檔案微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀分析與思考
——以綜合檔案館為例

方燕平

（福建師范大學(xué)檔案館 福州 350108）

檔案微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀分析與思考
——以綜合檔案館為例

方燕平

（福建師范大學(xué)檔案館 福州 350108）

從傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力三方面出發(fā)，構(gòu)建全面覆蓋多個(gè)維度的檔案微信分析評(píng)估框架，并對(duì)綜合檔案館微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定量與定性分析。基于分析結(jié)果，提出賬號(hào)設(shè)計(jì)、信息發(fā)布、在線服務(wù)、交流互動(dòng)等方面的轉(zhuǎn)變建議，以期為提升綜合檔案館微服務(wù)的成效提供參考借鑒。

綜合檔案館 微信公眾號(hào) 傳播力 服務(wù)力 互動(dòng)力

G270.7

A

2017-08-29

一、引言

檔案新媒體研究團(tuán)隊(duì)（即“檔案微平臺(tái)研究”微信號(hào)：dawxyj）通過國內(nèi)最大的新媒體指數(shù)（清華大學(xué)清博指數(shù)）持續(xù)監(jiān)測全國檔案微信公眾號(hào)，從推送文章的傳播度、覆蓋度及程度和影響力等方面，運(yùn)用微信傳播指數(shù)（WCI）對(duì)其進(jìn)行周、月、年度的綜合排名。目前全國已有300多個(gè)檔案微信公眾號(hào)。

微信不僅僅局限于單向的信息發(fā)布與傳播，還能實(shí)現(xiàn)私密的一對(duì)一互動(dòng)與個(gè)性化服務(wù)功能，具有更強(qiáng)的指向性和功能性。因此，分析檔案微信號(hào)運(yùn)營狀況不能簡單地根據(jù)WCI值對(duì)其進(jìn)行單維度評(píng)估，而是構(gòu)建全面覆蓋多個(gè)維度的檔案微信分析評(píng)估框架（參見圖1），對(duì)檔案微信號(hào)的傳播力、服務(wù)力與互動(dòng)力三方面多維度地進(jìn)行定量與定性分析，才能全面、立體地了解和掌握檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營狀況。

圖1 檔案微信號(hào)分析評(píng)估框架

二、檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.檔案微信號(hào)總體概況。在“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016年度TOP100榜單中[1]，綜合檔案館微信號(hào)有65個(gè)，其中區(qū)縣級(jí)檔案館微信最多，共30個(gè)；市級(jí)檔案館微信號(hào)有24個(gè)，而省級(jí)賬號(hào)有11個(gè)。為了掌握國內(nèi)檔案館微信公眾號(hào)的發(fā)展情況，筆者以這65個(gè)省、市、區(qū)縣各級(jí)檔案館的微信號(hào)為調(diào)查樣本，逐一添加關(guān)注，運(yùn)用檔案微信號(hào)分析評(píng)估框架進(jìn)行定量與定性相結(jié)合的分析。

（1）賬號(hào)認(rèn)證情況。微信公眾號(hào)只有通過認(rèn)證，才能獲得更豐富的高級(jí)接口，提供更有價(jià)值的的個(gè)性化服務(wù)；同時(shí)，用戶搜索微信號(hào)時(shí)，認(rèn)證過的微信號(hào)也會(huì)排名靠前。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，檔案微信號(hào)已通過認(rèn)證的達(dá)56個(gè)，占總數(shù)的86%；但仍有少數(shù)微信號(hào)未進(jìn)行認(rèn)證，這將降低公眾對(duì)該賬號(hào)的信任度和關(guān)注度，從而影響其應(yīng)用效果。微信公眾號(hào)可以分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。兩者區(qū)別在于訂閱號(hào)可以每天發(fā)布1次消息；而服務(wù)號(hào)發(fā)布消息次數(shù)受限制，每月只能發(fā)送4次消息。在所調(diào)查的65個(gè)賬號(hào)中訂閱號(hào)51個(gè)，服務(wù)號(hào)14個(gè)。這與目前檔案部門創(chuàng)建微信號(hào)初期主要以推送檔案信息為主，不謀而合。

（2）首次問候方式。在用戶關(guān)注檔案微信公眾號(hào)之后，賬號(hào)會(huì)隨即發(fā)送一條問候語信息。發(fā)送問候語不僅具有引導(dǎo)用戶使用微信號(hào)功能的作用，也可以增加與用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)。在關(guān)注的65個(gè)賬號(hào)中，僅有8個(gè)微信號(hào)未設(shè)置首次問候語，占總數(shù)的12%。首次問候方式可分為簡單歡迎和導(dǎo)航指南歡迎兩大類。導(dǎo)航指南歡迎更具有指向性，具體細(xì)致地告訴用戶如何才能獲得自己想要的信息，這既方便了用戶，也減少人工回復(fù)的延遲，值得推廣。但調(diào)查顯示，導(dǎo)航指南歡迎中63%的賬號(hào)都是簡單歡迎，僅有25%的微信號(hào)使用導(dǎo)航指南歡迎語。

2.檔案微信號(hào)的傳播力分析。微信傳播指數(shù)WCI[2]是通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)成熟度和影響力，來反映其整體熱度和發(fā)展趨勢(shì)。WCI值由總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)、當(dāng)期最高閱讀數(shù)、當(dāng)期最高點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)通過計(jì)算公式得出的標(biāo)量數(shù)值，是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。因此，筆者以WCI作為分析檔案微信號(hào)傳播力的關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)2016年度的TOP100中綜合檔案館微信號(hào)排名[3]，排在前三名的吳江通、檔案春秋、天津市檔案館其月均WCI比較接近，其值500左右；月均WCI值超過300的有10個(gè)，在200—300之間的有14個(gè)。數(shù)據(jù)顯示TOP10檔案微信號(hào)，也正是綜合檔案館微信號(hào)，分布在江蘇、上海、天津、北京、廣東、湖北、遼寧，由此可以看出，檔案微信號(hào)分布不均，有明顯的區(qū)域性。此外，排名第一的吳江通與排在最后的衢州檔案的月均WCI值相差400，這也表明檔案微信號(hào)影響力呈兩極分化，強(qiáng)弱差距較大，顯然這不利于整個(gè)行業(yè)內(nèi)微信號(hào)的健康發(fā)展。

3.檔案微信號(hào)的服務(wù)力分析。筆者從信息服務(wù)、辦事功能兩角度來解析檔案微信號(hào)的服務(wù)力。本部分重點(diǎn)針對(duì)65個(gè)調(diào)查樣本，通過微資訊、微展廳、檔案文化、培訓(xùn)教育、特色服務(wù)5個(gè)維度來剖析信息服務(wù)功能；從辦事指南、預(yù)約查檔、預(yù)約參觀、在線查檔、檔案征集、出具證明6個(gè)維度來剖析辦事功能成效。這些維度基本構(gòu)成檔案微服務(wù)的全貌，使公眾可以隨時(shí)隨地獲取檔案信息服務(wù)。

（1）信息服務(wù)。微資訊即通過賬號(hào)將本館乃至檔案界的最新動(dòng)態(tài)信息及時(shí)地發(fā)布給公眾；微展廳是在微信平臺(tái)上展示館藏特色檔案、珍貴檔案、編研成果等，其展示形式多樣化，如圖文結(jié)合、音頻、視頻等；檔案文化是發(fā)布相關(guān)檔案知識(shí)、當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情的信息等；培訓(xùn)教育是為公眾發(fā)布檔案專業(yè)知識(shí)或受教育途徑等信息。發(fā)布檔案文化方面信息是每個(gè)檔案微信號(hào)基本功能，因此，在65個(gè)樣本中，每個(gè)檔案微信賬號(hào)都設(shè)有檔案文化的相關(guān)欄目；還有過半賬號(hào)設(shè)有微資訊和微展廳；相比較而言，檔案培訓(xùn)教育設(shè)置率較低，只有15個(gè)賬號(hào)，這是由于檔案培訓(xùn)教育主要針對(duì)檔案系統(tǒng)內(nèi)部工作人員，用戶群體范圍偏小造成。而近一半賬號(hào)設(shè)有特色服務(wù)，如吳江通的“中華閱讀”、南京檔案的“秀”（市民秀寶貝）與“訂展廳”、葫蘆島檔案的“天氣查詢”、嘉興檔案的“網(wǎng)友曬寶”、蘭溪檔案的“家庭檔案展示”等。

（2）辦事功能。辦事指南是告訴用戶查檔時(shí)間、地點(diǎn)、流程、手續(xù)以及提供的檔案服務(wù)內(nèi)容等；預(yù)約查檔是指用戶通過微信平臺(tái)提交查檔預(yù)約單，等待工作人員通知再到館查檔或直接線上發(fā)送信息；預(yù)約參觀也是團(tuán)體用戶通過平臺(tái)提交到館參觀預(yù)約單；在線查檔是指用戶直接通過微信平臺(tái)在線查閱檔案目錄或原文；檔案征集是在賬號(hào)上發(fā)布征集檔案相關(guān)信息，如范圍、類型、內(nèi)容、渠道、聯(lián)系方式等信息，或提供相應(yīng)的接口由公眾上傳相關(guān)檔案材料等；出具證明是通過微信平臺(tái)向用戶出具相關(guān)檔案證明。調(diào)查顯示辦事指南達(dá)成率最高，共有46個(gè)；其次是預(yù)約查檔和檔案征集各16個(gè)、13個(gè)；在線查檔和預(yù)約參觀均不足5個(gè)，比如“青島檔案”在“檔案服務(wù)”中設(shè)有“在線查檔”一欄，用戶可以在微信輸入框中輸入題名、文號(hào)、責(zé)任者等進(jìn)行檔案在線查詢、瀏覽；遺憾的是，沒有一個(gè)檔案微信號(hào)設(shè)置出具檔案證明的功能。

綜上所述，在量上，基本能實(shí)現(xiàn)以上維度的微信號(hào)僅占少數(shù)，還有個(gè)別微信號(hào)未設(shè)置菜單欄；在質(zhì)上，有些微信號(hào)的菜單直接鏈接到檔案館官網(wǎng)。但由于微信對(duì)功能接口和界面布局的限制，微信平臺(tái)雖能顯示電腦端的網(wǎng)頁，其界面、功能等操作性都有不同程度的破壞。這說明，大部分微信公眾號(hào)的服務(wù)功能尚未被充分利用，檔案微服務(wù)還有很大的提升空間，尤其在線查檔、出具證明兩項(xiàng)核心辦事功能還有待于檔案部門的大膽創(chuàng)新突破。

4.檔案微信號(hào)的互動(dòng)力分析。微信平臺(tái)還是一個(gè)交流平臺(tái)，促進(jìn)了檔案館與利用者、利用者與利用者之間進(jìn)行互動(dòng)交流。檔案微信的互動(dòng)功能分為4類，留言、在線咨詢、投票活動(dòng)、建議反饋。調(diào)查顯示，每個(gè)賬號(hào)都有留言欄目，即在每次發(fā)布信息最后都有留言板塊，也有個(gè)別賬號(hào)專門開辟留言欄目；投票活動(dòng)有13個(gè)，在線咨詢和建議反饋各有8個(gè)，設(shè)置比率較低。其中在線咨詢主要分為自動(dòng)回復(fù)、人工回復(fù)兩種形式。設(shè)有在線咨詢功能僅8個(gè)，其中自動(dòng)回復(fù)的有5個(gè)。人工回復(fù)針對(duì)性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)，能更有效地解答公眾問題，但對(duì)后臺(tái)的互動(dòng)能力和即時(shí)性要求較高。

這都表明微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能被弱化，追其原因不外乎目前檔案部門對(duì)其重視程度較低。這將導(dǎo)致降低檔案微信號(hào)的用戶黏度，其影響力也無法得到提升。

三、檔案微信號(hào)發(fā)展模式之變

1.賬號(hào)設(shè)計(jì)：從部門視角向公眾視角轉(zhuǎn)變。賬號(hào)認(rèn)證、菜單設(shè)計(jì)和首次問候方式，是公眾關(guān)注檔案微信號(hào)后得到的第一印象。檔案微信賬號(hào)的設(shè)計(jì)和管理，應(yīng)從檔案部門的自身視角出發(fā)轉(zhuǎn)向公眾視角出發(fā)。因此，檔案微信號(hào)首先完成認(rèn)證，以便用戶搜索和識(shí)別；其次，應(yīng)該鼓勵(lì)檔案微信號(hào)基于用戶視角開發(fā)自定義菜單，以便公眾查詢信息和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)；另外，公眾關(guān)注賬號(hào)后發(fā)送的首次問候語，應(yīng)避免空話套話，可通過數(shù)字或文字導(dǎo)航等方式，幫助用戶迅速方便地找到自己所需要的信息和服務(wù)，同時(shí)，也在一定程度上減少人工回復(fù)的工作量。

2.信息發(fā)布：從重產(chǎn)出向重效果轉(zhuǎn)變。檔案微信號(hào)閱讀數(shù)不僅來源于賬號(hào)粉絲的直接閱讀，更多來自于朋友圈分享和轉(zhuǎn)發(fā)，但目前檔案微信號(hào)的閱讀數(shù)普遍少于送達(dá)人數(shù)。因此，信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)從重產(chǎn)出向重傳播效果轉(zhuǎn)變。一方面，檔案微信應(yīng)當(dāng)注重發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，多推送與民生相關(guān)的實(shí)用性信息和公眾普遍關(guān)心的時(shí)政類信息，且能較為巧妙地將地方文化、社會(huì)輿論、重要節(jié)慶、熱點(diǎn)事件等與檔案相結(jié)合，通過有層次的、差異化的選題類型，來滿足公眾對(duì)信息豐富性、多元化的要求，從而推動(dòng)檔案微閱讀的傳播。另一方面，發(fā)布形式上要充分利用音頻和視頻等流媒體，以設(shè)計(jì)出集文字、圖片、語音、視頻等多種元素于一體的，形式多樣、質(zhì)量高效的多媒體檔案信息。如龍門縣檔案局對(duì)熱點(diǎn)事件的掌控堪稱典范，運(yùn)營者具有良好的信息素養(yǎng)，對(duì)新聞事件，尤其是文化事件觸感敏銳，文化熱點(diǎn)幾無遺漏，使其能找準(zhǔn)熱點(diǎn)事件切入點(diǎn)。

3.在線服務(wù)：從信息查詢到全流程辦事轉(zhuǎn)變。目前檔案微信號(hào)可以為公眾提供信息查詢、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、檔案檢索等功能。然而，信息查詢只能告知用戶如何辦事或查看檔案目錄、全文，卻不能幫助用戶完成辦事過程。目前，大多數(shù)檔案微信號(hào)的辦事服務(wù)仍未深入到后臺(tái)核心層面，更未實(shí)現(xiàn)全流程辦結(jié)，重發(fā)布、輕服務(wù)的現(xiàn)象仍十分普遍。因此，在線服務(wù)應(yīng)當(dāng)從簡單信息查詢向全流程、閉環(huán)式辦事服務(wù)轉(zhuǎn)變。檔案部門要充分利用檔案微信平臺(tái)，將線下的辦事流程搬到移動(dòng)端，通過預(yù)約查檔、在線查檔、業(yè)務(wù)辦理、出具證明等功能，實(shí)現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的微信辦事服務(wù)，使公眾足不出戶、隨時(shí)隨地都能獲得檔案信息服務(wù)，為公眾帶來切實(shí)的便利。

4.交流互動(dòng)：從被動(dòng)式交流向互動(dòng)式交流轉(zhuǎn)變。微信的私密性有利于開展雙向的一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。但是，目前檔案微信號(hào)的互動(dòng)方式僅限于留言方式，且是通過發(fā)送文字實(shí)現(xiàn)的留言功能，而在線咨詢、建議反饋、投票活動(dòng)等其他互動(dòng)方式少之又少，互動(dòng)不深入、回復(fù)滯后等現(xiàn)象隨處可見。因此，交流互動(dòng)功能應(yīng)當(dāng)從被動(dòng)式交流向互動(dòng)式交流轉(zhuǎn)變。在線咨詢的回復(fù)上，對(duì)簡單、常見、具有共性的問題，可使用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；對(duì)復(fù)雜、少見、個(gè)性化的問題，可采用人工方式予以答復(fù)。這種自動(dòng)與人工相結(jié)合的方式，既能及時(shí)答復(fù)用戶，又能為后臺(tái)工作人員留有一定的緩沖時(shí)間。此外，微信號(hào)還應(yīng)通過報(bào)名活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動(dòng)等多種活動(dòng)方式，提升公眾與檔案部門互動(dòng)的廣度和深度，拉近與民眾的距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的線上線下互動(dòng)。如上海普陀檔案推出了“互動(dòng)有禮”，以獨(dú)特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具創(chuàng)造性、革命性的平臺(tái)，檔案微服務(wù)已成燎原之勢(shì)，它必將成為檔案館服務(wù)推廣的著力點(diǎn)，為檔案館事業(yè)帶來蓬勃的生機(jī)和光明的前景。但不可否認(rèn)的是，在檔案文化微傳播、檔案信息微服務(wù)的道路上，我們還處于探索階段，如何活躍長久的運(yùn)維，是每個(gè)主體需要考慮的。

[1]重磅：2016年度全國檔案微信公眾號(hào)排名正式發(fā)布.[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/LcWPf9ja3XfK21xbOWgQ4A，2017-4-1.

[2]清博指數(shù).[EB/OL].http://www.gsdata.cn，2017-4-25.

[3]數(shù)據(jù)來源：“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016年度全國檔案微信公眾號(hào)排行榜。

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.24.08

方燕平，福建師范大學(xué)檔案館館員，研究方向?yàn)闄n案信息化。