中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用研究

[摘 要]平面廣告是當(dāng)代社會信息傳遞的重要傳媒載體，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)既能提高受眾的審美水平，又能促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時，將藝術(shù)性極強(qiáng)的中國傳統(tǒng)文化元素融入其中，能夠進(jìn)一步提升廣告的藝術(shù)價(jià)值，抓住受眾的眼球，給產(chǎn)品或觀念的宣傳帶來絕佳的效果。分析了中國傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的意義，并介紹了中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，旨在為提高現(xiàn)代平面廣告的價(jià)值提供參考。

[關(guān)鍵詞]中華傳統(tǒng)文化；平面廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新應(yīng)用

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）27-0041-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：付夢醒，許澤萍.中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用研究[J].天工，2023（27）：41-43.

基金項(xiàng)目：2023年廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院課程思政示范課程“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”（項(xiàng)目編號：2023kcsz-xj013）。

現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，受眾接收信息的途徑發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，廣告因傳播形式多樣化、設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式豐富化而成為宣傳商業(yè)產(chǎn)品、傳遞社會熱點(diǎn)的重要方式。平面廣告設(shè)計(jì)引入國內(nèi)后，由于理論指引和具體操作的偏差，廣告創(chuàng)作對形式美的追求蓋過了廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的廣告更注重外在的形式，使作品流于表象。隨著國內(nèi)平面廣告行業(yè)的長期發(fā)展、國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的提出，“文化自信”理念深入人心，設(shè)計(jì)師開始利用中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)作，傳統(tǒng)文化作為中華民族五千年來智慧的結(jié)晶，其底蘊(yùn)、情懷、內(nèi)涵、哲理為廣告的創(chuàng)作提供了豐富的素材。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，在全球化的市場競爭中廣告設(shè)計(jì)成為激發(fā)需求、增加銷售的重要手段。為了更好地推銷產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)在滿足受眾需求的同時，應(yīng)激發(fā)他們的購買欲，引導(dǎo)消費(fèi)。由于我國的平面廣告設(shè)計(jì)起步較晚，受到西方文化的影響，國內(nèi)設(shè)計(jì)師最初陷入了盲從階段，設(shè)計(jì)形式過分效仿西方，缺乏創(chuàng)新性。同質(zhì)化嚴(yán)重的問題使大眾對廣告普遍存在強(qiáng)烈的抵觸感，如何通過提煉傳統(tǒng)文化元素的精髓，提升平面廣告的情感導(dǎo)向，就成為設(shè)計(jì)師急需解決的重要難題。

隨著新時代中西方文化的融合與碰撞，廣告行業(yè)也開始注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚(yáng)，聚焦中國傳統(tǒng)文化元素，深入挖掘和提煉其內(nèi)涵，采用創(chuàng)新性設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)抽象性文化元素向具象性廣告設(shè)計(jì)的有效轉(zhuǎn)化，滿足大眾多元化的審美需求和心理訴求，提升了品牌的市場競爭力。獨(dú)具中國地域風(fēng)格特色的平面廣告，以現(xiàn)代化工藝與深厚的文化魅力，在推動文化建設(shè)的同時，大大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使作品深入受眾精神領(lǐng)域、打動人心。

二、將中國傳統(tǒng)文化元素融入平面廣告設(shè)計(jì)中的意義

（一）創(chuàng)新設(shè)計(jì)語言，豐富內(nèi)容、形式

中國傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過了漫長的發(fā)展和歲月的檢驗(yàn)，其深厚內(nèi)涵給平面廣告提供了豐富的創(chuàng)意元素和靈感來源，設(shè)計(jì)師通過對傳統(tǒng)民俗文化、繪畫元素、色彩和書法元素的提煉和運(yùn)用，創(chuàng)新了設(shè)計(jì)的語言及表現(xiàn)手法。這種創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)語言，使廣告設(shè)計(jì)的信息不再流于表面，有了更深厚的文化意蘊(yùn)，用中國傳統(tǒng)文化元素修飾廣告所要傳達(dá)的信息，可以豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增加廣告的文化底蘊(yùn)，提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可度。喜茶品牌新店開業(yè)宣傳廣告使用了當(dāng)?shù)靥赜械纳屎托螒B(tài)元素來進(jìn)行創(chuàng)作，將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗文化符號和名勝古跡元素與喜茶的杯子融合構(gòu)圖，創(chuàng)意十足，強(qiáng)化了廣告的地域性，拉近了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，受到了消費(fèi)者的一致好評，提高了他們對品牌的忠誠度。

（二）強(qiáng)化視覺效果，拓展傳播途徑

中華傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含豐富的元素和絢麗的色彩，能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果。多感官體驗(yàn)融合設(shè)計(jì)能夠有效緩解消費(fèi)者對單一同質(zhì)化圖形或者色彩、文字的審美疲勞。在視覺上，融入中國傳統(tǒng)文化元素可以豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)層次，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和感染力。在觸覺上，平面設(shè)計(jì)作品采用中國傳統(tǒng)手工藝制造，消費(fèi)者在觸摸的同時可以穿越時空探尋古人的精神世界。在聽覺上，廣告設(shè)計(jì)與地域文化相結(jié)合，把方言與視覺元素相結(jié)合，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的信息仿佛自帶音效。恰當(dāng)巧妙地運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素，通過有效的營銷手段向市場投放廣告，可以拓展平面廣告設(shè)計(jì)的傳播途徑和范圍，使信息得以有效傳達(dá)。北京冬奧會宣傳海報(bào)《傳統(tǒng)中國年，傳奇冬奧夢》采用紅底燙金的背景，用水墨繪畫筆觸勾勒出冰球、滑冰的痕跡，既是冰上運(yùn)動的軌跡，又像書法的筆觸，讓人想到了春聯(lián)。再加上冬奧會的舉辦時間臨近中國的春節(jié)，濃郁的節(jié)日氛圍滿足了消費(fèi)者的審美需求，突出了北京冬奧會的地域文化特色。

（三）提升文化價(jià)值，滿足情感溝通需求

隨著國際化進(jìn)程的加速，日益增多的品牌競爭激烈，為了搶占市場，企業(yè)格外注重消費(fèi)者的審美趣味。形式簡單且同質(zhì)化的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)被消費(fèi)者忽略，這就需要強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌的核心競爭力，品牌呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵越濃郁，越能吸引消費(fèi)者。在廣告設(shè)計(jì)中使用優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素，可以提升作品的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)作品的吸引力和獨(dú)特性。消費(fèi)者在與品牌建立起溝通的橋梁后，更能增強(qiáng)對品牌的情感認(rèn)同。央視文博類節(jié)目《如果國寶會說話》的海報(bào)設(shè)計(jì)采用青花瓷、青銅器、山水畫等元素，充分展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的魅力。畫面上方的筆墨點(diǎn)染著下方的國寶，整個系列古色古香、韻味十足。而在另一組海報(bào)中，設(shè)計(jì)師利用鏡子做媒介，使原來殘缺褪色的國寶在鏡中恢復(fù)舊樣。鏡像內(nèi)外前世今生，一件文物一句自白。這樣巧妙的設(shè)計(jì)，正體現(xiàn)了“國寶會說話”的主題，畫面上意境滿滿，收獲了不少好評。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）中國傳統(tǒng)繪畫元素

中國傳統(tǒng)繪畫元素是中國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)更加注重寫意，善于運(yùn)用線條來表現(xiàn)事物的形態(tài)和畫家的美學(xué)思想。在中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中最具代表性的當(dāng)屬水墨畫，黑白兩色的水墨元素最大的特征是虛實(shí)結(jié)合、深淺不一，具有較強(qiáng)的層次感和空間感。在平面廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用水墨元素，使設(shè)計(jì)作品的畫面語言簡練、虛實(shí)相映，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)作品的生動性，更能展現(xiàn)獨(dú)特的審美意蘊(yùn)。在應(yīng)用中國傳統(tǒng)繪畫元素時，不僅要保留品牌的現(xiàn)代理念，還要向消費(fèi)者展示平面廣告設(shè)計(jì)作品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

著名的平面設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品極具中國特色，他擅長將中國傳統(tǒng)繪畫元素的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念完美地融合，總能出其不意地展現(xiàn)出東方意境之美?！蹲栽凇废盗泻?bào)設(shè)計(jì)作品將水墨元素與實(shí)物相結(jié)合，“坐、行、吃、睡、玩”幾個字分別成為畫面的主要視覺中心，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，又不流于俗套，營造出一種樸實(shí)、自然、和諧的意境美。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)融合是對傳統(tǒng)文化的傳承，也是對廣告的創(chuàng)新探索。將極具中國特色的水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)融合，既發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化以形寫神的審美特點(diǎn)，又體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的人文內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，形成一種全新的視覺表現(xiàn)語言[1]。

（二）中國傳統(tǒng)文字元素

文字作為傳達(dá)信息最有效的符號，應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的裝飾效果，不僅能夠起到商業(yè)推廣的作用，還能夠讓消費(fèi)者直觀地了解到產(chǎn)品的功能特點(diǎn)[2]。書法是中國傳統(tǒng)文字元素的精髓，是中國獨(dú)有的藝術(shù)文化，作為一種載體，對傳播中華傳統(tǒng)文化具有重要作用。將書法藝術(shù)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，具有獨(dú)特的造型美，可以為設(shè)計(jì)作品增添文化價(jià)值和地域特色，也是中國風(fēng)、新中式的典型符號體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)時圍繞產(chǎn)品的定位，融入漢字文化中形意的思想，通過對漢字進(jìn)行重組調(diào)整，使其外部的張力與精神內(nèi)涵得以生動呈現(xiàn)，形成具有視覺與寓意的雙重創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

作為文化輸出的重要角色，中國的電影將中華文化之美傳播到全世界。近些年，許多中國風(fēng)海報(bào)及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，開始吸引全世界的目光。黃海以靈活自如的元素、韻味十足的東方美學(xué)、會講故事的吸引力穩(wěn)坐當(dāng)下海報(bào)設(shè)計(jì)界的“頭把交椅”。黃海的電影海報(bào)中常見中國風(fēng)的字體設(shè)計(jì)，包括行書、草書、楷書等，每種字體都有其獨(dú)特的氣韻，使電影畫面顯得大氣磅礴。《草木人間》概念海報(bào)由黃海創(chuàng)作，片名則由書法家許靜撰寫，鎏金質(zhì)感的毛筆字與黑白鏡像的構(gòu)圖勾勒出一幅“行止山水之象，俯仰天地之間”的畫卷。上下鏡像對稱構(gòu)圖將畫面一分為二，畫面上半部赤腳的少年剪影奔跑在草木繁盛之境，身后云峰高聳，星辰日月環(huán)繞；下半部戴斗笠的女人如同少年的水中倒影佇立著，云峰低垂，濃霧中的茶山與雷峰塔遮擋住林立的樓宇。

（三）中國傳統(tǒng)色彩元素

作為一個文化歷史源遠(yuǎn)流長的國家，中國傳統(tǒng)色彩觀自成體系，其中影響最深遠(yuǎn)的是“五色觀”。中國傳統(tǒng)的“五色觀”，結(jié)合“陰陽五行說”，是古人結(jié)合自己對自然界的理解逐漸演化形成的色彩體系。“五色”即青色、赤色、黃色、白色、黑色。在中國文化中色彩與情感密切相關(guān)，不同的顏色代表著不同的情感和意義。青色是中華五正色之一，是生命初發(fā)之色。在中國傳統(tǒng)色譜中，青色是一種游離于藍(lán)色、綠色之間的色彩，在傳統(tǒng)文化中凡與“青”有關(guān)聯(lián)的大多象征著生機(jī)、吉祥與和諧。古人偏愛青色，大概因?yàn)樗从谧匀痪吧?，給人一種寧靜淡泊、空靈清秀的心理感受。因?yàn)榍嗌w現(xiàn)了很強(qiáng)的存在感，可以用來表現(xiàn)精神性，給人一種堅(jiān)強(qiáng)的特性，也象征著希望、古樸和莊重，傳統(tǒng)的器物和服飾常常采用青色，展現(xiàn)出大氣、儒雅的東方之美；赤色被認(rèn)為是人類最早被命名的色彩，為盛陽之色。赤色源于由原始人的自然崇拜演化而來的尚紅意識，體現(xiàn)了莊嚴(yán)肅穆。在民間文化中紅色是喜慶、吉祥、生命、歡樂、正義、勝利的象征；在中國古代，黃色具有獨(dú)特的內(nèi)涵，因?yàn)辄S色與黃土相近，具有其他任何色彩無法比擬的優(yōu)勢，在中國傳統(tǒng)色彩文化認(rèn)知體系中居于崇高的地位，有著高貴、吉祥的文化含義，寓意溫暖、輝煌、豐收和希望，是文明開創(chuàng)的元素之一，是文明的象征；白色為五色中的基礎(chǔ)色，在中國傳統(tǒng)文化中代表著純潔、高雅和清爽的氣質(zhì)，在現(xiàn)代平面告設(shè)計(jì)中，大面積白色可以增強(qiáng)廣告的層次感與品質(zhì)感[3]。無論是書法還是繪畫，抑或琴棋，都離不開黑色的美學(xué)。黑色與其他顏搭配，在保有原色的同時，顯得更加厚重。黑色就像夜晚一樣，包容萬物。隨著時代的變遷和社會的發(fā)展，“五色觀”也不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。在當(dāng)代社會，人們對設(shè)計(jì)的需求和審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。因此，設(shè)計(jì)師需要從傳統(tǒng)色彩中汲取營養(yǎng)，不斷創(chuàng)新視覺形式，融合中華文化和中國風(fēng)，使設(shè)計(jì)作品的色彩艷而不俗、濃而不重。

作為新中式茶飲定位的茶顏悅色，標(biāo)志形象是一個婉約的江南女子，配上傳統(tǒng)的窗花元素，經(jīng)典的黑紅配色具有東方美感。茶顏悅色在產(chǎn)品包裝、視覺宣傳和周邊產(chǎn)品開發(fā)上，立足于中華傳統(tǒng)文化，真正具有了“新中式”風(fēng)格。其中“三湘四水五彩弗蘭茶”的包裝及廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)五色相對應(yīng)，該系列包含五大品牌：瀟湘茶、桑植白茶、安化黑茶、湖南紅茶、岳陽黃茶。五種茶，五種顏色，由淺至深，各有各的韻味，充滿藝術(shù)感的包裝是對中國傳統(tǒng)“五色觀”的繼承與發(fā)展。

（四）中國傳統(tǒng)民俗文化元素

民俗文化元素是勞動人民在長期發(fā)展中的智慧結(jié)晶，是中國五千年歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是我國獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的具象化體現(xiàn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)民俗文化元素，如剪紙、京劇、木版年畫、方言等，消費(fèi)者看到這些中國元素，往往會不自覺地被吸引，從而增強(qiáng)了文化認(rèn)同感，對廣告形成更深的印象。通過對這些民間文化元素的加工、提煉，進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化，將它們具象化，并作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)一種新的象征語言。在宣傳中以各種民俗題材和元素為主題進(jìn)行創(chuàng)作，不僅有利于提升大眾對廣告的理解能力，增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還能加大廣告的宣傳力度。

太二酸菜魚可謂是酸菜魚界的佼佼者，憑借著熱血、搞笑的畫風(fēng)，獨(dú)樹一幟。太二的宣傳設(shè)計(jì)由版畫師精心雕刻的版畫來呈現(xiàn)，整體色調(diào)以赤墨茶與青木金為主，讓消費(fèi)者于傳統(tǒng)中感受現(xiàn)代張力，于現(xiàn)代化中感受傳統(tǒng)的質(zhì)樸。把“太二太傻的店老板”的故事印在墻上，人格化的形象使整個品牌鮮活起來。對于熱衷于二次元內(nèi)容的年輕人，太二的整體畫風(fēng)讓人感覺舒適。從產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)方面展現(xiàn)了“太二精神”的文化附加值，不僅能引發(fā)消費(fèi)者對太二酸菜魚的品牌認(rèn)可與情感回應(yīng)，還呈現(xiàn)了太二酸菜魚的獨(dú)特魅力。

四、結(jié)束語

一個值得反復(fù)推敲的平面廣告設(shè)計(jì)作品，其創(chuàng)作理念往往來源于豐富的歷史文化，與時代背景和文化內(nèi)涵相契合。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要素會給設(shè)計(jì)師提供無盡的啟發(fā)和引導(dǎo)，因此有必要發(fā)掘具有代表性和積極作用的藝術(shù)要素，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在我們的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中充分反映出來，從而促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展[4]。將中國傳統(tǒng)文化元素與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合，可以體現(xiàn)民族文化，既實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，又提升了廣告作品的宣傳效果。

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