數(shù)字經(jīng)濟背景下中小企業(yè)市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

郭獻山

(江蘇健雄職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理學院,江蘇 太倉 215400)

0 引言

數(shù)字時代給中小企業(yè)各方面的工作都提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代要求。面臨新的時代語境,中小企業(yè)必須做出敏銳反應(yīng)。市場營銷關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展,有效的市場營銷策略可以使企業(yè)在市場中脫穎而出,獲得更多的市場份額和客戶。數(shù)字時代的到來使得營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化媒體進行推廣和傳播。這使得營銷可以更加精準地定位目標受眾,通過廣告投放、內(nèi)容營銷等方式與受眾進行互動。中小企業(yè)必須順時而動,主動適應(yīng)數(shù)字時代的新要求,促進市場營銷活動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以應(yīng)對數(shù)字時代帶來的新競爭場景。

1 數(shù)字時代中小企業(yè)市場營銷面臨的新變化

1.1 目標受眾的變化

在傳統(tǒng)市場營銷中,企業(yè)主要依靠廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體來傳遞信息和推廣產(chǎn)品或服務(wù)。這些媒體的廣告覆蓋面廣,可以觸達大量的潛在客戶。然而,由于傳統(tǒng)媒體的廣告形式較為固定,無法精確地定位和觸達目標受眾,這意味著企業(yè)的廣告可能會被廣泛地傳播,但并不一定能夠達到真正感興趣或有購買意向的消費者[1]。相比之下,數(shù)字時代的市場營銷則具有更多的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及,人們越來越多地使用在線平臺來獲取信息和與他人互動。這為企業(yè)提供了一個更加精準地定位和觸達目標受眾的機會。通過使用數(shù)據(jù)和分析工具,企業(yè)可以了解消費者的興趣、偏好和行為,從而精確地將廣告和營銷信息傳遞給潛在客戶。

1.2 營銷方式的變化

傳統(tǒng)市場營銷主要是通過廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體向消費者傳遞信息,這種傳播方式是單向的,企業(yè)將信息推送給消費者,而消費者無法直接參與互動。這種單向的傳播模式存在一定的局限性,無法滿足現(xiàn)代消費者對互動和參與的需求。數(shù)字時代市場營銷的興起改變了這種情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及,消費者可以通過各種在線平臺與企業(yè)進行實時互動。他們可以在社交媒體上評論、分享和點贊企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),與其他消費者分享購買體驗,甚至直接與企業(yè)進行對話。這種互動和參與的機會使消費者感到更加被重視和參與其中,增強了他們對企業(yè)的忠誠度和信任感。

1.3 營銷渠道的變化

傳統(tǒng)市場營銷主要依靠傳統(tǒng)媒體進行推廣,如廣播、電視、報紙等,這些媒體的覆蓋面相對有限。企業(yè)需要購買廣告位或時間來傳達信息,而且無法確切知道廣告的觸達效果和受眾反應(yīng)。這種傳統(tǒng)媒體推廣的方式存在一定的盲目性和不確定性。數(shù)字時代的市場營銷,企業(yè)可以利用搜索引擎、社交媒體、電子郵件、移動應(yīng)用等多種渠道進行推廣,從而提高信息的覆蓋面和推廣效果。比如,搜索引擎優(yōu)化(SEO)可以幫助企業(yè)在搜索結(jié)果中獲得更高的排名,增加品牌曝光和網(wǎng)站流量。社交媒體平臺如Facebook、Instagram、Twitter等可以幫助企業(yè)與消費者建立直接聯(lián)系,通過有針對性的廣告和內(nèi)容推送來吸引潛在客戶[2]。

2 數(shù)字時代中小企業(yè)市場營銷可能面臨的困境

2.1 技術(shù)和資源限制

技術(shù)和資源限制是中小企業(yè)面臨的重要問題。相比大型企業(yè),中小企業(yè)往往沒有足夠的預(yù)算來雇用專業(yè)的市場營銷團隊或購買高端的營銷工具和軟件,這可能導致他們在數(shù)字市場營銷中處于不利地位。(1)數(shù)字市場營銷需要一定的技術(shù)知識和專業(yè)人才。中小企業(yè)可能沒有足夠的資源來雇傭具備數(shù)字營銷技能的員工,他們可能沒有時間及精力來學習和掌握復(fù)雜的數(shù)字營銷工具與技術(shù)[3],這使得他們在制定和執(zhí)行數(shù)字市場營銷策略時面臨困難。(2)中小企業(yè)的預(yù)算通常有限。數(shù)字市場營銷需要投入資金進行廣告和推廣活動。例如,購買廣告位、進行搜索引擎優(yōu)化、開展社交媒體廣告等都需要一定的預(yù)算支持。然而,中小企業(yè)可能沒有足夠的預(yù)算來進行這些活動,無法與大型企業(yè)競爭同一市場份額。(3)中小企業(yè)可能沒有足夠的資源來購買高端的營銷工具和軟件。在數(shù)字市場營銷中,許多工具和軟件可以幫助企業(yè)更好地管理和分析數(shù)據(jù)、制定營銷策略、進行廣告投放等。然而,這些工具和軟件通常價格昂貴,對于中小企業(yè)來說可能難以承擔。(4)中小企業(yè)在數(shù)字市場營銷中可能面臨知名度和品牌認知度的挑戰(zhàn)。相對于大型企業(yè),中小企業(yè)的知名度和品牌認知度可能較低,這使得他們在吸引潛在客戶和建立信任方面具有一定的難度。在數(shù)字市場營銷中,知名度和品牌認知度對于吸引和留住客戶至關(guān)重要。

2.2 激烈的市場競爭

數(shù)字時代,中小企業(yè)市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著激烈競爭的情況。(1)市場飽和度高。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和成本的降低,越來越多的中小企業(yè)開始進入市場,導致市場飽和度逐漸增加。這意味著消費者面臨更多的選擇,中小企業(yè)必須競爭獲得他們的關(guān)注和購買意愿。(2)大型企業(yè)的競爭。大型企業(yè)通常具有更多的資源和資金,可以投入更多的市場營銷活動和廣告宣傳。他們擁有更強大的品牌知名度和市場份額,對中小企業(yè)構(gòu)成了直接競爭。中小企業(yè)需要找到與大型企業(yè)不同的市場定位和競爭優(yōu)勢,以吸引消費者選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)。(3)數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展使得市場營銷變得更加多樣化和復(fù)雜化。中小企業(yè)若不能正確認識這種變化,可能無法及時調(diào)整市場營銷策略,從而在競爭中陷入被動。

2.3 傳統(tǒng)營銷管理組織方式的限制

企業(yè)數(shù)字化市場營銷轉(zhuǎn)型受到傳統(tǒng)營銷管理組織方式的限制,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)組織架構(gòu)方面。許多企業(yè)的組織架構(gòu)可能以職能部門為主導,如市場部、銷售部、客戶服務(wù)部等,而不是以客戶為中心。這種組織方式可能會導致各部門之間的協(xié)調(diào)困難,難以形成統(tǒng)一的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。(2)決策流程方面,傳統(tǒng)營銷管理組織方式的決策流程可能較為緩慢,難以適應(yīng)數(shù)字化市場的快速變化。這種決策流程可能會阻礙數(shù)字化營銷的創(chuàng)新和實施。(3)技能和能力方面。傳統(tǒng)營銷管理組織方式可能缺乏數(shù)字化營銷所需的技能和能力。例如,數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字媒體營銷能力等,這些技能和能力需要不斷更新和提升。(4)文化和價值觀方面。傳統(tǒng)營銷管理組織方式可能存在一些文化和價值觀上的阻礙,如對新技術(shù)和新方法的接受程度不高,對失敗的恐懼等。這些因素可能會影響數(shù)字化營銷的推進。

2.4 數(shù)字化營銷人才短缺

在數(shù)字化時代,企業(yè)需要一支具備數(shù)字化營銷技能的團隊,以應(yīng)對不斷變化的市場需求和消費者行為。然而,中小企業(yè)往往面臨著人力資源短缺的問題,難以招聘和培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)字化營銷人才。(1)中小企業(yè)通常沒有足夠的資金及資源來吸引和留住高級數(shù)字化營銷人才。大多數(shù)數(shù)字化營銷人才往往傾向于選擇在大型企業(yè)或數(shù)字化領(lǐng)域的公司工作,因為這些公司能夠提供更好的薪酬和發(fā)展機會。相比之下,中小企業(yè)的薪酬和福利待遇往往無法與之競爭,導致了人才的流失。(2)中小企業(yè)在數(shù)字化營銷領(lǐng)域缺乏培訓和發(fā)展機會。由于資源有限,中小企業(yè)往往無法為員工提供系統(tǒng)的數(shù)字化營銷培訓和學習機會。這使得員工無法掌握最新的數(shù)字化營銷技能和知識,難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。此外,中小企業(yè)在數(shù)字化營銷人才招聘方面也面臨一些挑戰(zhàn)。由于數(shù)字化營銷領(lǐng)域的競爭激烈,許多中小企業(yè)往往難以吸引到優(yōu)秀的數(shù)字化營銷人才。這可能是因為企業(yè)的品牌知名度較低,或者企業(yè)在數(shù)字化營銷方面的聲譽不佳。這使得中小企業(yè)在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的競爭力不足,難以與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競爭對手抗衡。

3 數(shù)字時代中小企業(yè)市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

3.1 充分利用各種數(shù)字化渠道優(yōu)勢突破自身技術(shù)和資源限制

中小企業(yè)在數(shù)字化營銷方面面臨技術(shù)和資源限制,但他們可以通過一些策略和方法來突破這些限制,實現(xiàn)成功的數(shù)字化營銷。(1)中小企業(yè)可以利用免費或低成本的數(shù)字化渠道來增加品牌曝光和與消費者的互動。社交媒體平臺如Facebook、Instagram和Twitter等提供了免費的企業(yè)頁面及廣告投放功能,中小企業(yè)可以通過這些渠道發(fā)布內(nèi)容、與用戶互動、提供優(yōu)惠和促銷活動等,以增加品牌知名度和吸引潛在客戶。(2)中小企業(yè)可以與其他企業(yè)合作,共享資源和技術(shù),以降低成本并增加市場影響力。例如,中小企業(yè)可以與相關(guān)行業(yè)的合作伙伴共同開展聯(lián)合營銷活動,共同承擔廣告費用和資源投入,以增加品牌曝光和市場份額。此外,中小企業(yè)還可以與數(shù)字營銷機構(gòu)或?qū)I(yè)團隊合作,共享他們的技術(shù)和專業(yè)知識,以獲得更好的數(shù)字化營銷效果。(3)中小企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析和市場研究來更好地了解目標受眾,并制定更有針對性的營銷策略。雖然中小企業(yè)可能沒有足夠的資源來購買高端的數(shù)據(jù)分析工具和軟件,但他們可以利用免費或低成本的工具來收集和分析數(shù)據(jù),如Google Analytics、Facebook Insights等。通過分析用戶行為和偏好,中小企業(yè)可以更好地了解他們的目標受眾,從而制定更有針對性的廣告和推廣策略[4]。此外,中小企業(yè)還可以利用創(chuàng)新的數(shù)字化營銷策略來突破技術(shù)和資源限制。例如,中小企業(yè)可以采用內(nèi)容營銷策略,通過發(fā)布有價值的內(nèi)容來吸引和留住潛在客戶,提高品牌認知度和信任度。他們還可以利用影響者營銷,與在社交媒體上有影響力的個人或機構(gòu)合作,通過他們的推薦和宣傳來吸引更多的用戶。

3.2 充分依托自身特色在競爭中脫穎而出

數(shù)字時代,市場營銷的門檻相對較低,使得許多企業(yè)都能夠參與其中。這意味著市場上的競爭變得更加激烈,中小企業(yè)需要與其他企業(yè)競爭,爭奪有限的消費者關(guān)注和市場份額。然而,盡管競爭激烈,中小企業(yè)仍然有機會在數(shù)字時代脫穎而出。(1)中小企業(yè)可以通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費者。在競爭激烈的市場上,中小企業(yè)需要找到自己的定位和特色,與其他企業(yè)區(qū)分開來。他們可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、獨特的功能或服務(wù),以及個性化的定制選項等方式,提供與眾不同的價值主張。這將使他們在消費者心目中建立起獨特的形象,從而吸引更多的消費者選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)。(2)中小企業(yè)可以通過建立品牌形象來留住消費者。在競爭激烈的市場中,品牌形象是中小企業(yè)與消費者之間建立聯(lián)系和建立信任的重要方式。中小企業(yè)可以通過精心設(shè)計的品牌標識、專業(yè)的網(wǎng)站和社交媒體頁面,以及一致的品牌聲音和故事,來塑造自己的品牌形象。這將使消費者對中小企業(yè)產(chǎn)生認同感,并愿意選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)。(3)中小企業(yè)可以利用數(shù)字化營銷工具和渠道來擴大自己的影響力。通過建立一個專業(yè)的網(wǎng)站和社交媒體頁面,中小企業(yè)可以將自己的品牌和產(chǎn)品推廣給更多的潛在消費者。他們可以利用搜索引擎優(yōu)化(SEO)技術(shù),提高他們的網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果中的排名,從而增加品牌曝光和網(wǎng)站流量。此外,中小企業(yè)還可以利用電子郵件營銷、社交媒體廣告和在線廣告等數(shù)字化營銷工具,與潛在客戶進行互動和溝通,提高品牌知名度和銷售機會。(4)中小企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析和市場研究來優(yōu)化他們的營銷策略。通過收集和分析消費者行為數(shù)據(jù)、市場趨勢和競爭對手情報,中小企業(yè)可以更好地了解他們的目標受眾,從而制定更有針對性的廣告和推廣策略。他們可以利用數(shù)據(jù)分析工具和市場調(diào)研來評估營銷活動的效果,并根據(jù)結(jié)果進行調(diào)整和優(yōu)化。

3.3 建立數(shù)字化的營銷組織重構(gòu)營銷流程

數(shù)字時代,中小企業(yè)需要建立新的數(shù)字化營銷組織來適應(yīng)變化的市場環(huán)境。(1)設(shè)立數(shù)字化營銷團隊。中小企業(yè)可以組建專門的數(shù)字化營銷團隊,負責制定和執(zhí)行數(shù)字化市場營銷策略。這個團隊可以包括數(shù)字營銷專家、內(nèi)容創(chuàng)作者、數(shù)據(jù)分析師等。(2)培訓和提升員工技能。中小企業(yè)可以提供培訓和培養(yǎng)員工的數(shù)字化營銷技能,使他們能夠更好地理解和應(yīng)對數(shù)字化市場營銷的挑戰(zhàn)與機遇。這可以通過內(nèi)部培訓、外部培訓和參與行業(yè)研討會等方式實現(xiàn)。(3)中小企業(yè)可以投資及整合適合自身需求的數(shù)字化營銷工具和技術(shù),如社交媒體管理平臺、電子郵件營銷軟件、數(shù)據(jù)分析工具等。這些工具和技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地管理和執(zhí)行數(shù)字化市場營銷活動。(4)建立數(shù)字化營銷流程和體系。中小企業(yè)可以建立數(shù)字化營銷流程和體系,明確各個環(huán)節(jié)的職責和流程,提高數(shù)字化營銷的效率和效果,包括市場調(diào)研、目標設(shè)定、策劃執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)[5]。這可以幫助中小企業(yè)節(jié)省時間和資源,提高數(shù)字化營銷的效果。此外,中小企業(yè)需要重塑數(shù)字時代的營銷文化和價值觀。數(shù)字化營銷需要不斷創(chuàng)新和嘗試,這可能會導致失敗,企業(yè)需要培養(yǎng)勇于嘗試和接受失敗的文化和價值觀,以便從失敗中吸取教訓,不斷改進和進步。數(shù)字化市場變化迅速,企業(yè)需要具備敏捷、靈活的文化和價值觀,以便快速響應(yīng)市場變化,調(diào)整營銷策略和方案。數(shù)字化營銷需要以數(shù)據(jù)為依據(jù),企業(yè)需要培養(yǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化和價值觀,以便通過數(shù)據(jù)分析來制定營銷策略和方案,并不斷優(yōu)化和改進。數(shù)字化營銷需要更加注重用戶體驗和服務(wù),企業(yè)需要樹立用戶至上的文化和價值觀,以便更好地滿足客戶需求,提高客戶滿意度和忠誠度。數(shù)字化營銷需要企業(yè)內(nèi)部各部門之間緊密協(xié)作以及與外部合作伙伴分享信息和資源,企業(yè)需要培養(yǎng)協(xié)作和分享的文化價值觀,以便更好地實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

3.4 通過多種渠道吸引高水平數(shù)字營銷人才

(1)中小企業(yè)可以與高校合作,建立實習和培訓項目,吸引年輕人才加入企業(yè)。與高校合作可以為企業(yè)提供一個直接接觸年輕人才的機會,通過實習項目吸引他們加入企業(yè)。同時,與高校合作還可以建立培訓項目,為年輕人提供數(shù)字化營銷的專業(yè)知識和技能培訓,使他們能夠更好地適應(yīng)企業(yè)的需求。通過與高校合作,中小企業(yè)可以為自己輸送人才,并與高校建立長期合作關(guān)系,實現(xiàn)雙贏的局面。(2)中小企業(yè)可以與專業(yè)的數(shù)字化營銷培訓機構(gòu)合作,為員工提供相關(guān)培訓和學習機會。與培訓機構(gòu)合作可以提供更系統(tǒng)和專業(yè)的數(shù)字化營銷培訓,幫助員工掌握最新的數(shù)字化營銷技能和知識。培訓機構(gòu)通常具有豐富的教學資源和經(jīng)驗,能夠為中小企業(yè)提供量身定制的培訓方案,幫助企業(yè)提升數(shù)字化營銷能力。通過與專業(yè)的數(shù)字化營銷培訓機構(gòu)合作,中小企業(yè)可以填補自身在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的人才短缺,提升企業(yè)的競爭力。(3)中小企業(yè)可以通過提供靈活的工作安排和福利待遇,吸引和留住優(yōu)秀的數(shù)字化營銷人才。在數(shù)字化營銷領(lǐng)域,優(yōu)秀的人才往往有更多的選擇。中小企業(yè)需要提供具有競爭力的薪酬待遇和福利,以吸引和留住人才。同時,中小企業(yè)還可以提供靈活的工作安排,如彈性工作時間、遠程辦公等,以滿足員工的個性化需求,增加員工的工作滿意度和忠誠度。

4 結(jié)語

綜上所述,數(shù)字時代,中小企業(yè)市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無法一蹴而就的,必須穩(wěn)扎穩(wěn)打,根據(jù)自身實際情況,做出有針對性的改變。同時,還應(yīng)當認識到,數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及大量的數(shù)據(jù)收集和分析,這也帶來了數(shù)據(jù)隱私和安全的問題。中小企業(yè)需要保護消費者的個人信息,并確保數(shù)據(jù)的安全性,以建立消費者的信任和忠誠度。