基于內(nèi)容營銷的圖書館短視頻運營策略研究

摘要：文章以內(nèi)容營銷理論為基礎(chǔ)，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，調(diào)查抖音平臺49個開通合集功能的圖書館官方賬號，對其合集中短視頻作品的內(nèi)容以及傳播情況進行分析，發(fā)現(xiàn)即時性和熱點性內(nèi)容可以短期內(nèi)獲得較高的人氣關(guān)注度，高質(zhì)量的持續(xù)性內(nèi)容可以提高讀者黏性。最后提出基于內(nèi)容的圖書館短視頻營銷實施策略：確定營銷目標、策劃內(nèi)容、組織內(nèi)容、投放內(nèi)容和總結(jié)分析效果。

關(guān)鍵詞：圖書館；短視頻；內(nèi)容營銷；抖音

中圖分類號：G258.2文獻標志碼：A

0 引言

新媒體時代，自媒體服務平臺成為各圖書館機構(gòu)宣傳服務的新型媒介。以微信公眾號、微信小程序、微博、短視頻App為代表的各種自媒體平臺成為各高校圖書館自我營銷、宣傳推廣的新陣地。這些自媒體平臺代表靜態(tài)圖文傳播和動態(tài)視頻傳播兩種流量形式。近年來，短視頻行業(yè)高速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶最常使用的移動App之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［1］，截至2022年6月，短視頻用戶規(guī)模9.62億，占整體網(wǎng)民的91.5%。觀看短視頻已經(jīng)成為人們休閑娛樂生活的首要選擇，也成為人們獲取信息的主要來源。為了促進傳統(tǒng)圖書館服務內(nèi)容創(chuàng)新，提升圖書館社會形象和價值，2018年杭州圖書館第一個入駐抖音平臺發(fā)布短視頻［2］，此后越來越多的圖書館抓住這一機遇，積極入駐短視頻平臺。本文基于內(nèi)容營銷理念，從國內(nèi)活躍用戶規(guī)模最大的抖音平臺入手，側(cè)重調(diào)研國內(nèi)圖書館在抖音平臺合集功能下發(fā)布的短視頻內(nèi)容及其傳播情況，提出基于內(nèi)容營銷的圖書館短視頻運營策略，以提高圖書館在短視頻媒介平臺的傳播影響力。

1 相關(guān)研究

近年來，關(guān)于圖書館短視頻平臺建設(shè)的研究越來越多，尤其2020年以后越來越多的圖書館將線下服務轉(zhuǎn)至線上，作為國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模最大的抖音短視頻平臺成為圖書館運營的重要媒介。在中國知網(wǎng)上以“圖書館”和“短視頻”作為檢索詞檢索相關(guān)文獻，篩選出135篇相關(guān)主題文獻。2019年、2020年、2021年發(fā)文量分別是7篇、19篇、64篇，圖書館開始探索嘗試短視頻的制作推廣，將圖書館傳統(tǒng)服務與短視頻相結(jié)合，在閱讀推廣、形象宣傳、活動推廣、讀者互動等方面開展實踐研究。2019年，白祿等［3］以18個圖書館抖音賬號為調(diào)查樣本，分析圖書館抖音號發(fā)布的短視頻作品，探討圖書館抖音號運營流程及優(yōu)化策略。此后，很多研究者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法，從短視頻平臺賬號開通情況、發(fā)布作品數(shù)量、作品獲贊數(shù)量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等方面，了解圖書館短視頻應用現(xiàn)狀，分析存在的問題，如賬號開通率和活躍度較低、賬號運營及管理還缺乏經(jīng)驗、賬號的用戶關(guān)注度不高、社會傳播影響力不足等，并提出相應解決對策。

2 圖書館內(nèi)容營銷內(nèi)涵

2.1 內(nèi)容營銷的概念

“內(nèi)容營銷”一詞來自比爾·蓋茨在1996年發(fā)布的一篇文章《內(nèi)容即是王道》，他在文章中指出內(nèi)容是成為興盛的互聯(lián)網(wǎng)公司的一個關(guān)鍵因素［4］。美國內(nèi)容營銷協(xié)會對內(nèi)容營銷的定義：內(nèi)容營銷是基于對具有明確界定的目標受眾的理解，針對性地創(chuàng)建并發(fā)布與目標受眾相關(guān)且有價值的內(nèi)容，以此吸引、獲得這些受眾，并促使他們產(chǎn)生實際購買行為，為企業(yè)創(chuàng)造收入的全部過程［5］。在數(shù)字化媒體時代，內(nèi)容營銷是指通過文字、圖片、音頻、動畫、視頻等形式，經(jīng)過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的企業(yè)或產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)營銷的目的［6］。

2.2 圖書館內(nèi)容營銷的本質(zhì)

在新媒體時代，圖書館利用網(wǎng)絡(luò)社會化媒體工具進行的內(nèi)容營銷不同于傳統(tǒng)營銷直接展示圖書館服務品牌的做法，它會先提供某一問題的解決方案，幫助讀者解決實際問題，或是向讀者傳遞有價值的信息，逐漸培養(yǎng)、獲取讀者的信任；在此基礎(chǔ)上，再引導讀者了解圖書館提供的信息資源和服務；當讀者信任度達到一定程度時，讀者會主動到圖書館，利用圖書館的信息資源和各種服務。圖書館內(nèi)容營銷的本質(zhì)是為讀者提供和他相關(guān)的、有價值的內(nèi)容，從而幫助讀者解決某一個問題，進而提高讀者信任度和黏性的過程。內(nèi)容營銷可以使讀者直接感受到圖書館的服務效果，對圖書館產(chǎn)生信任感，最終成為黏性用戶。相對于傳統(tǒng)的圖書館宣傳方式，內(nèi)容營銷以“幫助讀者解決實際問題”這點作為切入點，讀者的體驗感好于其他形式的營銷；并且這個切入點既是讀者的需求，也是圖書館服務工作的核心內(nèi)容。它具有高附加值、高用戶黏性、高競爭力的特點，能夠展現(xiàn)圖書館服務的品牌特征。

3 圖書館短視頻內(nèi)容營銷實踐調(diào)查

3.1 數(shù)據(jù)來源

2019年9月在“DOU知計劃”2.0啟動儀式上，抖音針對知識創(chuàng)作者開放合集功能首批使用權(quán)限［7］。合集功能是一種新的內(nèi)容組織和傳播方式，創(chuàng)作者可以將以往發(fā)布的短視頻按某一主題內(nèi)容進行分類，添加至不同合集頁面，也可以將新視頻直接發(fā)布到相關(guān)主題合集里。本文的研究對象是抖音短視頻平臺上開通官方賬號的公共圖書館和高校圖書館，聚焦于開通合集功能的賬號以及這些賬號發(fā)布的作品。所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于抖音網(wǎng)站［8］，利用爬蟲工具Web Scraper從抖音網(wǎng)頁版上獲取圖書館注冊賬號、作品、合集等相關(guān)數(shù)據(jù)詳情。數(shù)據(jù)搜集時間為2022年7月17—26日。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 合集功能開通現(xiàn)狀

截至2022年7月26日，開通抖音短視頻賬號并擁有“藍V”認證的圖書館官方賬號共有136個，其中有49個圖書館賬號開通了合集功能。每個圖書館創(chuàng)作的合集個數(shù)和每個合集的短視頻作品數(shù)量各不相同。其中，擁有合集個數(shù)最多的是陜西省圖書館，有19個合集，最少的只有1個，大部分圖書館的合集數(shù)量都在10個以下。在合集中發(fā)布作品最多的是廣東省立中山圖書館，共有649條。

3.2.2 合集主題內(nèi)容分析

每個合集中的短視頻作品一般都圍繞同一個主題。通過分析、歸納和總結(jié)49個圖書館抖音賬號的合集名稱及其視頻作品內(nèi)容，按照內(nèi)容的分類，合集主題內(nèi)容可以劃分為以下6類：

（1）熱點性主題內(nèi)容是指某段時間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度高的內(nèi)容。合理利用熱門事件能夠迅速增加作品的流量，可以提高短視頻播放量和擴大傳播范圍。比如，江西省圖書館的“旺寶與圖圖的日?！?、湖北省圖書館的“熱點資訊早知道”、廣東省立中山圖書館的“熱點薦讀”和“跟隨中國航天足跡”、鄰水縣圖書館的“鄰水正能量”、國家圖書館的“冬奧知識小課堂”和陜西省圖書館的“典籍里的中國年”等合集。

（2）即時性主題內(nèi)容是指在特定的某段時間內(nèi)，圖書館利用這個階段發(fā)生的人和事，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，可以在這一時間段擁有一定的人氣關(guān)注度。比如，重慶圖書館的“重圖二十四節(jié)氣”、德清縣圖書館的“悅讀德清”、浙江圖書館的“有話說大咖”“大咖有話說”、鄰水縣圖書館的“中國臍橙之鄉(xiāng)——鄰水”、渭南市臨渭區(qū)圖書館的“陜西省閱讀文化節(jié)”、廣東省立中山圖書館的“告訴你不一樣的省圖” 和鄭州少年兒童圖書館的“二十四節(jié)氣”等合集。

含金量不受時間變化而快速變化。比如，廣東省立中山圖書館的“主播帶你漲知識”“主播帶你讀經(jīng)典”“挑戰(zhàn)星期五”“看看我們推薦的好書”、上海圖書館青少年服務的“只只的日?？破铡薄霸獙毜拿让瓤破铡薄靶″档淖匀豢破铡薄皥D小靈的另類科普”“加菲的硬核科普”、承德市圖書館的“每日推文”、臨汾市圖書館的“臨圖薦書”和渭南市臨渭區(qū)圖書館的“抖音薦書”等合集。

（4）方案性主題內(nèi)容是指根據(jù)讀者群的定位，通過調(diào)研分析，經(jīng)過精心策劃有針對性的內(nèi)容。其在所有主題內(nèi)容中含金量最高、最有吸引力和競爭力。比如，國家圖書館的“中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”、內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館的“探尋歷史文獻背后的故事”“聆聽古籍的聲音”、韶山毛澤東圖書館的“韶華”、湖南圖書館的“漫說湖湘廉吏”、寧波圖書館的“古詩手勢舞”和甘谷縣圖書館的“典籍里的中國”等合集。

（5）實戰(zhàn)性主題內(nèi)容是指通過不斷實踐在實戰(zhàn)過程中積累豐富經(jīng)驗而產(chǎn)生的內(nèi)容。通過實踐指導讓讀者從中獲取有價值的信息，是提升讀者體驗感的內(nèi)容。比如，河南師范大學圖書館的“學姐帶你逛圖書館”“圖書館自助借閱系統(tǒng)教程”、國家圖書館的“閱覽室的視聽科技”、湖南圖書館的“湘圖指南”、四會市圖書館的“玩轉(zhuǎn)四圖”、陜西省圖書館的“圖書館使用指南”、寧波圖書館的“免費使用EBSCO”和廣州圖書館的“繪本閱讀攻略”等合集。

（6）活動性主題內(nèi)容是指在特定時間內(nèi)進行讀者活動產(chǎn)生的營銷內(nèi)容，主要利用讀者需求而制定方案內(nèi)容，活動內(nèi)容能夠充分體現(xiàn)圖書館的價值，提高讀者參與性，提升圖書館形象和品牌價值。比如，渭南市臨渭區(qū)圖書館的“閱讀有聲·快樂暑假”、重慶圖書館的“原來你是這樣的讀者”、陜西省圖書館的“小瓶蓋大作戰(zhàn)”“好書推薦官”、寧波圖書館的“少兒簡筆畫”、湖北省圖書館的“精彩活動面面觀”、湖南圖書館“湘湘圖圖故事會”和安徽省圖書館的“書香安徽 好書薦讀安圖閱讀星推官系列”等合集。

合集作品內(nèi)容在分類上有所交叉，比如國家圖書館的“中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”、內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館的“探尋歷史文獻背后的故事”等既是方案性內(nèi)容也是持續(xù)性內(nèi)容。以上短視頻作品內(nèi)容基本涵蓋了圖書館事業(yè)發(fā)展的各個方面，向公眾宣傳圖書館的各項工作內(nèi)容，充分發(fā)揮了圖書館的公共文化服務功能，以保障讀者的基本文化權(quán)益和提高全民科學文化素養(yǎng)。

3.2.3 高播放量短視頻內(nèi)容分析

短視頻播放量和獲贊量都反映了視頻熱門程度和用戶的認可和喜愛程度，播放量和獲贊量越高說明視頻內(nèi)容越能夠引起用戶興趣，使用戶產(chǎn)生強烈的情感共鳴。按照每個合集下作品的平均播放量由高到低排序，排名前10的合集及其所屬主題內(nèi)容類別和短視頻作品平均播放量情況如表1所示?？梢钥吹綀D書館在短視頻營銷中有關(guān)熱點性、即時性、持續(xù)性、活動性方面的短視頻內(nèi)容比較受讀者喜歡。熱點性和即時性內(nèi)容可以在短時間內(nèi)獲得較高的人氣關(guān)注度，同時也會吸引大量粉絲關(guān)注，如果能夠持續(xù)輸出讀者感興趣的作品，就能夠吸引讀者持續(xù)關(guān)注更新的內(nèi)容，引發(fā)讀者情感共鳴，源源不斷吸引讀者。持續(xù)性的內(nèi)容通常有固定的話題，話題的重復性可以培養(yǎng)讀者的互動習慣，通過重復也能讓讀者記住圖書館所要傳播的理念。比如“主播帶你讀經(jīng)典”是關(guān)于閱讀推廣的、“小宓的自然科普”“元寶的萌萌科普”是關(guān)于青少年讀者知識科普的，這些是通過深入挖掘圖書館特色，高度關(guān)聯(lián)圖書館工作，開發(fā)兼具趣味性與專業(yè)性的內(nèi)容，只有這樣高質(zhì)量的內(nèi)容才能帶來黏性更高的讀者粉絲。

4 基于內(nèi)容的圖書館短視頻營銷實施策略

圖書館短視頻營銷還處于摸索階段，雖然視頻內(nèi)容涵蓋圖書館工作的各個方面，但大多是碎片化剪輯，沒有經(jīng)過精心策劃。圖書館要從大量同質(zhì)化、雜亂無章的視頻內(nèi)容中脫穎而出，需要深入思考和挖掘圖書館資源特色，形成專屬認知內(nèi)容，可以采取以下措施。

4.1 確定營銷目標

圖書館在內(nèi)容營銷開展之前應該了解自身特點，找到明確的目標，比如樹立圖書館品牌、閱讀推廣、公益性講座、信息素養(yǎng)教育等，這些都是在實施內(nèi)容營銷前所應該確定的目標。

4.2 策劃內(nèi)容

調(diào)查讀者的需求，從讀者遇到的問題出發(fā)策劃內(nèi)容，了解讀者遇到的問題，給讀者提供解決方案。

4.3 組織內(nèi)容

根據(jù)策劃的內(nèi)容，選擇短視頻營銷平臺和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，完成內(nèi)容營銷的創(chuàng)意。在構(gòu)思創(chuàng)意時可以適當結(jié)合當前時事熱點、大眾高關(guān)注度話題；也要注意挖掘含金量高，不受時間限定，可以讓讀者持續(xù)關(guān)注的話題，這樣的高質(zhì)量內(nèi)容可以提高讀者信任度和黏性。在完成內(nèi)容過程中應該關(guān)注內(nèi)容作品的標題，既能展現(xiàn)特色又能吸引用戶點擊觀看，內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)要有趣味性和互動性。

4.4 投放內(nèi)容

通過對內(nèi)容的投放，吸引潛在讀者關(guān)注；在投放內(nèi)容的時候要選擇好平臺，還需要對發(fā)布的內(nèi)容進行優(yōu)化，尤其是標題，讓其更加適應短視頻的推薦算法。同時，將投放內(nèi)容的短視頻平臺變成圖書館的入口，用內(nèi)容吸引讀者。

4.5 總結(jié)分析效果

可以通過查看短視頻平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，如播放量、點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等，分析圖書館短視頻內(nèi)容營銷的總體效果，并總結(jié)實施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗。

參考文獻

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［7］搜狐.“DOU知計劃”2.0啟動 邀請優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者擔任“DOU知大使”［EB/OL］.（2019-09-12）［2022-09-09］.https：//www.sohu.com/a/340525936_305564.

［8］抖音.抖音網(wǎng)頁版［EB/OL］.［2022-09-09］.https：//www.douyin.com/.

（編輯 姚鑫）