wang et al.， 2022）。一方面， 消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買綠色產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感， 同時(shí)也要接納綠色產(chǎn)品的缺點(diǎn)即溢價(jià)和潛在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)， 積極評(píng)價(jià)與消極評(píng)價(jià)的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的矛盾態(tài)度（Giebelhausen et al.， 2016; van der Linden， 2018）。

2.4" 產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購(gòu)買決策

企業(yè)多是依托產(chǎn)品這一重要載體展現(xiàn)綠色屬性信息， 以產(chǎn)品綠色屬性、環(huán)境友好屬性或倫理屬性和消費(fèi)者購(gòu)買決策為關(guān)鍵詞在Web of science核心數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜索， 可以發(fā)現(xiàn)近5年在管理學(xué)領(lǐng)域的SSCI與SCI檢索期刊中， 有關(guān)產(chǎn)品綠色屬性影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。相關(guān)研究對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息如何影響產(chǎn)品偏好、購(gòu)買意愿、購(gòu)后體驗(yàn)等具體問(wèn)題進(jìn)行了研究和探討， 表1例舉了產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購(gòu)買決策行為主題的10篇代表性研究。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)可知， 一方面， 部分研究指出推出綠色屬性產(chǎn)品作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、迎合日漸流行的生態(tài)消費(fèi)主義的重要表現(xiàn)形式， 是積累企業(yè)綠色資產(chǎn)的重要方式（Aragon- Correa， amp; Sharma， 2003; Baskentli et al.， 2019）。另一方面， 也有相當(dāng)一部分研究對(duì)產(chǎn)品綠色屬性與消費(fèi)者響應(yīng)之間的正向關(guān)系提出了質(zhì)疑或否定觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品綠色屬性并非總是“資產(chǎn)”， 在一些情況下也會(huì)成為“負(fù)債”， 而綠色屬性是否能夠提升消費(fèi)者產(chǎn)品偏好取決于在該產(chǎn)品類別中消費(fèi)者關(guān)注的核心利益價(jià)值（Luchs et al.， 2010）。具體而言， 消費(fèi)者將溫和屬性特質(zhì)與綠色屬性高度關(guān)聯(lián)， 相反認(rèn)為強(qiáng)度屬性特質(zhì)與綠色屬性具有低度關(guān)聯(lián)， 因此當(dāng)強(qiáng)度屬性被關(guān)注時(shí)， 綠色負(fù)債效應(yīng)產(chǎn)生， 當(dāng)溫和屬性被關(guān)注時(shí)， 綠色屬性的資產(chǎn)效應(yīng)出現(xiàn)。此外， 其他系列研究多是基于綠色屬性與質(zhì)量功能之間的權(quán)衡來(lái)解釋綠色屬性的負(fù)面效應(yīng)， 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)綠色屬性產(chǎn)品功能質(zhì)量的擔(dān)憂是造成態(tài)度?行為偏差的最主要原因。

2.5" 研究述評(píng)

追溯以往有關(guān)綠色購(gòu)買行為、產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)可知， 早期研究重點(diǎn)分析了消費(fèi)者對(duì)具有綠色屬性產(chǎn)品形成積極穩(wěn)定態(tài)度的心理動(dòng)因， 并歸納促進(jìn)綠色購(gòu)買決策的一般性道德心理因素與環(huán)境心理因素。此外， 現(xiàn)有研究不僅梳理了制約消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的客觀因素， 也對(duì)阻礙綠色購(gòu)買行為的社會(huì)心理因素進(jìn)行了探討， 相關(guān)實(shí)證分析已經(jīng)較為完善， 但是綠色態(tài)度?行為偏差仍是綠色營(yíng)銷領(lǐng)域的重要難題。為了解決知行不一的困境， 企業(yè)需要制定更具效率和針對(duì)性的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略， 合理有效地借助產(chǎn)品這一最重要的載體展現(xiàn)綠色屬性信息， 從而贏得綠色資產(chǎn)。但針對(duì)產(chǎn)品屬性信息與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系研究卻存在一定分歧， 即認(rèn)為綠色屬性信息存在積極影響同時(shí)也存在一定的消極影響。本研究認(rèn)為存在分歧的主要原因如下; 首先， 盡管現(xiàn)有研究對(duì)綠色屬性信息的界定已經(jīng)達(dá)成了一致， 但對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵結(jié)構(gòu)的詳細(xì)劃分卻存在一定的局限， 綠色屬性表現(xiàn)在產(chǎn)品的不同方面， 如綠色包裝、環(huán)保標(biāo)簽、綠色廣告等。因而， 綠色屬性信息也存在內(nèi)容導(dǎo)向性， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的認(rèn)知和響應(yīng)。

為了全面解釋綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理， 需要對(duì)綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳盡的劃分， 并以此為基礎(chǔ)通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息的影響效應(yīng)。其次， 現(xiàn)有研究對(duì)負(fù)面效應(yīng)的心理機(jī)制解讀較為簡(jiǎn)單， 僅僅從綠色屬性與質(zhì)量的簡(jiǎn)單推斷不能全面地解釋消費(fèi)者對(duì)綠色屬性信息的價(jià)值判斷。事實(shí)上， 綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響不只是在單一層面完成的， 系統(tǒng)性統(tǒng)檢各個(gè)層面的作用機(jī)制能夠全面揭示消費(fèi)者對(duì)綠色屬性信息的認(rèn)知和理解， 此外， 現(xiàn)有研究缺乏對(duì)綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的調(diào)節(jié)變量的探討， 如何擴(kuò)大綠色屬性信息的積極影響扭轉(zhuǎn)或消除綠色屬性信息的負(fù)面影響對(duì)于綠色營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)更具理論價(jià)值。

3" 研究構(gòu)想

本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容共分為兩個(gè)模塊： 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵維度的劃分、實(shí)驗(yàn)范式構(gòu)建與雙刃劍效應(yīng)測(cè)量（研究1）; 產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型構(gòu)建（研究2）; 兩個(gè)子研究之間存在如下關(guān)系， 研究1是本項(xiàng)目的邏輯起點(diǎn); 研究2圍繞本項(xiàng)目的核心內(nèi)容“雙刃劍效應(yīng)的作用機(jī)理與邊界機(jī)制”展開(kāi)， 是本項(xiàng)目的重點(diǎn); 整體研究框架如圖1所示。

3.1" 研究1： 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度的劃分、實(shí)驗(yàn)范式構(gòu)建與雙刃劍效應(yīng)的測(cè)量

（1）基于文獻(xiàn)計(jì)量和質(zhì)化研究的產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分

產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有多維度特征，一方面， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息所產(chǎn)生的溝通效果有所不同; 另一方面， 同一內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息在不同決策情境、對(duì)不同心理特征的消費(fèi)者， 所產(chǎn)生的影響也存在差異。可見(jiàn)， 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容的異質(zhì)性， 消費(fèi)者決策心理的差異性是其對(duì)消費(fèi)者決策行為造成雙刃劍的根本原因。據(jù)此， 本研究將首先對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸納和總結(jié)， 采用文獻(xiàn)計(jì)量法， 借助Cite Space和Gephi圖譜軟件工具對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策的研究熱點(diǎn)、研究脈絡(luò)進(jìn)行可視化分析， 并通過(guò)聚類分析對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的產(chǎn)品綠色屬性信息維度進(jìn)行歸納， 對(duì)具體信息內(nèi)容進(jìn)行初步的維度劃分。本研究還將基于質(zhì)化研究進(jìn)一步分析產(chǎn)品綠色屬性信息的維度結(jié)構(gòu)。研究將通過(guò)對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談， 獲得基于中國(guó)綠色消費(fèi)情境的豐富化第一手資料數(shù)據(jù)， 捕捉消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的重點(diǎn)和細(xì)節(jié)內(nèi)容。最終， 根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量和質(zhì)化研究的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息進(jìn)行系統(tǒng)性分類， 為后續(xù)產(chǎn)品綠色屬性的實(shí)驗(yàn)范式構(gòu)建和雙刃劍效應(yīng)的測(cè)量建立基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品綠色屬性信息實(shí)驗(yàn)范式的完善與雙刃劍效應(yīng)測(cè)量

首先， 針對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容結(jié)構(gòu)， 設(shè)計(jì)科學(xué)高效的實(shí)驗(yàn)操縱方法。已有研究主要針對(duì)西方消費(fèi)情境， 采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。具體實(shí)驗(yàn)范式包括采用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容文字描述與圖片相結(jié)合的方式操縱產(chǎn)品綠色屬性某一個(gè)或幾個(gè)特定方面， 并借助量表和選項(xiàng)來(lái)測(cè)量相應(yīng)結(jié)果變量。本研究將在借鑒以往研究的實(shí)驗(yàn)范式的基礎(chǔ)上， 根據(jù)研究模塊1的文獻(xiàn)梳理和質(zhì)化研究的結(jié)果， 針對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容維度， 設(shè)計(jì)出符合中國(guó)綠色營(yíng)銷情境的實(shí)驗(yàn)范式。此外， 本研究還將采用田野實(shí)驗(yàn)的方式對(duì)綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行測(cè)度。本研究計(jì)劃采取兩階段的田野實(shí)驗(yàn)， 第一階段本研究擬在大型超市或賣場(chǎng)通過(guò)凸顯的語(yǔ)言文字或圖片海報(bào)展現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品綠色屬性信息， 并記錄消費(fèi)者的真實(shí)反映。第二階段將進(jìn)行線上田野實(shí)驗(yàn)， 與電商平臺(tái)合作， 在CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取被試， 通過(guò)網(wǎng)頁(yè)側(cè)邊欄標(biāo)題、橫幅設(shè)計(jì)等多種方式展現(xiàn)不同的綠色屬性信息， 通過(guò)后臺(tái)記錄客觀數(shù)據(jù)。

3.2" 研究2： 產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型構(gòu)建

3.2.1" 研究2a： 基于調(diào)節(jié)定向邊界條件的產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的風(fēng)險(xiǎn)?收益權(quán)衡機(jī)制

（1）綠色風(fēng)險(xiǎn)與綠色收益的心理權(quán)衡機(jī)制

聚焦于綠色產(chǎn)品購(gòu)買決策情境， 展現(xiàn)綠色屬性信息的目的是增強(qiáng)消費(fèi)者綠色收益感知， 從而產(chǎn)生綠色偏好和購(gòu)買行為。但在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中， 綠色屬性信息具有較高不確定性、模糊性甚至誤導(dǎo)性。由于專業(yè)性和技術(shù)性有限， 消費(fèi)者在多數(shù)情況下缺乏專業(yè)手段去甄別綠色特征（Lee et al.， 2022; Parguel et al.， 2011）。產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)也由此產(chǎn)生。一方面， 環(huán)保屬性特征使產(chǎn)品同時(shí)滿足消費(fèi)者的功能需求和環(huán)保需求， 增加消費(fèi)者綠色收益感知（Chernev amp; Blair， 2021）; 另一方面， 綠色屬性產(chǎn)品存在價(jià)格相對(duì)偏高、信息不對(duì)稱的問(wèn)題， 且綠色屬性作為一種創(chuàng)新性屬性往往面臨較大不確定性， 這都是造成風(fēng)險(xiǎn)感知的原因（王財(cái)玉， 吳波， 2018）。

在全面總結(jié)綠色屬性信息的多維度特征、歸納綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上， 本研究以產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容異質(zhì)性為研究起點(diǎn)， 考察不同主題內(nèi)容的綠色屬性對(duì)消費(fèi)者決策造成差異化的認(rèn)知和響應(yīng)。具體而言， 本研究將基于收益?風(fēng)險(xiǎn)模型（Benefit-risk analysis model）， 分析消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品綠色屬性信息時(shí)所進(jìn)行的收益與風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡， 揭示雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理。首先， 從感知收益視角分析， 消費(fèi)者對(duì)綠色屬性產(chǎn)品的綜合收益判斷不僅取決于產(chǎn)品客觀功能收益， 還與產(chǎn)品環(huán)保屬性所能達(dá)成的社會(huì)性收益密切相關(guān)（Lin et al.， 2017）。具體來(lái)講， 綠色收益主要包括環(huán)境功利收益（Utilitarian environmental benefit）和自我表達(dá)收益兩部分（Self-expression benefit）。其中， 環(huán)境功利收益源于產(chǎn)品超越市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品所具備獨(dú)特環(huán)保屬性， 是個(gè)人收益和生態(tài)環(huán)境收益的加總， 屬于客觀環(huán)境收益。自我表達(dá)收益源于消費(fèi)者通過(guò)參與親環(huán)境行為實(shí)現(xiàn)的外部自尊需求和社會(huì)贊許目標(biāo)， 本質(zhì)上屬于象征性收益。兩種收益感知作為產(chǎn)品綠色價(jià)值的載體均是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素。

其次， 從風(fēng)險(xiǎn)感知視角分析， 風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者感知到?jīng)Q策可能產(chǎn)生的消極結(jié)果的不確定性， 包括時(shí)間、功能、心理、社會(huì)、財(cái)務(wù)、身體六個(gè)基本維度。在綠色決策情境下， 風(fēng)險(xiǎn)感知主要來(lái)源于以下兩個(gè)部分， 一是綠色屬性的增加所造成負(fù)面質(zhì)量推斷， 從而產(chǎn)生的功能風(fēng)險(xiǎn)感知。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)為生產(chǎn)環(huán)境友好型綠色產(chǎn)品所投入的資源會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品在其他維度上資源投入的缺失， 此時(shí)， 綠色屬性會(huì)降低消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)（Luchs amp; Kumar， 2017; Newman et al.， 2014）。二是面對(duì)存在爭(zhēng)議性的綠色屬性信息時(shí)， 消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有意圖設(shè)計(jì)和操縱綠色信息內(nèi)容誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者， 造成社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)感知（Ganz amp; Grimes， 2018; Luo et al.， 2020）。本研究將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性的實(shí)際環(huán)保效用與其對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品所付出的實(shí)質(zhì)性環(huán)保努力的心理感知統(tǒng)稱為綠色真實(shí)性感知。綜上， 綠色風(fēng)險(xiǎn)感知可被歸納為負(fù)面質(zhì)量感知（功能風(fēng)險(xiǎn)）和綠色真實(shí)性感知（社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)）。綠色風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)在很大程度上造成負(fù)面價(jià)值判斷， 并最終降低購(gòu)買意愿或產(chǎn)生消費(fèi)規(guī)避行為。綠色風(fēng)險(xiǎn)感知與綠色收益感知之間的動(dòng)態(tài)權(quán)衡決定了實(shí)際購(gòu)買決策是否產(chǎn)生。基于現(xiàn)有文獻(xiàn)并參考研究1中產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分的結(jié)果， 本研究認(rèn)為產(chǎn)品綠色屬性存在于整個(gè)產(chǎn)品生命周期， 具體包括研發(fā)與制造階段（如綠色制造工藝、清潔生產(chǎn)技術(shù)、減少制造階段的廢棄物等）、產(chǎn)品使用階段（如節(jié)水節(jié)電、降低二氧化碳排放和減少污染等）和使用后階段（如可降解、可回收、可循環(huán)利用、簡(jiǎn)化包裝或環(huán)保包裝）等， 在研發(fā)與制造階段， 產(chǎn)品的綠色屬性與消費(fèi)者的使用情境和心理距離較遠(yuǎn)， 且由于產(chǎn)品溢價(jià)、環(huán)境知識(shí)水平有限等因素的制約， 該階段的產(chǎn)品綠色屬性信息難以被消費(fèi)者具體地理解并接納， 因此， 容易造成消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知; 相反在使用階段和購(gòu)后階段， 產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更高。此時(shí)， 消費(fèi)者的功能訴求和倫理訴求同時(shí)得到滿足， 更易產(chǎn)生收益感知。綜上， 提出以下命題：

命題1： 不同主題內(nèi)容的產(chǎn)品綠色屬性信息會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者差異化的綠色收益感知和綠色風(fēng)險(xiǎn)感知， 進(jìn)而對(duì)消費(fèi)決策造成雙刃劍效應(yīng)。

命題2： 相較于揭示產(chǎn)品研發(fā)與制造階段的綠色屬性信息， 揭示產(chǎn)品使用和購(gòu)后階段的綠色屬性信息更容易激發(fā)消費(fèi)者環(huán)境功利收益感知與自我表達(dá)收益感知， 進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買決策的產(chǎn)生。

命題3： 相較于揭示產(chǎn)品使用和購(gòu)后階段的綠色屬性信息， 揭示產(chǎn)品研發(fā)和制造階段的綠色屬性信息更易造成消費(fèi)功能風(fēng)險(xiǎn)感知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知， 進(jìn)而抑制購(gòu)買決策的產(chǎn)生。

（2）促進(jìn)定向與防御定向邊界機(jī)制

根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory focus theory）， 個(gè)體在思想控制和聚焦的過(guò)程中表現(xiàn)出兩種特定的傾向， 分別為促進(jìn)定向和防御定向（F?rster et al.， 1998）。其中， 促進(jìn)定向下的個(gè)體關(guān)注是否會(huì)獲利， 追求提升和進(jìn)步， 愿意使用冒險(xiǎn)策略追求更高的收益; 防御定向下的個(gè)體會(huì)關(guān)注是否會(huì)遭受損失， 追求安全和責(zé)任， 愿意采取保守的策略避免造成任何不必要的損失。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息時(shí)， 促進(jìn)定向下的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注綠色屬性產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所帶來(lái)的額外環(huán)境收益; 防御定向下的消費(fèi)者更關(guān)注綠色屬性是否會(huì)造成功能損失和金錢損失。以核心和邊緣產(chǎn)品綠色屬性信息為例， 對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者， 強(qiáng)調(diào)顯著環(huán)境收益的核心綠色屬性信息更符合其心理預(yù)期， 也更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色收益感知和購(gòu)買行為; 對(duì)于防御定向的消費(fèi)者， 邊緣綠色屬性信息由于不易造成消費(fèi)者的綠色風(fēng)險(xiǎn)感知， 反而更具吸引力， 會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行為（Gong et al.， 2022）。綜上， 面對(duì)不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息， 不同調(diào)節(jié)定向下的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生差異化的價(jià)值判斷。具體而言， 促進(jìn)定向下， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)宣稱綠色創(chuàng)新、綠色獨(dú)特性和環(huán)保溢出效應(yīng)等強(qiáng)調(diào)環(huán)境效益的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生正面價(jià)值判斷和收益認(rèn)知; 防御定向下， 消費(fèi)者對(duì)側(cè)重安全性、保護(hù)性和環(huán)境責(zé)任等減少環(huán)境損失的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生積極的判斷?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)并參考研究1中產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分的結(jié)果， 本研究提出以下命題：

命題4： 調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品綠色屬性信息會(huì)在消費(fèi)者決策過(guò)程中產(chǎn)生匹配效應(yīng)， 具體而言， 促進(jìn)定向下， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)以“獲得環(huán)境效益”為內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生收益認(rèn)知， 進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 防御定向下， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)以“減少環(huán)境損失”為內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生收益認(rèn)知， 進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

3.2.2" 研究2b： 基于思維模式邊界條件的綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)研究

（1）綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配： 認(rèn)知平衡機(jī)制

為了達(dá)成認(rèn)知平衡， 個(gè)體會(huì)自發(fā)地支持與其信念相一致的信息， 避免與其信念不一致的信息（Frost et al.， 2015）。認(rèn)知偏差理論進(jìn)一步表明個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)， 會(huì)對(duì)支持其自我信念的信息產(chǎn)生一致性（Belief consistency）認(rèn)知， 此時(shí)信息更具說(shuō)服力; 相反會(huì)對(duì)與自我預(yù)先信念相悖的信息產(chǎn)生不一致性感知即認(rèn)知失調(diào)， 此時(shí)信息的說(shuō)服力和有效性會(huì)減弱（Gao et al.， 2016）。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域， 信念一致性是消費(fèi)者信息判斷與甄別的重要認(rèn)知前提， 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為決策起到關(guān)鍵作用（賈培培 等， 2020）。

本研究認(rèn)為面對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息， 消費(fèi)者會(huì)首先對(duì)其是否與其固有信念相一致進(jìn)行判斷。然而信念一致性的判斷首先會(huì)在很大程度上受到產(chǎn)品類型的影響。具體而言， 研究表明綠色產(chǎn)品劃分為典型性綠色產(chǎn)品（Typical green products）和非典型性綠色產(chǎn)品（Atypical green products）。其中， 典型性綠色產(chǎn)品是指在該類產(chǎn)品中環(huán)保屬性特征已經(jīng)廣泛存在或產(chǎn)品綠色形象被大多數(shù)消費(fèi)者了解、熟悉， 例如節(jié)能家電、有機(jī)食品; 非典型性綠色產(chǎn)品是指在該類別產(chǎn)品中較少有產(chǎn)品具備環(huán)保屬性特征（Usrey et al.， 2020）。對(duì)于典型性綠色產(chǎn)品， 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較高程度環(huán)保期望， 此時(shí)具有權(quán)威性、可信賴性的綠色屬性信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信念一致性的產(chǎn)生。而對(duì)于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息與消費(fèi)者的固有認(rèn)知相悖， 會(huì)造成消費(fèi)者信念不一致性的產(chǎn)生， 但通過(guò)改變產(chǎn)品綠色屬性信息的展現(xiàn)形式， 例如， 以隱喻的方式來(lái)展示產(chǎn)品綠色屬性信息、展示非核心性的產(chǎn)品綠色屬性信息可能會(huì)在一定程度上緩解消費(fèi)者信念不一致性， 從而改善負(fù)面效應(yīng)。依據(jù)上述邏輯， 本研究從認(rèn)知平衡的視角出發(fā)， 提出以下命題：

命題5： 產(chǎn)品類型與綠色屬性信息會(huì)在消費(fèi)者決策過(guò)程中產(chǎn)生匹配效應(yīng)， 具體而言， 對(duì)于典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息能夠激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性感知， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 對(duì)于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息信念會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)信念不一致性感知的產(chǎn)生， 抑制消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

（2）思維模式的邊界機(jī)制

認(rèn)知心理學(xué)指出思維模式（Mindset）是個(gè)體對(duì)外界信息加工處理的過(guò)濾器， 對(duì)人們認(rèn)知外界事物， 做出行為決策具有重要影響， 分別為整體加工思維模式和局部加工思維模式（Navon， 1977）。不同思維模式下的個(gè)體對(duì)外界信息判斷的關(guān)注內(nèi)容有所不同（de Luca et al.， 2022; Rubin et al.， 2022）。整體思維模式是人們經(jīng)常使用的信息加工處理方式， 更愿意通過(guò)整體的視覺(jué)感知以及抽象化的語(yǔ)義表達(dá)去認(rèn)知并理解外界刺激物; 而局部思維模式下的個(gè)體更傾向于將外界視為由眾多元素構(gòu)成的集合體， 愿意通過(guò)局部的視覺(jué)感知以及具體化的語(yǔ)義表達(dá)去認(rèn)知并理解外界刺激物（F?rster et al.， 2008）。研究發(fā)現(xiàn)思維模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著性影響（Karatas amp; Gurhan- Canli， 2020; Lu et al.， 2023）， 并發(fā)現(xiàn)處于不同思維模式下的消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程存在很大差異， 導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出差異化的態(tài)度與行為（滕樂(lè)法 等， 2020）。

本研究認(rèn)為處于不同思維模式的消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息時(shí)關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所差異， 具體來(lái)講， 處于整體思維模式時(shí)， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的目標(biāo)和意義即綠色效用對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要意義; 處于局部思維模式時(shí)， 消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的可信性、可測(cè)量性等客觀效果。因此， 由思維模式所導(dǎo)致的信息關(guān)注側(cè)重差異會(huì)進(jìn)一步調(diào)節(jié)綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)， 具體而言， 在整體思維模式下， 消費(fèi)者會(huì)放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的共同處， 也會(huì)關(guān)注綠色標(biāo)簽、環(huán)保聲明本身的社會(huì)價(jià)值， 會(huì)在一定程度上忽略不同類型綠色屬性信息在實(shí)質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時(shí)不匹配部分所導(dǎo)致的信念不一致性會(huì)弱化或消除， 有利于消費(fèi)者決策行為的產(chǎn)生。相反， 在局部思維下， 消費(fèi)者會(huì)放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的差異之處， 強(qiáng)化不同類型綠色屬性信息在實(shí)質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時(shí)只有匹配部分才能激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性， 并進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買決策的達(dá)成。依據(jù)上述邏輯， 本研究將從消費(fèi)者心理表征出發(fā)， 考察思維模式在產(chǎn)品綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用， 并提出以下命題：

命題6： 消費(fèi)者思維模式在產(chǎn)品綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)對(duì)信念一致性的影響中起調(diào)節(jié)作用， 具體而言， 在整體思維模式下， 無(wú)論是典型性綠色產(chǎn)品還是非典型性綠色產(chǎn)品， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息都能夠激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性/降低信念不一致性， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 在局部思維模式下， 只有產(chǎn)品類型與綠色屬性信息相匹配才會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的信念一致性， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

3.2.3" 研究2c： 享樂(lè)?實(shí)用動(dòng)機(jī)視角下產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策行為的情感機(jī)制

（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的邊界機(jī)制

在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域， 現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買決策行為密切相關(guān)。依據(jù)其情感主導(dǎo)還是理性主導(dǎo)， 購(gòu)買動(dòng)機(jī)可被劃分為實(shí)用動(dòng)機(jī)（Utilitarian motivation）和享樂(lè)動(dòng)機(jī)（Hedonic motivation） （Voss et al.， 2003）。在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者以完成任務(wù)或達(dá)成績(jī)效為目標(biāo)導(dǎo)向， 理性追求客觀價(jià)值的獲取（Ran amp; Zheng， 2017）; 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者追求情感需求或提供愉悅的感官體驗(yàn)， 偏向于從情感屬性方面尋求多樣性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異會(huì)導(dǎo)致決策行為產(chǎn)生的過(guò)程中消費(fèi)者信息側(cè)重與偏好有所差異（夏天生 等， 2020; 朱振中 等， 2020）。聚焦于本研究關(guān)注的綠色屬性信息情境， 消費(fèi)者對(duì)綠色特征的情感價(jià)值判斷會(huì)在很大程度上影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

具體而言， 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者趨于理性， 產(chǎn)品綠色屬性信息的特殊情感價(jià)值被縮小， 且部分情況下綠色屬性會(huì)與產(chǎn)品性能特征相悖。因此， 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容有效性變得復(fù)雜。一方面， 本研究認(rèn)為與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息如使用環(huán)保包裝、生態(tài)標(biāo)簽等僅作為產(chǎn)品屬性信息附加性內(nèi)容， 不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值判斷， 更容易促進(jìn)購(gòu)買決策的達(dá)成; 另一方面， 與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性信息如研發(fā)環(huán)保配方、投資綠色制造工藝等會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值判斷， 并造成消費(fèi)者對(duì)綠色屬性產(chǎn)品支持性理由獲取困難程度的增加， 從而導(dǎo)致購(gòu)買意愿的下降。

反之， 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身或購(gòu)買過(guò)程所產(chǎn)生的幸福、快樂(lè)、愉悅等情緒和情感體驗(yàn)（Cheng et al.， 2020）。在面對(duì)具備綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品， 消費(fèi)者會(huì)首先對(duì)產(chǎn)品是否滿足其情感需求產(chǎn)生心理辨別， 并思考產(chǎn)品獨(dú)特的親環(huán)境特征能否提升個(gè)人情感體驗(yàn)。綠色屬性的增加不僅不會(huì)降低產(chǎn)品原有的情感體驗(yàn)， 反而會(huì)通過(guò)綠色情感價(jià)值的增加導(dǎo)致產(chǎn)品整體情感價(jià)值的上升， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品屬性超越即享樂(lè)型產(chǎn)品所具備的情感價(jià)值屬性異常優(yōu)秀（Cervellon amp; Carey， 2014）。與一般產(chǎn)品相比， 具有親環(huán)境特征的綠色產(chǎn)品能夠增加消費(fèi)過(guò)程的愉悅體驗(yàn)（Tezer amp; Bodur， 2020）。因此， 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 綠色屬性信息的特殊情感價(jià)值會(huì)被放大， 通過(guò)環(huán)保聲明、環(huán)境標(biāo)簽等多樣化形式展現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別與一般非綠替代品的環(huán)保屬性價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者多樣化的情感需求， 從而導(dǎo)致積極的購(gòu)買行為。此外， 之前的研究表明， 享樂(lè)消費(fèi)和實(shí)用消費(fèi)分別被比作相對(duì)的惡習(xí)和美德。這樣的比喻主要是因?yàn)橄順?lè)消費(fèi)滿足的是消費(fèi)者的主觀欲望而非客觀需要， 會(huì)犧牲一部分人們基本生活需求所必需的貨幣資源， 然而， 具有環(huán)境效益和社會(huì)效益的綠色屬性產(chǎn)品是美德信念的代表， 因?yàn)樗欣谧匀画h(huán)境， 有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共同的社會(huì)目標(biāo)（Spielmann， 2020）。因此， 綠色即美（Green-is-virtuous intuition）的邏輯能夠緩解消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)動(dòng)機(jī)的自我放縱和自我消耗歸因， 從而導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力的增加。依據(jù)上述邏輯， 本研究提出以下命題：

命題7： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)在產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)決策的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

命題7a： 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息會(huì)促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

命題7b： 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息能夠促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 相反， 揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性信息會(huì)抑制消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

（2）心流體驗(yàn)的傳導(dǎo)機(jī)制

心流體驗(yàn)（Flow experience）是個(gè)體在參與某種活動(dòng)或行為時(shí)產(chǎn)生的一種積極情感?；?dòng)理論認(rèn)為心流在個(gè)體與周圍環(huán)境的互動(dòng)中產(chǎn)生， 是個(gè)體將自身有限認(rèn)知資源用于當(dāng)前情境中從而產(chǎn)生的積極情感， 即當(dāng)環(huán)境線索與個(gè)人目標(biāo)相匹配時(shí)， 心流體驗(yàn)產(chǎn)生（Bilgihan， 2016）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 心流體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中產(chǎn)生的積極情感， 通常包括愉悅感、控制感與自我效能感三個(gè)基本組成部分（衛(wèi)海英 等， 2020）。作為充盈心理資源的表現(xiàn)形式， 心流體驗(yàn)會(huì)成為消費(fèi)者完成當(dāng)下行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力， 且其本身就是積極的情感體驗(yàn)和感受， 能夠提升消費(fèi)者的心理所有權(quán)、認(rèn)同感、滿意度。本研究認(rèn)為當(dāng)綠色線索與消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買目標(biāo)相一致時(shí)， 心流體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生。對(duì)于追求享樂(lè)目標(biāo)的消費(fèi)者， 消費(fèi)者尋求感官層面與精神層面上的愉悅感和獲得感， 依據(jù)心理體驗(yàn)最優(yōu)原則進(jìn)行購(gòu)買決策（Cheng et al.， 2020）。綠色屬性信息所傳遞出的產(chǎn)品綠色情感價(jià)值會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者精神層面的獲得感。因此， 對(duì)于享樂(lè)動(dòng)機(jī)下的消費(fèi)者， 綠色屬性信息能夠增加個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性感知， 增強(qiáng)購(gòu)買過(guò)程的愉悅感， 且激發(fā)出自我效能感、溫暖光輝感等積極的情感， 為激發(fā)出心流體驗(yàn)提供了條件。對(duì)于追求實(shí)用目標(biāo)的消費(fèi)者， 研發(fā)環(huán)保配方、投資綠色制造工藝等與產(chǎn)品核心功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性與消費(fèi)者使用價(jià)值最大化的決策目標(biāo)相悖， 因此揭示此類產(chǎn)品綠色屬性信息難以激發(fā)出消費(fèi)過(guò)程中的心流體驗(yàn)。相反， 由于綠色暈輪效應(yīng)的存在， 揭示產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息反而會(huì)激發(fā)出消費(fèi)過(guò)程中的心流體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)決策的達(dá)成。依據(jù)上述邏輯， 本研究提出以下命題：

命題8： 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

命題9： 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 只有揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息才能激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

4" 理論構(gòu)建

近年來(lái)， 綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者綠色決策的研究熱度持續(xù)上升， 以往多數(shù)研究聚焦于促進(jìn)和阻礙綠色消費(fèi)決策的客觀因素和社會(huì)心理因素， 并分析綠色營(yíng)銷策略在消費(fèi)者心理或行為層面的積極效應(yīng)。盡管也有少量研究對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行了探討， 但僅從質(zhì)量感知角度出發(fā)， 強(qiáng)調(diào)綠色屬性信息造成的產(chǎn)品負(fù)面質(zhì)量推斷， 然而這一機(jī)制難以全面地解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的理解與判斷。本項(xiàng)目將以產(chǎn)品的綠色屬性信息的多維內(nèi)容特征為研究切入點(diǎn)， 將積極效應(yīng)和消極效應(yīng)納入同一研究框架， 明晰產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容維度在消費(fèi)者決策行為層面造成的結(jié)果差異， 并基于多個(gè)研究視角， 構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多維整合模型， 系統(tǒng)探討雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)制與邊界條件。

本項(xiàng)目試圖從兩個(gè)研究模塊多個(gè)研究角度對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行延伸探討與理論拓展。產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有多維度特征， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息所產(chǎn)生的溝通效果有所不同; 同一內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息在不同決策情境、對(duì)不同心理特征的消費(fèi)者， 所產(chǎn)生的影響也存在差異， 這是造成雙刃劍效應(yīng)的根本原因。因此， 研究模塊一將綜合運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量法和質(zhì)化研究， 全面總結(jié)綠色屬性信息的多維度特征、歸納綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與劃分方式， 并基于不同內(nèi)容維度建立并完善相應(yīng)實(shí)驗(yàn)操縱范式， 為產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)提供相應(yīng)的實(shí)證支持。在此基礎(chǔ)上， 研究模塊二將構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多層次整合模型， 并基于風(fēng)險(xiǎn)?收益、認(rèn)知平衡和積極情感多個(gè)研究視角， 探討產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策行為的內(nèi)在影響機(jī)理， 同時(shí)引入了調(diào)節(jié)定向理論、動(dòng)機(jī)理論、思維模式理論等， 尋找這些理論與研究主題的關(guān)系和銜接點(diǎn)， 從而糾正產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)， 擴(kuò)大其正面效應(yīng)。

綜上， 在探討雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理， 識(shí)別邊界機(jī)制的過(guò)程中， 本項(xiàng)目將首先構(gòu)建起基于調(diào)節(jié)定向邊界條件的產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的風(fēng)險(xiǎn)?收益權(quán)衡機(jī)制模型?；谑找?風(fēng)險(xiǎn)模型， 這一消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的基本分析框架， 探討消費(fèi)者在認(rèn)知綠色屬性信息時(shí)所進(jìn)行的綠色收益與綠色風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡， 揭示雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理。在識(shí)別產(chǎn)品綠色屬性信息具體內(nèi)容維度劃的基礎(chǔ)上， 本項(xiàng)目將分析不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息是否會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者不同水平的環(huán)境功利收益感知、自我表達(dá)收益感知、質(zhì)量感知與綠色真實(shí)性感知， 從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的決策行為。此外， 本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息時(shí)， 不同調(diào)節(jié)定向下的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和信息處理方式有所差異。促進(jìn)定向下的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注綠色屬性產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所帶來(lái)的額外環(huán)境收益; 防御定向下的消費(fèi)者更關(guān)注綠色屬性是否會(huì)造成功能損失和金錢損失。因此， 本研究將進(jìn)一步分析產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容導(dǎo)向與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的之間交互效應(yīng)， 并厘清在促進(jìn)定向和預(yù)防定下， 何種類型的產(chǎn)品綠色屬性信息會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者收益感知， 促進(jìn)正面效應(yīng); 何種類型的綠色屬性信息會(huì)弱化消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知， 降低消費(fèi)者心理抵抗， 從而減弱或消除產(chǎn)品綠色屬性的負(fù)面效應(yīng)。

其次， 本研究從認(rèn)知平衡視角出發(fā)， 構(gòu)建基于思維模式邊界條件的綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)模型。認(rèn)知偏差理論進(jìn)一步表明個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)， 會(huì)對(duì)支持其自我信念的信息產(chǎn)生一致性（Belief consistency）認(rèn)知， 此時(shí)信息更具說(shuō)服力; 相反會(huì)對(duì)與自我預(yù)先信念相悖的信息產(chǎn)生不一致性感知即認(rèn)知失調(diào)， 此時(shí)信息的說(shuō)服力和有效性會(huì)減弱（Gao et al.， 2016）。為了達(dá)成認(rèn)知平衡， 個(gè)體會(huì)自發(fā)地支持與其信念相一致的信息， 避免與其信念不一致的信息（Frost et al.， 2015）。然而信念一致性的判斷首先會(huì)在很大程度上受到產(chǎn)品類型的影響。本研究推斷對(duì)于典型性綠色產(chǎn)品， 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較高程度環(huán)保期望， 揭示綠色屬性信息會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者信念一致性的產(chǎn)生， 促進(jìn)消費(fèi)決策的達(dá)成; 而對(duì)于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息與消費(fèi)者的固有認(rèn)知相悖， 強(qiáng)調(diào)綠色屬性信息反而會(huì)造成消費(fèi)者信念不一致性的產(chǎn)生進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)面態(tài)度、行為意愿和產(chǎn)品評(píng)價(jià)等。此外， 消費(fèi)者的重要心理表征——思維模式會(huì)調(diào)節(jié)上述匹配效應(yīng)， 這是因?yàn)椴煌季S模式的消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品綠色屬性信息時(shí)關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所差異， 處于整體思維模式時(shí)， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的目標(biāo)和意義; 處于局部思維模式時(shí)， 消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的可信性、可測(cè)量性等客觀效果。據(jù)此， 本研究推斷處于整體思維模式下， 消費(fèi)者會(huì)放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的共同處， 也會(huì)關(guān)注綠色標(biāo)簽、環(huán)保聲明本身的社會(huì)價(jià)值， 并會(huì)在一定程度上忽略不同類型綠色屬性信息在實(shí)質(zhì)環(huán)保效用之間的差異。此時(shí)， 不匹配部分所導(dǎo)致的信念不一致性會(huì)弱化或消除， 有利于消費(fèi)者決策行為的產(chǎn)生。相反， 在局部思維下， 消費(fèi)者會(huì)放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的差異之處， 強(qiáng)化不同類型綠色屬性信息在實(shí)質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時(shí)只有匹配部分才能激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性， 并進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買決策的達(dá)成。

最后， 本研究構(gòu)建享樂(lè)?實(shí)用動(dòng)機(jī)視角下產(chǎn)品綠色屬性信息對(duì)消費(fèi)者決策行為的情感機(jī)制。在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域， 現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買決策行為密切相關(guān)。針對(duì)綠色消費(fèi)決策， 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者會(huì)首先對(duì)具備綠色環(huán)保屬性產(chǎn)品能否滿足其情感需求產(chǎn)生心理辨別， 并進(jìn)一步思考產(chǎn)品獨(dú)特的親環(huán)境特征能否提升個(gè)人情感體驗(yàn)。由于綠色屬性的增加不僅不會(huì)降低產(chǎn)品原有的情感體驗(yàn)， 反而會(huì)通過(guò)綠色情感價(jià)值的增加導(dǎo)致產(chǎn)品整體情感價(jià)值的上升。相反， 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 消費(fèi)者趨于理性， 產(chǎn)品綠色屬性信息的特殊情感價(jià)值被縮小， 且部分情況下綠色屬性會(huì)與產(chǎn)品高性能特征相悖。據(jù)此， 本研究推斷當(dāng)綠色線索與消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買目標(biāo)相一致時(shí)， 積極情感才會(huì)產(chǎn)生。互動(dòng)理論認(rèn)為心流在個(gè)體與周圍環(huán)境的互動(dòng)中產(chǎn)生， 是個(gè)體將自身有限認(rèn)知資源用于當(dāng)前情境中從而產(chǎn)生的積極情感， 即當(dāng)環(huán)境線索與個(gè)人目標(biāo)相匹配時(shí)， 心流體驗(yàn)產(chǎn)生（Bilgihan， 2016）。據(jù)此， 本研究推斷對(duì)于追求享樂(lè)目標(biāo)的消費(fèi)者， 消費(fèi)者尋求感官層面與精神層面上的愉悅感和獲得感， 依據(jù)心理體驗(yàn)最優(yōu)原則進(jìn)行購(gòu)買決策（Cheng et al.， 2020）， 在享樂(lè)動(dòng)機(jī)下， 產(chǎn)品綠色屬性信息能夠激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)決策達(dá)成; 相反; 在實(shí)用動(dòng)機(jī)下， 與產(chǎn)品核心功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性與消費(fèi)者使用價(jià)值最大化的決策目標(biāo)相悖， 難以激發(fā)消費(fèi)過(guò)程中的心流體驗(yàn)， 只有揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息才能激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)決策產(chǎn)生。

總體而言， 從理論角度， 本項(xiàng)目多層次、立體化揭示了產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)的成因、作用機(jī)理、負(fù)面效應(yīng)解決機(jī)制， 為有關(guān)綠色消費(fèi)決策行為的研究提供新的視角; 從現(xiàn)實(shí)角度， 本項(xiàng)目為營(yíng)銷者制定有針對(duì)性的宣傳與推廣策略提供了新的思路， 也為企業(yè)提升綠色產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的策略方向。

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Abstract： In the realm of consumer behavior， previous research on green consumption has mainly focused on objective and psychosocial factors that facilitate or impede consumption decisions. Although the positive effects of green marketing strategies on consumer psychology and behavior have been analyzed， the negative outcomes of product green attribute information have received less attention. This study centers on corporate green product strategies and investigates the double-edged sword effect of green attribute information on consumer decision-making behavior by categorizing the content dimensions of green attributes information. Firstly， a multi-level integrated model is constructed based on the perspectives of risk-benefit， cognitive balance， and positive emotion. Additionally， the mechanisms that attenuate negative effects are explored from both individual psychological representation factors and external contextual factors.

Keywords： green attributes information of products， consumer decision， double-edged sword effect， boundary mechanism