走出偏見：刮痧的新媒體跨文化傳播啟示

摘 要：偏見是跨文化傳播始終需要面對的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。流淌在日常生活中的跨文化傳播實(shí)踐不斷提供走出偏見的可能性。本文以“刮痧”這一中醫(yī)特色療法為視角，聚焦YouTube平臺(tái)相關(guān)視頻及評論，采用結(jié)合LDA主題模型的混合研究，嘗試揭示人們通過新媒體跨文化傳播走出偏見的過程和意義。研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際接觸、人際接觸、擴(kuò)展接觸、群際接觸、想象接觸等跨文化接觸是走出偏見的可行方案。中醫(yī)藥文化對外傳播有四條發(fā)展路徑： 重點(diǎn)突破對疼痛感、缺乏科學(xué)性等持續(xù)性偏見的跨文化解釋；通過吸納其他國家使用中醫(yī)藥的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)提升中醫(yī)藥文化的國際敘事能力；加強(qiáng)對中醫(yī)藥領(lǐng)域系列成果的全球發(fā)布；建立中醫(yī)藥文化知識(shí)的國際傳播矩陣。

關(guān)鍵詞：偏見；新媒體跨文化傳播；刮痧；中醫(yī)藥文化；YouTube平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2023）04-0109-13

一、緣起：跨文化傳播可否幫助人們走出偏見？

偏見（prejudice）是跨文化傳播始終需要面對的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。傳播主體間基于不同的文化背景，在與他者的接觸和交流中通常伴有一些偏向性的見解和成見，產(chǎn)生直接或間接的針對其他人或群體的否定或是反感。人存在于交流之網(wǎng)中，個(gè)體不能脫離人與人之間的聯(lián)系而存在。因此，偏見既是個(gè)體層面的知覺、情緒和行為現(xiàn)象，也是一種群體過程。1954年，美國心理學(xué)家戈登·奧爾波特（Gordon W. Allport）在其最知名的著作《偏見的本質(zhì)》（The Nature of Prejudice）中指出，偏見的對象都是受排斥群體中的個(gè)體成員，偏見可以被定義為“對屬于某群體的個(gè)體持有一種厭惡或敵對的態(tài)度，僅僅因?yàn)樗麑儆谠撊后w，就被推定具有人們歸于該群體的那些令人反感的特性”［1］。書中舉出不同國家和文化的例子，說明偏見背后的基本因素和關(guān)聯(lián)因素是相同的，偏見具有普遍性。比如，中國社會(huì)中也有“吃不到葡萄說葡萄酸”的現(xiàn)象。人們一直對偏見保持警惕，是因?yàn)槠娝鶐淼慕箲]、沖突和傷害。單波（2020）在論及跨文化傳播的問題域時(shí)曾提示：“對于處于群體間交往中的人來說，差異與偏見如影隨形，人們通過比較文化差異來認(rèn)識(shí)群體間交往中的人，但事與愿違的是，文化比較常常是化約的，陷入本質(zhì)的、抽象的比較，制造更大的偏見?！保?］那么，通過跨文化傳播，在“我”與他者的交流實(shí)踐中走出偏見，如何成為可能？持續(xù)的跨文化對話，可否超越文化間的差異和權(quán)力支配關(guān)系，進(jìn)而緩解和減少偏見？流淌在日常生活中的跨文化傳播實(shí)踐不斷提供了走出偏見的可能性。文化間共享、共在和共創(chuàng)的合作性生產(chǎn)，使得文化始終處于流動(dòng)的、交融的、更新的生成過程中，進(jìn)而具有生命力。

本文嘗試揭示“刮痧”，這一可以追溯到2000多年前的先秦時(shí)代的中醫(yī)特色療法［3］，如何通過新媒體跨文化傳播走出偏見的過程。

2001年，電影《刮痧》（Gua Sha Treatment）曾深刻展現(xiàn)過圍繞中醫(yī)診療技術(shù)“刮痧”引發(fā)的中美文化沖突。男主角許大同的父親剛剛從北京抵達(dá)美國，因?yàn)榭床欢幤可系挠⑽?，選擇使用“在中國已存在幾千年”（許大同父親語）的刮痧療法為孫子治療肚子疼。沒想到，這一偶然為之的行為后續(xù)竟引發(fā)醫(yī)院、兒童福利局、法庭、公司老板等將刮痧視為虐待、暴力行為的巨大誤解。許大同曾嘗試向法官等美國人解釋，刮痧是一種傳統(tǒng)的中醫(yī)療法（Traditional Chinese Medical Treatment），是依據(jù)中醫(yī)奇經(jīng)八脈的一種刺激經(jīng)絡(luò)的療法，他自己“小時(shí)候刮過無數(shù)次”。但這些美國人完全聽不懂的、沒有醫(yī)學(xué)權(quán)威證明的論點(diǎn)，導(dǎo)致孩子與父母分開、許父被迫回國、夫妻分居、辭職失業(yè)等嚴(yán)重后果。當(dāng)然，影片提供了一種走出偏見的理想路徑。許大同的老板約翰有感于許父克服語言障礙的圖說解釋和臨別拜托，獨(dú)自前往唐人街體驗(yàn)了刮痧，終于理解“痧”是在皮膚上出現(xiàn)的皮下充血和出血改變，皮膚呈現(xiàn)的紅色是“出痧”的正常表現(xiàn)，刮痧并不是虐待和暴力行為。他將自己的體驗(yàn)迅速告知兒童福利局和法庭，才最終幫助許大同實(shí)現(xiàn)和兒子、妻子的大團(tuán)圓?！豆勿稹纷叱銎姷倪^程代價(jià)極大，改變文化間偏見的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是一位心地善良的美國朋友，而男主角名字“大同”所蘊(yùn)含的對沒有差異、沒有沖突的理想社會(huì)的追尋遭遇了現(xiàn)實(shí)障礙。這一展現(xiàn)跨文化沖突的電影同時(shí)發(fā)行中英文兩種拷貝，影片和片段剪輯一直在YouTube等全球平臺(tái)上持續(xù)播放。有趣的是，20年后，刮痧再次受到廣泛關(guān)注。2021年5月，“guasha”一詞在谷歌趨勢網(wǎng)站上的搜索指數(shù)從低于25達(dá)到了頂峰數(shù)值100。截至2022年2月25日，YouTube相關(guān)視頻內(nèi)容累計(jì)播放量為1378萬次，TikTok上與“#guasha”有關(guān)的話題點(diǎn)擊量超過3.6億次。［4］2023年1月，《南方都市報(bào)》有關(guān)新聞詳細(xì)介紹廣東出口刮痧板的細(xì)節(jié)，也從側(cè)面說明了刮痧展現(xiàn)的全球熱度。文章報(bào)道，近年來，海外社交平臺(tái)上掀起一股“刮痧熱”，不僅TikTok、YouTube上分享刮痧教程、刮痧效果前后對比的很多視頻引發(fā)熱烈討論，而且亞馬遜國際官網(wǎng)也有消費(fèi)者對刮痧的好評。廣東刮痧板暢銷美國、加拿大、法國、英國、德國、日本、韓國、巴西、墨西哥、俄羅斯，以及大洋洲等全球各地，有的海外經(jīng)銷商年銷量已達(dá)幾十萬片。［5］

究竟是什么吸引了不同文化的人們對中醫(yī)療法的關(guān)注，甚至熱愛？與電影《刮痧》所展示的年代不同，新媒體跨文化傳播如何幫助差異化的文化群體走出偏見？刮痧的新媒體跨文化傳播可否為中醫(yī)藥文化對外傳播提供一些借鑒？這些是本文將要回答的問題。

二、文獻(xiàn)綜述：面向偏見的新媒體跨文化傳播

（一）偏見的內(nèi)涵及其緩解

如前文所述，奧爾波特的《偏見的本質(zhì)》是開啟偏見研究的里程碑式的作品，到現(xiàn)在仍然是這一研究領(lǐng)域引用率最高的著作。該書主要關(guān)注針對其他族群的敵對性偏見，而非偏愛，其研究目標(biāo)是了解敵意的根源，然后有效地應(yīng)用我們的知識(shí)以控制偏見的破壞性。在完成對偏見的一般性定義后，奧爾波特指出，相較于“種族”（race）而言，“族裔的”（ethnic），即以任何形式的文化凝聚性為標(biāo)志的群體（如樣貌、國籍、文化、語言、宗教、意識(shí)形態(tài)等）是偏見多發(fā)的領(lǐng)域，“族裔偏見是一種基于有缺陷且僵化的概況而產(chǎn)生的反感［1］（8-10）”。偏見作為群體現(xiàn)象和發(fā)生在個(gè)體層面的認(rèn)識(shí)、情緒和行為，同時(shí)具有社會(huì)結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)，是人們認(rèn)知機(jī)制正常運(yùn)作下的產(chǎn)物，具有形式上的多樣性和復(fù)雜性。與奧爾波特強(qiáng)調(diào)偏見的負(fù)面/消極特征不同，后續(xù)的一些研究認(rèn)為有必要考慮“積極”偏見，代表性學(xué)者包括美國社會(huì)心理學(xué)家魯伯特·布朗（Rupert Brown）。布朗在2010年發(fā)表的《偏見》（Prejudice： Its Social Psychology）一書中提到，“對偏見的定義需要包括一些明顯的、積極的態(tài)度、情緒和行為”［6］。比如，研究發(fā)現(xiàn)北美地區(qū)的男性（和女性）對女性持有的積極刻板印象更多，認(rèn)為女性具有“助人的”“熱心的”“理解人的”積極特質(zhì)?！胺e極”偏見可以被理解為因?yàn)榉夯筒淮_定的認(rèn)知而產(chǎn)生的肯定或者偏愛。比如，中國人常說的“情人眼里出西施”。

對偏見的警惕是因?yàn)槠鋵€(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展的破壞功能。奧爾波特按照從輕微到嚴(yán)重的程度對偏見的負(fù)面行為進(jìn)行排序，分別是：仇恨言論、回避、歧視、身體攻擊、種族清洗。［1］（16-17）此外，生活中還有一些相對無害的“禮貌的偏見”。布朗研究發(fā)現(xiàn)，過去三十年，公開偏見（如性別主義、種族主義、年齡主義等）的水平有所下降，但新形式的偏見有很多偽裝：現(xiàn)代偏見（如新形式的種族主義）、矛盾性偏見（如矛盾性性別主義）、厭惡性偏見（如白人對黑人無法控制的恐懼、不適、敵意和反感），等等。［6］（207-228）總的來看，刻板印象效應(yīng)、內(nèi)群體—外群體效應(yīng)和公平世界效應(yīng)（即所謂的“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)”）是解釋偏見形成的三種認(rèn)知機(jī)制。社會(huì)認(rèn)知中的偏見包含有意形式（外顯偏見）和無意形式（內(nèi)隱偏見）。［7］

如何緩解、減少、消除偏見呢？奧爾波特提出，接觸（contact）理論是有效降低偏見的策略，這一假設(shè)被認(rèn)為是最有效的改善群際關(guān)系的策略之一。他分析不同群體間的七種接觸：日常接觸、熟人之間的接觸、居住所引發(fā)的接觸、職業(yè)所帶來的接觸、對共同目標(biāo)的追求、出于親善的接觸、人格差異引發(fā)的接觸，并據(jù)此得出結(jié)論：對于普通人所持有的正常范圍內(nèi)的偏見，“在追求共同目標(biāo)的過程中，主流群體與少數(shù)群體之間的平等交流，可能能夠減少偏見（除非這種偏見深深根植于個(gè)人的性格結(jié)構(gòu)之中）。其帶來的正面影響也能夠通過制度支持（即法律、習(xí)俗、當(dāng)?shù)貧夥眨┒玫骄S持，并能夠促進(jìn)兩大群體的成員發(fā)現(xiàn)彼此間存在的共同利益與共同人性”。［1］（285-305）但對于內(nèi)心壓力過大、焦慮程度高、更具有侵略性的個(gè)體而言，平等接觸也無法完全克服偏見，發(fā)展出寬容的態(tài)度。布朗提煉了接觸理論減少偏見的四個(gè)最重要條件，即社會(huì)和制度帶來的權(quán)威支持、熟悉度帶來的跨群體友誼、平等的地位、與他人合作而非競爭。［6］（243-285）后來，接觸理論逐漸發(fā)展出實(shí)際接觸（actual contact）、人際接觸（interpersonal contact）、群際接觸（intergroup contact）、擴(kuò)展接觸（extended contact）、想象接觸（imagined contact）等眾多領(lǐng)域。［8］除接觸理論外，奧爾波特、布朗等人都提到跨文化教育、媒體干預(yù)等社會(huì)干預(yù)策略的必要性。因?yàn)槠娕c寬容的習(xí)得都是微妙和復(fù)雜的過程，教育可以令人全身心地投入系統(tǒng)性、科學(xué)性的跨文化實(shí)踐活動(dòng)，新聞報(bào)道則通過想象接觸擴(kuò)展人們的跨文化意識(shí)，并改變那些根深蒂固的態(tài)度，進(jìn)而總體上緩解偏見。

（二）新媒體跨文化傳播在緩解偏見中的功能和價(jià)值

偏見所涵括的刻板印象、污名化、焦慮、疏離、排斥、歧視、仇恨等是跨文化傳播要面對的文化間沖突議題。沖突和融合就像是矛盾的兩個(gè)方面［9］，既相互依存，又爭相碰撞。文化的多元化和多變化使得文化沖突成為必然。文化認(rèn)同的危機(jī)會(huì)因文化沖突的開始而觸發(fā)，同時(shí)文化認(rèn)同與融合的加強(qiáng)又是文化沖突的結(jié)果?！啊覀儭c‘他們’的界限更明確了，‘我’與‘我們’的范圍更重合了”。［10］基于此，文化沖突對于傳播有效性實(shí)踐來說，發(fā)揮的未必是負(fù)面的作用。［11］文化沖突和異質(zhì)/同質(zhì)文化有緊密關(guān)系。［12］人類交流活動(dòng)日益增加，雖然文化的特殊性、差異性始終存在，但文化的普遍性、共通性也會(huì)隨之增加。費(fèi)孝通（1997）提到，在面對世界各國異文化時(shí)應(yīng)持“各美其美， 美人之美，美美與共，天下大同”的態(tài)度［13］，也是在說明人在本質(zhì)上和實(shí)踐上具有共同性的一面。只有如此，文明交流互鑒、人類命運(yùn)共同體建設(shè)才能構(gòu)建一種從獨(dú)白到對話的、“你中有我、我中有你”的新世界圖景。［14］由此看來，跨文化傳播并不是要通過減少偏見獲得某種同一性，相反，是要通過維系和創(chuàng)建開放的、多元性的、寬容的對話情境看見他者、理解他者，進(jìn)而看見自我、完善自我。如單波（2021）所言：“一定的偏見和誤解也為跨文化理解提供了條件。但任由偏見和誤解擴(kuò)展，則意味著我們戀上沒有反思的、失去目標(biāo)的生活，失去了跨文化理解的可能性。”［15］

那么，新媒體跨文化傳播可以緩解偏見嗎？2009年，世界暢銷書《大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》（Connected： The Surprising Power of Our Social Network and How They Shape Our Lives）樂觀地判斷，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化所帶來的人與人之間的溝通有助于抑制暴力，并成為舒適、和平和秩序的源泉。［16］整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如同覆蓋全球的神經(jīng)系統(tǒng)，作為一種公共物品，利他和善意是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的必需品，這樣人們就可以通過連接成為合作者。美國跨文化傳播研究者羅伯特·舒特（Robert Shuter）也在2000年之后倡導(dǎo)傳播學(xué)應(yīng)發(fā)展新的分支學(xué)科——“跨文化新媒體研究”（Intercultural New Media Studies），著重探索新媒體技術(shù)如何影響跨文化傳播的機(jī)制、動(dòng)力和效果。［17］肖珺（2015、2021）逐步厘清新媒體與跨文化傳播的理論脈絡(luò)，闡釋新媒體跨文化傳播的難點(diǎn)及其理論回應(yīng)。［18］［19］也有研究指出，大規(guī)?？鐕?、跨文化的溝通能力為在全球化世界里的社會(huì)連通性提供了很好的機(jī)會(huì)。［20］總的來看，數(shù)字化、智能化的傳播生態(tài)使得文化及文化間意義的生成和流動(dòng)對人類社會(huì)的重要性比以往任何時(shí)候都更明顯。新媒體跨文化傳播的中國實(shí)踐和理論需要開拓從中國出發(fā)、與世界互為方法的可能性。

（三）刮痧等中醫(yī)藥文化的對外傳播困境

刮痧，作為一種中醫(yī)特色療法，與針灸、按摩、拔罐等被一并列入中醫(yī)臨床適宜推廣技術(shù)，對其的研究多見于醫(yī)學(xué)類期刊。王瑩瑩、楊金生（2010）對古今刮痧法的比較研究展現(xiàn)了刮痧的歷史和文化意涵。［21］《山海經(jīng)·東山經(jīng)》最早記載有關(guān)刮痧的醫(yī)療器具——砭針，基本代表當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)用砭石刮去體表膿腫等療法。日本現(xiàn)存最早的醫(yī)書《醫(yī)心方》（982年）亦收載嶺南人刮痧治療病癥的內(nèi)容。從古至今，中國的刮痧療法在刮痧工具、刮痧介質(zhì)、刮拭部位、刮痧方法等方面都存在較大差異。這表明，中國人不斷地在傳承中創(chuàng)新療法。如今，刮痧療法上升到有系統(tǒng)中醫(yī)理論指導(dǎo)、有完整手法和改良工具，可治療近400種病癥，有近30種手法，適應(yīng)病種廣泛的外治法。電影《刮痧》則將這一中醫(yī)療法放置于跨文化沖突的場景中，催生了一些從電影內(nèi)容中分析中美法律文化［22］、價(jià)值觀［23］、沖突與溝通［24］、面子觀［25］、家庭觀［26］、朋友觀［27］等方面差異的研究。而關(guān)于刮痧自身的跨文化傳播則被忽視了。

刮痧只是中醫(yī)藥文化的一個(gè)方面，我國一直在努力推廣中醫(yī)藥的國際化和現(xiàn)代化發(fā)展。2021年4月，國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，目前全球超過1/3人口接受過中醫(yī)藥的相關(guān)治療，中醫(yī)藥的傳播范圍已擴(kuò)大至196個(gè)國家和地區(qū)。世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有113個(gè)成員國認(rèn)可針灸等中醫(yī)藥診療方式，有29個(gè)成員國為中醫(yī)藥的規(guī)范使用制定了有關(guān)法律法規(guī)，還有20個(gè)成員國將針灸等中醫(yī)藥診療納入醫(yī)療保障體系。［28］南京中醫(yī)藥大學(xué)教授金宏柱曾說明古代中醫(yī)藥對外傳播的四種主要途徑：移民傳播、派遣使節(jié)和留學(xué)生、經(jīng)商貿(mào)易、宗教傳播［29］，當(dāng)前主要的對外傳播途徑則是國內(nèi)外舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)的直接途徑和文化交流、教育合作等間接途徑。截至目前，國務(wù)院辦公廳、國家中醫(yī)藥管理局等單位均發(fā)文提出“中醫(yī)藥國際影響力提升計(jì)劃” ［30］，加強(qiáng)國際傳播［31］，比如充分利用短視頻、動(dòng)漫等喜聞樂見的方式和海外社交媒體平臺(tái)，展示真實(shí)立體全面的中醫(yī)藥文化。

結(jié)合上述三方面的文獻(xiàn)綜述可知，偏見是廣泛存在于社會(huì)交往中的不同文化群體間的偏向性，負(fù)面/消極偏見通常會(huì)導(dǎo)致群體間的反感、否定、仇恨和敵意等認(rèn)知、情緒和行為；人們彼此之間的接觸有可能緩解、減少和消除偏見，新媒體跨文化傳播或是人們在當(dāng)下傳播生態(tài)中自然而然的接觸選擇?？缥幕佑|將使人們有可能直面文化間的多樣性與差異性，進(jìn)而拓展跨文化虛擬共同體的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，建構(gòu)新媒體空間的全球傾聽模式。深入探索刮痧個(gè)案的新媒體跨文化傳播現(xiàn)象，有望為中醫(yī)藥文化的對外傳播提供一些新的發(fā)展路徑。

三、研究設(shè)計(jì)：基于YouTube相關(guān)視頻及評論的分析

為回答前文所述的三個(gè)研究問題，后文將聚焦YouTube平臺(tái)上圍繞“刮痧”這一傳統(tǒng)中醫(yī)療法所發(fā)布的視頻及評論，以期探察全球性的視頻平臺(tái)用戶對刮痧的主題偏好、跨文化接觸中的對話內(nèi)容，進(jìn)而提煉走出偏見、獲得理解的理念和方法。

（一）研究方法：結(jié)合LDA主題模型的混合研究

LDA（Latent Dirichlet Allocation，潛狄利克雷分布，后文簡稱LDA方法）主題模型是一種無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)，近年來被較多地應(yīng)用于計(jì)算傳播研究、網(wǎng)絡(luò)輿情演變分析、突發(fā)事件主題演化分析等新聞傳播學(xué)研究中。LDA方法通過確定最優(yōu)主題來呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)文本的主題分布特征和用戶主題偏向，適合處理大規(guī)模語料庫。其中，主題困惑度（perplexity）用于評估模型優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，可用于調(diào)節(jié)主題個(gè)數(shù)［32］；主題一致性（coherence）用于評估主題的可解釋性［33］；主題氣泡圖（topic bubble chart）用于確定最優(yōu)主題數(shù)，其中氣泡面積越大代表該主題出現(xiàn)的頻率越高，不斷調(diào)整主題數(shù)，最終選擇氣泡分布均勻、彼此之間重疊較少時(shí)的主題數(shù)［34］。研究者一般利用以上三點(diǎn)來確定LDA最優(yōu)主題數(shù)。盡管LDA方法可幫助研究者有效探索相關(guān)大數(shù)據(jù)中的核心主題，但由于其顆粒度粗的局限性，新聞傳播學(xué)研究通常會(huì)使用混合研究方法解釋復(fù)雜的社會(huì)議題。比如金苗等（2019）用LDA方法整體勾勒出西方主流媒體有關(guān)“一帶一路”倡議報(bào)道的輿論地圖，再從意義探索和意圖查核兩個(gè)維度進(jìn)行文本語境分析［35］；陳安繁等（2020）采用LDA方法結(jié)合內(nèi)容分析完成中國社交媒體上轉(zhuǎn)基因爭論的網(wǎng)絡(luò)議程研究，人工內(nèi)容分析用于對提取的議題類別進(jìn)行比較和補(bǔ)充，以驗(yàn)證和細(xì)化LDA分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和完善程度［36］；婁巖等（2020）首先采用LDA方法提取網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的老年科技公眾問答的文本主題和演化趨勢，然后運(yùn)用情感分析得到公眾的情感態(tài)度［37］。

聚焦本文的研究問題，借鑒前人的研究經(jīng)驗(yàn)，本文將采用混合研究方法。首先，使用LDA方法完成YouTube平臺(tái)上“刮痧”相關(guān)視頻評論的主題分析，遵循前述LDA方法的操作步驟，在對原始數(shù)據(jù)完成預(yù)處理后，通過主題困惑度、主題一致性、主題氣泡圖三個(gè)指標(biāo)來確定最優(yōu)主題數(shù)量。然后，在提取的最優(yōu)主題及其關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，輔以文本細(xì)讀的方法，通過典型案例回到原視頻及其相關(guān)評論的文本語境中，驗(yàn)證主題的準(zhǔn)確性并展開主題相關(guān)內(nèi)容的描述和分析。采用LDA方法與文本分析相結(jié)合的混合研究將更完整、更充分地呈現(xiàn)YouTube平臺(tái)有關(guān)刮痧的跨文化接觸過程及對話內(nèi)容。

（二）數(shù)據(jù)來源

LDA方法通常以年或者月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本文選擇最近3年為一個(gè)分析時(shí)間段。前文曾提及，2021年，刮痧在全球互聯(lián)網(wǎng)中的搜索指數(shù)突抵峰值，TikTok、YouTube均是熱議刮痧的代表性平臺(tái)?；诖?，本文將LDA分析時(shí)間段設(shè)置為2021年前后三年，嘗試挖掘2020年以來全球用戶有關(guān)刮痧的討論主題及內(nèi)容細(xì)節(jié)。不過，TikTok對大數(shù)據(jù)挖掘有明確的技術(shù)限制，難以滿足本文3年的數(shù)據(jù)需求。YouTube則是一個(gè)理想的數(shù)據(jù)來源平臺(tái)，其作為全球最大的視頻搜索和分享的社交平臺(tái)之一，能夠?yàn)檠芯空咛峁┌聪嚓P(guān)性（relevance）、上傳日期（upload date）、觀看量（view count）排序等累計(jì)的3年數(shù)據(jù)內(nèi)容。

本文以“guasha/GUASHA”（大小寫）為關(guān)鍵詞在YouTube的歷史搜索查詢功能中，根據(jù)觀看量從高到低進(jìn)行檢索。運(yùn)用Python技術(shù)抓取視頻發(fā)布時(shí)間為2020年1月1日至2022年12月31日的相關(guān)視頻及其評論文本，取樣時(shí)間為2023年1月2日。抓取信息主要包括：發(fā)布者姓名、發(fā)布時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)等信息。然后，研究者對所有視頻和評論文本進(jìn)行人工篩查，將評論量低于10條的視頻剔除，最終獲得3年時(shí)間段內(nèi)70個(gè)視頻的22982條評論文本。通過數(shù)據(jù)清洗，最終得到21480條有效評論文本。后文將對這些素材進(jìn)行混合研究處理，以期從一個(gè)相對長的時(shí)間段內(nèi)討論刮痧的新媒體跨文化傳播及其意義。

（三）LDA主題分析結(jié)果

本文通過LDA方法獲得五個(gè)最優(yōu)主題：（1）解決問題及注意事項(xiàng)；（2）工具材質(zhì)及技術(shù)療效；（3）傳播形態(tài)及內(nèi)容；（4）情緒反應(yīng)及講述故事；（5）知識(shí)分享及相關(guān)議題。主題對應(yīng)的關(guān)鍵詞、所占比例等信息如表1所示。

（四）結(jié)合五個(gè)主題的文本細(xì)讀

確定已發(fā)現(xiàn)的五個(gè)主題后，研究者回到Y(jié)ouTube原視頻中，嘗試還原用戶評論的文本語境。文本細(xì)讀旨在發(fā)掘用戶觀看的原視頻與他們發(fā)表的評論之間的邏輯關(guān)系和對話細(xì)節(jié)，以期展現(xiàn)完整的、飽滿的跨文化接觸過程。本文將文本細(xì)讀工作中發(fā)現(xiàn)的一些典型案例展示在表2中，后文的“研究發(fā)現(xiàn)”部分也會(huì)使用部分案例的文本細(xì)節(jié)。表2“案例說明”的文本編碼規(guī)則如下：“視頻發(fā)布者ID（地理位置，發(fā)布時(shí)間）視頻內(nèi)容；后續(xù)評論者ID（地理位置）評論內(nèi)容”。需要說明三點(diǎn)問題：其一，并非所有YouTube用戶都顯示地理位置，地理位置功能為可選擇功能，如后文引用的文本未顯示發(fā)布者地理位置，則表明該發(fā)布者并未公開相關(guān)信息。其二，一級(jí)評論是指直接回應(yīng)相關(guān)視頻的用戶評論；后續(xù)評論是指圍繞一級(jí)評論發(fā)布的二級(jí)評論、三級(jí)評論，其中三級(jí)評論是對二級(jí)評論的回復(fù)內(nèi)容。其三，本文在人工核實(shí)文本過程中，發(fā)現(xiàn)用戶表情符號(hào)與評論文本表達(dá)的意思一致，故在后文文本引用中不展現(xiàn)表情符號(hào)。

四、研究發(fā)現(xiàn)：跨文化接觸導(dǎo)向?qū)υ捠胶徒?/p>

結(jié)合LDA方法的混合研究發(fā)現(xiàn)，五個(gè)主題涉及的視頻和評論細(xì)節(jié)都指向跨文化接觸是走出偏見的可行方案。對刮痧不了解、泛泛了解，或者以為刮痧會(huì)帶來傷害、疼痛的一些用戶，通過觀看視頻、發(fā)表評論、參與討論等對話過程，在提出問題、分享故事、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和抒發(fā)情感等過程中獲得某種探索式的和解。

（一）結(jié)合身體感的實(shí)際接觸感受最強(qiáng)烈

“解決問題及注意事項(xiàng)”主題占比居首位，達(dá)到43.1%。用戶的實(shí)際接觸使他們真實(shí)地感受到身體的變化，語料涉及的身體部位包括肩部和頸部、下頜線、笑線、臉頰、眼底、眉毛、額頭、耳后等，解決的問題涉及浮腫、痤瘡、痘痘、細(xì)紋、鼻竇、抗衰老、淋巴排泄、淋巴引流等。刮痧作為一種緊密貼近身體的中醫(yī)療法，強(qiáng)烈的身體感讓用戶逐漸認(rèn)識(shí)到刮痧對身體的益處，逐漸相信醫(yī)生、刮痧師能夠幫助他們解決身體問題。用戶christina-fe8lu談道：“刮痧不僅在中國而且在美國都非常受歡迎。我媽媽從我很小的時(shí)候就開始為我刮痧，當(dāng)我生病的時(shí)候，它可以通過疏通阻塞的血管和改善血液循環(huán)來幫助我。”用戶ashleyyoung8790在看完Tina Engeo（瑞典，2021年8月27日）博主發(fā)布的關(guān)于日常刮痧和玉石滾輪程序的教程后評論：“作為一個(gè)很難放松的人，這段刮痧視頻讓我的思緒平靜了一會(huì)兒，感謝！”當(dāng)然，刮痧療法對身體的實(shí)際接觸也會(huì)令一些用戶產(chǎn)生“看起來很痛但覺得很滿足”“有點(diǎn)想嘗試但又有點(diǎn)害怕”的半信半疑的態(tài)度。身體的實(shí)際接觸也會(huì)讓個(gè)別用戶回憶起疼痛的傷痕記憶，如carriehsieh843回憶中暑時(shí)刮痧：“我永遠(yuǎn)逃避刮痧！我奶奶過去常常這樣做，主要是為了緩解身體疼痛。我記得我中暑時(shí)（頭痛和惡心），奶奶在我脖子后面做了刮痧，過程非常痛苦，我哭了！之后感覺很好，但我脖子都紅了，還有點(diǎn)瘀傷。我無法忍受疼痛，所以再也沒有嘗試過?！笨梢?，結(jié)合身體感的實(shí)際接觸一方面讓一些用戶走出對刮痧的偏見，但也會(huì)有一部分用戶由于對視頻里呈現(xiàn)的皮膚顏色的恐懼、對以往經(jīng)歷的反感等加深偏見。

（二）圍繞刮痧工具的人際接觸體現(xiàn)對物的迷戀

“工具材質(zhì)及技術(shù)療效”主題位列第二，占比15.9%。用戶喜歡討論刮痧工具材質(zhì)的選擇和購買，語料中呈現(xiàn)的材質(zhì)包括塑料、玉石、石頭、金屬、玫瑰石英、油、翡翠石、玉器等。他們對于工具的材質(zhì)和價(jià)格都非常關(guān)心，如“你能告訴我什么刮痧材料是好的嗎？我碰巧看到了非常便宜和高價(jià)位的刮痧工具”（用戶deeliaabdulkareem3425）。用戶Cindycxy720對此回復(fù)道：“牛角，用牛角可以達(dá)到好的效果。”值得注意的是，一些用戶不希望為了刮痧護(hù)理而用動(dòng)物材質(zhì)的刮痧工具，他們希望能夠保護(hù)動(dòng)物。刮痧工具為海外用戶提供了器物功效，器物功效是顯性、直觀的，且基于一定物質(zhì)實(shí)體。當(dāng)然，工具的消毒性、功能性、有效性、匹配度等也是用戶衡量刮痧質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。更重要的則是刮痧的技術(shù)療效，如面部對稱、抗菌、抗衰老、血液循環(huán)、術(shù)后恢復(fù)等。用戶Mile793談道：“我愛刮痧。當(dāng)我搬到中國時(shí)我發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。每次我去美容，美容師都會(huì)給我刮痧按摩。如此令人驚奇的放松！它確實(shí)可以幫助您改善臉型和浮腫。”還有中外用戶基于對中醫(yī)的了解來介紹刮痧是如何刮出“痧”“火”“毒”的。對刮痧工具的人際接觸使得用戶對刮痧的認(rèn)知在實(shí)踐層面繼續(xù)加深，還刺激他們購買并使用的愿望，這些充分體現(xiàn)出人們對工具物質(zhì)性的高度關(guān)注和迷戀。

（三）凸顯對新媒體傳播形態(tài)和內(nèi)容的擴(kuò)展接觸愿望

“傳播形態(tài)及內(nèi)容”主題位列第三，占比14.6%。數(shù)字化的新媒體是當(dāng)下通往跨文化對話的主要文化通道。相比于傳統(tǒng)的視頻形態(tài)和內(nèi)容，新媒體跨文化視頻傳播有較大優(yōu)勢，其有效推動(dòng)了用戶對刮痧的跨文化和解。用戶逐漸喜歡刮痧后，開始對視頻制作提出自己的意見和期望。用戶會(huì)討論視頻、頻道/專題、制作、拍攝、時(shí)長、長/短視頻、音樂、3D立體式環(huán)繞等問題。一些用戶（mahnoorhossain3271、bolagodyay7000）希望傳播者制作慢節(jié)奏的長視頻并配合解說，以此呈現(xiàn)更多刮痧細(xì)節(jié)。配上舒緩音樂的視頻，甚至?xí)苿?dòng)用戶（aakanksha）決定嘗試刮痧。用戶對新媒體傳播形態(tài)和內(nèi)容有相對一致的、強(qiáng)烈的擴(kuò)展接觸愿望，他們的對話包括在技術(shù)、程序、趨勢、細(xì)節(jié)、吸引力、趣味、藝術(shù)氛圍等各方面提出刮痧視頻制作建議。新媒體跨文化傳播可以促進(jìn)相對陌生的中醫(yī)療法在全球用戶間的普及。擴(kuò)展接觸愿望產(chǎn)生的原因是平臺(tái)中關(guān)于刮痧的視頻內(nèi)容太少，無法滿足刮痧用戶的學(xué)習(xí)需求。

（四）積極情感激發(fā)群際接觸

“情緒反應(yīng)及講述故事”主題位列第四，占比13.6%。在用戶對刮痧的情緒反應(yīng)中，積極情感成為主流。情感詞包括：太棒了、驚人的、放松的、喜歡的、治愈的、謝謝等。視覺享受、身體觸摸、環(huán)境氛圍等激發(fā)了刮痧用戶的情感，成為用戶與視頻產(chǎn)生聯(lián)系的中介。另外，醫(yī)生、刮痧師等治療師的態(tài)度、語氣、裝扮等也成為積極情感的誘發(fā)因素，比如對日本刮痧師等服務(wù)人員溫和語氣、禮貌態(tài)度的肯定提升了刮痧和日本的緊密程度。同時(shí)，視頻和評論形成的對話中含有豐富的有關(guān)刮痧的個(gè)人故事。故事人物包括：父母、朋友、刮痧師、媽媽、家人、醫(yī)生等。比如用戶r.r5489評論道：“中醫(yī)挽救了我媽媽的失明。她甚至給中國的醫(yī)療中心寫了一封信，說她只是希望西方和中國的醫(yī)生能夠共同努力?！?疫情也成為大家共同的故事背景，用戶heerashaheena3322曾提問：“我在一家新冠醫(yī)院工作。你能不能給我一些提示，讓我在使用個(gè)人防護(hù)設(shè)備時(shí)照顧好皮膚。非常感謝你?！比祟愒诮?jīng)歷重大疾病或不確定性事件的過程中，輕便的、低成本的、有效的治療方法就會(huì)受到不同群體的普遍歡迎。積極情感激發(fā)的群際接觸會(huì)產(chǎn)生快速的、輻射的對話漣漪，情感交匯之處成為刮痧的群際交流地帶。

（五）知識(shí)分享和議題需求或能生成想象接觸

“知識(shí)分享及相關(guān)議題”主題位列第五，占比12.8%。用戶除了會(huì)關(guān)注刮痧的專業(yè)知識(shí)，還希望獲取與刮痧相關(guān)的議題，如保濕、護(hù)理、防曬霜、去角質(zhì)等護(hù)膚知識(shí)，以及瑜伽等運(yùn)動(dòng)知識(shí)。遺憾的是，一些用戶的議題需求并未得到關(guān)注和回復(fù)。語料中匯集的知識(shí)需求和議題需求或能生成刮痧對外傳播想象接觸的選題來源。

五、 結(jié)論：走出偏見的啟示和發(fā)展路徑

在研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合被證明可減少偏見的接觸理論，嘗試使用“接觸緊密度”描繪“刮痧”跨文化旅行的世界地圖。首先，我們將前述語料中涉及不同文化背景用戶的國家要素進(jìn)行提取，發(fā)現(xiàn)與刮痧相關(guān)的33個(gè)國家。其次，通過國家和典型案例（語料）兩個(gè)方面的交叉比對，確定語料中不同國家出現(xiàn)的次數(shù)，將其描述為該國與刮痧的跨文化接觸的密切或疏遠(yuǎn)程度，即“接觸緊密度”。國家討論次數(shù)取值在1—100之間，我們按自然斷點(diǎn)方式將國家分為七個(gè)接觸緊密度等級(jí)。接觸緊密度最高的等級(jí)1（55—94）的國家：中國、日本；等級(jí)2（37—54）的國家：美國；等級(jí)3（23—36）的國家：印度、印度尼西亞、英國；等級(jí)4（8—22）的國家：西班牙、韓國、加拿大、法國、意大利；等級(jí)5（5—7）的國家：德國、澳大利亞、瑞典、波蘭、泰國、希臘、巴西；等級(jí)6（3—4）的國家：越南、俄羅斯、荷蘭、匈牙利；等級(jí)7（1—2）的國家：柬埔寨、烏克蘭、新西蘭、芬蘭、葡萄牙、丹麥、捷克、阿富汗、愛爾蘭、馬耳他、奧地利。此外，我們將挖掘的與國家相對應(yīng)的典型案例（語料）補(bǔ)充到文化地圖的周圍，方便閱讀者了解相關(guān)情況（如圖1所示）。

通過新媒體跨文化傳播，刮痧跨文化旅行的世界地圖清晰呈現(xiàn)中國與世界互為方法的可能性。旅行從中國出發(fā)，發(fā)展出一種向四周散播的緊密型接觸趨勢，逐漸擴(kuò)散到亞洲、北美洲、大洋洲、南美洲等。刮痧，憑借其突出的功效和輕便的使用，獲得大多數(shù)用戶的信任和跟隨。實(shí)際接觸產(chǎn)生的功能認(rèn)知和效果認(rèn)定有效緩解了人們對刮痧的偏見。從文化間差異看，東南亞的大多數(shù)用戶從小接觸刮痧，經(jīng)常會(huì)提到自己小時(shí)候的故事，還會(huì)談到刮痧及中醫(yī)的歷史等內(nèi)容，與刮痧的跨文化接觸常常在回憶的漩渦中盤桓；日韓用戶更多地關(guān)注刮痧對外形的改善，如完美皮膚等，在跨文化接觸中更重視刮痧的美容功效；歐美用戶則更多地關(guān)注物質(zhì)性的變化，他們熱衷討論工具材質(zhì)和如何購買產(chǎn)品等問題，其跨文化接觸顯示明顯的行為導(dǎo)向。刮痧的新媒體跨文化傳播過程表明，全球平臺(tái)有利于人們實(shí)現(xiàn)跨文化接觸，通過連續(xù)不斷、隨時(shí)可加入的對話逐漸消融偏見。盡管不可能完全消除偏見，偏見或明或暗地存在于我們的日常生活和思想觀念里，但跨文化接觸會(huì)推動(dòng)人們加入對話，用自己的身體和心靈體驗(yàn)去解決疑惑，通過與他人合作生成互惠性理解，消除人們之間的敵意，使得人類社會(huì)的發(fā)展整體傾向于善意、友愛和團(tuán)結(jié)。

刮痧作為中醫(yī)藥文化的組成部分，其通過新媒體跨文化傳播實(shí)現(xiàn)的全球傳播或可為中醫(yī)藥文化對外傳播提供發(fā)展路徑的參考。其一，重點(diǎn)突破對疼痛感、缺乏科學(xué)性等持續(xù)性偏見的跨文化解釋。對偏見進(jìn)行主題劃分，針對不同主題包含的核心關(guān)鍵詞提供針對性的闡釋，提供身體感強(qiáng)烈的體驗(yàn)空間，強(qiáng)調(diào)通過實(shí)際接觸走出偏見。其二，通過吸納其他國家使用中醫(yī)藥的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)提升中醫(yī)藥文化的國際敘事能力。新媒體跨文化傳播顯然為中醫(yī)藥文化的對外傳播提供了廣闊空間。與此相應(yīng)，中醫(yī)藥文化的國際敘事不能停留在“我”的故事，而應(yīng)該講述我與他者的“我們”的故事，為中醫(yī)藥文化構(gòu)筑一種開放的、科學(xué)的、創(chuàng)造性的、溫暖的現(xiàn)代形象。其三，加強(qiáng)對中醫(yī)藥領(lǐng)域系列成果的全球發(fā)布。除藥材、藥效、材質(zhì)等物質(zhì)性成果展示外，手法、穴位、角度、氣息等相對缺少物質(zhì)性支撐的專業(yè)成果也要加強(qiáng)發(fā)布。實(shí)際上，這些文化差異性大的內(nèi)容極具跨文化吸引力。其四，建立中醫(yī)藥文化知識(shí)的國際傳播矩陣。避免各種中醫(yī)藥文化單獨(dú)發(fā)力，而應(yīng)該形成中醫(yī)藥文化間彼此解釋、彼此支撐的國際傳播矩陣。比如，刮痧后的食療食補(bǔ)等是很多用戶未獲得答案的疑問，完全可以通過新媒體的超鏈接、標(biāo)簽等功能建設(shè)知識(shí)傳播矩陣。

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［責(zé)任編輯：謝薇娜］