大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷誘發(fā)前瞻性情緒的心理語(yǔ)言機(jī)制

摘" 要" 基于心理語(yǔ)言學(xué)與前事實(shí)思維、前瞻性情緒等理論， 本研究以條件限制與物質(zhì)激勵(lì)組合呈現(xiàn)出的條件句式為切入點(diǎn)， 通過(guò)探索前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情， 正性前瞻性情緒的占優(yōu)機(jī)制， 條件性與激勵(lì)性促銷詞匯在誘發(fā)前瞻性情緒上的分工機(jī)制， 輔助性促銷詞匯在誘發(fā)前瞻性情緒上的強(qiáng)化機(jī)制， 復(fù)雜折扣句子的表層與深層結(jié)構(gòu)在影響前瞻性情緒上的框定機(jī)制， 以及多種促銷誘因組合在影響前瞻性情緒上的效用衰減機(jī)制， 在豐富現(xiàn)有理論的同時(shí)， 總結(jié)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的傳播設(shè)計(jì)原理及其在誘發(fā)前瞻性情緒上的心理語(yǔ)言機(jī)制。

關(guān)鍵詞" 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷， 前瞻性情緒， 心理語(yǔ)言學(xué)， 前事實(shí)思維， 條件句式

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 問(wèn)題提出

以“雙十一”、“黑色星期五”為代表的大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷已發(fā)展成具有巨大影響力的商業(yè)事件（盧長(zhǎng)寶 等， 2022; Raymen amp; Smith， 2016）。在這類促銷活動(dòng)中， 電商對(duì)限時(shí)（1到3天持續(xù)期）、限量（商品銷售數(shù)量控制）、聚集（海量品牌同時(shí)提供超值優(yōu)惠）與滿減（滿一定金額減一定現(xiàn)金）等促銷誘因的聯(lián)合使用（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018）， 將平臺(tái)化零售促銷演繹到了極致。不僅如此， 此類促銷還留足了傳播時(shí)間（20天左右）， 并配以多種全場(chǎng)性促銷工具， 借助如下富有沖擊力的促銷語(yǔ)言及文案， 竭力營(yíng)造狂歡氛圍， 點(diǎn)燃消費(fèi)熱情， 促進(jìn)瘋狂采購(gòu)（盧長(zhǎng)寶， 柯維林 等， 2020; 盧長(zhǎng)寶 等， 2021）。

首先， 利用“千種商品， 萬(wàn)般優(yōu)惠” “2000品牌， 50000爆品！全場(chǎng)五折封頂， 速來(lái)瘋搶”以及“百億品牌優(yōu)惠券， 11月11日折后再優(yōu)惠， 馬上就搶”等文案， 強(qiáng)調(diào)參與促銷品牌、商品與優(yōu)惠之多， 藉此營(yíng)造氛圍。其次， 采用帶有“滿減” “滿送”字樣的“全場(chǎng)滿199立減99”及“跨店滿288再送50元優(yōu)惠券”等全場(chǎng)性促銷， 強(qiáng)調(diào)全平臺(tái)聯(lián)合促銷。再次， 通過(guò)帶有提前綁定意味的“先付定金50算100元”及“先付定金尾款‘雙十一’再付”等語(yǔ)言， 鼓勵(lì)提前消費(fèi)。最后， 通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)限時(shí)搶購(gòu)如“13：00開搶， 21：00開搶”， 以及強(qiáng)調(diào)數(shù)量限制如“最后2小時(shí)， 數(shù)量有限， 售罄不補(bǔ)， 不買悔死”等， 提醒消費(fèi)者快速購(gòu)買。

面對(duì)上述語(yǔ)言轟炸， 消費(fèi)者是否會(huì)因想象千萬(wàn)種優(yōu)惠、千萬(wàn)人搶購(gòu)以及時(shí)間和數(shù)量有限而情難自禁， 躍躍欲試？綜合而言， 現(xiàn)有研究是從以下幾個(gè)層面回答這一問(wèn)題的。第一， 在設(shè)計(jì)原理上， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷作為由電商平臺(tái)組織、海量企業(yè)共同參與、多品類商品同時(shí)優(yōu)惠的大規(guī)模零售集中促銷的總稱（盧長(zhǎng)寶 等， 2021）， 與日常所見的促銷“誘惑原理”雖然并無(wú)二致， 但又有其獨(dú)特之處。對(duì)照來(lái)看， 一般促銷作為“銷售加速器”， 包含了一系列旨在促進(jìn)快速?zèng)Q策的誘因（貝爾奇， 貝爾奇， 2014）， 既會(huì)借助折扣等好處讓行動(dòng)變得更有價(jià)值， 也會(huì)借助限時(shí)等條件限制催促人們快速購(gòu)買（Ding amp; Zhang， 2020; 金立印， 2008）。而大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷則在此基礎(chǔ)上， 創(chuàng)新地將眾多促銷誘因綜合在一起， 極大提升了促銷活動(dòng)的沖擊力和誘惑力（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018; Raymen amp; Smith， 2016）?？傮w來(lái)看， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷具有活動(dòng)周期更長(zhǎng)、活動(dòng)宣傳更廣泛、促銷工具應(yīng)用更多元等鮮明特點(diǎn)， 是集“經(jīng)濟(jì)性、娛樂(lè)性、全民性和儀式性”于一身的促銷性商業(yè)事件（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018）。第二， 在心理機(jī)制上， 現(xiàn)有研究認(rèn)為， 當(dāng)海量促銷商品與具體條件限制如時(shí)間與數(shù)量限制結(jié)合在一起時(shí)， 機(jī)會(huì)成本（時(shí)間壓力）、搶購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制開始形成（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018）， “不買的后悔”或“預(yù)期后悔”將被誘發(fā)（Inman amp; Mcalister， 1994）， 并成為主導(dǎo)消費(fèi)者非理性動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素。盡管這種側(cè)重負(fù)性情緒的研究思路能為由大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷導(dǎo)致的狂歡現(xiàn)象提供部分解釋， 但狂歡背后所蘊(yùn)含的正性情緒力量尚未得到應(yīng)有的關(guān)注。第三， 在情緒研究上， 現(xiàn)有研究過(guò)度強(qiáng)調(diào)預(yù)期后悔并視其為能夠左右促銷決策的主導(dǎo)情緒， 但是近年來(lái)有研究看到了與未來(lái)購(gòu)買有關(guān)的前瞻性情緒——預(yù)支情緒（焦慮與希望）及預(yù)期情緒（預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔）在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中的作用（盧長(zhǎng)寶， 彭靜 等， 2020; 朱華偉 等， 2009）。因此值得進(jìn)一步指出的是， 現(xiàn)有研究雖在利用促銷設(shè)計(jì)原理來(lái)解釋促銷決策情緒發(fā)生與情緒在影響消費(fèi)者快速?zèng)Q策等方面有其合理性， 能夠?yàn)橐话愦黉N的作用機(jī)制提供合理解釋， 但是鑒于大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的特殊性， 現(xiàn)有研究不僅忽略了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策中消費(fèi)者對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷傳播策劃、語(yǔ)言設(shè)計(jì)與信息搜索的依賴， 而且忽略了促銷誘因之間的邏輯關(guān)聯(lián)、促銷廣告的語(yǔ)言特色以及它們?cè)谙M(fèi)情緒誘發(fā)上的作用， 尤其是形式多樣的促銷好處與促銷條件（限時(shí)或限量）組合形成的語(yǔ)篇語(yǔ)境對(duì)消費(fèi)情緒的重要影響， 無(wú)法對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中極具煽動(dòng)力的文字在誘惑消費(fèi)者盡快采取行動(dòng)上的作用提供心理語(yǔ)言層面的解釋。不僅如此， 現(xiàn)有研究還忽略了大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中的情緒多樣性， 尤其是正性情緒在造就消費(fèi)狂歡上的關(guān)鍵作用， 而這也限制了促銷決策研究及促銷實(shí)踐的創(chuàng)新與發(fā)展。

綜上， 現(xiàn)有研究與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷實(shí)踐還存在一定的脫節(jié)， 亟需引入新的視角開展更為系統(tǒng)的探索， 而采用語(yǔ)言線索替代傳統(tǒng)的信息分析對(duì)推動(dòng)處于虛擬空間中的大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷傳播溝通理論建設(shè)有重要的幫助。鑒于此， 本研究以心理語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)， 結(jié)合大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷因虛擬傳播與溝通需要而形成的傳播語(yǔ)境、促銷句式及詞匯運(yùn)用等實(shí)際情況， 根據(jù)促銷設(shè)計(jì)的基本原理， 以條件限制與物質(zhì)激勵(lì)組合后自然呈現(xiàn)的句式和語(yǔ)法關(guān)系為切入點(diǎn)， 綜合運(yùn)用心理語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)言范疇模型、前瞻性情緒、前事實(shí)思維、線索效用和情緒評(píng)價(jià)等理論， 遵循條件句式的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及其與前事實(shí)思維模式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)， 集中探索前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情、正性前瞻性情緒占優(yōu)機(jī)制、條件性與激勵(lì)性促銷關(guān)鍵詞匯在誘發(fā)前瞻性情緒上的分工、輔助促銷詞匯在強(qiáng)化前瞻性情緒上的作用， 以及“滿就送”句式在表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)上的認(rèn)知差異、多種關(guān)鍵促銷語(yǔ)言線索形成的語(yǔ)篇對(duì)前瞻性情緒的影響。最終， 借助情緒誘發(fā)的思維模式系統(tǒng)闡釋此類促銷與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言心理過(guò)程， 以期在完善促銷情緒研究理論體系的同時(shí)， 為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及促銷傳播理論建設(shè)夯實(shí)心理語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)。

2" 文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

為了使回顧更有針對(duì)性， 以下將從心理語(yǔ)言學(xué)、前瞻性情緒、促銷設(shè)計(jì)原理與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒發(fā)生機(jī)制四個(gè)方面加以展開， 并對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述。

2.1" 心理語(yǔ)言學(xué)及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用

心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)關(guān)系密切。一方面， 語(yǔ)言使用是一種心理活動(dòng); 另一方面， 人的心理活動(dòng)大部分是依靠語(yǔ)言展開的（卡羅爾， 2007）。語(yǔ)言作為社交環(huán)境最普遍的符號(hào)， 是人們用來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、意圖及欲望的重要工具， 反映了人的行為、心理狀態(tài)及心理表征。如果將語(yǔ)言與認(rèn)知等心理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)的話， 那么語(yǔ)言可被視為“語(yǔ)言中含蓄的心理因果關(guān)系” （Semin amp; Fiedler， 1991）， 也就是說(shuō)， 語(yǔ)言為我們建構(gòu)了特定的心理過(guò)程。心理語(yǔ)言學(xué)濫觴于上世紀(jì)四五十年代， 與關(guān)注宏觀語(yǔ)言規(guī)律的“語(yǔ)言心理學(xué)”有所不同（卡羅爾， 2007）， 它從微觀層面上來(lái)研究語(yǔ)言活動(dòng)中的心理現(xiàn)象， 并從心理過(guò)程和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)研究人類語(yǔ)言機(jī)制（谷金枝， 2011）。該理論認(rèn)為， 一方面， 語(yǔ)言是能表征情緒并影響情緒的工具（Semin amp; Fiedler， 1991）; 另一方面， 由語(yǔ)言構(gòu)成的語(yǔ)篇語(yǔ)境、句式及詞匯是影響認(rèn)知與情緒的重要媒介。例如， 人們?cè)诮庾x書面語(yǔ)篇時(shí)會(huì)創(chuàng)造內(nèi)在語(yǔ)境并形成基于經(jīng)驗(yàn)的概念化與圖式化知識(shí)（Halliday amp; Hasan， 1989）; 在條件句式中， 由語(yǔ)法決定的語(yǔ)言序列關(guān)系會(huì)導(dǎo)致反事實(shí)推理行為（Greene， 1972）; 在理解句子過(guò)程中， 人們有可能只關(guān)注表層結(jié)構(gòu)而忽略隱含的深層結(jié)構(gòu)（卡羅爾， 2007）; 在詞匯上， Semin和Fiedler （1991）提出的語(yǔ)言范疇模型從抽象度的角度， 對(duì)不同詞匯在傳情達(dá)意上的能力做了深入的探索。從目前能收集到的文獻(xiàn)來(lái)看， 在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)， 相關(guān)研究主要是圍繞語(yǔ)言范疇模型展開的。第一， 由于每一類詞匯的抽象程度不盡相同， 這就使得不同詞匯在傳達(dá)目的、意圖和欲望上的作用有所不同（Semin amp; Fiedler， 1991; 袁兵 等， 2013）。廣告語(yǔ)言的使用作為一種設(shè)計(jì)過(guò)程， 應(yīng)關(guān)注不同的廣告語(yǔ)體在營(yíng)造聽者注意情境、構(gòu)建聽者認(rèn)知及情緒上的差異（Semin amp; Fiedler， 1991; 吳月燕 等， 2019）。第二， 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞語(yǔ)的抽象性會(huì)影響消費(fèi)者品牌印象及購(gòu)買意愿（袁兵 等， 2013）。在很大程度上， 遣詞造句對(duì)企業(yè)營(yíng)銷及傳播效果有重要影響。綜上， 由于在虛擬空間中， 消費(fèi)者更需要根據(jù)促銷語(yǔ)言及相關(guān)廣告信息去尋找關(guān)鍵線索， 從而做出快速的決策， 且大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷作為傳播工具也需要依托廣告轟炸來(lái)營(yíng)造狂歡氛圍， 因此完全可以借助心理語(yǔ)言學(xué)的理論體系， 全面梳理大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷在誘發(fā)消費(fèi)者前瞻性情緒與決策上的語(yǔ)言特色及內(nèi)在的心理語(yǔ)言機(jī)制。

2.2" 前瞻性情緒及其發(fā)生機(jī)制

有關(guān)前瞻性情緒的研究肇始于目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論。該理論認(rèn)為， 人們?cè)跊Q策時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到一些需要為之努力的奮斗目標(biāo)（Bagozzi et al.， 2003）， 由于人的行為會(huì)受到情緒的影響， 因此其過(guò)程應(yīng)添加情緒的內(nèi)容（Taylor et al.， 2005）。此外， 由于奮斗目標(biāo)與未來(lái)事件有關(guān)， 因此可將圍繞目標(biāo)達(dá)成而產(chǎn)生的情感反應(yīng)統(tǒng)稱為前瞻性情緒， 包含了預(yù)支和預(yù)期兩種類型（Baumgartner et al.， 2008）。其中， 預(yù)支情緒是個(gè)體在預(yù)測(cè)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和不確定事件中產(chǎn)生的即時(shí)情緒， 與事件發(fā)生的可能性有關(guān)， 包含了與激動(dòng)有關(guān)的希望以及與擔(dān)憂有關(guān)的焦慮（Loewenstein et al.， 2001）; 預(yù)期情緒是個(gè)體在想象期望或不期望的未來(lái)事件已發(fā)生或未發(fā)生時(shí)體驗(yàn)到的情緒， 是典型的在當(dāng)下沒有經(jīng)歷但又可預(yù)見將來(lái)會(huì)經(jīng)歷的情緒（Baumgartner et al.， 2008）， 與信息效價(jià)有關(guān)（Bagozzi et al.， 2003）， 包含了“因想象到期望事件達(dá)成”的預(yù)期欣喜以及“因想象到期望事件未達(dá)成”的預(yù)期后悔（Bagozzi et al.， 2016; Sandberg et al.， 2016）。在發(fā)生機(jī)制上， 一般認(rèn)為前瞻性情緒是對(duì)事件意義的評(píng)價(jià)結(jié)果， 與前事實(shí)思維有關(guān)（Bagozzi et al.， 2003）。其中， 前事實(shí)思維是指“關(guān)于在未來(lái)可能或不可能發(fā)生的事件中， 行為和結(jié)果之間因果聯(lián)系的條件命題”， 也就是說(shuō)在事件未發(fā)生前， 人們會(huì)開展“如果我采取了行為X， 那么將會(huì)得到結(jié)果Y”或“如果我不采取行為X， 那么將會(huì)錯(cuò)過(guò)結(jié)果Y”兩種心理模擬（Epstude et al.， 2016）。文獻(xiàn)回顧顯示， 將當(dāng)前狀態(tài)和未來(lái)可能會(huì)更好的結(jié)果進(jìn)行比較屬于上行前事實(shí)思維， 會(huì)誘發(fā)正性情緒; 將當(dāng)下狀態(tài)和將來(lái)可能會(huì)更差的結(jié)果進(jìn)行比較屬于下行前事實(shí)思維， 會(huì)誘發(fā)負(fù)性情緒（Epstude et al.， 2016; 紀(jì)冰心 等， 2017）。綜上， 由于條件限制與物質(zhì)激勵(lì)經(jīng)組合后會(huì)形成條件句式（盧長(zhǎng)寶， 李杭， 2018）， 且條件限制與可能性、物質(zhì)激勵(lì)與結(jié)果存在對(duì)應(yīng)關(guān)系（盧長(zhǎng)寶， 彭靜 等， 2020）， 因此既可結(jié)合前事實(shí)思維與條件句式的關(guān)系， 對(duì)前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行研究， 也可結(jié)合預(yù)支和預(yù)期情緒發(fā)生機(jī)理， 探索大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的認(rèn)知前情以及條件性與激勵(lì)性促銷語(yǔ)言在誘發(fā)前瞻性情緒上的分工。

2.3" 促銷設(shè)計(jì)原理與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的特點(diǎn)

2.3.1" 促銷設(shè)計(jì)原理及促銷語(yǔ)言特點(diǎn)

通常， 企業(yè)會(huì)在特定條件下通過(guò)提供某種好處來(lái)促進(jìn)消費(fèi)， 這就是所謂的促銷。作為一種激勵(lì)工具， 促銷包含了兩類旨在促進(jìn)快速?zèng)Q策的誘因（金立印， 2008）。一類是借助諸如限時(shí)、限量、成為會(huì)員（VIP）或購(gòu)滿多少、預(yù)付多少（如滿就減、滿就送、存就送）等條件限制， 要求消費(fèi)者對(duì)照條件做出決策（韋夏 等， 2017）。另一類是借助諸如折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等物質(zhì)激勵(lì)， 形成較大利益， 讓消費(fèi)者為之心動(dòng)并付諸行動(dòng)（Li et al.， 2007）。而如果將條件限制和物質(zhì)激勵(lì)組合， 則會(huì)形成一個(gè)“如果…那么…”的條件句式。例如， 在限時(shí)折扣中， “如果按時(shí)買， 那么就會(huì)享受到折扣”; 反之， “如果不按時(shí)買， 那么就不會(huì)享受到折扣”。在很大程度上， 由于條件限制與物質(zhì)激勵(lì)形式多樣， 因此可以根據(jù)營(yíng)銷需求組合出無(wú)數(shù)種促銷形式， 而大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷正是這種理念下的產(chǎn)物?？傮w來(lái)看， 條件限制與物質(zhì)激勵(lì)不僅是促銷傳播與溝通的核心元素， 由其組合形成的條件句式更是決定消費(fèi)者促銷決策心智模式及行為傾向的關(guān)鍵。值得指出的是， 現(xiàn)有研究似乎更關(guān)注條件限制與物質(zhì)激勵(lì)形式上的創(chuàng)新， 并希望借此來(lái)提高促銷在促進(jìn)銷售與維護(hù)顧客關(guān)系上的能力， 而這忽略了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售中的促銷活動(dòng)對(duì)語(yǔ)言設(shè)計(jì)與傳播溝通的依賴， 失去了從語(yǔ)言層面上全面理清促銷與消費(fèi)者溝通心理機(jī)制的機(jī)會(huì)。總體來(lái)看， 從語(yǔ)言尤其是結(jié)合促銷兩類誘因與條件句式的對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)研究大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的誘惑力， 不僅有助于改善當(dāng)下研究片面關(guān)注促銷信息及其組合作用的局面， 而且可以借助心理語(yǔ)言學(xué)的理論框架進(jìn)一步提升促銷以及大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策研究的系統(tǒng)性和整體性。事實(shí)上， 有關(guān)促銷框架效應(yīng)的研究與心理語(yǔ)言學(xué)關(guān)系密切， 因此這種效應(yīng)也被稱為“語(yǔ)飾效應(yīng)”， 反映了語(yǔ)言因呈現(xiàn)方式不同而導(dǎo)致不同認(rèn)知結(jié)果的現(xiàn)象（Mandel， 2014）， 例如， “1998元打5折”與“1998元減999元”這兩種促銷框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響可能是不一樣的?，F(xiàn)有研究顯示， 減少損失型促銷框架會(huì)導(dǎo)致時(shí)間壓力及預(yù)期后悔， 而如果時(shí)間寬松的話， 這種效應(yīng)就會(huì)消失（郝遼鋼， 曾慧， 2017）。據(jù)此可知， 促銷語(yǔ)言會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)知， 而認(rèn)知又會(huì)對(duì)語(yǔ)言理解產(chǎn)生反作用， 說(shuō)明從心理語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)探索大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的語(yǔ)言作用具有極大的優(yōu)勢(shì)。

2.3.2" 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的運(yùn)作模式及特點(diǎn)

與線下聚集促銷類似， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷依托平臺(tái)上的所有品牌， 通過(guò)同時(shí)開展促銷， 聚集人氣， 拉動(dòng)業(yè)績(jī)（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018）。作為大規(guī)模零售促銷的一種， 它圍繞促銷的兩個(gè)核心元素在運(yùn)作模式上進(jìn)行了創(chuàng)新并形成了以下特點(diǎn)。第一， 綜合限時(shí)、限量、聚集等多種誘因（Raymen amp; Smith， 2016）， 在賦能快速購(gòu)買上有一般促銷難以比擬的優(yōu)勢(shì)。第二， 有將近1個(gè)月的準(zhǔn)備期與各種預(yù)付制度， 使其與傳統(tǒng)促銷只有3～7天的持續(xù)期嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)。這種做法的好處在于可以讓人們更好地利用機(jī)會(huì)， 并將其誘發(fā)的行為從傳統(tǒng)的沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)為有目標(biāo)、有計(jì)劃的購(gòu)買（Swilley amp; Goldsmith， 2013）。第三， 圍繞活動(dòng)的傳播， 綜合使用具有煽動(dòng)性的語(yǔ)言對(duì)參與品牌數(shù)量以及促銷誘因開展有創(chuàng)意的話術(shù)設(shè)計(jì)， 要求人們盡快行動(dòng)（任雪菲， 2016）。第四， 廣泛使用“滿減”等全場(chǎng)性促銷工具， 讓消費(fèi)者在海量促銷品中自由搭配， 形成最劃算的購(gòu)買組合?？傮w來(lái)看， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷不僅將時(shí)間限制縮短至一天（近兩年“雙十一”等活動(dòng)時(shí)間又被拉長(zhǎng)到3天左右）， 而且同時(shí)聚集了海量商品提供大幅度的“一站式優(yōu)惠”。綜上可知， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷與一般促銷之間既有共性也有差異。在共性上， 二者都是圍繞條件限制與物質(zhì)激勵(lì)所形成的條件句式來(lái)促使消費(fèi)者快速行動(dòng)的。在差異上， 一方面， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷具有促銷誘因多、準(zhǔn)備期長(zhǎng)以及廣泛使用“滿減”等全場(chǎng)性促銷工具的特點(diǎn)， 在條件限制與物質(zhì)激勵(lì)的組合上顯得更加多元化， 并呈現(xiàn)出更大的吸引力; 另一方面， 虛擬環(huán)境中的大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷不僅更依賴于促銷話術(shù)設(shè)計(jì)， 而且會(huì)借助大量的廣告與傳播活動(dòng)， 突出促銷誘因組合在誘發(fā)消費(fèi)者參與熱情上的整體作用。因此， 以大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷為研究對(duì)象， 不僅可以探討整個(gè)條件句式的影響， 而且可以探討附著在句式之上的輔助性詞匯的作用， 理解網(wǎng)絡(luò)促銷語(yǔ)篇語(yǔ)境對(duì)情緒的影響。

2.4" 促銷決策與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中的情緒發(fā)生機(jī)制

2.4.1" 促銷決策及其伴隨的情緒反應(yīng)

盡管隨著促銷的創(chuàng)新與發(fā)展， 出現(xiàn)了“數(shù)量控制”、“身份控制” （成為VIP）及“購(gòu)滿金額控制” （滿就送）等新的限制條件， 但是無(wú)論如何， 促銷決策都是圍繞條件限制與物質(zhì)激勵(lì)組合開展思考的結(jié)果。在決策過(guò)程中， 與促銷誘因有關(guān)的“因果關(guān)系、驚奇、情感效價(jià)、情緒及信息可獲得性”等屬性可經(jīng)由直覺進(jìn)行常規(guī)自動(dòng)的自然評(píng)估， 并誘發(fā)情緒反應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)， 就是當(dāng)時(shí)間和好處結(jié)合在一起之后， 會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因擔(dān)心錯(cuò)過(guò)促銷日期而產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本感知（盧長(zhǎng)寶， 柯維林 等， 2020）， 進(jìn)而提高了銷售速度。鑒于機(jī)會(huì)成本的存在， 有關(guān)“買”或“不買”的決策就會(huì)引起“不買的后悔”或“預(yù)期后悔”等情緒。其中， “不買的后悔”反映了消費(fèi)者對(duì)不及時(shí)做出決策的焦慮與預(yù)期后悔， 而“預(yù)期后悔”則是指想象到錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的懊惱（Inman amp; Mcalister， 1994）。當(dāng)前， 已有大量的研究證明了上述負(fù)性情緒的存在， 且越臨近促銷截止日期， 焦慮及預(yù)期后悔的程度就越強(qiáng)烈（Maule et al.， 2000）。盡管一些研究也指出， 促銷能帶來(lái)享樂(lè)性利益（Chandon et al.， 2000; 盧長(zhǎng)寶， 李杭， 2018）， 但是由于大部分研究過(guò)度關(guān)注機(jī)會(huì)成本， 因此預(yù)期后悔這一類負(fù)性情緒就成了主要的研究焦點(diǎn)。值得指出的是， 由于不同促銷語(yǔ)言線索在組合后， 會(huì)經(jīng)由評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的情緒效價(jià)， 因此， 僅僅關(guān)注促銷決策中的負(fù)面情緒并不能全面理清情緒在促銷中的作用， 還有必要圍繞促銷誘因組合就正負(fù)性情緒在行為驅(qū)動(dòng)上的差異開展分類研究。

2.4.2" 促銷決策情緒發(fā)生的認(rèn)知前提與內(nèi)在機(jī)制

促銷決策中的情緒誘發(fā)并不是一蹴而就的， 而是經(jīng)由認(rèn)知加工后產(chǎn)生的， 反映了相關(guān)促銷事件對(duì)個(gè)體的影響評(píng)價(jià)。有關(guān)促銷決策中情緒發(fā)生的認(rèn)識(shí)機(jī)制研究成果主要有兩個(gè)方面。第一， 在認(rèn)知模式上， 由于促銷強(qiáng)調(diào)的是“快思考” （卡尼曼， 2012）， 因此很多文獻(xiàn)將促銷決策看作是與直覺啟發(fā)式有關(guān)的決策， 而情緒則是對(duì)促銷好壞進(jìn)行“情感評(píng)估”的結(jié)果（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）。在很大程度上， 這也說(shuō)明人們?cè)诖黉N決策中容易受到當(dāng)下信息、品牌實(shí)力及參考價(jià)格等經(jīng)驗(yàn)的影響（Bayraktar et al.， 2015）。第二， 在情緒-認(rèn)知互動(dòng)上， 如果將條件限制和物質(zhì)激勵(lì)視為整體的話， 那么二者的組合關(guān)系會(huì)誘發(fā)主/客觀時(shí)間壓力（盧長(zhǎng)寶， 彭靜 等， 2020）， 并形成焦慮與預(yù)期后悔等負(fù)面情緒。其中， 客觀時(shí)間壓力主要反映了客觀時(shí)間限制的影響， 會(huì)引起焦慮這一類負(fù)性情緒（Maule et al.， 2000）; 主觀時(shí)間壓力主要反映了物質(zhì)激勵(lì)的影響， 體現(xiàn)了“時(shí)間就是金錢”與預(yù)期后悔的真正內(nèi)涵。綜合來(lái)看， 縮短促銷時(shí)間（如秒殺促銷）或提高促銷力度， 都能有效提升促銷效果及相關(guān)情緒的強(qiáng)度（盧長(zhǎng)寶 等， 2021）。盡管現(xiàn)有研究從促銷設(shè)計(jì)原理角度揭示了情緒發(fā)生的認(rèn)知機(jī)制， 但是對(duì)具體情緒發(fā)生的認(rèn)知前提研究還不夠充分， 未能就促銷誘發(fā)的情緒特征進(jìn)行總結(jié)， 并據(jù)此總結(jié)特定情緒發(fā)生的認(rèn)知前情， 而這也突顯了從促銷呈現(xiàn)出的條件句式對(duì)相關(guān)情緒開展研究的必要性和重要性。

2.4.3" 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中的前瞻性情緒發(fā)生原理

從大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的超長(zhǎng)準(zhǔn)備期來(lái)看， 消費(fèi)者不僅可以圍繞自身需求來(lái)確定購(gòu)買目標(biāo)， 而且可以根據(jù)限時(shí)限量等條件來(lái)衡量搶到優(yōu)惠商品的可能性并付出努力（盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 2018）， 因此也是一種目標(biāo)導(dǎo)向型決策。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的聚集規(guī)模、限時(shí)和限量對(duì)預(yù)支情緒和預(yù)期情緒都有顯著的影響（盧長(zhǎng)寶 等， 2022）。其中， 聚集規(guī)模越大， 誘發(fā)的希望、焦慮、預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔就越強(qiáng); 而限時(shí)在聚集規(guī)模影響希望和焦慮中起到了調(diào)節(jié)作用， 限量在聚集規(guī)模影響希望、焦慮和預(yù)期后悔中起到了調(diào)節(jié)作用（盧長(zhǎng)寶， 柯維林 等， 2020）。此外， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷誘發(fā)的前瞻性情緒會(huì)隨著活動(dòng)臨近正式促銷時(shí)點(diǎn)而發(fā)生較大的波動(dòng)?？傮w來(lái)看， 無(wú)論是遠(yuǎn)離還是臨近正式促銷時(shí)點(diǎn)， 預(yù)期情緒都會(huì)保持較高的強(qiáng)度; 但在臨近正式時(shí)點(diǎn)時(shí)， 預(yù)期與預(yù)支情緒強(qiáng)度差距將顯著縮?。ūR長(zhǎng)寶 等， 2021）。不僅如此， 預(yù)期和預(yù)支情緒中的正性情緒作用都強(qiáng)于負(fù)性情緒， 可以看出正性情緒是推動(dòng)消費(fèi)者參與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的關(guān)鍵因素。綜上可知， 有關(guān)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中的情緒研究雖取得了重要進(jìn)展， 但仍集中在情緒影響因素的探索之上， 忽略了此類促銷話術(shù)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷傳播對(duì)前瞻性情緒發(fā)生的影響， 因此需要借助心理語(yǔ)言學(xué)的框架對(duì)其開展進(jìn)一步的研究。

2.5" 研究評(píng)述

綜上可知， 由于現(xiàn)有研究對(duì)促銷作為傳播工具的探索存在明顯不足， 且忽略了條件限制和物質(zhì)激勵(lì)形成的條件句式的作用以及網(wǎng)絡(luò)促銷語(yǔ)言發(fā)生的重要變化， 因此尚未關(guān)注到大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷語(yǔ)言的整體作用以及這些語(yǔ)言在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買上的心理機(jī)制， 而作為融合了心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的交叉學(xué)科——心理語(yǔ)言學(xué)， 恰好為全面理解促銷傳播需求及語(yǔ)言設(shè)計(jì)對(duì)促銷效果的影響提供了理論依據(jù)。在很大程度上， 從心理語(yǔ)言學(xué)的視角出發(fā)并借助其在句式、語(yǔ)法與詞匯上的研究框架來(lái)看， 現(xiàn)有研究還存在以下關(guān)鍵的理論缺口。

第一， 忽略了條件句式對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒發(fā)生的整體影響。當(dāng)前研究仍集中在如何利用條件限制與物質(zhì)激勵(lì)的多樣化組合來(lái)提升促銷效果以及影響促銷效果的因素及關(guān)鍵信息的探索之上， 忽略了大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷所處空間的特殊性、促銷作為傳播工具對(duì)條件句式以及由這種句式所建構(gòu)的整體話術(shù)的依賴。從前事實(shí)思維與條件句式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)來(lái)看（Epstude et al.， 2016）， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷可能會(huì)通過(guò)誘發(fā)上下行前事實(shí)思維， 進(jìn)而誘發(fā)出正負(fù)性前瞻性情緒（Epstude et al.， 2016; 朱華偉 等， 2009）。因此， 本研究借助心理語(yǔ)言學(xué)的框架， 探索條件限制和物質(zhì)激勵(lì)構(gòu)成的條件句式、附著在條件句式上的輔助性促銷詞匯以及由文字形成的語(yǔ)境和語(yǔ)篇在誘發(fā)前瞻性情緒上的作用， 將有助于進(jìn)一步理清大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷誘發(fā)前瞻性情緒的心理語(yǔ)言機(jī)制。

第二， 過(guò)度強(qiáng)調(diào)負(fù)性情緒及其與機(jī)會(huì)成本的關(guān)系， 忽略了情緒發(fā)生的認(rèn)知前情與條件句式的關(guān)聯(lián)， 以及正性情緒在造就促銷狂歡上的作用。一方面， 從上行前事實(shí)思維相對(duì)于下行思維更易發(fā)生的研究結(jié)論來(lái)看（Epstude et al.， 2016）， 正性前瞻性情緒可能在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中處于主導(dǎo)地位。另一方面， 條件限制和物質(zhì)激勵(lì)處于條件從句的不同部分， 分別代表了可能性與預(yù)期結(jié)果（Bagozzi et al.， 2016; Baumgartner et al.， 2008）， 因此在誘發(fā)前瞻性情緒上可能存在特定的分工。總體來(lái)看， 本研究將正性情緒占優(yōu)的功能作用與促銷狂歡現(xiàn)象相結(jié)合的研究設(shè)想， 不僅有助于從根本上矯正現(xiàn)有研究片面強(qiáng)調(diào)預(yù)期后悔等負(fù)性情緒的問(wèn)題， 而且還可以立足于條件句式的語(yǔ)法構(gòu)成， 根據(jù)條件句式不同部分的作用， 對(duì)4種前瞻性情緒的認(rèn)知前情進(jìn)行梳理， 更好地掌握特定情緒的誘發(fā)機(jī)制。

第三， 忽略了對(duì)“滿減”等全場(chǎng)性促銷工具， 以及在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中多種促銷誘因組合后的情緒激發(fā)效果可能會(huì)減弱等問(wèn)題的研究。結(jié)合句子的深層結(jié)構(gòu)和表層結(jié)構(gòu)來(lái)看， “滿減”等促銷工具在語(yǔ)言上自然呈現(xiàn)出條件句式的特征， 這種呈現(xiàn)方式有可能會(huì)產(chǎn)生“語(yǔ)飾效應(yīng)” （Mandel， 2014）， 導(dǎo)致消費(fèi)者只關(guān)注其表層結(jié)構(gòu)， 而忽略了它的深層結(jié)構(gòu)及所有含義， 并由此產(chǎn)生認(rèn)知偏誤及強(qiáng)烈的前瞻性情緒。此外也應(yīng)看到， 由于有限理性和認(rèn)知吝嗇使然（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）， 當(dāng)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷組合了多種條件和優(yōu)惠后， 雖然可以假定它們會(huì)共同拉升前瞻性情緒， 但懶惰的消費(fèi)者可能會(huì)“齊同”某些線索（李紓， 2016）， 進(jìn)而只關(guān)注占優(yōu)的語(yǔ)言線索， 從而削弱了多種誘因聯(lián)合之后產(chǎn)生的誘惑力?？傮w來(lái)說(shuō)， 本研究根據(jù)句子深層結(jié)構(gòu)和表層結(jié)構(gòu)， 結(jié)合“語(yǔ)飾效應(yīng)” “有限理性” “認(rèn)知吝嗇” “齊當(dāng)別”等理論， 從心理語(yǔ)言學(xué)的視角為促銷決策中認(rèn)知偏誤與非理性行為的發(fā)生提供了新的解釋， 有助于理清信息呈現(xiàn)方式在誘發(fā)認(rèn)知偏誤上與語(yǔ)言句式結(jié)構(gòu)在“框定”人的心理模擬及過(guò)程上的一致性。

3" 研究構(gòu)想

基于上述回顧和評(píng)述， 本研究擬根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)的研究框架， 結(jié)合大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷文案及語(yǔ)言的特點(diǎn)， 綜合前事實(shí)思維中“如果…那么…”的“因果信念”以及情緒與認(rèn)知評(píng)價(jià)的關(guān)系， 系統(tǒng)揭示大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒的語(yǔ)言心理過(guò)程。第一， 利用條件限制和物質(zhì)激勵(lì)形成的條件句式， 結(jié)合前事實(shí)思維的特點(diǎn)以及4種前瞻性情緒發(fā)生的原理， 分別探索前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情、正負(fù)性情緒占優(yōu)關(guān)系以及條件性與激勵(lì)性促銷語(yǔ)言在情緒誘發(fā)上的分工。第二， 突破關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言的研究慣性， 從條件句式的句子成分、句式結(jié)構(gòu)以及由其創(chuàng)造的語(yǔ)篇語(yǔ)境等角度， 充分探索處于句子當(dāng)中的輔助性促銷語(yǔ)言、促銷條件句式的表層結(jié)構(gòu)以及多種條件與利益整合使用對(duì)情緒的影響， 為提高促銷傳播效果找到新的實(shí)踐路徑， 并藉此實(shí)現(xiàn)對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷展開體系化研究的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)， 有以下六個(gè)研究目標(biāo)。（1）結(jié)合條件句式與前事實(shí)思維的關(guān)聯(lián)， 以及大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中前事實(shí)思維與評(píng)價(jià)的特點(diǎn)， 理清焦慮、希望、預(yù)期后悔及預(yù)期欣喜的認(rèn)知前情; （2）根據(jù)上下行前事實(shí)思維與正負(fù)性情緒的關(guān)系， 以及上行前事實(shí)思維在動(dòng)機(jī)激發(fā)上的優(yōu)勢(shì)， 理清正性前瞻性情緒的占優(yōu)機(jī)制; （3）利用預(yù)支、預(yù)期情緒與可能性、預(yù)期結(jié)果的對(duì)應(yīng)關(guān)系， 探討兩種關(guān)鍵促銷詞匯——條件性詞匯在誘發(fā)預(yù)支情緒， 激勵(lì)性詞匯在誘發(fā)預(yù)期情緒上的分工機(jī)制;" （4）利用不同輔助促銷詞匯在具體和抽象、詞性和情緒指向性上的差異， 探討不同性質(zhì)的輔助詞匯在強(qiáng)化前瞻性情緒上的作用機(jī)制; （5）根據(jù)“滿就減”等復(fù)雜折扣呈現(xiàn)出的緊縮性條件句式， 結(jié)合句子表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)的關(guān)系， 基于直覺啟發(fā)式理論， 從心理語(yǔ)言學(xué)的角度揭示表層結(jié)構(gòu)在影響前瞻性情緒上的框定機(jī)制， 并對(duì)促銷語(yǔ)飾效應(yīng)加以解釋; （6）結(jié)合大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷條件限制與物質(zhì)激勵(lì)組合運(yùn)用的特點(diǎn)， 探索多種關(guān)鍵促銷語(yǔ)言誘因經(jīng)組合后的效用衰減機(jī)制， 以及抽象與具體促銷語(yǔ)篇在影響預(yù)期與預(yù)支情緒上的差異。最終， 通過(guò)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)系統(tǒng)揭示大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷在拉升情緒上的心理語(yǔ)言機(jī)制。本研究理論框架如圖1所示。

3.1" 研究1：條件限制與物質(zhì)激勵(lì)語(yǔ)法關(guān)系對(duì)前瞻性情緒認(rèn)知前情的影響機(jī)制

情緒是由重要生活事件引起的， 是帶有目的性和社會(huì)意義的現(xiàn)象， 可以幫助個(gè)體抓住機(jī)會(huì)， 迎接挑戰(zhàn)（Reeve， 2008）。所有認(rèn)知情緒理論學(xué)者都認(rèn)為： 第一， 沒有對(duì)事件的認(rèn)知評(píng)價(jià)前情， 情緒就不會(huì)發(fā)生。第二， 是評(píng)價(jià)而不是事件誘發(fā)了情緒（Reeve， 2008）， 條件（生活事件）會(huì)引發(fā)評(píng)價(jià)（好/壞）， 再誘發(fā)情緒（喜歡/不喜歡）， 最終導(dǎo)致行動(dòng)（接近或離開）。Lazarus （1991）也指出， 在人們做出評(píng)價(jià)時(shí)， 首先要看其所面對(duì)的情形是不是與自身幸福有關(guān)。如果幸?？赡苡酗L(fēng)險(xiǎn)， 那么人們就會(huì)評(píng)估潛在的威脅或利益?？傮w來(lái)看， 評(píng)價(jià)既涉及事件與個(gè)體福利、目標(biāo)與自我相關(guān)性的關(guān)系， 也涉及事件本身所包含的“威脅性、可應(yīng)付性與收益性” （Reeve， 2008）， 主要有兩個(gè)層次。一個(gè)是主要評(píng)價(jià)， 與自我相關(guān)性有關(guān); 另一個(gè)是次要評(píng)價(jià)， 涉及應(yīng)對(duì)方法、能力和結(jié)果（Lazarus， 1991）。

綜上可知， 當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷是一種重要的消費(fèi)事件時(shí)， 自然會(huì)圍繞它的促銷語(yǔ)言開展評(píng)價(jià)并產(chǎn)生相應(yīng)的決策情緒， 這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易尤其重要。文獻(xiàn)回顧顯示， 語(yǔ)言是認(rèn)知與決策的基礎(chǔ)， 對(duì)理解不同事件之間的因果關(guān)系與個(gè)體思考方式、心理過(guò)程有重要幫助。據(jù)此來(lái)看， 在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷誘發(fā)“快思考” （卡尼曼， 2012）與狂歡的過(guò)程中， “語(yǔ)言作為溝通工具”的作用不容忽視。對(duì)照心理語(yǔ)言學(xué)的研究成果來(lái)看， 條件限制與物質(zhì)激勵(lì)組合形成的條件句式及語(yǔ)法關(guān)系， 不僅決定了評(píng)價(jià)的過(guò)程， 而且成為了推導(dǎo)前瞻性情緒認(rèn)知前情的重要線索。具體而言， 需要理清以下關(guān)鍵研究問(wèn)題。

第一， 由于前事實(shí)思維模式與促銷呈現(xiàn)出的條件句式在邏輯上高度一致， 因此可以假定， 當(dāng)消費(fèi)者圍繞大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷活動(dòng)進(jìn)行思維模擬時(shí)， 更易開展帶有平行加工特點(diǎn)的“前事實(shí)思維”， 并由此決定了評(píng)價(jià)的過(guò)程及模式。第二， 由于前瞻性情緒發(fā)生與前事實(shí)思維高度相關(guān)， 因此可以假定， 圍繞條件限制和物質(zhì)激勵(lì)的前事實(shí)思維模擬決定了前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情內(nèi)容。第三， 由于上行與下行前事實(shí)思維包含了對(duì)未來(lái)結(jié)果好與壞的評(píng)價(jià)并決定了前瞻性情緒的特征， 因此可以假定， 焦慮與預(yù)期后悔的認(rèn)知前情與下行前事實(shí)思維有關(guān)， 而希望與預(yù)期欣喜的認(rèn)知前情則與上行前事實(shí)思維有關(guān)。第四， 結(jié)合情緒發(fā)生的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程來(lái)看， 可以假定： （1） 4種前瞻性情緒的發(fā)生首先與自我相關(guān)性有關(guān)， 也即， 渴望參與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷是誘發(fā)相應(yīng)情緒反應(yīng)的重要前提; （2）根據(jù)預(yù)支情緒與可能性的關(guān)系以及預(yù)期情緒與想象結(jié)果的關(guān)系， 首先， 可以研究“錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠”評(píng)價(jià)與預(yù)期后悔、“得到優(yōu)惠”評(píng)價(jià)與預(yù)期欣喜、“時(shí)間太短/數(shù)量太少”評(píng)價(jià)與焦慮， 以及“無(wú)論如何可能性都有”評(píng)價(jià)與希望的關(guān)系。其次， 可以研究“如果不按條件去做， 那么就會(huì)錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠”與預(yù)期后悔， “如果按條件去做， 那么就會(huì)得到優(yōu)惠”與預(yù)期欣喜， “如果不按條件去做， 那么就買不到那么優(yōu)惠的商品”與焦慮， 以及“如果按條件去做， 那么就有機(jī)會(huì)買到那么優(yōu)惠的商品”與希望之間的關(guān)系。最終根據(jù)上述所有研究， 總結(jié)4種前瞻性情緒在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中的認(rèn)知前情。

3.2" 研究2：上下行前事實(shí)思維對(duì)正負(fù)性前瞻性情緒占優(yōu)關(guān)系的影響機(jī)制

語(yǔ)言與情緒作為人類兩種重要的心理活動(dòng)， 存在相互作用的關(guān)系。一方面， 語(yǔ)言會(huì)對(duì)情緒知覺產(chǎn)生重要的影響（Barrett et al.， 2007）， 語(yǔ)義概念對(duì)情緒知覺有影響并能在情緒調(diào)節(jié)中發(fā)揮作用（劉宏艷 等， 2009）。另一方面， 情緒會(huì)影響人們對(duì)語(yǔ)言信息的解讀（Peng et al.， 2006）。例如， 情緒背景（如情緒圖片等）、內(nèi)化的情緒反應(yīng)模式（如生理反應(yīng)、面部表情等）和語(yǔ)言自身攜帶的情緒信息會(huì)對(duì)信息加工產(chǎn)生重要影響。以上研究說(shuō)明， 對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的研究既要結(jié)合促銷語(yǔ)言呈現(xiàn)方式及傳播特點(diǎn)加以研究， 也要結(jié)合這些語(yǔ)言經(jīng)傳播后形成的語(yǔ)義概念進(jìn)行探索。

總體來(lái)看， 盡管有關(guān)預(yù)期后悔與不買后悔的研究能夠反映促銷決策具有直覺決策的特點(diǎn)（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）， 且與企業(yè)所主張的“過(guò)了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的傳播訴求高度一致， 但是也應(yīng)看到， 在電商的大力推動(dòng)下， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷已經(jīng)被打造為全民狂歡節(jié)與拉升消費(fèi)的利器。事實(shí)上， 在有關(guān)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷狂歡特性的探索中， 研究者不僅指出希望、愉悅等正性情緒的存在， 而且發(fā)現(xiàn)它們的影響會(huì)在總體上大于對(duì)應(yīng)的負(fù)性情緒。此外， 根據(jù)Chandon等（2000）的研究， 促銷不僅為消費(fèi)者帶來(lái)金錢節(jié)省等實(shí)用利益， 而且能讓他們?cè)谫?gòu)物中獲得喜悅與自我滿足等情感體驗(yàn)。綜上， 希望和預(yù)期欣喜等正性情緒不僅值得研究， 而且還需要從狂歡的角度將其與預(yù)期后悔和焦慮等負(fù)性情緒的作用進(jìn)行對(duì)比， 并理清它們?cè)诖笮途W(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中占主導(dǎo)地位的原因。

第一， 由前文可知， 上行前事實(shí)思維思考的是未來(lái)比現(xiàn)在更好， 而下行思維則相反（Epstude et al.， 2016）， 因此可以推定， 上行思維能引發(fā)更強(qiáng)的正性情緒， 而下行思維則會(huì)引發(fā)更強(qiáng)的負(fù)性情緒（Epstude et al.， 2016; Simonson， 1992）。第二， 由于上行思維比下行思維更能激發(fā)行動(dòng)動(dòng)機(jī)（Epstude et al.， 2016; Simonson， 1992）， 因此可以推定， 與負(fù)性前瞻性情緒（焦慮和預(yù)期后悔）相比， 正性情緒（希望與預(yù)期欣喜）在促進(jìn)此類決策時(shí)處于占優(yōu)地位的可能性更大。若真如此， 則可進(jìn)一步揭示人們熱衷參與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷并視其為“狂歡節(jié)”的情緒動(dòng)因。第三， 鑒于正性情緒能夠誘發(fā)積極的購(gòu)買意愿（朱華偉 等， 2009）， 因此可以推定， 組合了多種優(yōu)惠的大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷就像電商所宣傳的那樣， 能夠通過(guò)“千種商品， 萬(wàn)般優(yōu)惠”的促銷優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的“獲得感”而不是其他負(fù)面感知。第四， 根據(jù)上述研究結(jié)果， 可以推定， 預(yù)支情緒中希望比焦慮占優(yōu)， 以及預(yù)期情緒中預(yù)期欣喜比預(yù)期后悔占優(yōu)。換句話說(shuō)， 就是正性前瞻性情緒是撬動(dòng)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策的關(guān)鍵力量， 值得加以重視。

3.3" 研究3：條件性與激勵(lì)性促銷語(yǔ)言在誘發(fā)預(yù)支和預(yù)期情緒上的分工機(jī)制

語(yǔ)言表達(dá)具有明確的提示效果（竇文菲， 胡清芬， 2018）， 人們?cè)跊Q策時(shí)總是傾向于捕捉特定的語(yǔ)言線索， 并對(duì)其開展加工和利用。對(duì)照大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷來(lái)看， 一方面， 由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏其他感官體驗(yàn)的支持， 因此消費(fèi)者主要是根據(jù)促銷語(yǔ)言及相關(guān)提示開展快速?zèng)Q策的。另一方面， 語(yǔ)言是有特殊含義的， 由于兩類關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言的指向并不一樣， 因此消費(fèi)者對(duì)它們的解讀也是不一樣的， 由此導(dǎo)致的思維模式與情緒反應(yīng)也應(yīng)該有所差異。

此外， 從語(yǔ)法關(guān)系來(lái)看， 促銷自然呈現(xiàn)出的句式屬于“真實(shí)條件句”， 反映了促銷收益與條件限制之間的因果與假設(shè)關(guān)系。此類復(fù)句一般由偏句提出條件， 由正句指出執(zhí)行條件的結(jié)果（黃伯榮， 李煒， 2016）。在解讀時(shí)， 個(gè)體會(huì)根據(jù)條件來(lái)判斷獲得結(jié)果的可能性（Epstude et al.， 2016）， 或者是根據(jù)結(jié)果大小來(lái)判斷參與的必要性。對(duì)照大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的關(guān)鍵性語(yǔ)言來(lái)看， 時(shí)間、數(shù)量和購(gòu)滿金額等是與條件有關(guān)的語(yǔ)言， 位于偏句上; 而海量折扣、獎(jiǎng)品等則是與結(jié)果相關(guān)的語(yǔ)言， 位于正句上。為了研究方便， 在此根據(jù)二者對(duì)應(yīng)的“如果”和“那么”的位置， 將條件部分（條件限制）界定為“條件性促銷語(yǔ)言”， 將結(jié)果部分（物質(zhì)激勵(lì)）界定為“激勵(lì)性促銷語(yǔ)言”。綜上可知， 由于兩種語(yǔ)言在整個(gè)句子中分處不同的位置， 且有著不同的語(yǔ)法分工， 因此二者在誘發(fā)情緒上的作用也應(yīng)有所差異。

從語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)看， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷涉及的各種條件限制和物質(zhì)激勵(lì)經(jīng)設(shè)計(jì)與組合之后， 在傳播次序上既存在先后關(guān)系， 也存在任意改變二者程度都會(huì)誘發(fā)不同促銷結(jié)果的現(xiàn)象。為此， 需要針對(duì)這兩種語(yǔ)言與前瞻性情緒的內(nèi)在關(guān)聯(lián)開展以下研究。第一， 由于條件限制一般與獲得的可能性有關(guān)， 可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)參與人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量、促銷時(shí)間等所包含的緊迫性或搶購(gòu)的想象， 且現(xiàn)有研究已證實(shí)， 如果改變了條件限制， 那么預(yù)支情緒的強(qiáng)度也會(huì)隨之發(fā)生變化， 因此可以推定， 條件性關(guān)鍵促銷語(yǔ)言可能更易誘發(fā)與可能性有關(guān)的預(yù)支情緒（Baumgartner et al.， 2008）。第二， 由于物質(zhì)激勵(lì)主要與獲得的優(yōu)惠有關(guān)， 可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)獲得多少好處或節(jié)省多少金額的想象， 且現(xiàn)有研究已證實(shí)， 如果改變了物質(zhì)激勵(lì)的強(qiáng)度， 那么預(yù)期情緒的強(qiáng)度也會(huì)隨之發(fā)生變化， 因此可以推定， 激勵(lì)性關(guān)鍵促銷語(yǔ)言可能更易誘發(fā)與機(jī)會(huì)成本有關(guān)的預(yù)期情緒（Bagozzi et al.， 2016; Baumgartner et al.， 2008）。綜上可推斷， 條件性促銷語(yǔ)言和激勵(lì)性促銷語(yǔ)言在誘發(fā)前瞻性情緒上存在特定的分工。

3.4" 研究4：輔助性促銷語(yǔ)言在強(qiáng)化預(yù)支情緒以及預(yù)期情緒上的作用機(jī)制

在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷傳播過(guò)程中， 通常會(huì)使用一些詞語(yǔ)， 對(duì)關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言進(jìn)行修飾或?qū)Ψ諊M(jìn)行烘托。例如， 在修飾聚集上， 既可以采用“全平臺(tái)”， 也可以采用“多少品牌參與”; 在修飾時(shí)間限制上， 既可以說(shuō)“限時(shí)活動(dòng)”， 也可以說(shuō)“秒殺活動(dòng)”; 在修飾折扣上， 既可以寫“優(yōu)惠”多少， 又可以寫“減”多少。數(shù)據(jù)爬取結(jié)果顯示， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷更偏向于使用如“瘋搶” “立減”等具有煽動(dòng)性的詞匯。研究顯示， 詞匯有助于激活相應(yīng)的語(yǔ)境， 幫助人們充分理解語(yǔ)篇的經(jīng)驗(yàn)意義（韓雪珂 等， 2019）。也就是說(shuō)， 這些詞匯雖然并不會(huì)影響獲得的利益， 但是能在更大程度上營(yíng)造良好的氛圍， 對(duì)強(qiáng)化情感體驗(yàn)和提高購(gòu)物意愿有著不容忽視的作用。

根據(jù)語(yǔ)言范疇模型（LCM）的研究， 可以將詞語(yǔ)分為“描述性動(dòng)作動(dòng)詞”、“解釋性行為動(dòng)詞”、“狀態(tài)動(dòng)詞”和“形容詞”四大類（Semin amp; Fiedler， 1991）。由于每一類詞匯所代表的抽象程度不盡相同， 再加上對(duì)語(yǔ)言的加工會(huì)自動(dòng)觸發(fā)人的心理反應(yīng)（安德森， 2017; 索爾所 等， 2008）， 因此不同類型詞匯作為重要的線索， 既會(huì)觸發(fā)不同程度的情緒和認(rèn)知加工， 也會(huì)驅(qū)動(dòng)并吸引注意力（Semin amp; Fiedler， 1991）。據(jù)此而論， 輔助性促銷詞匯在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中， 可能發(fā)揮了特殊的情感強(qiáng)化作用。據(jù)此， 可以借用LCM來(lái)探究不同輔助性促銷詞匯的情緒激發(fā)功能及其在前瞻性情緒上的強(qiáng)化作用。

第一， 不同詞匯傳遞的情緒或情感有所不同（Semin amp; Fiedler， 1991）。從動(dòng)詞的角度來(lái)看， “減”和“立減”等描述性動(dòng)詞因?yàn)楦鼙碚髋R場(chǎng)感， 因此可以推定其比“優(yōu)惠”等解釋性動(dòng)詞更有效， 更能拉升大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中的前瞻性情緒。第二， 由于不同的輔助性促銷語(yǔ)言存在情感指向性的差異， 因此它們對(duì)預(yù)支和預(yù)期情緒的影響也不同， 例如， “瘋搶”表現(xiàn)的是臨場(chǎng)感， “悔死”表現(xiàn)的是結(jié)果狀態(tài)， 因此可以推定， 使用不同指向性的輔助詞匯， 對(duì)前瞻性情緒強(qiáng)度的影響將有差異。第三， 由于詞匯抽象程度不同（霍爾， 2010）， 且較高的抽象性會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不確定性程度提高， 或者是得到具體事物的可能性降低， 因此可以推定， 抽象的輔助語(yǔ)言如“全平臺(tái)搶購(gòu)”與具體的“10000人搶購(gòu)” （此處僅為示例）對(duì)預(yù)支情緒的影響會(huì)有差異。此外， 詞匯越具體， 結(jié)果就越明確， 因此可以推定， 輔助性語(yǔ)言如“全平臺(tái)品牌商品同時(shí)優(yōu)惠”與“10000品牌同時(shí)優(yōu)惠” （數(shù)量?jī)H為示例）對(duì)預(yù)期情緒的影響也存在差異。

3.5" 研究5：復(fù)雜折扣的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)對(duì)預(yù)支及預(yù)期情緒的影響機(jī)制

作為全場(chǎng)性促銷的代表， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷廣泛使用“滿就減”、“滿就送”、“存就算”等復(fù)雜折扣。據(jù)研究， 此類促銷實(shí)際折扣的計(jì)算難度超出一般人的想象， 會(huì)受購(gòu)買金額、未來(lái)是否使用抵用券或訂金以及是否留有余額等多種因素的影響（盧長(zhǎng)寶， 王傳聲， 2018）。雖然借助歸納法可以計(jì)算出復(fù)雜折扣的實(shí)際折扣區(qū)間， 但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言， 他們?cè)诿鎸?duì)此類折扣時(shí)， 往往會(huì)產(chǎn)生所謂的折扣幻覺（認(rèn)知偏誤）， 并不自覺地將實(shí)際折扣估算成X折優(yōu)惠。在解釋這一現(xiàn)象時(shí)， 最常用的就是錨定效應(yīng)， 但是細(xì)加分析， 上述解釋仍有值得完善的地方。

事實(shí)上， 從句式的角度來(lái)看， “滿就減”等復(fù)雜折扣在語(yǔ)言設(shè)計(jì)上有其特殊性。與一般促銷需要聯(lián)想才能想到條件句式不同， 此類促銷本身就是一個(gè)緊縮的條件句式， 屬于隱性條件句， 對(duì)探索大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷形成的句式結(jié)構(gòu)的影響具有重要意義。索爾所等（2008）指出， 雖然某一句式的深層含義可能是一致的， 但是不同的表層意義往往會(huì)導(dǎo)致不一致的認(rèn)知， 也即， 由深層結(jié)構(gòu)決定的句子含義不會(huì)發(fā)生變化， 但是人們更有可能會(huì)受到句子表層結(jié)構(gòu)的影響。對(duì)應(yīng)到滿減、滿送這類復(fù)雜折扣上， 就是人們習(xí)慣于對(duì)語(yǔ)言所呈現(xiàn)出的表層結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工而忽略其深層含義（卡羅爾， 2007）， 而這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)此類促銷的真正優(yōu)惠程度的認(rèn)知不足。為此， 有必要借助滿減等工具探索條件句式表層與深層結(jié)構(gòu)認(rèn)知對(duì)折扣幻覺與前瞻性情緒的影響機(jī)制。在很大程度上， 上述探索將為揭示框架效應(yīng)形成的機(jī)制提供新的思路。

在此， 以“滿減”為例來(lái)闡述需要研究的問(wèn)題。第一， 從表層結(jié)構(gòu)來(lái)看， “滿就減”的意思是“買滿多少…就減多少…”。作為隱性條件句， 它省略了具體的關(guān)聯(lián)詞， 因此從深層結(jié)構(gòu)來(lái)看， 它包含了“如果買滿多少…那么就減多少…”的意思。由于這一層意思容易激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于條件和好處的想象， 因此可以推定， 在完整呈現(xiàn)滿減條件句式后， 會(huì)降低折扣幻覺與前瞻性情緒的強(qiáng)度。第二， 如果進(jìn)一步提示“如果不買滿多少…那么就沒有減免…”、“如果消費(fèi)金額超出滿的部分又達(dá)不到再次減免條件…那么只能按照達(dá)到條件的部分減免…”等深層結(jié)構(gòu)， 那么幻覺及情緒強(qiáng)度還會(huì)進(jìn)一步降低。第三， 由于“滿200減100”等復(fù)雜折扣所呈現(xiàn)的外部錨很容易錨定估算的基礎(chǔ)， 因此可以推定， 消費(fèi)者會(huì)采用表層結(jié)構(gòu)給定的兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算; 不僅如此， 當(dāng)外部錨轉(zhuǎn)變?yōu)榫_數(shù)后， 例如“滿199立減99”， 由于計(jì)算難度增大將導(dǎo)致更多的估算偏誤， 因此可以推定， 其對(duì)折扣幻覺和情緒的影響與“5折優(yōu)惠”的影響無(wú)顯著差異。

3.6" 研究6：大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷關(guān)鍵促銷語(yǔ)言組合對(duì)前瞻性情緒的影響機(jī)制

大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷匯聚了多種誘因， 其特點(diǎn)就是多種限制條件和物質(zhì)激勵(lì)同時(shí)使用， 并由此形成了獨(dú)特的促銷語(yǔ)境。文獻(xiàn)回顧顯示， 語(yǔ)境高低對(duì)語(yǔ)言選擇具有影響， 例如， 在低語(yǔ)境中， 人們更偏向于使用具體而明確的語(yǔ)言文字; 相反， 在高語(yǔ)境中， 語(yǔ)言信息暗含不明確， 具體的溝通依賴外部環(huán)境和內(nèi)化于心的價(jià)值觀與規(guī)范， 語(yǔ)言使用可以更加抽象（霍爾， 2010）。鑒于網(wǎng)絡(luò)是一種低語(yǔ)境存在， 有必要研究此類語(yǔ)境中語(yǔ)言風(fēng)格的影響。

此外， 由文獻(xiàn)回顧可知， 關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言如限時(shí)、折扣在單獨(dú)使用時(shí)， 由其所誘發(fā)出的情緒強(qiáng)度是有限的。而從大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷實(shí)踐來(lái)看， 組合使用多種促銷誘因的目的在于最大限度地拉升消費(fèi)者的參與熱情。然而從線索效用理論及線索占優(yōu)的研究結(jié)果來(lái)看（Lazarus， 1991; 李紓， 2016; 楊陽(yáng)， 張新民， 2009）， 語(yǔ)言線索一旦密集出現(xiàn)， 認(rèn)知吝嗇就容易被啟動(dòng)， 人們有關(guān)具體事項(xiàng)的評(píng)估將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)高診斷性線索的評(píng)估（Corcoran amp; Mussweiler， 2010; 盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）， 也即， 多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言組合的效果可能會(huì)受認(rèn)知吝嗇的調(diào)節(jié)。

第一， 在網(wǎng)絡(luò)等低語(yǔ)境條件下， 語(yǔ)言是主要溝通媒介， 因此在設(shè)計(jì)具體的促銷語(yǔ)篇時(shí)， 可以推定， 與抽象的促銷語(yǔ)篇如“千種商品， 萬(wàn)般優(yōu)惠”相比， 具體的語(yǔ)篇如“2000品牌， 50000爆品！全場(chǎng)五折”對(duì)前瞻性情緒影響效果會(huì)更好。第二， 當(dāng)限時(shí)、限量與購(gòu)滿金額等條件組合在一起時(shí)， 由于受到認(rèn)知吝嗇（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）以及“齊當(dāng)別” （李紓， 2016）等決策模式的影響， 因此可以假定， 多種組合對(duì)預(yù)支情緒強(qiáng)度的影響并不會(huì)顯著提升。第三， 當(dāng)折扣、贈(zèng)品與優(yōu)惠券等結(jié)合在一起的時(shí)候， 例如“最低價(jià)5折， 另加1元再得贈(zèng)品或優(yōu)惠券”， 同樣可以假定， 多種組合對(duì)預(yù)期情緒強(qiáng)度的影響并不會(huì)顯著提升。綜上可知， 在多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言組合后， 情緒強(qiáng)度會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知吝嗇而出現(xiàn)“邊際遞減”， 最終大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷在消費(fèi)者心中只留下了“價(jià)格特優(yōu)惠”的模糊印象。

4" 理論構(gòu)建與創(chuàng)新

促銷傳播的作用日益凸顯。相較于一般促銷， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷與消費(fèi)者之間展現(xiàn)出更多的互動(dòng)性， 說(shuō)明促銷傳播創(chuàng)意和語(yǔ)言設(shè)計(jì)已成為營(yíng)銷實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。盡管經(jīng)典營(yíng)銷著作早已將促銷視為一種整合營(yíng)銷傳播工具（貝爾奇， 貝爾奇， 2014）， 且大量研究發(fā)現(xiàn)， 采用不同的語(yǔ)言呈現(xiàn)方式（促銷框架效應(yīng)）可以影響促銷的效果（Mandel， 2014）， 但是與擁有系統(tǒng)化創(chuàng)意與傳播體系的廣告相比， 現(xiàn)有促銷研究只關(guān)注條件限制和物質(zhì)激勵(lì)兩個(gè)關(guān)鍵部件的組合、具體規(guī)模及呈現(xiàn)方式差異造成的影響。這一缺陷也使現(xiàn)有促銷決策理論無(wú)法全面揭示在誘因組合上無(wú)所不用其極， 且在語(yǔ)言傳播上極具煽動(dòng)力的大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷， 是如何借助語(yǔ)言撬動(dòng)消費(fèi)者情緒并達(dá)成良好銷售效果的。在很大程度上， 現(xiàn)有研究雖已發(fā)現(xiàn)促銷決策中的語(yǔ)飾效應(yīng)（Tversky amp; Kahneman， 1981）， 以及時(shí)間限制、物質(zhì)誘因能誘發(fā)各種與未來(lái)消費(fèi)有關(guān)的想象， 并由此導(dǎo)致了不買的后悔、焦慮、希望、預(yù)期后悔及預(yù)期欣喜等情緒（盧長(zhǎng)寶 等， 2021）。但這些研究對(duì)“促銷語(yǔ)言的作用、促銷語(yǔ)言之于消費(fèi)者思維模式和前瞻性情緒的影響、不同促銷語(yǔ)言在前瞻性情緒誘發(fā)與強(qiáng)化上的分工”等問(wèn)題的探索還不夠深入， 未能將有關(guān)促銷語(yǔ)言、促銷誘因、促銷決策中的情緒發(fā)生放在同一個(gè)前提下并展開系統(tǒng)化理論思考?；诖耍?本研究以心理語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)， 緊緊圍繞促銷條件句式與大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的傳播案例及語(yǔ)言設(shè)計(jì)特點(diǎn)， 對(duì)此類情境中前瞻性情緒發(fā)生的語(yǔ)言心理機(jī)制加以研究， 以期在系統(tǒng)化促銷決策情緒理論的同時(shí)， 總結(jié)出促銷傳播溝通與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的心理語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)。

第一， 擬通過(guò)理清大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情與正性情緒的占優(yōu)機(jī)制， 系統(tǒng)揭示促銷條件句式在影響消費(fèi)者思維模式、情緒評(píng)價(jià)與情緒發(fā)生上的作用機(jī)制。對(duì)照來(lái)看， 現(xiàn)有研究更多是根據(jù)條件限制與物質(zhì)激勵(lì)包含的信息特征來(lái)揭示二者與特定情緒的關(guān)聯(lián)的， 而本研究則是根據(jù)促銷語(yǔ)言所呈現(xiàn)出的條件句式， 對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷之于前瞻性情緒的影響開展整體探索， 不僅更全面， 而且更深刻。首先， 結(jié)合句式和語(yǔ)法的心理作用來(lái)看， 促銷呈現(xiàn)出的條件句式與前事實(shí)思維過(guò)程有高度相通之處， 自然會(huì)引起人們對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中的條件限制和物質(zhì)激勵(lì)的整體聯(lián)想或系統(tǒng)思考。這種思考不僅事關(guān)未來(lái)的消費(fèi)決策， 決定了決策的目標(biāo)導(dǎo)向型特征（Bagozzi et al.， 2003）， 使消費(fèi)更有計(jì)劃， 更能體現(xiàn)消費(fèi)者心中的購(gòu)物努力和追求， 而且為孕育具有未來(lái)屬性的前瞻性情緒做好了認(rèn)知準(zhǔn)備（Baumgartner et al.， 2008）， 使激情和狂歡的產(chǎn)生有了思想基礎(chǔ)。其次， 在思考過(guò)程中， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷的自我相關(guān)性、條件限制的可控性和可執(zhí)行性以及預(yù)期好處的實(shí)現(xiàn)和未實(shí)現(xiàn)開展評(píng)價(jià)（Lazarus， 1991）， 其結(jié)果也決定了焦慮、希望、預(yù)期后悔及預(yù)期欣喜等4種前瞻性情緒的認(rèn)知前情。綜上可知， 與現(xiàn)有研究更關(guān)注情緒發(fā)生的事實(shí)及其帶來(lái)的影響相比， 本研究既揭示了情緒發(fā)生的認(rèn)知基礎(chǔ)， 又為理清促銷制造情緒的語(yǔ)言機(jī)制找到了理論依據(jù)。此外， 盡管促銷會(huì)誘發(fā)“如果做了（沒做）什么， 就會(huì)得到（得不到）什么”等前事實(shí)思維模擬， 已得到了預(yù)期后悔與時(shí)間壓力等研究的證實(shí)（Inman amp; Mcalister， 1994; 劉紅艷 等， 2012）， 但是有關(guān)希望和預(yù)期欣喜等正性情緒的研究還明顯不夠， 而這也導(dǎo)致人們忽略了促銷尤其是大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷帶來(lái)的獲得感與享樂(lè)性。據(jù)此來(lái)看， 本研究有關(guān)前事實(shí)思維模式差異的思考與辨證， 也為探索不同類型的前瞻性情緒尤其是正性情緒發(fā)生的認(rèn)知前情與作用夯實(shí)了基礎(chǔ)。最后， 無(wú)論是一般促銷還是大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷， 其語(yǔ)言都是在集中展示條件限制和物質(zhì)激勵(lì)， 因此從句式上來(lái)看， 消費(fèi)者首先聯(lián)想到的應(yīng)該是按照條件做會(huì)得到什么， 除非企業(yè)非要強(qiáng)調(diào)不做的機(jī)會(huì)成本。綜上， 結(jié)合上下行前事實(shí)思維與正負(fù)性情緒的內(nèi)在關(guān)聯(lián)以及上行前事實(shí)思維會(huì)激發(fā)正面結(jié)果思考及更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)看， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策更易誘發(fā)正性而非負(fù)性前瞻性情緒。在很大程度上， 上述研究構(gòu)想為理清正性情緒占優(yōu)的現(xiàn)象提供了合理的解釋， 不僅有助于揭示大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷狂歡特性形成的情緒機(jī)理， 而且進(jìn)一步糾正了現(xiàn)有促銷決策研究過(guò)度關(guān)注預(yù)期后悔的問(wèn)題。

第二， 擬通過(guò)條件限制和物質(zhì)激勵(lì)在條件句式上的分工以及輔助性促銷詞匯在修飾整個(gè)句式效果（促銷氛圍）上的探索， 系統(tǒng)理清關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言在前瞻性情緒誘發(fā)上的分工， 以及輔助性促銷語(yǔ)言對(duì)前瞻性情緒的強(qiáng)化作用， 進(jìn)一步揭示預(yù)支、預(yù)期情緒與關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言的對(duì)應(yīng)關(guān)系， 以及促銷語(yǔ)言氛圍構(gòu)造對(duì)情緒的影響機(jī)制。總體來(lái)說(shuō)， 本研究從根本上顛覆了傳統(tǒng)研究藉由提高好處或改變條件來(lái)拉升促銷效果的理念， 為設(shè)計(jì)理想的消費(fèi)情緒與全面提升促銷效果提供了新的視角。首先， 由于決策者會(huì)根據(jù)不同線索的決策權(quán)重開展總體決策（Kim amp; Choi， 2012; Wang et al.， 2016）， 因此結(jié)合語(yǔ)言對(duì)情緒知覺的影響及其作為事件評(píng)價(jià)依據(jù)的研究結(jié)論來(lái)看（Barrett et al.， 2007; 劉宏艷 等， 2009）， 語(yǔ)言重要程度的不同會(huì)對(duì)情緒產(chǎn)生不同的影響。其次， 由于不同的語(yǔ)言在內(nèi)容和要求上具有清晰的指向性（顧佳琪， 2019）， 會(huì)導(dǎo)致不同的認(rèn)知評(píng)價(jià)并由此誘發(fā)不同的情緒， 因此可以看出， 條件性和激勵(lì)性促銷語(yǔ)言以及輔助性促銷語(yǔ)言都有可能對(duì)前瞻性情緒產(chǎn)生影響。再次， 從條件句式的語(yǔ)法次序來(lái)看（Halliday amp; Hasan， 1989）， 條件限制展示了獲得好處的可能性， 會(huì)引起消費(fèi)者有關(guān)獲得概率及不確定性的評(píng)價(jià)， 而這種評(píng)價(jià)與預(yù)支情緒的發(fā)生機(jī)制高度一致。此外， 物質(zhì)激勵(lì)展示了按條件執(zhí)行可獲得的優(yōu)惠， 會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)獲得結(jié)果與機(jī)會(huì)成本進(jìn)行評(píng)價(jià)， 而這種評(píng)價(jià)與預(yù)期情緒的發(fā)生原理高度一致。以上分析都說(shuō)明， 大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的條件限制和優(yōu)惠設(shè)計(jì)在誘發(fā)前瞻性情緒上可能存在特定的分工。在很大程度上， 這一構(gòu)想也將之前的情緒研究向前推進(jìn)了一步， 理清了不同情緒與條件句式結(jié)構(gòu)的關(guān)系。最后， 結(jié)合LCM模型有關(guān)詞性及其作用的研究來(lái)看（Semin amp; Fiedler， 1991）， 在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷文案表達(dá)中， 各種描述條件限制和優(yōu)惠力度的詞匯在展示促銷臨場(chǎng)感、緊迫感與獲得感上的能力是有差異的。這些詞匯本身雖不會(huì)改變促銷的條件和好處， 但是由于它們具有不同的情緒導(dǎo)向， 且在將虛擬場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為更具體場(chǎng)景上存在渲染情緒的能力差異， 因而在網(wǎng)絡(luò)空間中， 更能增進(jìn)人們對(duì)促銷的體驗(yàn)并得到更多的關(guān)注。這也說(shuō)明， “瘋搶”、“立減”等輔助性詞匯有助于情境營(yíng)造并強(qiáng)化前瞻性情緒的強(qiáng)度。在很大程度上， 有關(guān)輔助性詞匯的研究， 為進(jìn)一步構(gòu)建促銷傳播與創(chuàng)意體系夯實(shí)了基礎(chǔ)。

第三， 擬結(jié)合“滿減”一類的復(fù)雜折扣以及大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷語(yǔ)言形成的語(yǔ)境與語(yǔ)篇， 探索條件句式的表層結(jié)構(gòu)在框定消費(fèi)者認(rèn)知及情緒上的作用， 以及由多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言組合后的整體效用衰減機(jī)制， 進(jìn)一步揭示心理語(yǔ)言分析過(guò)程與直覺啟發(fā)式、認(rèn)知吝嗇的關(guān)聯(lián)， 從而將現(xiàn)有基于促銷決策誘發(fā)情感評(píng)估的研究整合到情緒評(píng)價(jià)的理論體系當(dāng)中。這也使本研究與之前研究利用直覺啟發(fā)式來(lái)解釋促銷為何能導(dǎo)致快速?zèng)Q策形成區(qū)別（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）， 并為促銷為何能快速誘發(fā)“熱”的情緒狀態(tài)提供了深層次解釋。結(jié)合句子結(jié)構(gòu)的研究來(lái)看， 在深層結(jié)構(gòu)或句子內(nèi)涵一致的情況下（索爾所 等， 2008）， 一個(gè)句子可有多種表達(dá)方式并因此構(gòu)造出形式多樣的表層結(jié)構(gòu)。以此觀之， 信息在呈現(xiàn)方式上的差異實(shí)際上是語(yǔ)言經(jīng)組合成為句子后在表層結(jié)構(gòu)上的差異， 而由此導(dǎo)致的“語(yǔ)飾效應(yīng)”在本質(zhì)上是因受到表層結(jié)構(gòu)的框定而產(chǎn)生的（Tversky amp; Kahneman， 1981）?；诖?， 本研究認(rèn)為大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷形成的條件句式會(huì)在其展示的表層結(jié)構(gòu)上對(duì)前瞻性情緒產(chǎn)生重要的影響。事實(shí)上， 在此類促銷中， 有兩類情境為探索條件句式結(jié)構(gòu)的影響提供了具體思路。一方面， 可以基于“滿就減”等極簡(jiǎn)條件句式的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)的分析與研究， 進(jìn)一步歸納此類促銷容易引起“折扣幻覺” （盧長(zhǎng)寶， 王傳聲， 2018）的句式原因。在很大程度上， 由于全場(chǎng)性促銷本身就是一個(gè)極簡(jiǎn)的條件句， 因此極易誘使消費(fèi)者按照表層結(jié)構(gòu)開展思考。而結(jié)合認(rèn)知懶惰與直覺啟發(fā)等理論來(lái)看， 忽略句子的深層結(jié)構(gòu)既是認(rèn)知吝嗇的必然結(jié)果， 也是消費(fèi)者在開展促銷決策時(shí)不善于深度思考的集中體現(xiàn)?？傮w來(lái)看， 這一研究既揭示了“滿就減”等促銷工具越來(lái)越流行的認(rèn)知原因， 又反映了消費(fèi)者容易被表面好處蒙蔽而忽略真正條件限制的心理語(yǔ)言機(jī)制， 將有關(guān)促銷框架效應(yīng)（語(yǔ)飾效應(yīng)）的研究向前推進(jìn)了一步。另一方面， 可基于多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言疊加形成的語(yǔ)篇語(yǔ)境研究， 進(jìn)一步揭示認(rèn)知吝嗇與直覺啟發(fā)式在調(diào)節(jié)促銷語(yǔ)言作用上的心理機(jī)制。總體來(lái)看， 當(dāng)過(guò)多促銷誘因疊加時(shí)， 容易引起消費(fèi)者對(duì)主導(dǎo)誘因的過(guò)度關(guān)注而忽略了其他誘因的影響， 說(shuō)明過(guò)多誘因并不能無(wú)限提升大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷在誘發(fā)前瞻性情緒上的能力。此外， 在網(wǎng)絡(luò)低語(yǔ)境環(huán)境下， 具體和抽象的語(yǔ)篇可能會(huì)導(dǎo)致不同的效果（霍爾， 2010）。以上探索說(shuō)明了不同關(guān)鍵促銷誘因可能存在影響力的差異， 且促銷活動(dòng)需結(jié)合具體的環(huán)境加以展開， 只有這樣， 才能提升不同語(yǔ)境下促銷語(yǔ)言的溝通和激勵(lì)效果。

相較于以往研究， 本研究的理論貢獻(xiàn)如下： 第一， 對(duì)完善和豐富促銷及大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷傳播及決策理論有貢獻(xiàn)。一是通過(guò)條件句式的創(chuàng)新性研究， 為促銷傳播與創(chuàng)意設(shè)計(jì)找到了心理語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)， 既回應(yīng)了現(xiàn)有研究對(duì)條件限制和物質(zhì)激勵(lì)的關(guān)注， 又通過(guò)輔助性促銷詞匯的研究， 指出了提升促銷條件句式框架說(shuō)服力和誘惑力的新思路， 為探究語(yǔ)言在創(chuàng)造與提升購(gòu)物愉悅感上的創(chuàng)意力量夯實(shí)了基礎(chǔ)。二是通過(guò)條件句式、關(guān)鍵性促銷詞匯與輔助性促銷詞匯的研究， 掌握了促銷決策中情緒評(píng)價(jià)與前事實(shí)思維的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（Bagozzi et al.， 2003）， 理清了不同前瞻性情緒的誘發(fā)方式與基本功能。而有關(guān)認(rèn)知前情、正性情緒占優(yōu)及輔助詞匯強(qiáng)化作用的研究， 不僅理清了大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的發(fā)生機(jī)制， 而且為創(chuàng)造這些情緒提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。未來(lái)， 企業(yè)可以根據(jù)需要來(lái)誘發(fā)情緒。三是借助大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷在多種促銷誘因上的創(chuàng)新與組合運(yùn)用（盧長(zhǎng)寶 等， 2022; Raymen amp; Smith， 2016）， 理清了多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言、句式結(jié)構(gòu)及語(yǔ)篇語(yǔ)境對(duì)前瞻性情緒的整體影響， 指出認(rèn)知吝嗇與直覺啟發(fā)式在促銷決策中的作用， 以及二者賴以生存的心理語(yǔ)言環(huán)境?？傮w來(lái)看， 本研究具有將現(xiàn)有研究成果納入到一個(gè)統(tǒng)一體系下的能力， 同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)促銷理論構(gòu)建創(chuàng)造了條件。

第二， 對(duì)完善預(yù)期后悔及前瞻性情緒理論研究有貢獻(xiàn)。一是結(jié)合前瞻性情緒研究指出了促銷決策情緒研究的不足， 豐富了大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策情緒的研究思路， 明確了促銷決策情緒的多樣性。二是根據(jù)前事實(shí)思維、促銷語(yǔ)言與條件句式的關(guān)聯(lián)， 在明確預(yù)期后悔與“不做就錯(cuò)過(guò)更好機(jī)會(huì)”之間關(guān)系的同時(shí)， 又根據(jù)事件評(píng)價(jià)好壞可以同時(shí)并存以及同一種前事實(shí)思維具有上下行兩種形式的特點(diǎn)， 指出預(yù)期欣喜必然發(fā)生且必然與預(yù)期后悔并存的認(rèn)知原理， 從而將預(yù)期后悔研究向前推進(jìn)了一步， 為探索4種前瞻性情緒的認(rèn)知前情提供了分析框架。三是理清了在有收益和條件限制決策框架中前瞻性情緒的發(fā)生機(jī)制。由于收益的存在， 有關(guān)好處的上下行前事實(shí)思維雖會(huì)同時(shí)存在， 但上行思維處于占優(yōu)的狀態(tài)（Epstude et al.， 2016）將導(dǎo)致預(yù)期欣喜會(huì)成為誘發(fā)參與的關(guān)鍵力量， 而這也為解釋消費(fèi)者參與促銷時(shí)的既愛且悔心情提供了合理解釋。此外， 結(jié)合上下行前事實(shí)思維中有關(guān)條件限制的思考， 進(jìn)一步分析了預(yù)支情緒的發(fā)生與可能性評(píng)價(jià)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。四是利用前瞻性思考與未來(lái)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)揭示了前瞻性情緒存在的普遍性， 同樣會(huì)發(fā)生在大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷誘發(fā)的購(gòu)物努力之中。

第三， 對(duì)拓展語(yǔ)言范疇模型及心理語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域有貢獻(xiàn)。一是將心理語(yǔ)言學(xué)引入到復(fù)雜的消費(fèi)行為研究之中， 進(jìn)一步掌握了語(yǔ)言在消費(fèi)決策中的作用?？傮w來(lái)看， 條件句式在解釋由促銷誘發(fā)的前事實(shí)思維的語(yǔ)言機(jī)制上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 對(duì)理解促銷決策前的認(rèn)知模式有幫助。二是有關(guān)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷關(guān)鍵性和輔助性詞匯的研究， 不僅可以掌握商業(yè)語(yǔ)言創(chuàng)意的原理， 而且可以將語(yǔ)言范疇模型研究引向更普遍的“企業(yè)與消費(fèi)者溝通”之中， 對(duì)發(fā)展語(yǔ)言范疇模型大有裨益。三是通過(guò)語(yǔ)境高低對(duì)溝通的影響研究， 明確了屬于“低語(yǔ)境”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境更依賴于具體的語(yǔ)言表達(dá)（霍爾， 2010）， 掌握了特定語(yǔ)境與促銷語(yǔ)言設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。四是通過(guò)對(duì)句子表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)的針對(duì)性研究， 深化了促銷決策中語(yǔ)飾效應(yīng)的研究， 指明句子結(jié)構(gòu)在認(rèn)知次序上的差異（卡尼曼， 2012; 李紓， 2016）以及認(rèn)知懶惰（盧長(zhǎng)寶， 胡珮姍， 2018）在導(dǎo)致個(gè)體認(rèn)知偏誤上的心理語(yǔ)言機(jī)制。五是有關(guān)多種關(guān)鍵性促銷語(yǔ)言結(jié)合后會(huì)發(fā)生“邊際遞減效應(yīng)”的研究， 進(jìn)一步指出了直覺決策與認(rèn)知吝嗇的調(diào)解作用?？傊?， 本研究為促銷決策與消費(fèi)行為研究找到了心理語(yǔ)言學(xué)的路徑。

本研究構(gòu)建的理論模型預(yù)期的研究結(jié)果同時(shí)具有重要的實(shí)踐價(jià)值。第一， 對(duì)提升零售促銷溝通能力有重要幫助。一是對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言， 應(yīng)從創(chuàng)意設(shè)計(jì)尤其是促銷語(yǔ)言綜合運(yùn)用的角度進(jìn)一步提升零售營(yíng)銷差異化的能力。二是對(duì)電商平臺(tái)而言， 要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交流與語(yǔ)言傳播的特點(diǎn)， 合理設(shè)置并具體化促銷商品規(guī)模， 既要突出“海量商品”、“超值優(yōu)惠”等抽象性元素， 更要突出參與商品種類、數(shù)量及品牌等明確的語(yǔ)言信息， 從而使促銷規(guī)模的呈現(xiàn)變得更加清晰， 并藉此誘發(fā)積極的情感評(píng)估。三是大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷既要結(jié)合限時(shí)、限量、滿減等條件語(yǔ)言線索誘發(fā)參與的緊迫感， 也要綜合利用折扣等優(yōu)惠語(yǔ)言提升消費(fèi)者有關(guān)促銷品的價(jià)值評(píng)估。不僅如此， 還需要借助輔助詞匯營(yíng)造氛圍， 提升消費(fèi)者的正性情緒與促銷獲得感。第二， 對(duì)政府部門加強(qiáng)促銷監(jiān)管有幫助。具體而言， 就是要結(jié)合促銷語(yǔ)言設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知偏誤的問(wèn)題， 有針對(duì)性地對(duì)促銷活動(dòng)及語(yǔ)言設(shè)計(jì)開展監(jiān)管， 要求企業(yè)在列示“采購(gòu)價(jià)”與“促銷價(jià)”的同時(shí)， 列示所有條件限制。第三， 對(duì)消費(fèi)者理性決策有幫助。一是可以幫助其抵制促銷語(yǔ)言的誘惑， 盡量給決策留多一點(diǎn)時(shí)間， 避免非理性消費(fèi)及“購(gòu)后后悔”。二是可以促使其多思考促銷句式的深層結(jié)構(gòu)， 掌握促銷的真實(shí)動(dòng)機(jī)、條件與優(yōu)惠， 防止受騙。三是幫助其避免因大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷廣告轟炸而出現(xiàn)情緒高漲的狀態(tài)， 盲目做出非理性的決策。

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Abstract： Based on psycholinguistics and theories of prefactual thinking and future-oriented emotions， this research takes conditional clause presented by the combination of conditional limitations and material incentives as a point of penetration to explore six psycholinguistic mechanisms of large-scale online sales promotion inducing future-oriented emotions， including （1） the cognitive antecedents of future-oriented emotions， （2） the dominant mechanism of positive future-oriented emotions， （3） the distinctive mechanism of the conditional and the incentive promotional words in inducing future-oriented emotions， （4） the strengthening mechanism of auxiliary words in inducing future-oriented emotions， （5） the framing mechanism of complex discounts’ surface and deep structures in influencing future-oriented emotions， and （6） the attenuation mechanism of the combination of various promotional inducements in influencing future-oriented emotions. While enriching existing theories， this research summarizes the communication design principles of the large-scale online sales promotion and the psycholinguistic mechanisms of how it induces consumers’ future-oriented emotions.

Keywords： large-scale online sales promotion， future-oriented emotions， psycholinguistics， prefactual thinking， conditional clause