新時代我國數(shù)字營銷學(xué)科前沿發(fā)展趨勢與人才培養(yǎng)體系研究

摘要：在新時代數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展下，營銷方式不斷地傾向于智能化、數(shù)字化，越來越多學(xué)者將研究的重點(diǎn)放在數(shù)字營銷領(lǐng)域。文章選取中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫中與數(shù)字營銷相關(guān)的文獻(xiàn)作為研究對象，利用CiteSpace軟件對文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行科學(xué)知識圖譜分析。研究結(jié)果表明，數(shù)字營銷研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)有基于大數(shù)據(jù)的市場營銷、新興智慧數(shù)字營銷、企業(yè)營銷策略、數(shù)字營銷人才培養(yǎng)。最后，對數(shù)字營銷的研究前沿進(jìn)行了預(yù)測，并由此對該領(lǐng)域人才培養(yǎng)體系提出建議，為數(shù)字營銷領(lǐng)域后續(xù)人才培養(yǎng)的研究提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；市場營銷人才培養(yǎng)；可視化分析

中圖分類號：TP311.5-4；G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字技術(shù)的不斷迭代與顛覆性變革，虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影、元宇宙等數(shù)字化營銷場景驅(qū)動著后疫情時代我國經(jīng)濟(jì)社會的快速恢復(fù)。毋庸置疑，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位更加穩(wěn)固、支撐作用更加明顯。習(xí)近平總書記指出，要加快建設(shè)數(shù)字中國，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。［1］

數(shù)字化的時代需要數(shù)字化的人才，數(shù)字人才也是創(chuàng)新發(fā)展的重要資源。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，營銷的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的單向思維模式營銷過渡到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的數(shù)字營銷。隨著時代與新技術(shù)的不斷變遷，數(shù)字技術(shù)為賦能營銷的手段逐漸成熟，在多個領(lǐng)域與層面的實(shí)踐中幫助品牌營銷實(shí)現(xiàn)大跨越。數(shù)字化將給市場營銷帶來持續(xù)的創(chuàng)新變化，不僅給市場營銷行業(yè)帶來全新的運(yùn)作形式，也對人才能力的提高提出了新的要求［2］。根據(jù)清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：人才與就業(yè)》［3］，從產(chǎn)品與服務(wù)價值鏈供應(yīng)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度出發(fā)，將數(shù)字人才分為戰(zhàn)略管理、深度分析、產(chǎn)品研發(fā)、先進(jìn)制造、數(shù)字化運(yùn)營和數(shù)字營銷。數(shù)字營銷主要涉及產(chǎn)品和服務(wù)的營銷、商務(wù)服務(wù)，特別是接觸互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新型渠道進(jìn)行營銷及推廣。數(shù)字營銷已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。本文基于數(shù)字營銷學(xué)科發(fā)展趨勢的視角，運(yùn)用數(shù)字圖譜的方法研究我國數(shù)字營銷的發(fā)展前沿態(tài)勢，并提出新時代構(gòu)建我國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系的相關(guān)建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文以中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（CNKI）為檢索平臺，檢索方式設(shè)定為： 主題=“數(shù)字化”O(jiān)R“人工智能”O(jiān)R“大數(shù)據(jù)”AND“市場營銷”，檢索條件=“精確”，文獻(xiàn)類別 =“學(xué)術(shù)期刊”，來源類別=“全部期刊”，時間范圍不限，共獲得有效文獻(xiàn)1 371篇作為本文的數(shù)據(jù)源進(jìn)行可視化分析。

1.2 研究方法與研究工具

陳美超教授基于Java平臺開發(fā)了可視化分析軟件CiteSpace，該軟件能夠通過文獻(xiàn)計量完成可視化圖譜的制作，通過研究相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)圖譜可以分析其學(xué)科前沿發(fā)展趨勢。該軟件操作便捷，越來越多的學(xué)者用CiteSpace軟件對學(xué)科文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析。本文主要利用CiteSpace軟件提取我國數(shù)字營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞圖譜、關(guān)鍵詞聚類共現(xiàn)圖譜，探究我國數(shù)字營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展熱點(diǎn)。

2 研究結(jié)果分析

2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞能夠在一定程度上展現(xiàn)出文章的核心研究內(nèi)容，通過對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以探究出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主題?；陉P(guān)鍵詞得到的研究熱點(diǎn)可以對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀有一定的掌握，從而探究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。本文將CNKI中選擇好的文獻(xiàn)導(dǎo)入CiteSpace中以“Keyword”為節(jié)點(diǎn)類型，運(yùn)行后得到我國數(shù)字營銷研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜（見圖1）。圖1中節(jié)點(diǎn)數(shù)N=648，連線數(shù)E=1 646，密度=0.079；每一個圓圈節(jié)點(diǎn)代表一個關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻次越多，節(jié)點(diǎn)圓圈就越大，而中心性越強(qiáng)，則節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的字體就越大。節(jié)點(diǎn)之間的連線則表示關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)關(guān)系，其粗細(xì)表明共現(xiàn)的強(qiáng)度。節(jié)點(diǎn)越大，越能體現(xiàn)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中心性數(shù)值越大，越能體現(xiàn)其核心地位［4］?？傮w來看，數(shù)字營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)較為集中，關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度較高，說明關(guān)鍵詞之間具有密切的相關(guān)性，領(lǐng)域基本已形成成熟的研究熱點(diǎn)。數(shù)字營銷領(lǐng)域存在“市場營銷”“大數(shù)據(jù)”“大數(shù)據(jù)時代”“營銷策略”等核心研究主題，表明學(xué)者主要注重于數(shù)字營銷隨著新時代變化的更新及其具體的市場營銷方法與策略。經(jīng)過分析，前30名熱點(diǎn)關(guān)鍵詞詞頻均在18及以上，說明這些關(guān)鍵詞均為該領(lǐng)域熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，其中中心度最大的6個關(guān)鍵詞依次為“市場營銷”“大數(shù)據(jù)”“大數(shù)據(jù)時代”“消費(fèi)者”“人工智能”“數(shù)字化”，說明這些主題在數(shù)字營銷領(lǐng)域研究的關(guān)鍵地位。其中，“大數(shù)據(jù)”與“市場營銷”處于數(shù)字營銷研究的基礎(chǔ)與核心地位，“消費(fèi)者”“人工智能”與“數(shù)字化”都在整體上具有較高的中心度，在未來很有可能成為研究熱點(diǎn)與趨勢。

2.2 高頻關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類圖譜是在共現(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Log-likelihood Ratio（LLR）算法分析聚類視圖中各聚類間的結(jié)構(gòu)特征、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和聯(lián)系程度，通過高頻詞反映出不同年代該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)和動態(tài)變化［5］。在使用CiteSpace軟件制作的我國數(shù)字營銷學(xué)科相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞聚類分析圖譜中，聚類模塊值Q=0.675 9＞0.3，說明該聚類結(jié)構(gòu)顯著；聚類平均輪廓值S=0.894 8＞0.7，說明聚類結(jié)果是令人信服的。

聚類網(wǎng)絡(luò)圖譜顯示共得到17個聚類模塊（見圖2）。由圖2可知，聚類板塊中重合部分較多，說明各聚類間的相關(guān)性較高，該領(lǐng)域研究熱點(diǎn)較集中。對不同聚類中的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，將聚類分類得到4類熱點(diǎn)主題。第1類為#0，#1，#11，#12，其中包含關(guān)鍵詞最多的市場營銷與大數(shù)據(jù)兩大聚類，屬于當(dāng)前數(shù)字營銷領(lǐng)域研究的核心與基礎(chǔ)，即基于大數(shù)據(jù)的市場營銷，該熱點(diǎn)主題方面的研究已經(jīng)趨近于成熟，其主要關(guān)鍵詞有大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)營銷等；第2類為#2，#3，#6，#8，#10，#14，該類主題為對企業(yè)營銷策略的研究，在時代更新迭代的同時，企業(yè)也在不斷地調(diào)整，應(yīng)用新的營銷策略，主要關(guān)鍵詞有企業(yè)、應(yīng)用、市場營銷策略等；第3類為#4，#5，#9，#13，是對運(yùn)用新興技術(shù)進(jìn)行數(shù)字營銷的研究。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字營銷逐漸結(jié)合人工智能、數(shù)字化、新媒體等發(fā)展新的營銷手段，不斷挖掘新的領(lǐng)域，關(guān)鍵詞包括人工智能、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新等；第4類為#7，對數(shù)字營銷人才培養(yǎng)體系的研究，傳統(tǒng)的市場營銷人才已經(jīng)無法滿足新時代企業(yè)數(shù)字營銷的需求，未來數(shù)字營銷領(lǐng)域的人才培養(yǎng)研究很可能將會成為熱點(diǎn)，主要關(guān)鍵詞有人才培養(yǎng)、教學(xué)改革等。

3 數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的建議

3.1 把握數(shù)字營銷前沿技術(shù)與發(fā)展態(tài)勢

一是關(guān)注數(shù)字營銷的學(xué)術(shù)前沿。通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析以及關(guān)鍵詞聚類分析發(fā)現(xiàn)，“市場營銷”與“大數(shù)據(jù)”是該學(xué)科研究的核心與基礎(chǔ)，而“消費(fèi)者”“數(shù)字化”“人工智能”依然是未來的主要研究熱點(diǎn)。特別是在元宇宙、ChatGPT等新興技術(shù)涌現(xiàn)的場景下，就要更加關(guān)注數(shù)字化、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為市場營銷學(xué)科帶來的重要變革。二是重視數(shù)字營銷的場景驅(qū)動。一方面，在企業(yè)對數(shù)字營銷策略的應(yīng)用方面，隨著信息科技的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的信息消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今的消費(fèi)主流方式，企業(yè)端的數(shù)字營銷策略應(yīng)用場景也值得重點(diǎn)關(guān)注。另一方面，人工智能等技術(shù)的發(fā)展也推進(jìn)了數(shù)字營銷與新興技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用，從基于大數(shù)據(jù)分析到使用新興技術(shù)如人工智能、互聯(lián)網(wǎng)媒體等進(jìn)行數(shù)字營銷。特別是后疫情時代，面對不確定性的因素，要牢牢把握數(shù)字場景中的“非接觸經(jīng)濟(jì)”“夜經(jīng)濟(jì)”“零工經(jīng)濟(jì)”等營銷理論和應(yīng)用實(shí)踐，對接國際營銷前沿，開展學(xué)術(shù)交流合作。

3.2 構(gòu)建數(shù)字營銷課程體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及不斷發(fā)展走向成熟，傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程體系已經(jīng)不能滿足企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下制定營銷策略的需求。因此，圍繞營銷科學(xué)的前沿發(fā)展方向，對數(shù)字營銷人才課程體系建設(shè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏镆卜浅Ｖ匾?/p>

一是構(gòu)建學(xué)術(shù)、技術(shù)、技能的理論課程體系。要基于大數(shù)據(jù)智能化技術(shù)對數(shù)字營銷學(xué)科的核心課程體系進(jìn)行更新，在數(shù)字營銷學(xué)科核心課程中加入新一代人工智能等時代新興技術(shù)性課程，融入企業(yè)實(shí)踐，增加學(xué)科與企業(yè)需求的融合度，滿足時代的需求。

二是構(gòu)建實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)操的應(yīng)用課程體系。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，數(shù)字營銷進(jìn)入飛速發(fā)展階段，應(yīng)用研究領(lǐng)域所獲得的關(guān)注也不斷增多。因此，在數(shù)字營銷的方法與應(yīng)用課程實(shí)踐上，可以大膽創(chuàng)新，加強(qiáng)對學(xué)生營銷實(shí)踐創(chuàng)新能力的有效培養(yǎng)，以適應(yīng)新時代的要求。例如，數(shù)字營銷教學(xué)可以廣泛采用小組合作學(xué)習(xí)方法，能夠以生動的教學(xué)模式推進(jìn)學(xué)生快速運(yùn)用專業(yè)能力解決問題，這樣的教學(xué)方式培養(yǎng)數(shù)字營銷人才能夠更快滿足企業(yè)與市場的要求。

3.3 開展數(shù)字營銷產(chǎn)學(xué)研融通培養(yǎng)模式

一是打通產(chǎn)業(yè)鏈人才鏈創(chuàng)新鏈。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對數(shù)字營銷既是機(jī)會又是挑戰(zhàn)，產(chǎn)教融合是指生產(chǎn)與教育的一體化，在生產(chǎn)實(shí)境中教學(xué)，在教學(xué)中生產(chǎn)，生產(chǎn)和教學(xué)密不可分［6］。企業(yè)通常更了解市場的發(fā)展情況，與行業(yè)前沿更接近，且掌握豐富的案例資源及實(shí)踐經(jīng)驗，例如目前越來越大眾化的抖音媒體和電商平臺等營銷模式，直接將高校人才培養(yǎng)嵌入企業(yè)的營銷實(shí)踐中，提升學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐意識和創(chuàng)新能力。二是開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽。企業(yè)通過組織高校學(xué)生參加人工智能、“互聯(lián)網(wǎng)+”等相關(guān)營銷大賽，撰寫數(shù)字營銷商業(yè)策劃書等活動，提升學(xué)生應(yīng)用實(shí)踐水平。

4 結(jié)語

全球數(shù)字化發(fā)展為營銷科學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐提供了載體，新時代我國強(qiáng)大的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、海量的數(shù)據(jù)和廣泛的應(yīng)用場景為中國的數(shù)字營銷創(chuàng)新提供了厚實(shí)的土壤。在未來的人才培養(yǎng)中，應(yīng)當(dāng)聚焦顛覆性數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、新興數(shù)字技術(shù)所帶來的產(chǎn)業(yè)變革與發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈人才鏈創(chuàng)新鏈融通的課程體系，打通產(chǎn)學(xué)研最后一公里。

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（編輯 姚鑫）