時間擬人化傾向及其對親社會行為的影響

摘" 要" 消費(fèi)場景經(jīng)常觸發(fā)消費(fèi)者的擬人化想象， 營銷實(shí)踐也越來越多地運(yùn)用擬人化元素。時間作為一種重要的生活要素， 對時間的擬人化加工常常出現(xiàn)在我們的生活中。而從心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)視角來探究時間擬人化傾向的研究較為缺乏， 甚至并未有研究進(jìn)行時間擬人化傾向差異及其產(chǎn)生原因的探討。因此本研究提出， 時間擬人化傾向在成因上具有特殊性且在消費(fèi)決策與行為中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。首先， 從區(qū)別于其他擬人化對象的時間的本質(zhì)特征出發(fā)， 本研究提出結(jié)構(gòu)需求動機(jī)影響消費(fèi)者的時間擬人化傾向。其次， 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生時間擬人化傾向后， 會激發(fā)基于情感的決策模式， 從而強(qiáng)化了親社會行為。此外基于這一路徑本研究探討了相關(guān)邊界條件， 認(rèn)為個體情緒狀態(tài)可以對其產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。從營銷實(shí)踐來說， 本研究增加了對時間擬人化的理解， 對更好地運(yùn)用時間擬人化進(jìn)行營銷具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞" 時間擬人化， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)， 基于情感的決策模式， 親社會行為

分類號" B849： C939

1" 問題提出

時光臘味， 時光沉淀、歲月打磨的安心味道。

——四川衛(wèi)視2021除夕夜公益宣傳片《有年有味》

時光帶不走陪伴。

——小度2022重陽節(jié)海報(bào)

時間教我， 認(rèn)真愛你。

——浪琴

時間作為一種重要資源， 對消費(fèi)行為具有深刻影響。時間作為決策要素影響消費(fèi)者的判斷， 如跨期選擇（Kyu Kim et al.， 2012; Romero et al.， 2019; Siddiqui et al.， 2018）和服務(wù)質(zhì)量判斷（Baker amp; Cameron， 1996; May amp; Monga， 2014; Yeung amp; Soman， 2007）; 時間作為一個整體概念的激活， 還會影響人的道德行為（Gino amp; Mogilner， 2014）。此外擬人化這一議題在營銷領(lǐng)域也得到了大量關(guān)

注， 大量文獻(xiàn)探討了廣告、品牌和產(chǎn)品的擬人化及其影響（例如：Chen et al.， 2018; Huang et al.， 2020; Maeng amp; Aggarwal， 2018; Puzakova amp; Aggarwal， 2018; Wan et al.， 2017）。這些研究證實(shí)了擬人化除了是一種修辭方法外， 還提供了一種足以影響人類思考和決策的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（汪濤， 謝志鵬， 2014; Aggarwal amp; McGill， 2007; 2012; Koo et al.， 2019; Sundar amp; Noseworthy， 2014）， 從而改變消費(fèi)者的決策思維與行為傾向。

很多時候， 人們會把時間擬人化（time anthropomorphism）， 即將人類的特征、動機(jī)、意圖或情緒賦予時間， 使其具備人類的行為模式和精神狀態(tài)（May amp; Monga， 2014）。時間具有移動自主性（autonomy of movement， Lakoff amp; Johnson， 1980; 1999）， 而自主移動性作為人類最重要的特征（Epley et al.， 2007）， 使得時間擬人化具有強(qiáng)大的合理性。不同語言和文化系統(tǒng)都有將時間擬人化的傾向， 如Dickens （2016）提到“old time， his hands are mutes”， 中國詩人陶淵明作出“及時當(dāng)勉勵， 歲月不待人”。而在營銷領(lǐng)域， 經(jīng)典品牌華倫天奴的廣告語“時間成就經(jīng)典， 歲月鑄造永恒”， 以及開篇的兩個公益宣傳案例與浪琴的品牌標(biāo)語， 都顯示出時間擬人化的普遍性。

盡管時間擬人化現(xiàn)象極為普遍， 但是現(xiàn)代管理學(xué)、營銷學(xué)甚至心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于時間擬人化的學(xué)術(shù)探究則顯得不足。僅有May和Monga （2014）針對等候時間（wait time）的擬人化進(jìn)行研究， 具體而言， 他們提出對等候時間進(jìn)行擬人化會增加人們對等候時間的厭惡感（aversiveness）， 從而削減消費(fèi)者的耐心， 選擇短期獲得的小獎勵（smaller-sooner rewards）而放棄長期的大獎勵（larger-later rewards）。該研究對時間擬人化的研究具有開創(chuàng)性意義， 揭示出時間擬人化傾向在特定場景中如何影響跨期決策。但由于時間的擬人化相對于其他擬人化事物具有特殊性， 僅僅探討這一傾向在具體場景中的作用無法窺見其本質(zhì); 且發(fā)生在消費(fèi)者日常生活中的時間擬人化是更具一般性的個人傾向， 就開創(chuàng)性角度來說， 該研究缺少關(guān)于一般性時間擬人化的深入探討。

時間擬人化線索出現(xiàn)在消費(fèi)者生活的各個方面， 大量著名文學(xué)作品出現(xiàn)關(guān)于時間擬人化的描述， 各大品牌在進(jìn)行自身或產(chǎn)品宣傳時不乏時間擬人化的口號， 甚至日常生活中也經(jīng)常聽見如“讓時間見證”的時間擬人化隱喻。從營銷實(shí)踐來說， 無處不在的時間擬人化是各大品牌爭相采用的營銷元素， 由來已久的時間擬人化傾向已經(jīng)潛移默化地對消費(fèi)者決策造成影響， 改變著消費(fèi)者的選擇。然而時間擬人化傾向會對誰產(chǎn)生作用、如何產(chǎn)生作用以及在不同情境中產(chǎn)生何種作用仍然不得而知， 因此關(guān)注時間擬人化傾向及其對消費(fèi)行為的影響是一個兼具理論與實(shí)踐意義的重要課題。

基于這一課題的重要性與必要性， 本研究試圖對時間擬人化傾向進(jìn)行深入探討， 明晰時間擬人化傾向的前置變量及其后續(xù)影響。本研究解決的具體問題如下：（1）擬人化傾向受到個體需求與情境的影響（Epley et al.， 2008a; Epley et al.， 2008b）， 然而現(xiàn)有成因研究針對于有形的具體的物體。那么從消費(fèi)者個體的角度出發(fā)， 何種因素會促使其更多地將時間這種虛無、強(qiáng)大且廣泛存在的對象進(jìn)行擬人化處理呢？（2）當(dāng)消費(fèi)者對時間進(jìn)行擬人化加工后， 是否會引發(fā)出消費(fèi)者的決策模式的變化？這種變化又是否會促使消費(fèi)者進(jìn)行更多的特定行為（例如親社會行為）呢？針對以上兩個主要問題， 本研究首先從時間擬人化動機(jī)的角度， 提出消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)（need for structure motivation）對時間擬人化傾向發(fā)揮著重要作用， 它是指是個體對簡單、清晰有條理的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的偏好（Neuberg amp; Newsom， 1993）; 其次本研究從情感視角提出時間擬人化傾向激發(fā)了消費(fèi)者基于情感的決策模式， 從而對后續(xù)消費(fèi)者的親社會行為產(chǎn)生影響。

2" 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

2.1" 擬人化

擬人化是一種自發(fā)且普遍的人類行為（Rivas amp; Burghardt， 2002）， 相關(guān)研究由來已久， 現(xiàn)已碩果累累。早期擬人化研究主要關(guān)注擬人化相關(guān)概念的界定， 后隨著研究深入， 學(xué)者們開始關(guān)注到擬人化現(xiàn)象的廣泛性并且開始探討擬人化的具體情形及其影響。

（1）擬人化主體。就目前營銷領(lǐng)域的擬人化研究來看， 大多聚焦在品牌及產(chǎn)品方面， 關(guān)注品牌擬人化營銷策略（謝志鵬 等， 2020; Lee amp; Oh， 2021; Puzakova amp; Aggarwal， 2018; Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）與產(chǎn)品擬人化效果（Maeng amp; Aggarwal， 2018; Waytz et al.， 2014; Wan et al.， 2017）。與此同時， 也有一些學(xué)者注意到其他事物的擬人化， 如動物（Butterfield et al.， 2012）、金錢（Zhou et al.， 2019）、二手商品（Kim amp; Swaminathan， 2021）、誘惑商品（Hur et al.， 2015）、自然（Tam et al.， 2013）等， 關(guān)于時間的擬人化也得到首次探討（May amp; Monga， 2014）。然而隨著擬人化研究主體的多樣化， 擬人化現(xiàn)象的普遍性逐漸被了解， 而時間作為一種重要的資源對象， 相關(guān)擬人化的研究還比較欠缺。

（2）擬人化傾向成因。以往研究認(rèn)為擬人化傾向產(chǎn)生于人類降低不確定性的動機(jī)（Caporael amp; Heyes， 1997）， 是人類認(rèn)識未知的工具（Caporael amp; Heyes， 1997; Waytz et al.， 2010a）?，F(xiàn)主要觀點(diǎn)認(rèn)為擬人化受到三個因素的影響：效能動機(jī)、社交動機(jī)以及情境化下的人類知識（Epley et al.， 2007）。效能動機(jī)是人類控制、了解和預(yù)測環(huán)境中事物的需求（Epley et al.， 2008b; Waytz et al.， 2010b）， 是人類為應(yīng)對環(huán)境不確定的被動反應(yīng)。多項(xiàng)研究表明， 當(dāng)人類自身控制感缺失（control deprivation）或具有強(qiáng)烈的環(huán)境控制需求（need for control）時會更多地進(jìn)行擬人化（Epley et al.， 2008b; Norenzayan amp; Hansen， 2006）。社交動機(jī)是人們與其他人類建立聯(lián)系的需求（Epley et al.， 2008a）， 它可以給人們帶來與擬人化對象的情感關(guān)聯(lián)， 因此經(jīng)歷孤獨(dú)、渴望聯(lián)系的消費(fèi)者更有可能將事物擬人化（Epley et al.， 2008a; Epley et al.， 2008b）。情境化下的人類知識是指目標(biāo)對象激發(fā)人類圖式（schema）的能力（Epley et al.， 2007）， 這一動機(jī)從事物特征出發(fā)， 揭示何種特征更容易激發(fā)人們的擬人化聯(lián)想。大量研究表明， 類似人類的視覺以及感知特征更容易激發(fā)個體的擬人化感知（汪濤， 謝志鵬， 2014; 張儀， 王永貴， 2022）， 如類似人類的外在形象（Aggarwal amp; McGill， 2007; Kim amp; McGill， 2011; Maeng amp; Aggarwal， 2018; Zhou et al.， 2019）、以人類特有詞匯描述的事物（Chandler amp; Schwarz， 2010; Chen et al.， 2017; Zhou et al.， 2019）等等。因此現(xiàn)有擬人化成因研究多從被動的某種需求缺失的角度來探討， 普遍認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者某一主要需求缺失時才會產(chǎn)生擬人化聯(lián)想的傾向， 缺少對消費(fèi)者個人思維結(jié)構(gòu)與認(rèn)知模式偏好的探討。不過近來也有研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的與眾不同動機(jī)（distinctiveness）也會影響到其擬人化傾向及其對擬人化對象的評價(jià)（Puzakova amp; Aggarwal， 2018）， 這是對主動擬人化傾向的開創(chuàng)性探索。

（3）擬人化影響。擬人化傾向?qū)οM(fèi)者的行為和決策具有巨大的影響。消費(fèi)者會把擬人化對象視為人， 并以人的心理過程來感知它（Epley et al.， 2007）， 認(rèn)為其擁有像人一樣的意識、靈魂、人格以及人際關(guān)系（汪濤， 謝志鵬， 2014）?，F(xiàn)有研究多探討消費(fèi)者個體對擬人化對象的認(rèn)知（Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）與態(tài)度（Aggarwal amp; McGill， 2007）。從認(rèn)知的角度出發(fā)， 擬人化傾向不僅促使消費(fèi)者賦予擬人對象以人類形象， 如熱情（Chandler amp; Schwarz， 2010; Zhou et al.， 2019）、有能力（Waytz et al.， 2014; Zhou et al.， 2019）、可親近（Kim amp; Swaminathan， 2021; Tam et al.， 2013; Wan amp; Chen， 2021）等等; 還促使消費(fèi)者將對人類的判斷模式轉(zhuǎn)移到擬人對象上， 如擬人化后消費(fèi)者會更多依賴對象外表來判斷其價(jià)值（Wan et al.， 2017）、產(chǎn)品擬人化后消費(fèi)者會更多采用整體性策略（vs.逐個維度比較策略）來進(jìn)行產(chǎn)品比較（Zhu et al.， 2019）。而從態(tài)度的角度出發(fā)， 一些研究認(rèn)為擬人化傾向能為擬人對象帶來正面的影響（張儀， 王永貴， 2022; Aggarwal amp; McGill， 2007; Delbaere et al.， 2011）， 如汽車擬人化設(shè)計(jì)（笑臉）能夠贏得消費(fèi)者的積極評價(jià)（Aggarwal amp; McGill， 2007）; 廣告中的產(chǎn)品擬人化介紹方法（“喝水”的洗面奶）可以提升消費(fèi)者對廣告的態(tài)度（Delbaere et al.， 2011）。隨后更多研究探討擬人化傾向產(chǎn)生作用的邊界條件， 發(fā)現(xiàn)在一些條件下擬人化傾向無法產(chǎn)生作用（Aggarwal amp; McGill， 2007; Zhou et al.， 2019）， 另一些條件下擬人化傾向甚至?xí)斐韶?fù)面態(tài)度（許麗穎 等， 2022; 謝志鵬 等， 2022; May amp; Monga， 2014; Puzakova et al.， 2013; Puzakova amp; Aggarwal， 2018）， 如Aggarwal和McGill （2007）發(fā)現(xiàn)， 只有移動速度接近人類的產(chǎn)品的擬人化才能提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度; Puzakova等（2013）發(fā)現(xiàn)， 擬人化的品牌在產(chǎn)品故障后會收獲更多的負(fù)面影響， 因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該品牌具有控制產(chǎn)品故障的自由意志。因此現(xiàn)有的擬人化傾向影響研究聚焦在消費(fèi)者對于擬人化對象的反應(yīng)上， 認(rèn)為物體的擬人化會改變消費(fèi)者對其的感知與態(tài)度， 然而未有研究探討這種感知與態(tài)度是否會遷移到與擬人化對象無關(guān)的場景中， 也未有研究探討擬人化概念的激活是否會給消費(fèi)者帶來一般性的個體變化。

2.2" 情感決策模式

現(xiàn)有研究認(rèn)為， 消費(fèi)者在進(jìn)行判斷和決策的時候， 主要具有兩種決策的模式：一種是認(rèn)知驅(qū)動的， 基于理由的決策模式; 另一種是情感驅(qū)動的， 基于人們對目標(biāo)對象或者即時的感覺的決策模式（Pham， 2007）。與基于認(rèn)知的決策相比， 基于情感的決策從產(chǎn)生角度來說更加被動與具體（Lee et al.， 2009）， 是受到客觀環(huán)境的刺激產(chǎn)生的; 從產(chǎn)生過程來說， 更依賴本能與下意識的直覺反應(yīng)（Burke amp; Miller， 1999）， 過程更加快速（Pham et al.， 2001; Hsee amp; Rottenstreich， 2004）; 從決策結(jié)果來說更為極端（Ratner amp; Herbst， 2005）。

營銷領(lǐng)域中關(guān)于情感決策模式的探討主要聚焦于其成因與后續(xù)影響。成因方面， 有研究從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)， 認(rèn)為個體自我建構(gòu)水平（Hong amp; Chang， 2015）、自我關(guān)注度（Chang amp; Hung， 2018）、社會比較傾向（車誠 等， 2021）、感知社會接納度（Lu amp; Sinha， 2017）等均會對消費(fèi)者的情感決策傾向產(chǎn)生影響， 越高的自我建構(gòu)水平、越高的自我關(guān)注度、越高的社會比較傾向、越低的社會接納度導(dǎo)致越頻繁的情感決策; 也有研究從決策情形出發(fā)， 認(rèn)為決策目標(biāo)（Pham， 1998）、與決策對象心理距離（Chang amp; Pham， 2013）、環(huán)境的不確定性（Faraji-Rad amp; Pham， 2017）、決策所為主體（他人vs.自己） （Hsee amp; Weber， 1997）等會影響到相關(guān)決策中的情感依賴傾向， 如與決策對象心理距離越近， 消費(fèi)者越容易進(jìn)行情感化決策（Chang amp; Pham， 2013）。因此除了消費(fèi)者自身有情感決策傾向差異外， 決策對象與決策環(huán)境同樣會促成情感決策模式。后續(xù)影響方面， 現(xiàn)有研究大多探討情感決策傾向下的消費(fèi)決策， 如積極情感導(dǎo)致更高的支付意愿與金額（Bodenhausen， 1993）， 也導(dǎo)致消費(fèi)者更多地選擇享樂型產(chǎn)品（Adaval， 2001）; 孤獨(dú)感導(dǎo)致消費(fèi)者偏好理性訴求的產(chǎn)品（孫瑾 等， 2020）。還有研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的即時情感并非僅由決策對象引起， 只要接觸到具有情感的線索， 都會影響到消費(fèi)者當(dāng)時的消費(fèi)選擇（van den Bergh et al.， 2008）。因此， 情感決策能否產(chǎn)生取決于消費(fèi)者自身的情感敏感性以及環(huán)境的情感線索， 而情感決策不止會影響到引起情感的相關(guān)事物的決策， 還會影響到與情感激發(fā)來源無關(guān)的決策。

2.3" 相關(guān)研究進(jìn)展與局限

如前所述， 本研究針對現(xiàn)有擬人化傾向、基于情感的決策模式等方面的研究進(jìn)行了綜述， 發(fā)現(xiàn)時間擬人化傾向和相關(guān)變量的關(guān)系尚未有研究涉及。相對于其他擬人化事物來說， 時間是抽象的、無處不在的、強(qiáng)大的并且是人類自身存在的一部分， 任何一種其他物體都不具備這樣的特質(zhì)。這就使得時間的擬人化和普通物品擬人化具有本質(zhì)上的差異。一方面， 由于擬人化傾向研究初期聚焦于實(shí)物與他物的擬人化， 在此基礎(chǔ)上作出的擬人化成因研究難以完全解釋時間擬人化動機(jī)（Epley et al.， 2007）， 例如時間的抽象、自我擁有特性導(dǎo)致社交動機(jī)在時間擬人化成因中并不能發(fā)揮太大作用。本研究從時間抽象、強(qiáng)大、泛在的特征出發(fā)， 研究結(jié)構(gòu)需求動機(jī)對時間擬人化傾向的影響， 這將是對現(xiàn)有擬人化成因研究的有力補(bǔ)充。另一方面， 現(xiàn)有擬人化傾向研究的影響探討聚焦于消費(fèi)者對擬人化對象的認(rèn)知、態(tài)度以及行為變化， 然而時間的抽象、泛在特征使得其擬人化可能會通過改變消費(fèi)者自我感知與認(rèn)知從而跨領(lǐng)域、跨對象影響人類個體的一般性的決策模式和消費(fèi)行為。而從相關(guān)綜述中， 我們發(fā)現(xiàn)時間擬人化傾向的后續(xù)影響的研究接近空白。目前已知的時間擬人化傾向影響消費(fèi)行為的實(shí)證研究僅有May和Monga （2014）， 而他們僅僅探討等候時間的擬人化作用， 不能解釋一般性時間擬人化傾向的影響。因此本研究從時間擬人化傾向激發(fā)消費(fèi)者情感決策模式出發(fā)， 提出其對親社會行為具有促進(jìn)作用， 這一探索對相關(guān)后續(xù)變量的研究也具有一定的開創(chuàng)性意義。

面對這一現(xiàn)狀， 本研究擬探討結(jié)構(gòu)需求動機(jī)不同的消費(fèi)者是否會具有不同程度的時間擬人化傾向， 以及時間擬人化傾向是否會影響個體的決策模式， 最終探討這一決策模式的轉(zhuǎn)變會對消費(fèi)行為造成何種影響。本研究的開展既豐富了擬人化傾向研究中的時間擬人化研究， 又加深了擬人化傾向成因的相關(guān)探討， 進(jìn)一步地還為時間擬人化傾向與消費(fèi)行為之間建立更深的聯(lián)系。

3" 研究構(gòu)想

基于對現(xiàn)有研究的總結(jié)和反思， 本研究以時間擬人化為切入點(diǎn)， 探討時間擬人化傾向的影響因素及其對消費(fèi)決策與行為的影響， 并在此基礎(chǔ)上厘清作用機(jī)制和邊界條件。本研究擬從動機(jī)和情感兩個方面揭示研究主題。首先， 從動機(jī)角度來說， 現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為擬人化傾向產(chǎn)生于效能動機(jī)、社交動機(jī)和情境知識（Epley et al.， 2007）， 這一框架只回答了一般情境下的實(shí)體以及客體對象的擬人化成因。然而時間的獨(dú)特性在于它的抽象、強(qiáng)大與與自我擁有屬性， 對時間擬人化線索的反應(yīng)除了受到環(huán)境的被動影響外， 也應(yīng)當(dāng)具有個體傾向差異?；诖?， 本研究認(rèn)為結(jié)構(gòu)需求動機(jī)， 即一種自我對簡單認(rèn)知結(jié)構(gòu)的偏好動機(jī)（Neuberg amp; Newsom， 1993）， 會對消費(fèi)者個體的擬人化傾向產(chǎn)生影響。其次， 從情感的角度來說， 由于人是一種情感性動物， 人與人的交流充滿豐富的情感元素， 時間擬人化的加工可能激發(fā)消費(fèi)者基于情感的決策模式。因此， 本研究希望考察時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者決策模式產(chǎn)生的影響， 及后續(xù)可能產(chǎn)生的行為傾向， 并且在此基礎(chǔ)上探討可能的邊界條件。

圍繞以上研究目標(biāo)， 本課題設(shè)計(jì)了兩個研究， 研究框架如圖1所示。研究1為檢驗(yàn)不同結(jié)構(gòu)需求動機(jī)群體是否具有不同的時間擬人化傾向， 具體考察性別、社會階層、權(quán)力距離等不同變量帶來的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)差異， 從而導(dǎo)致時間擬人化傾向的變化; 研究2為探討時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者基于情感的決策的影響， 以及后續(xù)對消費(fèi)者親社會行為的影響， 并在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)情感狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用。

3.1" 研究1：結(jié)構(gòu)需求動機(jī)影響時間擬人化傾向

3.1.1" 命題假設(shè)

結(jié)構(gòu)需求動機(jī)（need for structure motivation）是個體對簡單認(rèn)知結(jié)構(gòu)的偏好（Neuberg amp; Newsom， 1993）。這一動機(jī)具有水平差異， 相對于低結(jié)構(gòu)需求來說， 高結(jié)構(gòu)需求的個體傾向于尋求簡單的社會結(jié)構(gòu)、高秩序（order）且高可預(yù)測性（predictability）的環(huán)境， 厭惡不確定和復(fù)雜等結(jié)構(gòu)缺乏現(xiàn)象; 且在個體認(rèn)知方面， 與低結(jié)構(gòu)需求個體相比， 高結(jié)構(gòu)需求個體傾向于以簡單的方式處理信息， 行為也更加規(guī)范（Neuberg amp; Newsom， 1993）。需要注意的是， 這一動機(jī)與效能動機(jī)具有本質(zhì)區(qū)別。從概念上來說， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)是個體對簡單結(jié)構(gòu)、清晰有條理的事物與環(huán)境的偏愛和需要（劉艷麗 等， 2016）， 效能動機(jī)則是個體希望通過保持對環(huán)境的可預(yù)測性、控制和理解感從而達(dá)到對自身效率與能力的偏好與肯定（Epley et al.， 2007）; 從內(nèi)涵來說， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)描述的是個體喜歡以何種風(fēng)格認(rèn)識事物， 而效能動機(jī)描述的是個體是否需要深入地認(rèn)識事物; 從認(rèn)知對象來說， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)作為一種一般傾向， 在個體面對任何認(rèn)知對象時， 都會具有影響（Landau et al.， 2015; Stanley et al.， 2020）， 而效能動機(jī)則更多地針對消費(fèi)者自身所不了解的領(lǐng)域與事物， 希望增加自身對于不確定或不可預(yù)測事物的控制與掌握（Meltzoff， 2007; Nickerson， 1999）; 從認(rèn)知方式來說， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)所帶來的認(rèn)知是一個基于自動性的習(xí)慣過程（Danner et al.， 2008; Verplanken， 2018）， 是一種下意識的習(xí)慣性行為（Novoradovskaya et al.， 2020）， 而效能動機(jī)的認(rèn)知則是一個深思熟慮的意圖過程（Evans amp; Stanovich， 2013; Wood amp; Rünger， 2016）， 會更多地進(jìn)行信息的加工處理（Novoradovskaya et al.， 2020）。

因此就時間的認(rèn)知方面來說， 高結(jié)構(gòu)需求動機(jī)的消費(fèi)者傾向于以簡單的方式處理自身與時間的關(guān)系， 希望這一關(guān)系可預(yù)測、可管理。時間作為調(diào)配者規(guī)劃控制著人類生活（Bergadaa， 1990）， 人們無法探究時間的本質(zhì)， 在此情形下， 高結(jié)構(gòu)需求個體傾向于只了解時間的作用以及自身與時間的關(guān)系， 將時間擬人化則是實(shí)現(xiàn)這一秩序和簡單結(jié)構(gòu)關(guān)系的重要手段， 以此達(dá)到個體的舒適感與愉悅感（Wan amp; Chen， 2021）。擬人化（anthropomorphism）這個詞來源于古希臘， 其中“morphe”意為形式和結(jié)構(gòu)。Piaget （1929）認(rèn)為人們將“神”擬人化是為了達(dá)到精神上的秩序和結(jié)構(gòu)狀態(tài)， 本研究認(rèn)為時間的擬人化傾向也存在類似心理動機(jī)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)， 在不確定環(huán)境下， 高結(jié)構(gòu)需求的消費(fèi)者更具有將先前的社會規(guī)范和信息等應(yīng)用到不清晰情境中去的傾向（Moskowitz， 1993）。當(dāng)面對時間和社會、時間和人這種較為抽象的關(guān)系結(jié)構(gòu)時， 高結(jié)構(gòu)需求動機(jī)的消費(fèi)者更可能將人類社會的規(guī)范與關(guān)系結(jié)構(gòu)應(yīng)用到時間與人的關(guān)系中， 并形成一種類似人類社會的人與人之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系， 即時間擬人化?；诖?， 本研究得出如下命題：

命題1：相對于低結(jié)構(gòu)需求動機(jī)的消費(fèi)者， 高結(jié)構(gòu)需求動機(jī)的消費(fèi)者有更高的時間擬人化傾向。

根據(jù)命題1， 結(jié)構(gòu)需求動機(jī)差異體現(xiàn)在不同變量， 其一為性別差異?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)， 男性和女性的差異體現(xiàn)在情緒（Nolen-Hoeksema amp; Jackson， 2001）、個性（Rahmani amp; Lavasani， 2012）、語言能力（Hyde amp; Linn， 1988）和壓力感知（Matud， 2004）等多個方面。重要地， 性別差異還體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)厭惡（risk aversion）和模糊厭惡（ambiguity aversion）上， 相對于男性， 女性表現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡（例如：Agnew et al.， 2008; Charness amp; Gneezy， 2012）和模糊厭惡（例如：Borghans et al.， 2009; Schubert et al.， 2000）， 這促使女性渴望更加簡單并且結(jié)構(gòu)化的關(guān)系。因此， 本研究推斷女性的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)應(yīng)當(dāng)高于男性， 從而得到如下命題：

命題2：女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者具有更高的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)與時間擬人化傾向。

結(jié)構(gòu)需求動機(jī)差異還體現(xiàn)在社會階層（social class）這一變量上。社會階層是個體在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的位置（Liu et al.， 2004）， 它反映了個人物質(zhì)資源的豐富程度和社會地位（Kraus et al.， 2012）。財(cái)富和受教育程度都可能影響消費(fèi)者擁有的資源， 綜合考慮財(cái)富和受教育程度的影響， 我們把社會階層分成三個層次：底層、中產(chǎn)和上層（Fiske amp; Markus， 2012; Gray amp; Kish-Gephart， 2013）。本文使用主觀社會階層作為判斷消費(fèi)者的階層歸屬的依據(jù)， 也即個體同他人進(jìn)行社會比較時， 對自己在社會層級中相對位置的認(rèn)識（楊沈龍 等， 2022）。本研究認(rèn)為， 不同階層的消費(fèi)者具有不同的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)， 進(jìn)而影響他們的時間擬人化傾向。具體來說， 上層消費(fèi)者具有豐富的資源， 在與人相處中往往能收獲更多的尊重與良好的態(tài)度（Kusserow， 2012; Kraus et al.， 2011）， 也更有資本應(yīng)付糟糕情形， 因此上層消費(fèi)者對于環(huán)境的秩序和可預(yù)測性不具有強(qiáng)烈要求; 相比之下低社會階層長期受到社會資源和地位的限制， 也面臨更多難以應(yīng)對的危險(xiǎn)情境（郭永玉 等， 2015）， 與人相處中也難以得到尊重（Sivadas， 1997）， 但正因如此， 對于不確定社會和未來習(xí)以為常的他們來說， 環(huán)境的可預(yù)測性和秩序并不是他們的追求; 而相對來說， 中產(chǎn)消費(fèi)者擁有的資源是有限的， 他們害怕墜落底層（Ehrenreich， 1990）， 也在和上層的距離中感到“地位恐慌” （Watson， 2009）， 因此他們更容易對環(huán)境的不確定性以及生活的維系產(chǎn)生焦慮， 從而對環(huán)境的可預(yù)測性以及秩序更為關(guān)注。Kish-Gephart和Campbell （2015）發(fā)現(xiàn)， 相對于來自底層和上層的決策者， 來自中層的決策者在決策時更趨保守， 表現(xiàn)出厭惡風(fēng)險(xiǎn)的行為傾向， 由此不難判斷：

命題3：中層消費(fèi)者比底層和上層消費(fèi)者具有更高的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)與時間擬人化傾向。

結(jié)構(gòu)需求動機(jī)差異也體現(xiàn)在權(quán)力距離（power distance）這一變量上。權(quán)力距離是霍夫斯泰德文化結(jié)構(gòu)的重要維度， 它是指個體接受和認(rèn)可等級（hierarchy）以及權(quán)力不平等的程度（Hofstede， 1984; 2001）。高權(quán)力距離社會的人們更具有等級觀念， 認(rèn)為社會中的每一個人應(yīng)當(dāng)有自身相對固定的地位， 掌權(quán)者發(fā)布命令， 其他人執(zhí)行命令; 而低權(quán)力距離社會的人們則相信人人平等且獨(dú)立， 社會運(yùn)作依賴法律和規(guī)范。權(quán)力距離會影響人們的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)。在高權(quán)力距離的社會中， 人們的角色明確、權(quán)力分配清晰， 社會的運(yùn)作依靠等級建立起來的秩序和嚴(yán)格的社會關(guān)系（Carl et al.， 2004）， 人們更不愿冒險(xiǎn)（Ashraf et al.， 2016; Kreiser et al.， 2010）， 因而對秩序和可預(yù)測性有更高的需求動機(jī)（Lalwani amp; Forcum， 2016）; 而低權(quán)力距離的社會中， 由于人與人之間相對獨(dú)立， 社會的結(jié)構(gòu)較為松散， 對秩序和可預(yù)測性的需求較低（Friesen et al.， 2014）。由此， 本研究得到如下命題：

命題4：高權(quán)力距離（相對于低權(quán)力距離）的消費(fèi)者具有更高的時間擬人化傾向。

3.1.2" 研究計(jì)劃

研究1旨在探討結(jié)構(gòu)需求動機(jī)是否會導(dǎo)致不同程度的時間擬人化傾向， 為了驗(yàn)證相關(guān)命題， 我們設(shè)計(jì)了多個問卷及實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。我們將首先進(jìn)行結(jié)構(gòu)需求動機(jī)和時間擬人化傾向的相關(guān)性研究， 通過測量這兩個變量和驗(yàn)證相關(guān)性， 以初步確立結(jié)構(gòu)需求動機(jī)對擬人化傾向的影響（子研究1）。量表采用Neuberg和Newsom （1993）的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)量表與Waytz等（2010a）的擬人化傾向量表。我們計(jì)劃招募大學(xué)學(xué)生被試， 對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)需求動機(jī)與擬人化傾向的測量， 隨后檢驗(yàn)兩個變量之間的關(guān)聯(lián)性。其次， 我們將通過操控結(jié)構(gòu)需求動機(jī)（子研究2）、性別（子研究3）、社會階層（子研究4）和權(quán)力距離（子研究5）來驗(yàn)證相關(guān)命題。后續(xù)子研究2、3、4、5均采用實(shí)驗(yàn)法， 其操控方法如下。子研究2的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)操控參考Freund等（1985）， 將被試分為兩組（高結(jié)構(gòu)需求組 vs. 低結(jié)構(gòu)需求組）。要求被試對一個與時間相關(guān)的公益廣告進(jìn)行評價(jià)， 高低結(jié)構(gòu)需求組均被要求回答一個問題， 即目標(biāo)廣告是否有可能在公益廣告比賽中取得成功， 不同的是低結(jié)構(gòu)需求組在回答問題前會被提供廣告評價(jià)所涉及的不同表現(xiàn)方面。子研究3的性別劃分操控通過招募不同性別的被試進(jìn)行， 分為男性組與女性組。子研究4的社會階層操控參考Dubois等（2015）， 將被試分為高社會階層組、低社會階層組、中社會階層組。高社會階層組被要求與底層擁有最少金錢與教育的人（流浪漢）進(jìn)行比較并進(jìn)行簡單描述， 低社會階層組被要求與頂端擁有最多金錢與教育的人（億萬富翁）進(jìn)行比較并進(jìn)行簡單描述， 中級階層組被要求進(jìn)行兩種比較并進(jìn)行描述。子研究5的權(quán)力距離操控參考Zhang等（2010）， 將被試分為高權(quán)利距離組與低權(quán)利距離組。參與者被要求閱讀改編自Hofstede （2001）的權(quán)力距離涵義解釋：這個世界應(yīng)該有一個不平等的秩序、每個人都有一個合適的位置、個人社會地位的高低受到這個秩序的保護(hù)， 高權(quán)力距離組被要求列出三個理由來支持這一說法， 低權(quán)力距離組則要求對其進(jìn)行反對。

3.2" 研究2：時間擬人化傾向和親社會行為：決策模式的中介作用

3.2.1" 命題假設(shè)

時間作為一種總量固定的資源（Aaker et al.， 2011）， 其擬人化促使消費(fèi)者感知到其流動性（Epley et al.， 2007）， 從而使消費(fèi)者意識到時間資源的有限性（Park et al.， 2020）。時間有限性需要消費(fèi)者對其進(jìn)行仔細(xì)計(jì)算和安排， 以便在有限的時間內(nèi)完成緊急或者重要的任務(wù)（Hamilton et al.， 2019）， 這會改變消費(fèi)者的決策方式（Hmurovic et al.， 2022; Zhao amp; Tomm， 2018）， 如研究發(fā)現(xiàn)時間稀缺促使消費(fèi)者短視， 從而導(dǎo)致次優(yōu)決策（Zhao amp; Tomm， 2018）。因此， 時間作為資源概念啟動時會觸發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的決策模式。由于時間本身包含豐富的情感因素（Carstensen et al.， 1999; Schwarz amp; Clore， 1996; van Boven amp; Gilovich， 2003）， 時間線索容易激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)（Gino amp; Mogilner， 2014; Liu amp; Aaker， 2008）。而時間的擬人化又會促使人們將人與時間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N富含情感與體驗(yàn)的社會關(guān)系（Lee amp; Oh， 2021; Saarni， 2008）， 從而在時間擬人化后觸發(fā)關(guān)于基于情感的決策模式。已有證據(jù)表明， 進(jìn)行擬人化后消費(fèi)者的情感體驗(yàn)會得到強(qiáng)化。例如， 在廣告中采用擬人化會使消費(fèi)者感覺圖片更具活力（alive） （Delbaere et al.， 2011）; 賭博機(jī)的擬人化促使賭博者感到更加興奮（Riva et al.， 2015）; 二手商品擬人化則增加出售者與產(chǎn)品的情感聯(lián)系， 從而增加對產(chǎn)品的估值（Kim amp; Swaminathan， 2021）。因此本研究認(rèn)為， 時間擬人化傾向會使消費(fèi)者的決策模式趨于情感化， 并且一般化地影響消費(fèi)者在非相關(guān)領(lǐng)域的行為結(jié)果。

現(xiàn)有研究表明， 當(dāng)情感決策模式被激活時， 人們會更以情感的角度來看待事物以及作出決策（Liu amp; Aaker， 2008）。在此情形下， 消費(fèi)者會期望獲得更多積極的情感體驗(yàn)， 也以此為目標(biāo)指導(dǎo)行為（Liu amp; Aaker， 2007）。而親社會行為其中包含著奉獻(xiàn)因素（Dovidio et al.， 2017）， 這會帶來積極的情感回報(bào)， 例如快樂、激情、同情、關(guān)愛等等（Levine et al.， 2018; Liu amp; Aaker， 2008; Mogilner， 2010）。通過大規(guī)模的文本分析， Paxton等（2020）發(fā)現(xiàn)， 情緒化的語言會增加消費(fèi)者的慈善行為， 不論這種情緒是積極的還是積極中夾雜著消極的。基于這些研究發(fā)現(xiàn)， 本研究認(rèn)為， 時間擬人化傾向所激活的情感化決策方式會促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的親社會行為， 例如更加愿意給慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈。

命題5：時間擬人化（相對非擬人化）傾向會增加消費(fèi)者的親社會行為， 基于情感的決策方式中介這一效應(yīng)。

時間擬人化傾向?qū)е碌那楦袥Q策方式受到時間本身的情感色彩的誘導(dǎo)， 使消費(fèi)者在行為傾向上更加注重情感收益（Adaval， 2001）， 這是由于擬人化喚醒了消費(fèi)者的即時情緒（May amp; Monga， 2014）。然而情緒狀態(tài)是可調(diào)節(jié)與改變的（Williams， 2014）， 當(dāng)消費(fèi)者具有其他情緒狀態(tài)時， 這一即時情緒就會被中和（Lerner et al.， 2015）， 比如研究提到， 感激情緒可以抵消不耐煩情緒所帶來的決策效應(yīng)， 減少短視決策（DeSteno et al.， 2014）; 更甚至同為負(fù)面情緒的厭惡， 也會對同為負(fù)面情緒的不耐煩產(chǎn)生中和作用（Lerner et al.， 2013）。由此看來， 情緒中和作用與情緒強(qiáng)度具有關(guān)聯(lián)性。因此本研究認(rèn)為， 時間擬人化傾向是否會促使消費(fèi)者產(chǎn)生基于情感的決策方式還取決消費(fèi)者當(dāng)時的情緒狀態(tài)， 如果消費(fèi)者在接觸時間擬人化線索時已處于比較情緒化的狀態(tài)（如生氣、悲傷）， 那么時間擬人化傾向則難以對消費(fèi)者基于情感的決策模式產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。由此， 本研究為：

命題6：消費(fèi)者情緒狀態(tài)調(diào)節(jié)時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者基于情感的決策模式的影響; 特別地， 當(dāng)消費(fèi)者處于某種強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)中， 時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者基于情感的決策模式幾乎沒有影響。

3.2.2" 研究計(jì)劃

研究2旨在探討時間擬人化傾向影響親社會行為及內(nèi)在的心理機(jī)制。針對于此， 我們將采用問卷法和實(shí)驗(yàn)法等研究方法。在子研究6中， 我們將直接測量被試的擬人化傾向和親社會傾向， 以此檢驗(yàn)二者之間的相關(guān)性。親社會傾向采用Baumsteiger和Siegel （2019）的量表， 擬人化傾向的測量參考子研究1。我們預(yù)計(jì)在Credemo網(wǎng)站上招募被試， 對其進(jìn)行親社會意愿與擬人化傾向的測量， 隨后驗(yàn)證兩個變量之間的相關(guān)性。子研究7將操控時間擬人化傾向， 檢驗(yàn)基于情感的決策模式在時間擬人化傾向和親社會行為之間的中介作用。我們參考May與Monga （2014）的時間擬人化操控， 將被試分為時間擬人組與時間非擬人組， 每組分別包含五句擬人（非擬人）的時間諺語， 例如時間是最偉大的知識庫（咨詢師）。隨后參考Liu和Aaker （2008）的親社會行為測量方法。特別地， 我們告知被試正在進(jìn)行一項(xiàng)非營利組織所開展的籌款活動， 并為兩組分別播放包含時間擬人（非擬人）諺語的公益宣傳片， 通過參與20分鐘無關(guān)問題的填充回答后， 向被試支付20張1元的現(xiàn)金， 參與者自愿選擇向捐贈盒子捐贈的金額數(shù)， 以這一金額數(shù)來確定其親社會傾向。隨后參考Hsee等（2015）完成情感決策程度測量和時間擬人化操縱檢驗(yàn)， 最后使用方差和中介效應(yīng)檢驗(yàn)相關(guān)命題。子研究8將采用多因素2（時間擬人化：有 vs. 無） × 2（情緒強(qiáng)度：強(qiáng) vs. 弱） × 2（情緒效價(jià)：正面 vs. 負(fù)面）設(shè)計(jì)， 以此檢驗(yàn)情感狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用。為了檢驗(yàn)多種情緒的作用， 我們將分別啟動正面和負(fù)面的不同情緒。我們計(jì)劃在Credamo平臺招募中國成人被試， 被試被隨機(jī)分到不同的組別。時間擬人化的測量和子研究7一致; 情緒強(qiáng)度的操控方法參考van Boven等（2010）， 要求被試回想其近3年以來所經(jīng)歷的一個特定的尷尬時刻， 強(qiáng)情緒組被要求以“第一人稱， 仿佛你真的重新經(jīng)歷了這一事件”的方式來描述這一事件， 弱情緒組被要求以“客觀的， 不帶感情色彩的”的方式來描述事件; 情緒效價(jià)的操控方法參考Cavanaugh等（2015）， 要求被試完成情緒誘導(dǎo)程序測試， 參與者被隨機(jī)分配到4個情緒條件之一（希望、絕望、愛、恨）， 并要求回答兩個問題， 其一是使用兩三句話描述3到5種能感受到這一情緒的情況， 其二是更詳細(xì)地描述其中一種情況。親社會行為和情感決策模式的測量同子研究7一樣， 最后收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

4" 理論建構(gòu)

時間擬人化在營銷領(lǐng)域運(yùn)用廣泛， 然而由于現(xiàn)有時間擬人化傾向研究不足， 人們無法了解時間擬人化傾向的產(chǎn)生動機(jī)以及其對消費(fèi)行為的影響， 導(dǎo)致企業(yè)難以正確運(yùn)用。因此本研究主要基于營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的研究成果， 刻畫了具有較強(qiáng)時間擬人化傾向的消費(fèi)者群體， 基于時間擬人化傾向給消費(fèi)者帶來的情感視角， 探討了時間擬人化傾向帶來的消費(fèi)決策變化， 希望加深人們關(guān)于時間擬人化傾向及其后續(xù)效應(yīng)的認(rèn)識。

首先， 擬人化成因角度。本研究關(guān)注的是不同結(jié)構(gòu)需求動機(jī)的消費(fèi)者對時間進(jìn)行擬人化加工傾向。如前文所述， 擬人化成因三因素模型不能對時間擬人化產(chǎn)生原因作出恰當(dāng)解釋：社交動機(jī)不適配的原因在于時間作為自我資源不具有社會性; 效能動機(jī)只適用于解釋消費(fèi)者關(guān)于時間掌控缺失的被動認(rèn)知動機(jī)， 無法說明消費(fèi)者進(jìn)行時間擬人化的主動水平差異; 情境動機(jī)只匹配時間擬人化的環(huán)境成因， 無法解釋消費(fèi)者進(jìn)行時間擬人化的個體主觀性。基于此本研究提出結(jié)構(gòu)需求動機(jī)影響人們的時間擬人化傾向。由于時間十分強(qiáng)大， 對人產(chǎn)生方方面面的影響（Quoidbach et al.， 2013）， 渴望秩序和結(jié)構(gòu)的個體， 更傾向于將時間進(jìn)行擬人化來構(gòu)建自己與時間的關(guān)系， 以實(shí)現(xiàn)自我生活的秩序和結(jié)構(gòu)化。具體地， 本研究探究了性別、收入、權(quán)力距離等具體變量的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)大小如何影響時間擬人化傾向。這一探討對人們更好地理解時間擬人化的特質(zhì)作出貢獻(xiàn)， 引導(dǎo)人們關(guān)注消費(fèi)者擬人化的主動傾向與個體差異。

其次， 心理機(jī)制角度。本研究探究時間擬人化線索對消費(fèi)者決策與行為傾向的作用， 挖掘其中的作用機(jī)制， 從而在理論上實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有研究結(jié)果的彌補(bǔ)?，F(xiàn)有針對時間擬人化傾向的研究僅探討等候時間擬人化對跨期決策的影響， 其心理機(jī)制為厭惡感（May amp; Monga， 2014）。本研究則在探討時間擬人化線索對當(dāng)期消費(fèi)決策影響的基礎(chǔ)上， 探究相關(guān)的情感機(jī)制。本研究基于決策過程視角， 構(gòu)建了時間擬人化傾向通過激發(fā)基于情感的決策模式來增強(qiáng)親社會行為的影響路徑。具體而言， 時間擬人化傾向使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的情緒化體驗(yàn)， 從而增加了消費(fèi)者在決策過程中對情感的依賴， 形成情感型決策模式， 促使消費(fèi)者產(chǎn)生親社會行為。這一路徑的建構(gòu)， 為擬人化的研究提供了全新的思路， 對于時間擬人化的營銷實(shí)踐來說也是一個重要啟示。

最后， 消費(fèi)決策角度。本研究探究了時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者親社會行為的影響， 并提出了邊界條件。以往擬人化研究涉及消費(fèi)決策時， 多是就擬人化對象而言， 如產(chǎn)品擬人化影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品（Maeng amp; Aggarwal， 2018）， 酒店服務(wù)擬人化改變了消費(fèi)者的再訪問意向（Lee amp; Oh， 2021）。然而本研究所探討的時間擬人化傾向帶來的消費(fèi)者親社會行為是針對一般的消費(fèi)情形， 它不只針對特定的擬人化對象產(chǎn)生作用。本研究認(rèn)為， 只要消費(fèi)者進(jìn)行時間擬人化聯(lián)想， 就會對消費(fèi)者親社會行為產(chǎn)生影響。這是由于時間擬人化傾向所帶來的個體整體情感和認(rèn)知的變化， 這種變化會遷移并影響到消費(fèi)者親社會行為。此外本研究界定了可能的邊界條件， 由于時間擬人化傾向激發(fā)了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)， 本研究提出消費(fèi)者當(dāng)前的情感狀態(tài)可以調(diào)節(jié)這一效應(yīng)， 當(dāng)消費(fèi)者處于某種強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)中， 時間擬人化傾向?qū)οM(fèi)者基于情感的決策模式的影響就會減弱。本研究這一時間擬人化傾向后續(xù)研究模型， 是對現(xiàn)有擬人化研究作用情形及其邊界條件解釋的豐富與深化。

綜上， 本研究主要探究時間擬人化傾向及其對消費(fèi)者親社會行為的影響， 以時間擬人化產(chǎn)生動機(jī)為起點(diǎn)， 以情感路徑為切入點(diǎn)， 希望綜合運(yùn)用行為實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查等多種方法， 考察時間擬人化傾向及其對消費(fèi)者親社會行為的影響， 并進(jìn)一步挖掘其中的心理機(jī)制。本研究的開展不僅在理論上實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)有研究的開拓， 而且在解決科學(xué)問題的同時啟發(fā)了實(shí)踐。對企業(yè)來說， 本研究所提出的結(jié)構(gòu)需求動機(jī)是影響時間擬人化傾向的一個重要方面， 這證明時間擬人化傾向具有個體差異， 企業(yè)可以更好地識別哪些群體適用于時間擬人化營銷， 從而通過是否在營銷實(shí)踐與場景中加入時間擬人化元素來激發(fā)消費(fèi)者的購買力; 對非盈利組織來說， 由于時間擬人化傾向促使消費(fèi)者產(chǎn)生親社會行為， 那么一些捐贈活動也可通過加入時間擬人化元素來喚醒人們的情感決策， 從而增加大眾參加度; 對政府來說， 由于時間擬人化傾向促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感決策模式， 在消費(fèi)欲低下的社會環(huán)境下， 可以在政策宣傳中運(yùn)用時間擬人化因素將消費(fèi)與情感聯(lián)系起來， 如在涉及時間描述的時候采用“他”或者“她”等用詞， 以此激發(fā)大眾親社會行為。因此本文的預(yù)期研究結(jié)果對于在經(jīng)濟(jì)下行的社會背景下如何正確運(yùn)用時間元素與擬人化策略來引導(dǎo)消費(fèi)具有重要的管理啟示。

鑒于時間擬人化研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義， 我們希望在此研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加深入的探討， 如在應(yīng)用場景方面， 我們會進(jìn)行更多營銷場景的研究; 在中介變量上也會進(jìn)行更加深入的考量。并且在未來的研究上會把這兩點(diǎn)作為重要研究方向進(jìn)行討論， 希望在后續(xù)的研究中能有進(jìn)一步的突破， 將時間擬人化研究深化。

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Abstract： Consumption scenarios often trigger consumers' anthropomorphic imagination， and marketing practices are increasingly using anthropomorphic elements. As an important element of life， the anthropomorphic processing of time often appears in our lives. However， from the perspective of psychology and consumer behavior， studies exploring time anthropomorphism are relatively scarce， and there is not even a study to explore the individual differences in time anthropomorphism tendency and its causes. First， starting from the essential characteristics of time that distinguish it from other anthropomorphic objects， this study proposes that need for structure motivation influences consumers' tendency to anthropomorphize time. Second， when consumers are exposed to temporal anthropomorphic cues， they stimulate emotion-based decision-making patterns that reinforce pro-social behavior. Furthermore based on this path， this study explores the relevant boundary conditions and argues that individual emotional states can have a moderating effect on them. In terms of marketing practice， this study adds to the understanding of time anthropomorphism and provides important guidance for marketing to use time anthropomorphism better.

Keywords： time anthropomorphism， need for structure motivation， emotion-based decision making model， prosocial behavior