基于SICAS模型的圖書館短視頻營銷策略探討

摘要：通過網(wǎng)絡調(diào)研法和內(nèi)容分析法，調(diào)研了公共圖書館抖音短視頻營銷現(xiàn)狀。利用SICAS營銷模型，從感知、溝通聯(lián)系、興趣互動、分享四個階段分析公共圖書館抖音短視頻應采取的營銷策略，即勾勒圖書館形象，辨識用戶需求；深耕視頻內(nèi)容，提升市場競爭力；暢通聯(lián)絡渠道，提高用戶黏度；構建深度鏈接，促成主動分享，以提升圖書館網(wǎng)絡平臺的服務力、吸引力和黏合度。

關鍵詞：圖書館；短視頻；SICAS模型；營銷策略

中圖分類號：G258"" 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0039

0 引言

5G網(wǎng)絡時代，短視頻平臺迅猛發(fā)展，已從最初的娛樂屬性延伸至新聞媒介、社會熱點、科普教育等諸多領域。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，短視頻用戶增長量顯著，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2 805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%［1］。短視頻的高市場占比和廣泛用戶基礎使其成為圖書館宣傳推廣的重要途徑和手段。

目前，國內(nèi)短視頻平臺數(shù)量較多。Quest-Mobile數(shù)據(jù)顯示，用戶對平臺的依賴性不斷增強，抖音月人均使用時長達41.4小時，月活躍用戶規(guī)模超過7億，是現(xiàn)有市場用戶規(guī)模最大的短視頻應用平臺［2］。而文獻調(diào)研結果顯示，圖書館在利用抖音平臺進行內(nèi)容營銷方面，存在內(nèi)容輸出和大眾期待錯位、運營力指標不高、可行性策略不足等問題［3-4］，未能實現(xiàn)圖書館閱讀推廣、倡導全民閱讀的預期。姜玲［5］通過分析圖書館“爆款”抖音短視頻特征，提出了不同階段平臺運營策略和建議。王雙［6］認為，公共圖書館可借助抖音等短視頻內(nèi)容營銷提升用戶關注度，通過渠道營銷強化功能性，從而推動用戶深度參與閱讀推廣全過程。傅軍民［7］在抖音平臺調(diào)研的基礎上，運用SIPS模型，在深耕短視頻內(nèi)容、強化品牌設計、增強創(chuàng)新互動和深入整合傳播四個方面提出優(yōu)化策略。劉雪娜［8］等嘗試以虛實融合模式構建圖書館短視頻賬號，提出以實體館藏為基礎，用實體空間建設經(jīng)驗指導虛擬空間建設等建議?；谝陨涎芯?，本文以抖音短視頻平臺為研究對象，選用網(wǎng)絡調(diào)查和內(nèi)容分析的方法，調(diào)查公共圖書館抖音賬號營銷整體情況，對粉絲量排名前十的公共圖書館所發(fā)布短視頻內(nèi)容進行深度分析和探討。選用用戶消費行為SICAS模型，探索圖書館短視頻階段性營銷策略，以期提升圖書館新媒體網(wǎng)絡平臺的服務力、吸引力和黏合度。

1 公共圖書館抖音賬號營銷現(xiàn)狀

筆者對公共圖書館抖音賬號建設情況進行了統(tǒng)計分析。在抖音搜索欄“用戶”選項下搜索“圖書館”關鍵詞，篩選“企業(yè)認證”用戶，檢索出圖書館官方認證的粉絲量排名前十的賬號，并對十個賬號中點贊量過萬的全部視頻的內(nèi)容和結構進行分析。其中，粉絲量、獲贊量、作品數(shù)、獲贊量過萬視頻數(shù)為統(tǒng)計數(shù)據(jù)結果，獲贊量過萬視頻占比數(shù)據(jù)為計算結果（見表1）。

筆者通過研究分析比對了上述圖書館賬號發(fā)布視頻的內(nèi)容和形式，對獲贊數(shù)過萬的視頻進行分類研究。共有105個視頻獲贊數(shù)超過1萬，內(nèi)容主題包含館情介紹、圖書推薦、知識普及、社會熱點、幽默趣事、人物角色等。視頻呈現(xiàn)形式包括實況類、講述類、圖文類、原創(chuàng)類四種［9-11］。

從內(nèi)容主題方面看，江西省圖書館憑借“圖圖和旺寶”人工智能機器人成功出圈，“機器人吵架了，脾氣都不好”“友誼的小船說翻就翻”“一連串贊美之詞何人抵擋得住”等作品憑借機器人語言和人工智能靈敏的反應力廣受關注；浙江省圖書館“大咖有話說”合集以3 709.8萬播放量獲得了廣泛的關注，短視頻呈現(xiàn)了施一公、莫言、季羨林、張伯禮等名家的講座片段，內(nèi)容涵蓋歷史、詩詞、天文、地理、哲學、科普、音樂、醫(yī)學等方面，以幽默風趣的語言和引人入勝的介紹，配上詼諧的音樂加以表情包點綴，讓用戶燃起對科學的興趣；廣東省立中山圖書館的短視頻分類詳細，內(nèi)容全面，更新速度快，以知識普及為核心要點，其中“經(jīng)典戰(zhàn)役四渡赤水”“王向明院士讓國產(chǎn)隱身艦載戰(zhàn)機機身翼減重1/3 ”“電影原型是他！98歲志愿軍英雄”等，從紅色故事、航天科普、社會熱點等角度出發(fā)，頗受關注。

圖書館短視頻營銷在一定程度上取得了認可，一些精心策劃的視頻利用巧思的主題和恰當?shù)膬?nèi)容，旨在通過內(nèi)容營銷讓用戶了解圖書館，向用戶推薦圖書，傳播科學理念和科普知識，借助或簡潔、或幽默、或個性的呈現(xiàn)形式讓圖書館短視頻在龐大的數(shù)據(jù)信息庫中異軍突起。但是，綜合整體調(diào)研結果分析，大多數(shù)短視頻平臺存在運營經(jīng)驗不足的情況，在內(nèi)容構思、展現(xiàn)形式、播出質(zhì)量等多方面還存在亟待優(yōu)化之處。

1.1 粉絲量偏低，認可度不高

首先，整體粉絲量偏低。調(diào)研中，江西省圖書館粉絲量排在首位，達39.2萬，比排名第二的廣東省立中山圖書館高約38%，但相較熱門賬號“都靚讀書”的500余萬粉絲，“十點讀書”的300余萬粉絲，還存在較大差距。其次，視頻認可度和影響力不高。點贊數(shù)側面反映出短視頻的受歡迎程度和影響力，調(diào)研中，僅四家圖書館點贊總數(shù)超過百萬，且高點贊量多集中在少量短視頻中，其余視頻感知度不高，導致用戶對視頻信息的整體感知不夠，對圖書館資源和服務的認知不足。

1.2 內(nèi)容質(zhì)量不高，興趣共振不足

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作品發(fā)布數(shù)量和獲贊量過萬視頻占比，經(jīng)統(tǒng)計學分析不存在正相關性，表明作品內(nèi)容質(zhì)量不高，吸引力不足。大部分視頻圍繞圖書館日常工作、推薦圖書、活動實況等主題制作，內(nèi)容單一雷同，長而不精，在短視頻市場中關注度沒有達到預期。此類視頻設計側重圖書館的單向內(nèi)容輸送，沒能抓住用戶興趣點，內(nèi)容缺乏吸引力，難以引發(fā)用戶共鳴。

1.3 用戶黏度低，互動渠道不暢通

調(diào)研結果顯示，多數(shù)抖音賬號的作品更新不及時，有的賬號斷更時間長達半年甚至一年，僅9%的賬號能達到日更，個別賬號存在注冊后未發(fā)布作品的情況，導致用戶黏度不高，參與度低。在賬號運營方面，未能重視與用戶的實時互動和有效溝通，一些正向積極的評論建議沒有得到回應或采納，流失用戶資源。

1.4 形象構建不鮮明，未促成用戶認可

一方面，圖書館自身角色定位不明晰，注冊賬號前缺乏對賬號的整體規(guī)劃設計，定位過于寬泛，未能使用戶產(chǎn)生對圖書館的鮮明印象。另一方面，對短視頻的設計思路禁錮在制作長視頻的定式中，一些未經(jīng)剪輯的活動實況類長視頻主旨表達不清晰，缺少對核心內(nèi)容的創(chuàng)新再編輯，或視頻開頭鋪墊時間太長，整體節(jié)奏過慢，致使所發(fā)布內(nèi)容未能契合平臺快節(jié)奏多元風格的特征，用戶認可度不高。

1.5 運營缺乏延伸和聯(lián)動，用戶主動分享意愿不高

短視頻賬號運營的初衷是通過網(wǎng)絡平臺的影響力和傳播力，用新穎熱門的方式吸引用戶走進實體圖書館，構建從“用戶——平臺”到“讀者——圖書館”的深度鏈接。從現(xiàn)有的賬號運營基礎來看，少數(shù)圖書館在平臺橫向聯(lián)動方面做嘗試，在短視頻內(nèi)容中加入公眾號信息、活動報名二維碼、館址信息等元素，但由于此類廣播式推廣形式與短視頻平臺適配性低，使內(nèi)容延伸效果不佳，用戶分享渠道不暢通，主動分享意愿不高。

2 SICAS模型與圖書館短視頻營銷

2.1 SICAS模型概述

SICAS模型是智能互聯(lián)網(wǎng)時代提出一種全景式用戶消費行為模型

［12］，由AIDMA和AISAS模型逐漸演進發(fā)展而來。如圖1所示，AIDMA強調(diào)以傳統(tǒng)媒體為核心，用戶單向被動接收信息并產(chǎn)生興趣、欲望和記憶，最后完成消費行為。AISAS以網(wǎng)絡媒體為平臺，用戶的行為從被動接收信息轉變?yōu)橹鲃铀阉餍畔ⅲ詈笸ㄟ^分享實現(xiàn)信息的傳遞和滲透。SICAS將網(wǎng)絡與實體相融合，弱化商家主推的概念，強調(diào)消費者的接納需求，實現(xiàn)了多維互動。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，SICAS能更為精細化、全面化地描述消費者信息利用的過程。

SICAS模型共分5個階段［12-13］：（1）建立感知（Sense）。通過分布式、多觸點的方式，實時感知用戶的精準需求，及時建立品牌與用戶之間的感知網(wǎng)絡，這是該模型的重要基礎。（2）產(chǎn)生興趣、形成互動（Interestamp;Interaction）。將感知的用戶需求應用于產(chǎn)品內(nèi)容信息，獲得用戶好感，形成興趣共振。（3）建立聯(lián)系、形成溝通（Connectionamp;Communication）。立足消費行為的研究，利用互聯(lián)網(wǎng)框架，建立與用戶的有效鏈接，打通與用戶的聯(lián)通渠道。（4）促成購買行動（Action）。在以上三個階段共同催生下，消費者產(chǎn)生購買行為。（5）分享傳播（Share）。用戶根據(jù)消費行為自發(fā)分享體驗，也是新一輪營銷的起點。

2.2 SICAS模型適用性分析

SICAS模型是全數(shù)字營銷環(huán)境下提出的用戶消費行為心里變化模型，其核心價值在于打通網(wǎng)絡參與主體間的交互渠道，確保供需雙方形成穩(wěn)定的深度鏈接

［11］。該模型已應用于多個領域的營銷服務研究，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、文化品牌、知識付費、圖書直播等，具有廣泛的文化傳播研究基礎。在圖書館營銷方面，無論是利用用戶消費模型建立鏈接，還是實現(xiàn)精準用戶供給的營銷預期，都與上述領域的研究目的具有高度相似性。圖書館可借助該模型分析消費者行為，優(yōu)化用戶閱讀體驗，建立高效互動，促進供需主體的全面交互。因此，將SICAS模型引入圖書館短視頻營銷具有較強的理論可行性和實踐適用性，應用SICAS模型指導圖書館短視頻營銷，力求實現(xiàn)存量與增量的協(xié)同躍升，進一步獲得精準可持續(xù)用戶流量。

3 基于SICAS模型的圖書館短視頻階段性營銷策略

基于上文對于圖書館抖音短視頻運營現(xiàn)狀的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，本文構建了SICAS階段性營銷模型（見圖2）?？紤]到圖書館短視頻營銷重點在于提升用戶體驗，進一步提高圖書館傳播力，最終達到數(shù)字化閱讀推廣的公益性目的，階段性策略弱化了促成購買行動階段的研究探討，將其與分享階段整合，各個階段相互影響滲透，形成消費者心理變化模型閉環(huán)。

3.1 感知階段：勾勒圖書館形象，辨識用戶需求

感知階段的核心在于不斷向用戶傳遞信號從而獲取感知，精準辨識需求。在開設抖音賬號之初，公共圖書館應對賬號的內(nèi)容側重和版式設計做充分調(diào)研和統(tǒng)籌計劃，即圖書館在短視頻平臺的定位是什么，預期為用戶構建一個什么樣的感知。（1）塑造“館設”品牌。挖掘本館現(xiàn)有資源和優(yōu)勢特色，發(fā)揮輻射效應和連帶效應，規(guī)避同質(zhì)性作品的競爭性群聚，塑造差異化品牌形象。如，浙江省圖書館“大咖來了”視頻策劃聚焦年輕人興趣愛好，巧思“喜歡=熟悉+意外”定律，讓年輕用戶觀后有獲得、有思考，逐步確定品牌定位和調(diào)性的正確方向［14］。江西省圖書館利用“圖圖和旺寶”人工智能機器人日常吵架視頻引起了大量用戶的圍觀和期待，合集獲得了2.7億播放量，成功打造了特色爆款品牌，進而利用所引發(fā)的“爆款效應”拓寬視頻內(nèi)容，陸續(xù)推出圖圖旺寶向觀眾推薦圖書、介紹館情，開拓其他合集如“江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“好人故事會”“百館千萬場 服務來共享”等。值得一提的是，“圖圖和旺寶”品牌的成功，并非首次發(fā)布就取得關注，反而是經(jīng)過不同內(nèi)容的嘗試和多種風格的打磨后，才為賬號帶了來關注和流量。由此可見，品牌的打造并非一蹴而就，要放平心態(tài)，精雕細琢作品，不宜操之過急。（2）注重細節(jié)。感知階段，抓住能夠關注圖書館的第一批用戶，實時互動尤為重要。尋求價值認同是用戶發(fā)表互動評論的動力，及時查看和回應用戶的積極留言建議，與用戶建立直接溝通聯(lián)絡，從細微之處入手，逐步塑造富有親和力的用戶感知。類似“太快了看的眼花繚亂”“表情包再多些就好了”，對這些正向建議的評論積極聽取，及時回復，鞏固流量。此外，賬號主頁的精心設計也是在細節(jié)之處構建感知的途徑之一，具體體現(xiàn)在首頁背景圖、賬號頭像、情況簡介內(nèi)容等等。如，江西省圖書館在賬號首頁標注年齡102歲，體現(xiàn)了其歷史之悠久、底蘊之深厚；性別標注為女，暗示其親和、優(yōu)雅的文化氣質(zhì)。

3.2 興趣互動階段：深耕視頻內(nèi)容，提升市場競爭力

短視頻內(nèi)容為王。此階段獲取流量的關鍵在于利用高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出來吸引用戶注意力。故，此階段需破除傳統(tǒng)工作思路的束縛，在洞察用戶需求的基礎上深耕視頻內(nèi)容，打造煥然一新的視覺沖擊，從而提升市場競爭力。（1）緊跟時事熱點。與單純“蹭”熱度不同，如何借助熱點之“勢”，創(chuàng)作出專屬圖書館的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才是實現(xiàn)流量有效利用和轉化的關鍵。如，國家圖書館在冬奧時期開設“冬奧知識小課堂”，介紹冬奧會歷史、比賽項目、冬奧選手情況等，借冬奧熱點以小博大，充盈內(nèi)容。廣東省立中山圖書館“電影原型是他！98歲志愿軍英雄”緊扣熱映電影《長津湖之水門橋》，介紹志愿軍事跡，講述黨史知識，引發(fā)興趣互動。（2）聚焦知識科普。知識普及類短視頻利用多種信息符號體系，潛移默化中提升公眾科學素養(yǎng)，值得深挖和優(yōu)化。如，浙江省圖書館“真的有外星人存在嗎？”“為什么我們會聽不懂音樂？”拋出話題激發(fā)興趣，再通過設問方式傳遞知識，新穎生動。廣東省立中山圖書館“挑戰(zhàn)星期五”合集，囊括生活常識、影視娛樂、體育運動、歷史、文學世界等諸多知識領域，抓住了用戶視覺和聽覺，以趣味性、實用性及多元的表達手法增強吸引力，達到科學普及的目的。（3）探索“人物+”多元化內(nèi)容。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，81%的上榜視頻運用了兩種及以上的內(nèi)容分類方式，80%以上的人物角色類視頻采用了“人物+”的內(nèi)容。不難得出，內(nèi)容多元融合是提升短視頻市場競爭力的手段之一。此類短視頻立足不同身份的差異化角度，融合知識解讀和觀點闡釋，加之歷史人物或專家學者引發(fā)的“名人效應”和情感共鳴，廣受用戶青睞。廣東省立中山圖書館“單板滑雪大跳臺世界冠軍蘇翊鳴”和“中國女排朱婷擔任球隊隊長”將運動員這一人物角色與用戶關注的體育熱點結合，利用信息熱度引發(fā)內(nèi)容認同。廣東省立中山圖書館“糖丸爺爺顧方舟 一顆糖丸守護億萬兒童健康”和浙江省圖書館“神仙陣容 我的偶像們竟然同框了”將人物角色信息元素與知識科普深度融合，巧妙利用心理共振，提高用戶對視頻的興趣。（4）找準呈現(xiàn)形式。短視頻的呈現(xiàn)重在“短”而“精”，打磨策劃視頻時要注意把握節(jié)奏、優(yōu)化內(nèi)容，文字、時長、版頭都不宜過長。統(tǒng)計結果中，圖文類短視頻的構成以圖片作為主要形式，配上語音講解或背景音樂，榜內(nèi)占比接近半數(shù)，原因無外乎三點：其一是圖片所呈現(xiàn)事件足夠燃起絕大多數(shù)觀眾的興趣點；其二是文字論點鮮明，呈現(xiàn)方式別具一格；其三是配樂的選擇契合事件的感情色彩。廣東省立中山圖書館“紅色記憶”和“熱點薦讀”合集正是做到了以上三點，以“圖片+文字”的簡潔輕快形式成功圈粉，播放量上千萬。此類形式短視頻的制作成本和雕琢時間相較其他形式來說更低更短，只需找準核心內(nèi)容，無需在拍攝、剪輯方面花費大量的設計精力，成效卻事半功倍。

3.3 聯(lián)系溝通階段：暢通聯(lián)絡渠道，提高用戶黏度

與感知階段的“萍水相逢”不同，此階段用戶與圖書館間的聯(lián)系更加緊密深入，用戶黏度更高，可從以下幾個方面進行引導：（1）評論區(qū)互動。評論區(qū)作為平臺與用戶聯(lián)系溝通的主陣地，能引發(fā)實時討論，構成雙向良性互動。①內(nèi)容引導。利用類似羅森塔爾效應的心理暗示，在視頻開頭或結尾引導用戶點贊關注轉發(fā)，給沉浸于視頻內(nèi)容中的用戶一些正向提示，如“關注我，一起漲知識”等。②制造話題。激發(fā)用戶的情感共鳴，可通過渲染閱讀環(huán)境、制造話題槽點、尋求價值認同等方式進行。如，引導用戶在評論區(qū)完成答題或參與下一期選題的討論等。③內(nèi)容延伸。補充說明視頻未提及的內(nèi)容以提升互動性。如，廣東省立中山圖書館以故事講述方式呈現(xiàn)視頻，在評論區(qū)寫明故事出處和參考書目并設置置頂，對故事感興趣的用戶可通過評論渠道獲取書目信息。這種間接的方式破除了傳統(tǒng)圖書推薦視頻的生硬觀感，打通了利用評論區(qū)推薦圖書的新渠道。（2）創(chuàng)建粉絲群。粉絲群作為短視頻平臺的附屬欄目，是共域平臺建立私域轉化的重要形式，對吸粉、固粉起推廣促進作用。江西省圖書館、廣東省立中山圖書館、重慶圖書館、湖北省圖書館、陜西省圖書館都設有粉絲討論社群，運營人員可與群內(nèi)粉絲互動，成員間也可進行時事話題討論，極大提升粉絲參與度和忠誠度。因其導向性和精準性，可拓展為圖書館發(fā)布通知公告和活動信息的又一平臺。

3.4 分享階段：構建深度鏈接，促成主動分享

分享信息的發(fā)布是滿足用戶個性化需求的關鍵，也是館員創(chuàng)作動力的重要來源。通過多種渠道獲取受眾反饋意見，加快平臺服務優(yōu)化升級，以促進更多用戶自發(fā)宣傳，完成“購買”行為，逐步達成主動分享的目標。在消費者主體、用戶主權的時代，體驗分享既作為營銷模型的落腳點，也是新一輪營銷的出發(fā)點，是實現(xiàn)二次營銷的關鍵環(huán)節(jié)。此階段的核心要義是促使用戶對短視頻內(nèi)容信息的深度共享，建立長期有效的深度鏈接。廣東省立中山圖書館在每條視頻中增加圖書館位置信息鏈接，只需一鍵點擊即可跳轉至圖書館位置頁面，獲取開館時間、館區(qū)圖片和讀者評價等信息，構建了短視頻平臺虛擬圖書館意象和實體圖書館形象的深度鏈接。基于此點啟發(fā)，建議圖書館注重平臺的橫向聯(lián)動，將短視頻帶來的碎片化內(nèi)容的體驗分享轉化為對圖書館其他宣傳渠道的關注，引發(fā)用戶在不同平臺的熱點共享和內(nèi)容擴散，通過多元化的信息共振，促進正向信息的廣泛傳播。

4 結語

信息時代，圖書館短視頻營銷借助平臺的傳播力能最大程度發(fā)揮知識導向作用，是信息傳播和閱讀推廣的新趨勢。本文系統(tǒng)總結了公共圖書館利用抖音平臺的營銷經(jīng)驗，圍繞用戶的心理變化模型，旨在提出能夠拓寬信息傳播途徑，提高用戶關注和認可的可行策略。目前，我國大部分公共圖書館對短視頻平臺還處于觀望或初步探索期，亟需大膽嘗試。公共圖書館可立足本館實際情況，辨析行之有效的營銷方案，錨定目標需求，有規(guī)劃的探索實踐。

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作者簡介：

王柳懿（1992），女，碩士，天津圖書館助理館員。研究方向：圖書館閱讀推廣。

（收稿日期：2022-12-18 責任編輯：劉 渝）

Discussion on Short Video Marketing Strategy of Public Library

Based on SICAS Model

Wang Liu-yi

Abstract：

This paper investigates the marketing status of TikTok short videos of public libraries through network research and content analysis. SICAS marketing model is used to analyze marketing strategies from four stages of perception， communication， interest interaction and sharing， namely to outline the library image and identify user needs. In-depth cultivation of video content to enhance market competitiveness; Smooth communication channels，" user viscosityimprovement; deep link building and active sharingpromotion are suggested， so as to enhance the service power， attraction and cohesiveness of library network platform.

Keywords："Library; Short Video; SICAS Model; Marketing Strategy